BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN PHÚC HẠNH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH NAM GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN PHÚC HẠNH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH NAM GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. VÕ THỊ QUỲNH NGA


1.1.5. Vai trò của cho vay thế chấp....................................................... 13
1.2. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
......................................................................................................................... 14
1.2.1. Khái niệm .................................................................................... 14
1.2.2. Đặc điểm cho vay khách hàng cá nhân....................................... 15
1.3. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI
VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ..... 16


1.3.1. Khái niệm và sự cần thiết của hoạt động Marketing trong cho vay
thế chấp đối với khách hàng cá nhân .............................................................. 16
1.3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing dịch vụ cho vay
thế chấp đối với khách hàng cá nhân .............................................................. 18
1.4. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING ........................................ 37
1.4.1. Phân tích môi trƣờng Marketing ................................................. 37
1.4.2. Xác định mục tiêu Marketing ..................................................... 37
1.4.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ............... 38
1.4.4. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu ................................. 38
1.4.5. Xây dựng các chính sách Marketing .......................................... 39
Kết luận Chƣơng 1 .......................................................................................... 39
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI
NHÁNH NAM GIA LAI GIAI ĐOẠN 2013 - 2015 ................................... 40
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM GIA LAI ................................................. 40
2.1.1. Vài nét về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam ... 40
2.1.2. Sơ lƣợc về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Nam Gia Lai .................................................................................. 41
2.1.3. Kết quả hoạt động của BIDV Nam Gia Lai giai đoạn 2013 –

CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV NAM GIA LAI
GIAI ĐOẠN 2016 - 2018 ............................................................................... 91
3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô ........................................................................ 91
3.1.2. Môi trƣờng vi mô ........................................................................ 94


3.2. ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV NAM GIA
LAI GIAI ĐOẠN 2016 – 2018 ....................................................................... 99
3.2.1. Mục tiêu kinh doanh của BIDV Nam Gia Lai giai đoạn 2016 2018 ................................................................................................................. 99
3.2.2. Định hƣớng chiến lƣợc marketing dịch vụ cho vay thế chấp đối
với khách hàng cá nhân giai đoạn 2016-2018............................................... 100
3.3. MỤC TIÊU MARKETING GIAI ĐOẠN 2016 - 2018 ......................... 100
3.4. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ................................................................. 100
3.4.1. Phân đoạn thị trƣờng ................................................................. 101
3.4.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................................................... 103
3.5. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN GIAI ĐOẠN 2016 -2018 ........................................................... 104
3.6. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CHO VAY THẾ
CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV NAM GIA LAI
GIAI ĐOẠN 2016 – 2018 ............................................................................. 104
3.6.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm .............................................. 104
3.6.2. Hoàn thiện chính sách giá ......................................................... 106
3.6.3. Hoàn thiện chính sách phân phối .............................................. 109
3.6.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến – truyền thông ........................ 110
3.6.5. Hoàn thiện chính sách về nhân viên giao dịch ......................... 112
3.6.6. Hoàn thiện chính sách về môi trƣờng giao dịch ....................... 113
3.6.7. Hoàn thiện chính sách về quy trình giao dịch .......................... 113
3.7. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 115
3.7.1. Đối với Ngân hàng nhà nƣớc .................................................... 115

Khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

SPDV

Sản phẩm cho vay

TCTD

Tổ chức tín ụng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu


48

49

50
51
53
54
62

2.8

Các thông tin về khách hàng đƣợc điều tra

79

2.9

Tổng hợp kết quả điều tra khách hàng

81


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình

hình



84


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, hòa chung với sự phát triển của nền kinh tế toàn
cầu, nền kinh tế Việt Nam đ thu đƣợc nhiều thành tựu đáng ghi nhận: tăng
trƣởng kinh tế luôn ở mức cao, đời sống của ngƣời ân ngày càng đƣợc cải
thiện, chính trị, x hội ổn định... Đặc iệt, cùng với xu thế hội nhập kinh tế
quốc tế, Việt Nam đ và đang đứng trƣớc rất nhiều cơ hội cũng nhƣ thách
thức, sự cạnh tranh iễn ra không chỉ ở trong nƣớc mà còn cả trong khu vực
và trên thế giới.
Không n m ngoài òng chảy của nền kinh tế quốc gia và nền kinh tế
thế giới, các ngân hàng thƣơng mại cũng đang cạnh tranh với nhau ngày càng
khốc liệt. Khi cơ chế hoạt động là nhƣ nhau, lợi ích, l i suất mà các ngân hàng
đem đến cho khách hàng là tƣơng tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm, ịch vụ
hoàn hảo là mục tiêu đặc iệt quan trọng của tất cả các ngân hàng thƣơng mại.
Chính vì vậy, các ngân hàng đang không ngừng nỗ lực để đa ạng hóa các sản
phẩm ịch vụ cung cấp nh m theo kịp với nhu cầu thị trƣờng.
Chất lƣợng cuộc sống của ngƣời ân ngày càng đƣợc cải thiện, điều tất
yếu là nhu cầu tiêu ùng của họ trong việc mua sắm vật ụng, nhà ở, ô tô...
cũng ngày càng tăng cao. Tuy nhiên, với mức thu nhập thực tế hiện nay thì
phần lớn ngƣời tiêu ùng vẫn không thể chi trả cho tất cả các nhu cầu mua
sắm của mình trong cùng một l c. Nắm ắt đƣợc thực tế đó, các ngân hàng đ
thực hiện cung cấp các khoản vay tiêu ùng ƣới nhiều hình thức hấp ẫn
(cho vay tín chấp, cho vay thế chấp...) nh m tạo điều kiện cho khách hàng có
thể thỏa m n nhu cầu trƣớc khi có khả năng thanh toán. Và chỉ trong một thời

Marketing dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai” cho
luận văn của mình nh m tìm kiếm hệ thống các giải pháp, chính sách để xây
ựng và phát triển ngân hàng BIDV Nam Gia Lai trở thành ngân hàng có một
lợi thế cạnh tranh ền vững.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hƣớng đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về Marketing ngân hàng đối với
dịch vụ cho vay thế chấp.
- Nghiên cứu chính sách Marketing trong cho vay thế chấp đối với
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Nam Gia Lai.
- Đề ra một số giải pháp nh m hoàn thiện chính sách Marketing trong
cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các chính sách Marketing trong cho
vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Nam Gia Lai.
* Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
– Chi nhánh Nam Gia Lai.
Đề tài sẽ tiến hành đánh giá thực trạng các chính sách Marketing trong
cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân của BIDV Nam Gia Lai trong
giai đoạn 2013 - 2015 và các giải pháp hoàn thiện sẽ đƣợc đề ra cho giai đoạn
2016 - 2018.

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, luận văn đƣợc cấu tr c thành 3
chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về cho vay thế chấp và chính sách Marketing
dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng
mại.
Chƣơng 2: Thực trạng chính sách Marketing dịch vụ cho vay thế chấp


5
đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai giai đoạn 2013 – 2015.
Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ cho vay thế chấp
đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai giai đoạn 2016 – 2018.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chính sách Marketing dịch
vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai”, tác giả đ sử dụng các tài
liệu sau:
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân L n, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,
Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, Nhà xuất
bản Tài chính. Tác giả đƣa ra tƣ uy marketing định hƣớng giá trị để dẫn dắt
các hoạt động marketing trong thời kì mới, hệ thống hóa những tƣ uy
marketing và chiến lƣợc marketing, cung cấp những kiến thức nền tảng trong
lĩnh vực này. Trên quan điểm tiếp cận mới định hƣớng giá trị, cuốn sách tập
trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng
tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2011), Quản trị
chiến lược, Nhà xuất bản Dân trí. Cuốn sách Quản trị chiến lƣợc nh m mục
đích cung cấp những kiến thức nền tảng, an đầu về quản trị chiến lƣợc cho

cũng đề ra một số giải pháp nh m phát triển dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Chi
nhánh giai đoạn 2013 - 2015.


7
CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ CHO VAY THẾ CHẤP VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHO VAY THẾ CHẤP CỦA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm cho vay thế chấp
Cho vay là hoạt động kinh doanh chủ yếu của ngân hàng thƣơng mại để
tạo ra lợi nhuận. Trong các văn ản pháp quy của nƣớc ngoài có đề cập tới
khái niệm cho vay thế chấp, còn ở Việt Nam vẫn chƣa có một tài liệu chính
thức nào đƣa ra định nghĩa trọn v n về khái niệm này, song hoạt động cho vay
thế chấp vẫn iễn ra một cách thƣờng xuyên ở các ngân hàng thƣơng mại Việt
Nam. Do đó, tác giả xin căn cứ vào định nghĩa về hai thuật ngữ cho vay và
thế chấp để xây ựng một cách hiểu hợp lý cho khái niệm cho vay thế chấp ở
Việt Nam.
Theo Quy chế số 1627 2001 QĐ-NHNN về cho vay của các tổ chức tín
dụng đối với khách hàng thì cho vay là một hình thức cấp tín ụng, theo đó tổ
chức tín dụng giao cho khách hàng sử dụng một khoản tiền để sử dụng vào
mục đích và thời gian nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc hoàn trả cả
gốc và l i. Còn thế chấp tài sản là việc một ên (sau đây gọi là ên thế chấp)
ùng tài sản thuộc sở hữu của mình để ảo đảm thực hiện nghĩa vụ dân sự đối
với ên kia (sau đây gọi là ên nhận thế chấp) và không chuyển giao tài sản
đó cho ên nhận thế chấp (Bộ Luật dân sự Việt Nam, 2005).

vay là ên đề nghị ngân hàng cấp một khoản tín ụng cho mình. Bên cho vay
(bên nhận thế chấp) là ên cấp tín ụng cho ên đi vay và nhận thế chấp tài


9
sản của ên thế chấp để đảm ảo nghĩa vụ trả nợ vay cho ên đi vay. Còn bên
thế chấp có hai trƣờng hợp:
- Bên thế chấp chính là ên đi vay. Khi ên đi vay ùng tài sản thuộc sở
hữu của mình để ảo đảm nghĩa vụ trả nợ vay đối với ngân hàng thì ên đi
vay cũng là ên thế chấp. Do đó, trong quan hệ cho vay thế chấp ở trƣờng hợp
này sẽ có hai ên tham gia chính là ên đi vay ( ên thế chấp) và ên cho vay
( ên nhận thế chấp).
- Bên thế chấp không phải là ên đi vay. Khi ên đi vay ùng tài sản
thuộc sở hữu của ên thứ ba ( ên thế chấp) để ảo đảm nghĩa vụ trả nợ vay
đối với ngân hàng thì ên đi vay và ên thế chấp là hai ên khác nhau. Do đó,
trong quan hệ cho vay thế chấp ở trƣờng hợp này sẽ có a ên tham gia chính
là ên đi vay, ên cho vay ( ên nhận thế chấp) và ên thế chấp.
b. Tài sản thế chấp và định giá tài sản thế chấp
Tài sản thế chấp là tài sản ùng để đảm ảo cho nghĩa vụ trả nợ vay của
ên đi vay với ngân hàng. Vì vậy nó đóng một vai trò quan trọng trong một
khoản cho vay thế chấp ởi tài sản thế chấp chính là nguồn thu nợ thứ hai của
ngân hàng.
 Yêu cầu về tính pháp lý
Tài sản thế chấp phải thu c quyền s h u, quyền sử dụng đối với đất
đai của bên thế chấp. Bên thế chấp phải xuất trình các giấy tờ, tài liệu là
chứng từ chứng minh quyền sở hữu, sử dụng (đối với đất đai) hợp pháp đối
với tài sản thế chấp.
Tài sản thế chấp có thể là tài sản hiện có ho c tài sản hình thành trong
tương lai.
Tài sản thế chấp phải là tài sản được phép giao dịch (đƣợc pháp luật

sánh đòi hỏi chi phí ít hơn, trình độ chuyên môn ít hơn so với các phƣơng
pháp định giá tài sản thế chấp khác.


11

c. Tỷ lệ cho vay so với tài sản thế chấp
Là tỷ lệ giữa quy mô khoản vay và giá trị tài sản thế chấp. Tỷ lệ này tùy
thuộc vào chính sách khách hàng của ngân hàng thƣơng mại trong từng thời
kỳ và bị ràng buộc bởi các quy định pháp lý. Hiện nay, theo Nghị định số
163 2006 NĐ-CP về giao ịch ảo đảm tại điều 5 đ quy định r ng “… các
bên có thể thỏa thuận dùng tài sản có giá trị nhỏ hơn,

ng hoặc lớn hơn tổng

giá trị các nghĩa vụ đƣợc bảo đảm…”. Trên lý thuyết, giá trị tài sản thế chấp
phải lớn hơn nghĩa vụ trả nợ để nâng cao ý thức trả nợ của khách hàng, tức là
tỷ lệ cho vay so với tài sản thế chấp phải nhỏ hơn 1; song trên thực tế để nâng
cao khả năng cạnh tranh nhƣng vẫn tuân thủ đ ng quy định pháp lý, các ngân
hàng thƣơng mại đ đƣa ra chính sách đặc iệt với những khách hàng có độ
tín nhiệm cao về tỷ lệ cho vay so với tài sản thế chấp, cụ thể là tỷ lệ cho vay
so với tài sản thế chấp có thể lớn hơn 1. Căn cứ để ngân hàng cho vay với quy
mô khoản vay vƣợt giá trị tài sản thế chấp là khả năng tài chính của khách
hàng đi vay tốt, nguồn trả nợ thứ nhất của khách hàng vay vốn đảm ảo …
d. Chi phí cho vay
Bao gồm lãi suất cho vay và các loại chi phí nhƣ sau:
- Lãi suất cho vay: Trong cho vay, lãi suất đƣợc xác định theo kỳ hạn
cho vay (ngắn hạn, trung hạn và dài hạn) và có những cách trả lãi khác nhau
nhƣ trả l i trƣớc, trả l i định kỳ hoặc trả l i sau … L i suất trong hợp đồng
cho vay đƣợc thể hiện ƣới hai mức thỏa thuận là áp dụng lãi suất cố định hay

thƣơng mại là để phục vụ cho các hoạt động sản xuất kinh oanh của cá nhân
cũng nhƣ oanh nghiệp, hộ gia đình; hỗ trợ mua nhà ở, các phƣơng tiện đi
lại… Dựa theo mục đích sử dụng khoản vay thế chấp có hai hình thức cho
vay là cho vay tiêu ùng và cho vay để kinh doanh.
 Cho vay tiêu dùng:
Mục đích của loại cho vay này là ngƣời đi vay phải sử dụng tiền vay


13
vào việc tiêu dùng, mua sắm tài sản cố định nh m mục đích phục vụ lợi ích cá
nhân. Khi thực hiện hình thức cho vay này, cán bộ tín dụng đ phải tính đến
nguồn tiền đƣợc dùng trả nợ Ngân hàng chính là thu nhập cá nhân và tài sản
đảm bảo của ngƣời vay tiền.
 Cho vay để kinh doanh:
Ngân hàng cho các doanh nghiệp vay để phục vụ hoạt động kinh doanh
của mình, nh m mở rộng sản xuất hay đáp ứng một nhu cầu nào đó về tiền
của doanh nghiệp. Dựa vào đặc điểm của từng ngành mà Ngân hàng sẽ thiết
lập các điều kiện cho vay, phƣơng thức cho vay, cách thức trả nợ dựa trên
nguồn thu tiền bán hàng của doanh nghiệp.
1.1.5. Vai trò của cho vay thế chấp
a. Đối với khách hàng (người sử dụng dịch vụ)
Ngày nay, nhu cầu của con ngƣời về những hàng hóa xa xỉ nhƣ ô tô,
nhà cửa… , hay nhu cầu về vốn hỗ trợ sản xuất kinh oanh của cá nhân tăng
cao. Cho vay thế chấp sẽ làm thỏa m n tất cả các nhu cầu trên của khách hàng
khi khả năng tài chính của họ chƣa đủ ở hiện tại. Nhờ có ịch vụ cho vay thế
chấp mà ngƣời sử ụng ịch vụ này có thể đƣợc hƣởng những tiện ích trƣớc
khi tích lũy đủ tiền, tập trung đƣợc vốn kinh oanh đồng bộ, giảm chi phí huy
động và chủ động trong việc hoàn trả gốc và lãi theo hợp đồng.
b. Đối với nhà sản xuất
Trong nền kinh tế thị trƣờng, hàng hóa đƣợc sản xuất ra ngày càng

1.2. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN
1.2.1. Khái niệm
Nếu phân loại hoạt động cho vay theo đối tƣợng khách hàng thì hoạt
động này ao gồm cho vay oanh nghiệp, cho vay các tổ chức tài chính và
cho vay khách hàng cá nhân. Do đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hoạt động