Header Page 1 of 145.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN PHÚC HẠNH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH NAM GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016

Footer Page 1 of 145.


Header Page 2 of 145.
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Võ Thị Quỳnh Nga

Phản biện 1: GS.TS. Lê Thế Giới
Phản biện 2: PGS.TS. Đỗ Ngọc Mỹ


kinh doanh này, việc nghiên cứu, tìm hiểu để hoàn thiện hơn các
chính sách Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng
số lượng khách hàng và đem đến một dịch vụ cho vay tốt nhất, đáp
ứng nhu cầu về vốn ngày càng tăng đối với khách hàng cá nhân trên
địa bàn tỉnh Gia Lai.
Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chính
sách Marketing dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Nam Gia Lai” cho luận văn của mình nhằm tìm kiếm hệ
thống các giải pháp, chính sách để xây dựng và phát triển ngân hàng
BIDV Nam Gia Lai trở thành ngân hàng có một lợi thế cạnh tranh
bền vững.

Footer Page 3 of 145.


Header Page 4 of 145.

2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về Marketing ngân hàng
đối với dịch vụ cho vay thế chấp.
- Nghiên cứu chính sách Marketing trong cho vay thế chấp đối
với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai.
- Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách
Marketing trong cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam

2015.
Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ cho vay
thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai giai đoạn 2016 –
2018.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Footer Page 5 of 145.


4

Header Page 6 of 145.

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CHO VAY THẾ CHẤP VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHO VAY THẾ CHẤP CỦA NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm cho vay thế chấp
Cho v

th ch p l m t hình thức cho v

có

o đ m sử


d. Chi phí cho vay
1.1.3. Các tài sản đảm bảo trong dịch vụ cho vay thế chấp
1.1.4. Mục đích sử dụng của các khoản vay thế chấp
- Cho vay tiêu dùng
- Cho v

để kinh doanh

1.1.5. Vai trò của cho vay thế chấp
a. Đối với khách hàng (người sử dụng dịch vụ)
b. Đối với nhà sản xuất

Footer Page 6 of 145.


5

Header Page 7 of 145.

c. Đối với ngân hàng thương mại
d. Đối với nền kinh tế
1.2. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CHO VAY KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN
1.2.1. Khái niệm
Cho vay đối với khách hàng cá nhân là một hình thức tài trợ
của ngân hàng cho các khách hàng là cá nhân. Đó l qu n h kinh t
m trong đó ngân h ng chu ển cho các cá nhân quyền sử dụng m t
kho n tiền v i nh ng điều ki n nh t định được thỏa thuận trong hợp
đồng nhằm phục vụ mục đích c a khách hàng.
1.2.2. Đặc điểm cho vay khách hàng cá nhân

1.3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing
dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân
a. Các nhân tố khách quan
- M i trường ân s
- M i trường văn hoá xã h i
- M i trường inh t
- M i trường chính trị pháp luật
- Đ i th cạnh tr nh
- Khách hàng
b. Các nhân tố chủ quan
- Qu m hoạt đ ng c
- U tín c

ngân h ng

ngân h ng

- C ng ngh ngân h ng
- Nhân t con người
1.3.3. Nội dung các chính sách Marketing dịch vụ cho vay thế
chấp đối với khách hàng cá nhân
a. Khái niệm chính sách Marketing
b. Mô hình Marketing 7Ps trong cho vay thế chấp đối với
khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
- Chính sách s n phẩm

ịch vụ

- Chính sách giá
- Chính sách phân ph i

THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO
VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH NAM GIA LAI GIAI ĐOẠN 2013 - 2015
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM GIA LAI
2.1.1. Vài nét về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển
Việt Nam
2.1.2. Sơ lƣợc về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai
a. Quá trình hình thành và phát triển

Footer Page 9 of 145.


8

Header Page 10 of 145.
b. Cơ cấu tổ chức

c. Nguồn nhân lực của Chi nhánh
d. Hệ thống sản phẩm dịch vụ của BIDV Nam Gia Lai
2.1.3. Kết quả hoạt động của BIDV Nam Gia Lai giai đoạn
2013 - 2015
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI
VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV NAM GIA LAI
GIAI ĐOẠN 2013 - 2015
2.2.1. Khung pháp lý điều chỉnh các quyết định của ngân
hàng về cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân
2.2.2. Đối tƣợng khách hàng

31/12/2015

Dư nợ
(triệu
đồng)

Tỷ
trọng
(%)

Dư nợ
(triệu
đồng)

629.788

92,6
%

34.117

Tăng giảm sv
31/12/2014

Tỷ
trọng
(%)

Dư nợ
(triệu


0,8%

14.573

1,3%

9.399

679.912

100
%

1.156.6
45

100%

476.7
33

Tỷ
trọn
g
(%)
82,9
%
11,4
%


2014

2015

679.912

1.156.645

4.487.000

5.889.000

15,15%

19,64%

Nguồn: Báo cáo từ Phòng K hoạch-T ng hợp)
Dựa vào bảng trên, có thể thấy được hoạt động cho vay thế
chấp của Chi nhánh đang ngày càng chiếm ưu thế trong hoạt động tín
dụng của ngân hàng, và ngân hàng đang chú trọng phát triển hoạt
động này thành hoạt động mang lại lợi nhuận chính cho mình.
2.3. CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CHO VAY THẾ
CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV NAM
GIA LAI GIAI ĐOẠN 2013 - 2015
2.3.1. Mục tiêu Marketing
Trong giai đoạn 2013 – 2015, mục tiêu marketing của BIDV
Nam Gia Lai là:
- Giữ vững vị trí chi nhánh hạng I và Chi nhánh xuất sắc trong
hệ thống BIDV.

g. Chính sách về quy trình giao dịch
2.4. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO
VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
BIDV NAM GIA LAI GIAI ĐOẠN 2013-2015
2.4.1. Mô tả khái quát về mẫu điều tra
2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing
trong cho vay thế chấp tại BIDV Nam Gia Lai
a. Những điều khiến khách hàng hài lòng

Footer Page 12 of 145.


Header Page 13 of 145.

11

Về s n phẩm:

]

Hình 2.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính
sách sản phẩm
Qua dữ liệu điều tra cho thấy khách hàng tương đối hài lòng
với số lượng sản phẩm hiện có của ngân hàng, vì mục đích của
những loại hình này phục vụ cho những nhu cầu hết sức bức thiết của
người dân hiện nay. Hiện tại ngân hàng cũng đã và đang nỗ lực hết
sức để đa dạng hoá danh mục sản phẩm cho vay thế chấp của mình
bằng một phương pháp khoa học, bài bản, bổ sung cho sản phẩm
nhiều tiện ích mới, cũng như mở rộng đối tượng khách hàng cung
ứng.

đẹp, lịch sự...
Về quy trình gi o ịch:
Theo dữ liệu điều tra cho thấy khách hàng cảm thấy hài lòng
với quy trình giao dịch cho vay thế chấp của ngân hàng. Lý do là vì
việc giải ngân sau khi lập hồ sơ vay được thực hiện nhanh chóng,
khách hàng có thể nhận tiền để phục vụ cho nhu cầu của mình nếu
nhu cầu đó là gấp.
b. Những điều khiến khách hàng không hài lòng
- Danh mục các sản phẩm cho vay thế chấp mà Chi nhánh

Footer Page 14 of 145.


Header Page 15 of 145.

13

hiện đang cung cấp đủ đa dạng để có thể kịp thời đáp ứng các nhu
cầu khác nhau của khách hàng.
- Biểu phí chưa cạnh tranh
- Mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch ít gây hạn chế cho
việc tiếp thị các đơn vị ở các huyện khác trên địa bàn tỉnh. Chi nhánh
chưa có trang web riêng, làm hạn chế việc truy cập thông tin của
khách hàng.
- Công tác xúc tiến truyền thông còn nhiều hạn chế
- Chất lượng của nguồn nhân lực chưa đáp ứng được yêu cầu
- Quy trình giao dịch vẫn còn một số hạn chế. Nguyên nhân
của những vấn đề này không chỉ do cơ chế quy định của ngân
hàng, của toàn ngành, mà một phần cũng do quy trình dịch vụ còn
dài, giao dịch viên còn lúng túng trong cách xử lý các tình huống

khi đó năng lực cạnh tranh của ngân hàng là có hạn và việc thay
đổi chính sách marketing trong một sớm một chiều là khó lòng mà
thực hiện ngay được.
- Các điều kiện pháp lý cho sự tồn tại và phát triển của
nghiệp vụ này còn chung chung, chưa cụ thể, rõ ràng.
b. Nhóm nguyên nhân chủ quan
- Khả năng quản lý theo mục tiêu của BIDV Nam Gia Lai
thiếu tính chuyên nghiêp.
- Chất lượng nhân viên: Lực lượng cán bộ trong Chi nhánh
trẻ nên thiếu kỹ năng tác nghiệp, kỹ năng giao tiếp, bán sản phẩm
dịch vụ. BIDV Nam Gia Lai có tổ chức các lớp tập huấn đào tạo cho
cán bộ mới song chưa nhiều và thiếu chiều sâu, thiếu thực hành.
- Chất lượng thông tin tín dụng: BIDV Nam Gia Lai thiếu sự
hợp tác với các tổ chức thẩm định chuyên nghiệp để thu thập thông
tin tín dụng, đánh giá đúng về tình hình tài chính của khách hàng và
định giá đúng tài sản thế chấp.
- Áp dụng công nghệ thông tin trong công tác thẩm định và
quản lý rủi ro: Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của Chi nhánh
được trang bị tương đối hiện đại, song hiệu quả sử dụng chưa cao.
Các khoản vay không được cập nhật từng ngày, thường xuyên theo
các chỉ tiêu muốn thống kê.

Footer Page 16 of 145.


Header Page 17 of 145.

15

- Lãi suất cho vay thế chấp tại BIDV Nam Gia Lai còn ở mức

- M i trường chính trị - pháp luật
- M i trường văn hó xã h i
- M i trường t nhiên
3.1.2. Môi trƣờng vi mô
- B n thân Chi nhánh
- Khách hàng
- Đ i th cạnh tranh
- Người cung c p
- Đ i th tiềm ẩn
- S n phẩm thay th
Như vậy, với việc phân tích môi trường marketing trong cho
vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân của BIDV Nam Gia Lai
trong giai đoạn tới (2016 - 2018), đặt ra cho Chi nhánh những cơ hội
và thách thức sau:
- Cơ h i
+ Tiềm năng về lĩnh vực cho vay thế chấp là rất rộng lớn

Footer Page 18 of 145.


Header Page 19 of 145.

17

Trong đó, nhu cầu về nhà ở ngày một tăng, nhu cầu về vay đi du
học… Điều này gợi thêm một hướng mới cho sự đa dạng hóa các
dịch vụ cho vay thế chấp trong tương lai của BIDV.
+ Môi trường chính trị xã hội ổn định góp một phần không
nhỏ trong việc phát triển các dịch vụ của ngân hàng, trong đó có cho
vay thế chấp.

- Điểm mạnh
+ BIDV Nam Gia Lai được đánh giá là đang đi đầu trong việc
ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản lý và điều hành
quản trị. Nguồn vốn huy động tương đối tốt, đủ sức đáp ứng nhu cầu
tín dụng đang ngày càng gia tăng.
+ Với uy tín thương hiệu mạnh là BIDV Việt Nam đã có hơn
50 hoạt động, BIDV Nam Gia Lai có lợi thế khi được khách hàng
biết đến và chấp nhận trong thời gian qua.
+ Với lợi thế về đội ngũ nhân viên trẻ, có trình độ chuyên môn
cao, cộng với thái độ phục vụ khách hàng một cách nhiệt tình, chu
đáo.
- Điểm y u
+ BIDV Nam Gia Lai là một trong những Chi nhánh trong hệ
thống của BIDV Việt Nam nên quyền quyết định tập trung chủ yếu
tại Hội sở chính. Do đó, trong nhiều trường hợp, BIDV Nam Gia Lai
chưa chủ động được trong các chính sách marketing của mình.
+ BIDV Nam Gia Lai vì mới thành lập nên chưa có chương
trình hành động cụ thể để định hướng phát triển thị trường mục tiêu
và khách hàng mục tiêu.
+ Chi nhánh chưa đầu tư đúng mức cho công tác tuyên truyền
quảng bá và chưa có tính đột phá so với các ngân hàng thương mại
trên địa bàn, do đó hiệu quả hoạt động nâng cao vị thế, hình ảnh của
ngân hàng chưa cao.
+ Qua phân tích môi trường marketing dịch vụ cho vay thế
chấp đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Nam Gia Lai trong giai
đoạn 2016 - 2018, tác giả rút ra được các cơ hội, thách thức cũng như
điểm mạnh, điểm yếu của Chi nhánh, từ đó, đưa ra định hướng chiến
lược marketing chung của dịch vụ này.

Footer Page 20 of 145.

marketing trong giai đoạn 2016 - 2018, BIDV Nam Gia Lai nhận
định chiến lược của mình như sau:
- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
- Chiến lược phát triển thị trường mới

Footer Page 21 of 145.


Header Page 22 of 145.

20

3.3. MỤC TIÊU MARKETING GIAI ĐOẠN 2016 - 2018
Trong giai đoạn 2016 – 2018, BIDV Nam Gia Lai đặt mục tiêu
marketing của mình là:
- Giữ vững vị trí chi nhánh hạng I và Chi nhánh xuất sắc trong
hệ thống BIDV.
- Tăng dư nợ cho vay thế chấp bình quân 3%/năm, đến năm
2018 đạt 4.500 tỷ đồng, tỷ lệ nợ xấu
điểm yếu cũng như cơ hội, thách thức mà BIDV Nam Gia Lai có thể
đối mặt trong giai đoạn tới, kết hợp với kết quả điều tra cụ thể thu
thập được ở Chương 2, và từ ý kiến của một số khách hàng của
BIDV Nam Gia Lai mà tác giả đã có cơ hội tiếp cận, cũng như xuất
phát từ những tham vấn của một số cán bộ tín dụng của Chi nhánh
mà tác giả thu thập được, tác giả mạnh dạn gợi ý trước một số nội
dung chính sách Marketing mà BIDV nói chung, BIDV Nam Gia Lai
nói riêng cần hoàn thiện.
3.6.1. Chính sách sản phẩm
3.6.2. Chính sách giá
3.6.3. Chính sách phân phối
3.6.4. Chính sách xúc tiến – truyền thông
3.6.5. Chính sách về nhân viên giao dịch
3.6.6. Chính sách về môi trƣờng giao dịch
3.6.7. Chính sách về quy trình giao dịch

Footer Page 23 of 145.


Header Page 24 of 145.

22

3.7. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.7.1. Đối với Ngân hàng nhà nƣớc
- Hoàn thiện hệ thống các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt
động cho vay, nhất là hoạt động cho vay thế chấp của các ngân hàng.
- Hoạch định chiến lược phát triển chung về cho vay thế chấp
của các ngân hàng thương mại nhằm tạo ra sự thống nhất về quản lý,
bình đẳng, lành mạnh trong cạnh tranh giữa các ngân hàng. Hơn nữa

doanh theo định hướng khách hàng và chủ động tìm đến khách
hàng, xác định nhu cầu của từng nhóm khách hàng, từ đó đưa ra các
loại sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
- Xây dựng chính sách lãi suất dựa trên mặt bằng chung của
thị trường và các đối thủ cạnh tranh một cách hợp lý nhất.
- Nhìn chung, nguồn nhân lực về marketing còn non trẻ và
khan hiếm. Bên cạnh đó, BIDV Việt Nam vẫn chưa thực sự quan
tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ
chuyên sâu về marketing. Tác giả mạnh dạn kiến nghị BIDV Việt
Nam thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề đưa nội
dung Marketing ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn trong toàn hệ
thống nhằm giúp các chi nhánh trao đổi và học tập kinh nghiệm, và
cũng là cơ hội để BIDV Việt Nam phổ biến một cách nhất quán
chiến lược phát triển và chiến lược Marketing của toàn hệ thống.
- BIDV Việt Nam cần tăng quyền chủ động cho Chi nhánh
trong các chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing
nói riêng. Hỗ trợ Chi nhánh áp dụng công nghệ mới, thực thi sản
phẩm mới, triển khai công tác marketing… đảm bảo cho hoạt động
của toàn bộ hệ thống được thông suốt, bình thường là điều kiện để
các giao dịch điện tử, tự động hoạt động tốt.
Kết luận chƣơng 3

Footer Page 25 of 145.