BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN VĂN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐẮK NÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN VĂN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐẮK NÔNG
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lâm Chí Dũng

Đà Nẵng – Năm 2016

1.2.3. Nội dung hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của
ngân hàng thương mại..................................................................................... 20
1.2.4. Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ
thẻ của NHTM................................................................................................. 31
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ ...................................................... 32
1.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài.................................... 32


1.3.2. Các nhân tố thuộc về ngân hàng ................................................. 34
Kết luận Chương 1 .......................................................................................... 37
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV ĐAK NÔNG GIAI ĐOẠN
2013-2015........................................................................................................ 38
2.1. TỔNG QUAN VỀ BIDV ĐAK NÔNG................................................... 38
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng thương
mại cổ phần Đâu tư - CN Đak Nông.............................................................. 38
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Chi nhánh .......................... 40
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh cơ bản của Ngân hàng TMCP
Đầu tư - chi nhánh Đak Nông thời gian qua (2013-2015) .............................. 43
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV ĐAK NÔNG...................................................... 47
2.2.1. Một số đặc điểm chủ yếu về hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ
của BIDV......................................................................................................... 47
2.2.2. Thực trạng triển khai các nội dung của hoạt động Marketing
trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại BIDV Đak Nông ......................................... 51
2.2.3. Kết quả hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại
BIDV Đak Nông trong thời gian qua.............................................................. 55
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA BIDV ĐAK NÔNG ........... 62

Kết luận Chương 3 .......................................................................................... 88
KẾT LUẬN .................................................................................................... 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6

Kết quả huy động vốn của BIDV – CN Dak Nông trong
giai đoạn 2013 - 2015
Kết quả chủ yếu về hoạt động cho vay của BIDV Dak
Nông

từ 2013 - 2015

Kết qủa kinh doanh của Chi nhánh qua 3 năm 2013 –
2015
Số lượng thẻ ghi nợ nội địa do BIDV Đak Nông phát hành

Thị phần dịch vụ thẻ của BIDV Đak Nông trên địa bàn
Đak Nông tính đến 31/12/2015
Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ
thẻ của BIDV Đak Nông

58
60


Số hiệu

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Tên sơ đồ

sơ đồ
2.1

Cơ cấu tổ chức bộ máy

Trang
40


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ thẻ ngân hàng, một dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng
công nghệ cao đã có những bước tiến vượt bậc nhằm đáp ứng yêu cầu ngày
càng cao về tiện ích, chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ
thẻ của ngân hàng thương mại.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Nghiên cứu hoạt động Marketing
+ Về không gian: Tại BIDV – CN Đak Nông.
+ Về thời gian: Việc phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ chỉ tập trung trong khoảng thời gian
từ 2013 đến 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
- Phương pháp luận: chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy
vật lịch sử.
- Phương pháp cụ thể :
Đề tài vận dụng tổng hợp các phương pháp phân tích diễn giải, thống
kê mô tả, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, tư duy logic.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Về phương diện lý luận: Đề tài đã hệ thống hóa một cách khoa học
các cơ sở lý luận về dịch vụ và Marketing dịch vụ ngân hàng thương mại, tạo
nền tảng cho việc nghiên cứu thực tiễn hoạt động Marketing trong kinh doanh
dịch vụ thẻ ngân hàng tại đơn vị nghiên cứu logic hơn.
- Về phương diện thực tiễn: Trên cơ sở nền tảng lý luận về Marketing
dịch vụ đã được hệ thống, nghiên cứu này làm sáng tỏ hơn thực trạng
Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại BIDV Đak Nông, chỉ ra những


3
vấn đề đã làm được, những vấn đề cần phải hoàn thiện, những điểm bất cập,
chưa hợp lý. Điều này cũng có ý nghĩa cung cấp cơ sở dữ liệu cho những
nghiên cứu khác cũng như cho chính hoạt động của NH này.
- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trong kinh
doanh dịch vụ thẻ tại BIDV Đak Nông. Những giải pháp này cũng có thể

chương 1.
Cách tiếp cận của luận văn là cách tiếp cận phát triển hoạt động kinh
doanh dịch vụ thẻ.
3. Vũ Mạnh Tuấn (2010), Hoạt động kinh doanh thẻ: Kinh nghiệm của
một số ngân hàng trong khu vực và thực tế tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt
Nam”, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Quốc Dân.
Luận văn phân tích những kinh nghiệm thực tiễn trong hoạt động kinh
doanh thẻ của một số ngân hàng trong khu vực, các Tổ chức thẻ Quốc tế và
bài học kinh nghiệm đối với Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam.
Luận văn cũng đã nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ của
BIDV, từ đó đánh giá những thành công, tồn tại và nguyên nhân gây ra sự tồn
tại đó. Đề xuất một số giải pháp, khuyến nghị để hoàn thiện và phát triển hoạt
động kinh doanh thẻ của BIDV trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
4. Phan Quỳnh Loan (2011), “Đánh giá dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam”, Luận văn Thạc sỹ, Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh .
Thông qua điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam, đề tài đưa ra các kết luận cụ
thể về điểm mạnh, điểm yếu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại
thương Việt Nam trong dịch vụ thẻ. Trên cơ sở đó đề xuất những kiến nghị
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hànNgoại thương VN.
5. Bùi Toàn Trung, 2014, “Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Công


5
thương Việt Nam Chi nhánh Hội An”, Luận văn Thạc sỹ, Đại học Kinh tếĐH Đà nẵng
Đề tài cũng được bố cục theo kiểu truyền thống. Trong chương 1, luận
văn đề cập chủ yếu về nội dung và tiêu chí đánh giá quá trình phát triển dịch
vụ thẻ của NHTM. Trong chương 2, luận văn đề cập thực trạng phát triển dịch
vụ thẻ tại NHTMCP Công thương VN – CN Đak Nông. Trong chương ba, sau

cung cấp, rất nhiều tổ chức cung cấp hàng hóa, dịch vụ trên khắp nước Mỹ đã
cung cấp dịch vụ trả chậm cho khách hàng của mình theo phương thức của
Western Union.
Tiếp theo đó, các ngân hàng cũng chính thức bước vào thị trường thẻ
với mục tiêu nhanh chóng nhân rộng hình thức thanh toán này dựa trên mối
quan hệ sẵn có giữa các đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ trên khắp nước


7
Mỹ với hệ thống đại lý rộng khắp của ngân hàng. Với tốc độ tăng trưởng rất
nhanh và trước những khoản lợi dễ dàng như vậy, chỉ một vài năm sau đó,
hơn 100 ngân hàng khác nhau trên nước Mỹ cùng thực hiện ý tưởng phát
hành thẻ thanh toán trả chậm, sau này gọi là thẻ tín dụng.
Vào năm 1950, Diners Club phát hành tấm thẻ tín dụng đầu tiên, được
làm bằng chất liệu plastic. Sau Diners Club, vào năm 1958, công ty American
Epress cũng tham gia vào thị trường thẻ ngân hàng và phát triển thẻ trong lĩnh
vực giải trí và du lịch. Năm 1960, ngân hàng Bank of America giới thiệu sản
phẩm thẻ đầu tiên của mình - BankAmericard. Đến năm 1966, ngân hàng
Bank of America chính thức trao quyền phát hành thẻ BankAmericard của
mình cho các ngân hàng khác thông qua việc ký các hợp đồng đại lý, chính
thức bắt đầu giai đoạn tăng tốc trong phát triển. Tới năm 1977, thẻ của ngân
hàng Bank of America thực sự được chấp nhận trên toàn cầu và đổi tên thành
thẻ Visa. Sau đó, ngày càng có nhiều các tổ chức tài chính của các nước tham
gia vào chương trình thẻ ngân hàng.
Như vậy, thẻ ra đời từ nhu cầu thanh toán và phát triển dựa trên nền
tảng công nghệ tin học. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền văn minh
nhân loại và thành tựu của khoa học kỹ thuật, thẻ được xem như là sản phẩm
ngân hàng hiện dại dành cho khách hàng cá nhân bên cạnh những sản phẩm
và dịch vụ ngân hàng truyền thống.
b. Khái niệm về thẻ ngân hàng

định, khu vực chứa tin hẹp và không áp dụng các kỹ thuật mã hóa đảm bảo an
toàn. Do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa được nên thẻ dễ bị lợi dụng
và có thể đọc thẻ dễ dàng nhờ thiết bị đọc gắn với máy vi tính.
+ Thẻ thông minh hay còn gọi là thẻ chip (Smart Card): là loại thẻ được
sản xuất dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ một chip điện tử có
cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo, cho phép đáp ứng các nhu cầu về


9
lưu trữ dữ liệu, bảo vệ dữ liệu cũng như một số các nhu cầu về tính toán phức
tạp nhờ vào CPU trên chip. Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán. Ưu
điểm của loại thẻ này là có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọng được mã
hóa với độ bảo mật cao, khó làm giả được. Ngoài ra, thẻ còn giúp cho quá
trình thanh toán được thuận tiện, an toàn và nhanh chóng hơn.
Thẻ thông minh được gắn chip điện tử để thay thế cho dải băng từ sau
thẻ. Chip điện tử độc lập với thẻ và được gắn trên bề mặt của thẻ. Về bản chất
gồm 2 loại chip: chip bộ nhớ và chip xử lý dữ liệu. Chip bộ nhớ lưu trữ toàn
bộ các thông tin cần thiết phục vụ cho công tác thanh toán thẻ trong mỗi lần
sử dụng; còn chip xử lý dữ liệu có khả năng bổ sung, xoá bỏ hoặc điều chỉnh
các thông tin trong bộ nhớ. Thẻ thông minh gắn chip xử lý dữ liệu có khả
năng vừa lưu trữ các thông tin về chủ thẻ, điểm thưởng tích luỹ đồng thời lưu
trữ cả số liệu về những lần giao dịch của chủ thẻ tại các đơn vị cung ứng hàng
hoá, dịch vụ có chấp nhận thẻ. Tính năng vượt trội này của thẻ thông minh
giúp cắt giảm chi phí xử lý đối với ngân hàng và các trung gian thanh toán bởi
việc đối chiếu thông tin tài khoản và thông tin của chủ thẻ cũng như việc cập
nhật thông tin liên quan tới thẻ giờ đây đã được thực hiện ngay tại đơn vị
chấp nhận thẻ (ĐVCNT).
- Phân loại theo chủ thể phát hành thẻ
+ Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ do ngân hàng phát hành cho
khách hàng, giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình tại ngân

lãi vay. Hạn mức tín dụng của chủ thẻ sẽ giảm xuống khi chủ thẻ sử dụng thẻ
và sẽ được khôi phục khi chủ thẻ thanh toán tiền cho ngân hàng.
Ngân hàng phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng dựa trên uy tín và
khả năng đảm bảo chi trả của từng khách hàng. Khả năng đảm bảo chi trả
được xác định dựa trên các tiêu chí như: thu nhập, tình hình chi tiêu, địa vị xã
hội, uy tín, mối quan hệ sẵn có với ngân hàng, tài sản thế chấp,… của khách


11
hàng. Do đó, mỗi khách hàng có một hạn mức tín dụng khác nhau. Khách
hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt hoặc mua sắm hàng hóa dịch vụ tại
các các cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn,… có chấp nhận thanh toán
loại thẻ này.
- Phân loại theo phạm vi thanh toán
+ Thẻ nội địa: là loại thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một
quốc gia và đồng tiền được sử dụng trong giao dịch là đồng bản tệ của quốc
gia đó.
+ Thẻ quốc tế: là loại thẻ được chấp nhận trên toàn cầu và sử dụng
ngoại tệ mạnh để thanh toán. Thẻ này được khách hàng ưa chuộng do tính
thuận lợi và an toàn. Ngoài ra, thẻ được hỗ trợ và quản lý trên toàn thế giới
bởi các tổ chức tài chính lớn như Master Card, Visa,.. hoặc các công ty điều
hành như American Express, JCB, Diners Club,... hoạt động trong một hệ
thống nhất, đồng bộ.
c. Các chủ thể tham gia vào dịch vụ thẻ
- Chủ thẻ (Card Holder) : là những cá nhân hoặc người được uỷ quyền
(nếu là thẻ do công ty uỷ quyền sử dụng) được ngân hàng phát hành thẻ, có
tên in nổi trên thẻ và sử dụng thẻ theo những điều khoản, điều kiện do ngân
hàng quy định. Mỗi chủ thẻ chính có thể phát hành thêm thẻ phụ. Cả chủ thẻ
chính và chủ thẻ phụ cùng chi tiêu chung một tài khoản và có trách nhiệm
thanh toán các khoản phát sinh trong kỳ. Tuy nhiên, chủ thẻ chính là người có

đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch vụ có ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ.
- Đơn vị chấp nhận thẻ (Merchant): các đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch
vụ ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ như một phương tiện thanh toán được gọi
là đơn vị chấp nhận thẻ. Các ngành kinh doanh của các ĐVCNT trải rộng từ
những cửa hiệu bán lẻ đến các nhà hàng ăn uống, khách sạn, sân bay,... Tại
nhiều nước trên thế giới khi thẻ ngân hàng đã trở thành một phương thức


13
thanh toán thông dụng, chúng ta có thể nhìn thấy những biểu tượng của thẻ
xuất hiện rộng rãi tại các ĐVCNT.
- Tổ chức thẻ quốc tế (International Card Acssociation): là đơn vị đứng
đầu quản lý mọi hoạt động phát hành và thanh toán thẻ trong mạng lưới của
mình. Tổ chức thẻ quốc tế đưa ra những quy định cơ bản về hoạt động phát
hành, sử dụng và thanh toán thẻ. Đây là hiệp hội các tổ chức tài chính-tín
dụng lớn có mạng lưới hoạt động rộng khắp, nổi tiếng với thương hiệu và các
sản phẩm đa dạng như: tổ chức thẻ Visa, tổ chức thẻ MasterCard, công ty thẻ
American Express, công ty thẻ JCB, công ty thẻ Diners Club,…
1.1.2. Dịch vụ thẻ của NHTM
Dịch vụ thẻ là những dịch vụ mà NHTM có thể cung cấp cho khách
hàng sử dụng thẻ thông qua công cụ là thẻ thanh toán. Dịch vụ thẻ là một loại
dịch vụ ngân hàng hiện đại phát triển cùng với ngân hàng điện tử và thương
mại điện tử.
Dịch vụ thẻ không chỉ góp phần gia tăng tiện ích cho khách hàng mà
còn góp phần quan trọng cho các NHTM trong huy động vốn, gia tăng dư nợ
tín dụng, thu phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh của NHTM đối với công chúng.
Theo đó, các dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng
- Tài khoản thẻ: Là tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại
ngân hàng phát hành, được mở khi khách hàng đăng ký sử dụng thẻ, có thể
thực hiện được các chức năng cơ bản của một tài khoản thanh toán thông

mang tiền mặt đến ngân hàng hoặc không cần phải đến quầy giao dịch của
ngân hàng, mà chỉ cần thực hiện giao dịch gửi tiết kiệm tại máy ATM hoặc
internet và có thể lựa chọn gửi nhiều kỳ hạn khác nhau.
- Tín dụng cá nhân: Khi sử dụng thẻ, khách hàng sẽ được ngân hàng
cung cấp dịch vụ cho vay thông qua phát hành thẻ tín dụng dựa trên uy tín và
khả năng đảm bảo chi trả của mình. Mỗi khách hàng sẽ được ngân hàng cấp


15
một hạn mức tín dụng khác nhau. Khách hàng có thể chi tiêu trước, trả tiền
sau trong hạn mức tín dụng được cấp để đáp ứng các nhu cầu chi tiêu của
mình. Dịch vụ cấp tín dụng giúp cho khách hàng linh hoạt trong chi tiêu và an
toàn trong thanh toán.
- Dịch vụ truy vấn thông tin: Khách hàng sử dụng thẻ truy cập vào hệ
thống của ngân hàng để truy vấn các thông tin liên quan về thẻ, về tài khoản
như truy vấn số dư tài khoản, truy vấn lịch sử giao dịch, in sao kê tài
khoản,…
- Dịch vụ khác
Nhằm gia tăng tiện ích tối đa cho khách hàng cũng như tạo sự cạnh
tranh, ngày nay các ngân hàng thương mại đã không ngừng cải tiến và cung
cấp một số dịch vụ tiện ích gia tăng khác cho khách hàng sử dụng thẻ như
dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, thay đổi mật khẩu, đăng ký sử dụng/thay đổi/ngừng
sử dụng các dịch vụ tiện ích khác của ngân hàng,… trên máy ATM.
Vai trò của dịch vụ thẻ
- Đối với ngân hàng
- Góp phần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
Với sự phong phú về chủng loại sản phẩm dịch vụ và các tiện ích gia
tăng kèm theo, dịch vụ thẻ đã góp phần đa dạng hóa danh mục sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn
sử dụng dịch vụ và nâng cao tính cạnh tranh cho ngân hàng. Qua đó, thu hút

Ngoài ra, chủ thẻ còn được ngân hàng cung cấp dịch vụ cho vay thông
qua phát hành thẻ tín dụng với phương thức chi tiêu trước, trả tiền sau; giúp
chủ thẻ điều chỉnh các khoản chi tiêu một cách hợp lý trong một khoảng thời
gian nhất định với hạn mức tín dụng được cấp, tạo điều kiện thuận lợi trong
tiêu dùng.
- Tiết kiệm thời gian


17
Sự nhanh chóng và thuận tiện của thẻ sẽ giúp chủ thẻ tiết kiệm thời
gian đối với các giao dịch mua bán, thời gian di chuyển, đi lại như tiết kiệm
thời gian kiểm đếm tiền, thời gian đi lại thực hiện các giao dịch tại ngân hàng
hay đi đến tận nơi các nhà cung cấp dịch vụ để thanh toán hóa đơn tiền điện,
tiền nước, điện thoại,…
- An toàn
Khi thực hiện giao dịch thanh toán bằng thẻ, các khoản tiền sẽ được
chuyển trực tiếp vào tài khoản, do đó chủ thẻ sẽ tránh được mất mát, đồng
thời tránh được rủi ro về tiền giả và nguy cơ bị cướp giật tiền.
Bên cạnh đó, với trình độ kỹ thuật ngày càng tiên tiến, các loại thẻ
được làm bằng công nghệ cao, chủ thẻ được cung cấp mã số cá nhân nên đảm
bảo bí mật tuyệt đối. Các thông tin về chủ thẻ và số dư tài khoản được bảo
mật, vì vậy chủ thẻ có thể yên tâm về tiền của mình.
- Đối với đơn vị chấp nhận thẻ
- Góp phần tăng doanh số bán hàng
Cung ứng dịch vụ có chấp nhận thanh toán thẻ tạo điều kiện thuận lợi
cho khách hàng trong việc thanh toán, nhất là đối với khách du lịch trong và
ngoài nước. Vì vậy, giúp ĐVCNT bán được nhiều hàng hơn. Bên cạnh đó,
chấp nhận thanh toán bằng thẻ góp phần làm cho nơi bán hàng trở nên văn
minh, hiện đại, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi đến mua sắm. Qua
đó, thu hút nhiều khách hàng đến với cửa hàng.