BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LÊ THỊ LAN HƯƠNG
GIẢI PHÁP MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả Luận Văn
Lê Thị Lan Hương
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1. Lý do lựa chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài 2
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài 3
5. Kết cấu luận văn 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THẺ CỦA NHTM 8
1.1.1. Tổng quan về thẻ ngân hàng 8
2.2.3. Các hoạt động Marketing Vietcombank Đà Nẵng đã triển khai
để phát triển dịch vụ thẻ 54
2.2.4. Kết quả hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại
Vietcombank Đà Nẵng trong thời gian qua 67
2.3. Đ ÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ
VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 82
2.3.1. Kết quả đạt được 82
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân 84
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 89
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 90
3.1. C Ă N CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 90 3.1.1. Thuận lợi và khó khăn 90
3.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ của Vietcombank Đà Nẵng
trong thời gian đến 94
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ
TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 95
3.2.1. Chú trọng công tác nghiên cứu thị trường, xác định thị trường
mục tiêu để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng 95
3.2.2. Hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ 96
3.2.3. Đẩy mạnh hơn nữa công tác bán chéo sản phẩm 97
3.2.4. Thiết lập chiến lược giá, phí cạnh tranh 98
3.2.5. Tiếp tục mở rộng mạng lưới và kênh phân phối 99
3.2.6. Nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống máy ATM và giải
quyết nhanh chóng các yếu cầu tra soát, khiếu nại của khách hàng 100
3.2.7. Tiếp tục đẩy mạnh công tác quảng cáo, giới thiệu dịch vụ thẻ 101
3.2.8. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng 102
VCB ĐN
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh
Đà Nẵng
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
Tên bảng Trang
2.1 Huy động vốn của VCB Đà Nẵng 2011 - 2013 44
2.2 Cho vay của VCB Đà Nẵng 2011 - 2013 45
2.3 Các hoạt động khác của VCB Đà Nẵng 2011 - 2013 47
2.4 Kết quả kinh doanh của VCB Đà Nẵng 2011 - 2013 49
2.5 Biểu phí dịch vụ một số thẻ ghi nợ nội địa trên thị
trường
57
2.6 Biểu phí dịch vụ thẻ tín dụng Visa (loại thẻ chuẩn) của
một số ngân hàng trên thị trường
58
2.7 Bảng so sánh tình hình thanh toán qua ATM & POS của
Số hiệu
hình
Tên hình Trang
2.1 Lợi nhuận trước thuế và tổng tài sản VCB Đà Nẵng 48
2.2 Biểu đồ thể hiện số lượng ĐVCNT phát triển mới của
VCB ĐN qua các năm 59
2.3 Số lượng thẻ phát hành từ năm 2011-2013 68
2.4 Số lượng máy ATM và ĐVCNT từ năm 2011-2013 70
2.5 Doanh số sử dụng thẻ từ năm 2011-2013 72
2.6 Doanh số thanh toán thẻ tại POS từ năm 2011-2013 75
2.7 Thị phần dịch vụ thẻ của VCB ĐN từ năm 2011-2013 77
2
mở rộng mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối
sản phẩm trên thị trường. Giữa các Ngân hàng đã bắt đầu có sự cạnh tranh
ngày càng mạnh mẽ để chiếm lĩnh thị trường mới mẻ này. Đặc biệt, với việc
gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại điện tử, dịch vụ, du
lịch, thanh toán trực tuyến… sẽ đạt tăng trưởng mạnh mẽ và ngày càng thúc
đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ.
Với thế mạnh là một trong những ngân hàng đầu tiên tham gia hoạt
động kinh doanh thẻ tại Việt Nam, doanh số phát hành, thanh toán và sử dụng
thẻ của Vietcombank Đà Nẵng trong nhiều năm liền luôn đạt tốc độ tăng
trưởng cao, chiếm thị phần đáng kể trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Song
hiện nay với sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh, kinh doanh dịch vụ thẻ
của Vietcombank Đà Nẵng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng
gay gắt của các ngân hàng trên địa bàn, khiến cho thị phần có nguy cơ giảm
sút. Nhận thấy Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu để nâng cao
sức cạnh tranh, giữ vững vị thế trên thị trường của sản phẩm dịch vụ thẻ của
Vietcombank Đà Nẵng, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp Marketing trong kinh
doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt
Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hoá, phân tích, tổng hợp các vấn đề lý luận liên quan đến
hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ.
- Phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động Marketing trong kinh
doanh dịch vụ thẻ của Vietcombank Đà Nẵng trong thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp Marketing khả thi nhằm phát triển dịch vụ thẻ
tại Vietcombank Đà Nẵng.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ
3
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ
thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại
Vietcombank Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với mức độ cạnh tranh ngày càng cao trong lĩnh vực ngân hàng thì bên
cạnh việc duy trì các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, các NHTM
ngày càng chú trọng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Trong đó, dịch vụ thẻ được xem là lợi thế cạnh tranh trong cuộc đua nhắm tới
thị trường ngân hàng bán lẻ. Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu về Marketing
trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng là thực tế và phù hợp với hoạt
động kinh doanh của các NHTM hiện nay. Là ngân hàng thương mại đầu tiên
và đứng đầu trong việc triển khai dịch vụ thẻ, đối với VCB nói chung và VCB
Đà Nẵng nói riêng thì việc giữ vững và gia tăng thị phần là vấn đề cần được
quan tâm. Trong quá trình nghiên cứu đề tài “Giải pháp Marketing trong kinh
doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh
Đà Nẵng”, tác giả đã nghiên cứu một số công trình sau:
Ø Đề tài “Giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn Bình Định” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ của
tác giả Trần Minh Quang.
- Đề tài đã giải quyết các nội dung sau:
+ Nêu ra những lý luận chung về dịch vụ thẻ ngân hàng, lợi ích khi sử
dụng thẻ ngân hàng; các nội dung chủ yếu của Marketing dịch vụ.
+ Tác giả đã phân tích được thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ
thẻ tại Agribank Bình Định từ năm 2010 đến năm 2012, chỉ ra được những
mặt thành công cũng như hạn chế trong công tác Marketing tại Agribank Bình
Định.
5
+ Đưa ra một số giải pháp Marketing để phát triển dịch vụ thẻ tại
Ø Đề tài “Phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng TMCP
Quân Đội - Chi nhánh Bình Định” năm 2012, Luận văn thạc sĩ của tác giả
Văn Thị Minh Khai.
- Đề tài đã giải quyết các nội dung sau:
+ Nêu ra những lý luận chung về thẻ thanh toán và dịch vụ thẻ thanh
toán của ngân hàng như khái niệm, phân loại và vai trò của thẻ thanh toán;
khái niệm, đặc điểm và các sản phẩm dịch vụ thẻ thanh toán.
+ Nêu ra được tiêu chí đánh giá kết quả phát triển dịch vụ thẻ thanh
toán và những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ thanh toán của
ngân hàng thương mại.
+ Tác giả đã phân tích được thực trạng phát triển dịch vụ thẻ thanh toán
tại MB Bình Định từ năm 2008 đến năm 2011, nêu ra những kết quả đã đạt
được cũng như những hạn chế và nguyên nhân hạn chế.
+ Đưa ra một số giải pháp phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại MB
Bình Định.
- Bên cạnh những vấn đề đã được giải quyết, đề tài vẫn còn tồn tại:
+ Đề tài nghiên cứu tại MB Bình Định, vì vậy không phù hợp với với
thực trạng và tồn tại của VCB Đà Nẵng.
+ Đề tài đưa ra những giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ, không đi sâu
về các giải pháp Marketing.
Tóm lại, các công trình trên nghiên cứu về phát triển dịch vụ thẻ tại
các ngân hàng khác nên không phù hợp với điều kiện và tình hình kinh
doanh hiện nay tại VCB Đà Nẵng. Tuy nhiên, vận dụng các công trình đã
tham khảo trên, tác giả đã rút ra được những định hướng và phương pháp
nghiên cứu phù hợp. Đồng thời, kết hợp với thực trạng hoạt động kinh
7
doanh dịch vụ thẻ tại VCB Đà Nẵng hiện nay, tác giả mong muốn phân tích
sâu hơn, rõ ràng hơn về những kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ mà
VCB Đà Nẵng đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại, từ đó đưa ra
này nữa vì kỹ thuật sản xuất quá thô sơ, dễ bị giả mạo.
- Thẻ băng từ (Magnetic stripe): là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ
thuật thư tín với hai băng từ chứa các thông tin liên quan đến thẻ và chủ thẻ ở
9
mặt sau của thẻ. Nhược điểm của thẻ băng từ là thẻ chỉ mang thông tin cố
định, khu vực chứa tin hẹp và không áp dụng các kỹ thuật mã hóa đảm bảo an
toàn. Do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa được nên thẻ dễ bị lợi dụng
và có thể đọc thẻ dễ dàng nhờ thiết bị đọc gắn với máy vi tính.
- Thẻ thông minh hay còn gọi là thẻ chip (Smart Card): là loại thẻ được
sản xuất dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ một chip điện tử có
cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo, cho phép đáp ứng các nhu cầu về
lưu trữ dữ liệu, bảo vệ dữ liệu cũng như một số các nhu cầu về tính toán phức
tạp nhờ vào CPU trên chip. Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán. Ưu
điểm của loại thẻ này là có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọng được mã
hóa với độ bảo mật cao, khó làm giả được. Ngoài ra, thẻ còn giúp cho quá
trình thanh toán được thuận tiện, an toàn và nhanh chóng hơn.
Thẻ thông minh được gắn chip điện tử để thay thế cho dải băng từ sau
thẻ. Chip điện tử độc lập với thẻ và được gắn trên bề mặt của thẻ. Về bản chất
gồm 2 loại chip: chip bộ nhớ và chip xử lý dữ liệu. Chip bộ nhớ lưu trữ toàn
bộ các thông tin cần thiết phục vụ cho công tác thanh toán thẻ trong mỗi lần
sử dụng; còn chip xử lý dữ liệu có khả năng bổ sung, xoá bỏ hoặc điều chỉnh
các thông tin trong bộ nhớ. Thẻ thông minh gắn chip xử lý dữ liệu có khả
năng vừa lưu trữ các thông tin về chủ thẻ, điểm thưởng tích luỹ đồng thời lưu
trữ cả số liệu về những lần giao dịch của chủ thẻ tại các đơn vị cung ứng hàng
hoá, dịch vụ có chấp nhận thẻ. Tính năng vượt trội này của thẻ thông minh
giúp cắt giảm chi phí xử lý đối với ngân hàng và các trung gian thanh toán bởi
việc đối chiếu thông tin tài khoản và thông tin của chủ thẻ cũng như việc cập
nhật thông tin liên quan tới thẻ giờ đây đã được thực hiện ngay tại đơn vị
chấp nhận thẻ (ĐVCNT).
thẻ được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ. Tuy nhiên, nếu hết thời gian này
mà toàn bộ hoặc một phần số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho ngân
hàng thì chủ thẻ sẽ chịu lãi vay. Hạn mức tín dụng của chủ thẻ sẽ giảm
xuống khi chủ thẻ sử dụng thẻ và sẽ được khôi phục khi chủ thẻ thanh toán
tiền cho ngân hàng.
11
Ngân hàng phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng dựa trên uy tín và
khả năng đảm bảo chi trả của từng khách hàng. Khả năng đảm bảo chi trả
được xác định dựa trên các tiêu chí như: thu nhập, tình hình chi tiêu, địa vị xã
hội, uy tín, mối quan hệ sẵn có với ngân hàng, tài sản thế chấp,… của khách
hàng. Do đó, mỗi khách hàng có một hạn mức tín dụng khác nhau. Khách
hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt hoặc mua sắm hàng hóa dịch vụ tại
các các cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn,… có chấp nhận thanh toán
loại thẻ này.
Ø
Phân loại theo phạm vi thanh toán
- Thẻ nội địa: là loại thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc
gia và đồng tiền được sử dụng trong giao dịch là đồng bản tệ của quốc gia đó.
- Thẻ quốc tế: là loại thẻ được chấp nhận trên toàn cầu và sử dụng
ngoại tệ mạnh để thanh toán. Thẻ này được khách hàng ưa chuộng do tính
thuận lợi và an toàn. Ngoài ra, thẻ được hỗ trợ và quản lý trên toàn thế giới
bởi các tổ chức tài chính lớn như Master Card, Visa, hoặc các công ty điều
hành như American Express, JCB, Diners Club, hoạt động trong một hệ
thống nhất, đồng bộ.
c. Các thành phần tham gia hoạt động thẻ
- Chủ thẻ: là những cá nhân hoặc người được uỷ quyền (nếu là thẻ do
công ty uỷ quyền sử dụng) được ngân hàng phát hành thẻ, có tên in nổi trên
thẻ và sử dụng thẻ theo những điều khoản, điều kiện do ngân hàng quy định.
đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch vụ có ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ.
- Đơn vị chấp nhận thẻ: các đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch vụ ký kết
hợp đồng chấp nhận thẻ như một phương tiện thanh toán được gọi là đơn vị
chấp nhận thẻ. Các ngành kinh doanh của các ĐVCNT trải rộng từ những cửa
hiệu bán lẻ đến các nhà hàng ăn uống, khách sạn, sân bay, Tại nhiều nước
13
trên thế giới khi thẻ ngân hàng đã trở thành một phương thức thanh toán
thông dụng, chúng ta có thể nhìn thấy những biểu tượng của thẻ xuất hiện
rộng rãi tại các ĐVCNT.
- Tổ chức thẻ quốc tế: là đơn vị đứng đầu quản lý mọi hoạt động phát
hành và thanh toán thẻ trong mạng lưới của mình. Tổ chức thẻ quốc tế đưa ra
những quy định cơ bản về hoạt động phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ.
Đây là hiệp hội các tổ chức tài chính-tín dụng lớn có mạng lưới hoạt động
rộng khắp, nổi tiếng với thương hiệu và các sản phẩm đa dạng như: tổ chức
thẻ Visa, tổ chức thẻ MasterCard, công ty thẻ American Express, công ty thẻ
JCB, công ty thẻ Diners Club,…
1.1.2 . Dịch vụ thẻ của NHTM
a. Các dịch vụ thẻ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng hiện đại phát triển cùng với ngân
hàng điện tử và thương mại điện tử mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng
nhằm giúp khách hàng có thể chi tiêu một cách thuận tiện, an toàn, chủ động
mà không dùng đến tiền mặt.
Dịch vụ thẻ không chỉ góp phần gia tăng tiện ích cho khách hàng mà
còn góp phần quan trọng cho các NHTM trong huy động vốn, gia tăng dư nợ
tín dụng, thu phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh của NHTM đối với công chúng.
Dịch vụ thẻ bao gồm các loại dịch vụ sau:
Ø Dịch vụ thanh toán
Dịch vụ thanh toán là loại hình dịch vụ mà qua đó ngân hàng cung cấp
các tiện ích về các phương thức thanh toán cho khách hàng. Khi cung cấp
Ø Dịch vụ khác
Nhằm gia tăng tiện ích tối đa cho khách hàng cũng như tạo sự cạnh
tranh, ngày nay các ngân hàng thương mại đã không ngừng cải tiến và cung
15
cấp một số dịch vụ tiện ích gia tăng khác cho khách hàng sử dụng thẻ như
dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, thay đổi mật khẩu, đăng ký sử dụng/thay đổi/ngừng
sử dụng các dịch vụ tiện ích khác của ngân hàng,… trên máy ATM.
Tóm lại, có thể nói dịch vụ thẻ phát triển khá đa dạng, chất lượng dịch
vụ cũng từng bước được nâng lên, góp phần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng.
b. Vai trò và lợi ích của dịch vụ thẻ
Ø Đối với nền kinh tế - xã hội
- Giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông
Thanh toán bằng thẻ giúp loại bỏ một khối lượng tiền mặt rất lớn lưu
chuyển trực tiếp trong lưu thông để thanh toán hàng hóa dịch vụ. Vì vậy, sẽ
tiết kiệm được một khối lượng đáng kể về chi phí in ấn, chi phí bảo quản, chi
phí vận chuyển. Qua đó, góp phần tiết giảm chi phí xã hội và đẩy nhanh quá
trình luân chuyển tiền tệ.
- Tạo môi trường văn minh thanh toán và văn minh thương mại
Thẻ là phương tiện thanh toán hiện đại, nhanh chóng, an toàn và hiệu
quả. Việc chấp nhận thanh toán thẻ đã góp phần nâng cao hiểu biết của người
dân về các ứng dụng công nghệ tin học trong phục vụ đời sống, cải thiện môi
trường tiêu dùng, xây dựng văn hóa thanh toán và tạo môi trường thu hút
khách du lịch. Ngoài ra, thanh toán thẻ còn góp phần cải thiện môi trường văn
minh thương mại, tạo điều kiện cho sự hòa nhập nền kinh tế Việt Nam vào
nền kinh tế thế giới.
Ø Đối với ngân hàng
- Góp phần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
Với sự phong phú về chủng loại sản phẩm dịch vụ và các tiện ích gia
tránh rủi ro bị mất tiền. Bên cạnh đó, chủ thẻ có thể rút tiền, chuyển tiền,
Copyright: Tài liệu đại học ©