BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN VĂN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI
NHÁNH ĐẮK NÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN VĂN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI
NHÁNH ĐẮK NÔNG
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lâm Chí Dũng

Đà Nẵng – Năm 2016

1.2.3. Nội dung hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của
ngân hàng thương mại.................................................................................................................. 20
1.2.4. Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ
thẻ của NHTM.................................................................................................................................. 31
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ......................................................................... 32
1.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài................................................ 32


1.3.2. Các nhân tố thuộc về ngân hàng ................................................. 34
Kết luận Chương 1 .......................................................................................... 37
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV ĐAK NÔNG GIAI ĐOẠN
2013-2015........................................................................................................ 38
2.1. TỔNG QUAN VỀ BIDV ĐAK NÔNG................................................... 38
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng thương
mại cổ phần Đâu tư - CN Đak Nông.............................................................. 38
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Chi nhánh .......................... 40
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh cơ bản của Ngân hàng TMCP
Đầu tư - chi nhánh Đak Nông thời gian qua (2013-2015) .............................. 43
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV ĐAK NÔNG...................................................... 47
2.2.1. Một số đặc điểm chủ yếu về hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ
của BIDV......................................................................................................... 47
2.2.2. Thực trạng triển khai các nội dung của hoạt động Marketing
trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại BIDV Đak Nông ......................................... 51
2.2.3. Kết quả hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại
BIDV Đak Nông trong thời gian qua.............................................................. 55
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA BIDV ĐAK NÔNG ........... 62

Kết luận Chương 3......................................................................................................................... 88
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Kết quả huy động vốn của BIDV – CN Dak Nông trong
giai đoạn 2013 - 2015

43

2.2

Kết quả chủ yếu về hoạt động cho vay của BIDV Dak
Nông
từ 2013 - 2015

44

2.3


57

2.8

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh thẻ

58

2.9

Thị phần dịch vụ thẻ của BIDV Đak Nông trên địa bàn
Đak Nông tính đến 31/12/2015

58

2.10

Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ
thẻ của BIDV Đak Nông

60


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ
2.1

Tên sơ đồ

Vì lý do đó, học viên đã chọn đề tài:”Hoàn thiện hoạt động Marketing
trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và
phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đak nông” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hoá, phân tích, tổng hợp các vấn đề lý luận liên quan đến
hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ.
- Phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động Marketing trong kinh


2
doanh dịch vụ thẻ của NH Đầu tư và PT - CN Đak Nông trong thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing có cơ sở khoa
học và thực tiễn nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại NH Đầu tư và PT – CN Đak
Nông
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ
thẻ của ngân hàng thương mại.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Nghiên cứu hoạt động Marketing
+ Về không gian: Tại BIDV – CN Đak Nông.
+ Về thời gian: Việc phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ chỉ tập trung trong khoảng thời gian
từ 2013 đến 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
- Phương pháp luận: chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật
lịch sử.
- Phương pháp cụ thể :
Đề tài vận dụng tổng hợp các phương pháp phân tích diễn giải, thống
kê mô tả, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, tư duy logic.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

mới.
Trên cơ sở nghiên cứu chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ thẻ ATM của NH, đề tài đã kiến nghị mọt số giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng nghiên cứu.
2. Đỗ Quang Thạch (2011), “Phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Quảng Nam” Luận văn
Thạc sỹ, Đại học Kinh tế Đà Nẵng


4
Luận văn xuất phát từ cơ sở lý luận về kinh doanh dịch vụ thẻ, tiến
hành thu thập, phân tích dữ liệu về các tiêu chí đánh giá quá trình phát triển
kinh doanh dịch vụ thẻ của BIDV Đak Nông. Trên cơ sở nhận định về các mặt
hạn chế, luận văn đã đề xuất các giải pháp với mục tiêu phát triển hoạt động
kinh doanh dịch vụ thể với những nội dung mà luận văn đã nêu trong chương
1.
Cách tiếp cận của luận văn là cách tiếp cận phát triển hoạt động kinh
doanh dịch vụ thẻ.
3. Vũ Mạnh Tuấn (2010), Hoạt động kinh doanh thẻ: Kinh nghiệm của
một số ngân hàng trong khu vực và thực tế tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt
Nam”, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Quốc Dân.
Luận văn phân tích những kinh nghiệm thực tiễn trong hoạt động kinh
doanh thẻ của một số ngân hàng trong khu vực, các Tổ chức thẻ Quốc tế và
bài học kinh nghiệm đối với Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam.
Luận văn cũng đã nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ của
BIDV, từ đó đánh giá những thành công, tồn tại và nguyên nhân gây ra sự tồn
tại đó. Đề xuất một số giải pháp, khuyến nghị để hoàn thiện và phát triển hoạt
động kinh doanh thẻ của BIDV trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
4. Phan Quỳnh Loan (2011), “Đánh giá dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam”, Luận văn Thạc sỹ, Đại học

1.1.1. Khái quát về thẻ ngân hàng
a. Sơ lược lịch sử hình thành thẻ thanh toán
Thẻ được hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20 tại Mỹ, xuất phát
từ thói quen cho khách hàng mua chịu của các cơ sở tư nhân bán lẻ dựa trên
uy tín của khách hàng. Ban đầu, một số cơ sở tư nhân lớn mở rộng dịch vụ
bán chịu cho khách hàng và cho phép họ trả tiền sau vào tài khoản của mình.
Tuy nhiên, dần dần nhiều cơ sở cung ứng hàng hoá nhận thấy họ không đủ
khả năng cho khách hàng nợ và trả sau như vậy. Điều đó tạo cơ hội cho các tổ
chức tài chính và ngân hàng vào cuộc.
Năm 1914, tổ chức chuyển tiền Western Union của Mỹ lần đầu tiên
cung cấp cho các khách hàng đặc biệt của mình dịch vụ thanh toán trả chậm.
Công ty này phát hành những tấm kim loại có chứa các thông tin in nổi thực
hiện 2 chức năng; đó là giúp nhận diện, phân biệt khách hàng và cung cấp,
cập nhật dữ liệu về khách hàng, bao gồm các thông tin về tài khoản và thông
tin về giao dịch thực hiện.
Sau khi nhận ra những giá trị của loại hình dịch vụ do Western Union
cung cấp, rất nhiều tổ chức cung cấp hàng hóa, dịch vụ trên khắp nước Mỹ đã
cung cấp dịch vụ trả chậm cho khách hàng của mình theo phương thức của
Western Union.
Tiếp theo đó, các ngân hàng cũng chính thức bước vào thị trường thẻ
với mục tiêu nhanh chóng nhân rộng hình thức thanh toán này dựa trên mối
quan hệ sẵn có giữa các đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ trên khắp nước


7
Mỹ với hệ thống đại lý rộng khắp của ngân hàng. Với tốc độ tăng trưởng rất
nhanh và trước những khoản lợi dễ dàng như vậy, chỉ một vài năm sau đó,
hơn 100 ngân hàng khác nhau trên nước Mỹ cùng thực hiện ý tưởng phát hành
thẻ thanh toán trả chậm, sau này gọi là thẻ tín dụng.
Vào năm 1950, Diners Club phát hành tấm thẻ tín dụng đầu tiên, được

dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận.
Kể từ khi ra đời, cấu tạo của thẻ luôn được cải tiến để phù hợp và thuận
lợi cho việc sử dụng, thanh toán thẻ. Thẻ dù do bất cứ tổ chức nào phát hành
đều được làm bằng plastic, theo kích cỡ chuẩn quốc tế và thông tin trên thẻ
bao gồm ít nhất các yếu tố: tên và logo của tổ chức phát hành thẻ, tên chủ thẻ,
số thẻ, ngày hiệu lực của thẻ. Ngoài ra, thẻ còn có thể có thêm một số yếu tố
khác theo quy định của các tổ chức thẻ quốc tế hoặc hiệp hội phát hành thẻ.
b. Phân loại thẻ
- Phân loại theo đặc tính kỹ thuật
+ Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): là loại thẻ được làm dựa trên kỹ
thuật khắc chữ nổi. Trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần thiết. Đây
là loại thẻ đầu tiên được sản xuất. Hiện nay, người ta không dùng loại thẻ này
nữa vì kỹ thuật sản xuất quá thô sơ, dễ bị giả mạo.
+ Thẻ băng từ (Magnetic stripe): là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ
thuật thư tín với hai băng từ chứa các thông tin liên quan đến thẻ và chủ thẻ ở
mặt sau của thẻ. Nhược điểm của thẻ băng từ là thẻ chỉ mang thông tin cố
định, khu vực chứa tin hẹp và không áp dụng các kỹ thuật mã hóa đảm bảo an
toàn. Do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa được nên thẻ dễ bị lợi dụng
và có thể đọc thẻ dễ dàng nhờ thiết bị đọc gắn với máy vi tính.
+ Thẻ thông minh hay còn gọi là thẻ chip (Smart Card): là loại thẻ được
sản xuất dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ một chip điện tử có
cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo, cho phép đáp ứng các nhu cầu về


9
lưu trữ dữ liệu, bảo vệ dữ liệu cũng như một số các nhu cầu về tính toán phức
tạp nhờ vào CPU trên chip. Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán. Ưu
điểm của loại thẻ này là có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọng được mã
hóa với độ bảo mật cao, khó làm giả được. Ngoài ra, thẻ còn giúp cho quá
trình thanh toán được thuận tiện, an toàn và nhanh chóng hơn.

qua kênh Internet Banking. Khi sử dụng thẻ, giá trị giao dịch sẽ được khấu trừ
(ghi nợ) ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ. Mức chi tiêu của chủ thẻ phụ
thuộc vào số dư trong tài khoản tiền gửi thanh toán tại ngân hàng.

+ Thẻ ký quỹ hay còn gọi là thẻ trả trước (Prepaid Card): là loại thẻ cho
phép chủ thẻ sử dụng trong hạn mức mà chủ thẻ đã ký quỹ vào tài khoản ký
quỹ hay trả trước cho tổ chức phát hành thẻ. Khi chủ thẻ rút tiền, chuyển
khoản hoặc thanh toán hàng hóa dịch vụ, giá trị giao dịch sẽ được khấu trừ
trên tài khoản ký quỹ chứ không phải trên tài khoản tiền gửi thanh toán.
+ Thẻ tín dụng (Credit Card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ chi tiêu trong
hạn mức tín dụng được ngân hàng cấp và không cần phải trả tiền ngay mà chỉ
thanh toán sau một kỳ hạn nhất định hay nói một cách khác là cho phép chủ
thẻ chi tiêu trước trả tiền sau. Khoảng thời gian từ khi chủ thẻ sử dụng thẻ cho
đến lúc chủ thẻ trả tiền cho ngân hàng phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng.
Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, chủ thẻ được miễn
lãi đối với số dư nợ cuối kỳ. Tuy nhiên, nếu hết thời gian này mà toàn bộ hoặc
một phần số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ
chịu lãi vay. Hạn mức tín dụng của chủ thẻ sẽ giảm xuống khi chủ thẻ sử dụng
thẻ và sẽ được khôi phục khi chủ thẻ thanh toán tiền cho ngân hàng.
Ngân hàng phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng dựa trên uy tín và
khả năng đảm bảo chi trả của từng khách hàng. Khả năng đảm bảo chi trả
được xác định dựa trên các tiêu chí như: thu nhập, tình hình chi tiêu, địa vị xã
hội, uy tín, mối quan hệ sẵn có với ngân hàng, tài sản thế chấp,… của khách


11
hàng. Do đó, mỗi khách hàng có một hạn mức tín dụng khác nhau. Khách
hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt hoặc mua sắm hàng hóa dịch vụ tại
các các cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn,… có chấp nhận thanh toán
loại thẻ này.

đối với khách hàng và có quyền ký kết hợp đồng đại lý với bên thứ ba là một
ngân hàng hoặc một tổ chức tài chính tín dụng khác trong việc thanh toán và
phát hành thẻ tín dụng.
- Ngân hàng thanh toán (Acquiring Bank): là ngân hàng chấp nhận các
loại thẻ như một phương tiện thanh toán thông qua việc ký kết hợp đồng chấp
nhận thẻ với các đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch vụ trên địa bàn. Ngân hàng
thanh toán sẽ cung cấp cho các đơn vị đó thiết bị đọc thẻ tự động kèm theo
những hướng dẫn sử dụng và chương trình đào tạo nhân viên về cách thức vận
hành cùng với dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng cũng như quản lý và xử lý những
giao dịch thẻ phát sinh tại các đơn vị này trong suốt thời gian hoạt động. Ngân
hàng thanh toán sẽ thu từ các đơn vị đó một mức phí chiết khấu cho việc chấp
nhận thanh toán thẻ và được tính phần trăm trên giá trị giao dịch. Mức chiết
khấu cao hay thấp phụ thuộc vào chính sách của từng ngân hàng.
Trên thực tế rất nhiều ngân hàng vừa là ngân hàng phát hành vừa là
ngân hàng thanh toán thẻ. Với tư cách là ngân hàng phát hành, khách hàng
của họ là chủ thẻ; còn với tư cách là ngân hàng thanh toán, khách hàng là các
đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch vụ có ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ.
- Đơn vị chấp nhận thẻ (Merchant): các đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch
vụ ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ như một phương tiện thanh toán được gọi là
đơn vị chấp nhận thẻ. Các ngành kinh doanh của các ĐVCNT trải rộng từ
những cửa hiệu bán lẻ đến các nhà hàng ăn uống, khách sạn, sân bay,... Tại
nhiều nước trên thế giới khi thẻ ngân hàng đã trở thành một phương thức


13
thanh toán thông dụng, chúng ta có thể nhìn thấy những biểu tượng của thẻ
xuất hiện rộng rãi tại các ĐVCNT.
- Tổ chức thẻ quốc tế (International Card Acssociation): là đơn vị đứng
đầu quản lý mọi hoạt động phát hành và thanh toán thẻ trong mạng lưới của
mình. Tổ chức thẻ quốc tế đưa ra những quy định cơ bản về hoạt động phát

thẻ, các chủ thẻ có thể nhận được tiền chyển vào tài khoản thẻ của mình.
+ Thanh toán qua thẻ: Là việc chuyển một khoản tiền nhất định từ tài
khoản thẻ để thanh toán các giao dịch kinh doanh tại các cửa hàng có lắp đặt
thiết bị đọc thẻ và qua internet. Khi cung cấp dịch vụ thanh toán cho khách
hàng, ngân hàng đóng vai trò là một tổ chức trung gian thực hiện thanh toán
thay cho khách hàng của mình. Đối với dịch vụ thẻ, ngân hàng cung cấp cho
khách hàng các dịch vụ thanh toán thông qua máy rút tiền tự động, các đơn vị
chấp nhận thẻ và kênh Internet Banking như: dịch vụ chuyển khoản, thanh
toán hóa đơn tại các máy ATM; thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị
chấp nhận thẻ hay thanh toán qua kênh Internet Banking.
Việc ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động thanh toán thẻ đã tạo
ra khả năng thanh toán nhanh, chính xác, an toàn, bảo mật cho người sử dụng;
qua đó tạo được sự tin tưởng và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của
ngân hàng.
+ Gửi tiết kiệm tại ATM: Cũng giống như hình thức gửi tiết kiệm thông
thường nhưng với hình thức gửi tiết kiệm tại ATM chủ thẻ không cần phải
mang tiền mặt đến ngân hàng hoặc không cần phải đến quầy giao dịch của
ngân hàng, mà chỉ cần thực hiện giao dịch gửi tiết kiệm tại máy ATM hoặc
internet và có thể lựa chọn gửi nhiều kỳ hạn khác nhau.
- Tín dụng cá nhân: Khi sử dụng thẻ, khách hàng sẽ được ngân hàng
cung cấp dịch vụ cho vay thông qua phát hành thẻ tín dụng dựa trên uy tín và
khả năng đảm bảo chi trả của mình. Mỗi khách hàng sẽ được ngân hàng cấp


15
một hạn mức tín dụng khác nhau. Khách hàng có thể chi tiêu trước, trả tiền
sau trong hạn mức tín dụng được cấp để đáp ứng các nhu cầu chi tiêu của
mình. Dịch vụ cấp tín dụng giúp cho khách hàng linh hoạt trong chi tiêu và an
toàn trong thanh toán.
- Dịch vụ truy vấn thông tin: Khách hàng sử dụng thẻ truy cập vào hệ

- Tăng thu nhập cho ngân hàng
Khi sử dụng dịch vụ thẻ, chủ thẻ phải trả các khoản phí, lãi vay cho
ngân hàng như phí phát hành thẻ, phí thường niên, phí rút tiền mặt, phí
chuyển khoản, lãi vay thẻ tín dụng,… và ĐVCNT phải trả cho ngân hàng phí
chiết khấu tính trên giá trị giao dịch thẻ khi chấp nhận làm đại lý thanh toán
thẻ. Các khoản phí và lãi vay này tạo nên nguồn thu đều đặn cho ngân hàng.
Trong đó, phí chiết khấu mà ĐVCNT phải trả cho ngân hàng là khoản phí
mang lại cho ngân hàng nguồn thu cao nhất.
- Đối với chủ thẻ
- Tiện lợi
Dịch vụ thẻ mang lại nhiều tiện lợi và hữu ích cho chủ thẻ. Khi sử dụng
thẻ, chủ thẻ có thể thanh toán hàng hóa dịch vụ một cách nhanh chóng, dễ
dàng tại bất kỳ nơi nào mà không cần phải mang theo tiền mặt, giúp chủ thẻ
tránh rủi ro bị mất tiền. Bên cạnh đó, chủ thẻ có thể rút tiền, chuyển tiền,
thanh toán hóa đơn tại các máy rút tiền tự động ATM mọi lúc, mọi nơi.
Ngoài ra, chủ thẻ còn được ngân hàng cung cấp dịch vụ cho vay thông
qua phát hành thẻ tín dụng với phương thức chi tiêu trước, trả tiền sau; giúp
chủ thẻ điều chỉnh các khoản chi tiêu một cách hợp lý trong một khoảng thời
gian nhất định với hạn mức tín dụng được cấp, tạo điều kiện thuận lợi trong
tiêu dùng.
- Tiết kiệm thời gian


17
Sự nhanh chóng và thuận tiện của thẻ sẽ giúp chủ thẻ tiết kiệm thời
gian đối với các giao dịch mua bán, thời gian di chuyển, đi lại như tiết kiệm
thời gian kiểm đếm tiền, thời gian đi lại thực hiện các giao dịch tại ngân hàng
hay đi đến tận nơi các nhà cung cấp dịch vụ để thanh toán hóa đơn tiền điện,
tiền nước, điện thoại,…
- An toàn