ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM XUÂN HUY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
HUYỆN BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số : 60.34.02.01

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: PGS. TS. Lâm Chí Dũng
Phản biện 2: PGS. TS. Nguyễn Thị Mùi
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Tài chính – Ngân hàng họp tại Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 8 năm 2018.


Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk trong tương lai.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài :
“Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông


2
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện
Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, tiến
trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh huyện
Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk
Đề xuất Để xuất giải pháp để cải thiện hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk trong
tương lai hoàn chỉnh hơn.
Câu hỏi nghiên cứu:
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả
lời được những câu hỏi nghiên cứu sau:
- Quản trị quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ KHCN là
gì?
- Quản trị quan hệ khách hàng gồm những nội dung gì?
- Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng trong ngân hàng?
- Quản trị quan hệ KHCN trong ngân hàng Agribank – Chi
nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk được áp dụng như thế nào, có
những thành công và hạn chế gì? Do những nguyên nhân nào?
- Những giải pháp để tăng cường quản trị quan hệ KHCN tại

Chương 3: Tăng cường hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam - Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu


4
Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu
về cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, kết hợp tham
khảo Luận văn Thạc sĩ của các đề tài có liên quan sau:
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng bệnh viên
Đa khoa Gia đình” của tác giả Mai Xuân Hoàng năm 2015 tại
Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng.
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng HD Bank chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Đồng Thị Kiều
Linh năm 2015 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng.
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài
Gòn - Hà Nội chi nhánh Quảng Nam” của tác giả Nguyễn Thị Nho
Thi năm 2016 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng.
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng đối với
dịch vụ Vinaphone của VNPT Đắk Lắk” của tác giả Mai Quỳnh Nga
năm 2016 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng.


5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG

+ Chức năng thảo luận:
+ Chức năng quản lý hợp đồng:
+ Chức năng quản trị:
● Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
c. Lợi ích của CRM mang lại:
Giúp phân loại khách hàng:
Cá biệt hóa dịch vụ khách hàng:
Tăng khả năng tương tác với khách hàng:
Tăng cường lòng trung thành của khách hàng:
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ
khách hàng
1.1.3.1 Các nhân tố bên trong
a. Cơ cấu tổ chức:
b. Văn hóa tổ chức
c. Yếu tố con người
d. Nguồn tài chính của tổ chức
e. Hoạt động Marketing của tổ chức
1.1.3.2. Các nhân tố bên ngoài
a. Yếu tố kinh tế:
b. yếu tố thể chế - pháp lý:
c. Yếu tố công nghệ:
1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Quản trị quan hệ khách hàng bao gồm các bước sau:


7

Nhận diện
khách hàng
Phân biệt

- Khách hàng là cá nhân:


8
- Khách hàng là tổ chức:
1.2.3. Tương tác khách hàng.
a. Cách thức tương tác với khách hàng
b. Các công cụ hỗ trợ tương tác với khách hàng
1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng
Lợi ích của tùy biến:
- Nhận diện khách hàng:
- Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng:
- Cá biệt hóa dịch vụ và gia tăng giá trị khách hàng:
1.2.5. Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng
Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:
+ Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch đề ra.
+ Thời gian cung ứng sản phẩm dịch vụ.
+ Sự duy trì, hoặc là số lần mua lặp lại của khách hàng.
+ Đo lường lòng trung thành của khách hàng.
+ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng
dịch vụ của ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan về CRM từ các quan điểm
khái niệm CRM đến chức năng, mục tiêu và tầm quan trọng của
CRM. Qua đó có thể thấy CRM đóng vai trò quan trọng trong hoạt
động của doanh nghiệp. Với những nội dung được trình bày ở
Chương 1 sẽ là cơ sở lý luận cho quá trình nghiên cứu thực tiễn ở
Chương 2 và Chương 3.




10
c. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank - Chi nhánh
huyện Buôn Đôn
- Hoạt động huy động vốn:
- Hoạt động sử dụng vốn
- Hoạt động cung ứng dịch vụ ngân hàng
Hiện nay các dịch vụ thực hiện chủ yếu ở Agribank - Chi
nhánh huyện Buôn Đôn gồm có:
+ Dịch vụ thanh toán chuyển tiền trong nước
+ Thanh toán quốc tế
+ Dịch vụ chi trả kiều hối
+ Kinh doanh ngoại tệ
+ Hệ thống thẻ
- Kết quả kinh doanh của Agribank - Chi nhánh huyện Buôn
Đôn
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH
HUYỆN BUÔN ĐÔN
2.2.1. Nhận diện khách hàng
a. Thực trạng CSDL khách hàng của Agribank - Chi
nhánh huyện Buôn Đôn
Toàn bộ dữ liệu khách hàng được tập trung về trung tâm
công nghệ thông tin tại hội sở chính. Các chi nhánh được quyền khai
thác số liệu thông qua bộ phận tin học- Phòng kế toán tổng hợp.
Cơ sở dữ liệu KHCN của Agribank - Chi nhánh huyện Buôn
Đôn cũng được lưu giữ dưới hai hình thức là thủ công (hồ sơ giấy)
và trên hệ thống.
b. Cơ sở dữ liệu KHCN

quân

trở dưới 5 tỷ triệu
đồng

lên

dưới 2 tỷ
đồng

Số dư bình Từ 2 tỷ Từ 0.5 tỷ Từ

100 Dưới 100

quân

đến triệu đồng

tiền đồng

vay

trở đến dưới 2 triệu
tỷ đồng

lên

dưới 0.5 tỷ
đồng


15.000

10.000

điểm

điểm

2.2.2. Phân loại khách hàng
Nhận thức được tầm quan trọng của KH, trong những năm
qua, Agribank - Chi nhánh huyện Buôn Đôn cũng phân đoạn khách
hàng dựa trên ba tiêu thức hành vi mua, nhu cầu và giá trị.
Theo hành vi mua:
Theo nhu cầu sử dụng:


12
Theo giá trị khách hàng mang lại:
♦ Đối với KH tiền gửi: Chia làm 4 nhóm KH:
Bảng 2.5. Số lượng khách hàng tiền gửi theo nhóm
STT

Tên nhóm khách hàng

Số lượng
KH

1

Khách hàng giá trị nhất


1

Khách hàng giá trị nhất

67

2

Khách hàng có khả năng tăng trưởng

145

3

Khách hàng có giá trị âm

73

4

Khách hàng cần dịch chuyển

36

(Nguồn: Phòng Điện toán Agribank - Chi nhánh huyện Buôn Đôn)
Khái niệm khách hàng chiến lược:
Chính sách ưu đãi dành cho KHCN:
- Chính sách ưu đãi chung
- Chính sách ưu đãi riêng

Năm

2015

trọng

2016

1.133

100%

1.236

KHDN

306

27%

KHCN

827

73%

Tổng
số KH

Năm


(Nguồn: Phòng Điện toán - Agribank - Chi nhánh huyện Buôn Đôn)


14
- Đánh giá mức độ hài lòng của KHCN:
● Đánh giá các mặt hoạt động khác
2.4. NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ CỦA CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Thành công đạt được
Những thành công có thể nhận thấy rõ rệt trên cơ sở đầu tư
nâng cấp chất lượng các sản phẩm dịch vụ, tương tác với khách hàng
đó là mối quan hệ với KHCN được cải thiện, độ thân thiết và thoải
mái khi thực hiện giao dịch với NH tăng cao thấy rõ (Bảng khảo sát
mức độ hài lòng có thể thấy rõ điều này).
Những hạn chế
Việc phân khúc và xếp hạng KHCN đã triển khai nhưng còn
chưa được thực hiện triệt để.
Mặc dù cơ sở dữ liệu KH được bổ sung, cập nhập lên hệ
thống nhưng quá trình chưa diễn ra đầy đủ và kịp thời. Quá trình lưu
trữ hồ sơ giấy còn trùng lặp tại mỗi phòng ban, nên hiệu quả chưa
cao và mang lại phiền hà cho KH.
Bộ máy và nguồn lực để chăm sóc khách hàng còn hạn chế.
Nguyên nhân
Chi nhánh chưa tổ chức được một bộ phận cụ thể làm công
tác đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, chưa nhận được
sự quan tâm đúng mức của cấp lãnh đạo về việc thăm dò ý kiến KH.
Việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng vào ngân hàng
còn nhiều mới mẻ, hơn nữa tiến trình quản trị quan hệ khách hàng có
nhiều bước muốn thành công và đầy đủ cần có sự thực hiện đồng bộ

của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
và Agribank - Chi nhánh huyện Buôn Đôn trong thời gian tới
Agribank nói chung và Chi nhánh huyện Buôn Đôn nói
riêng xác định sẽ tiếp tục củng cố nền tảng tài chính, quản trị, tăng
trưởng quy mô hoạt động gắn với nâng cao chất lượng quản trị rủi
ro.
Tập trung giải quyết dứt điểm những vấn đề còn tồn tại,
vướng mắc; khẩn trương xử lý thu hồi các khoản nợ xấu đã được giải
quyết trong các năm trước, đảm bảo lành mạnh, công khai, minh
bạch hoạt động kinh doanh theo quy định của pháp luật và phù hợp
với thông lệ quốc tế.
3.1.2. Phương hướng và mục tiêu của hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại Agribank - Chi nhánh huyện Buôn Đôn
Cố gắng giữ vững thị phần của thị trường khách hàng mục
tiêu của ngân hàng; thu hút và tạo lập mối quan hệ bền vững với thị
trường mới của ngân hàng.
Cần có sự thống nhất và quan tâm của lãnh đạo về việc thực
hiện chính sách CRM đồng bộ, liên kết giữa các phòng ban để đảm
bảo cho việc cung cấp và sử dụng thông tin trong nội bộ thống nhất
và nhanh chóng.


17
3.2. KHUYẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
AGRIBANK - CHI NHÁNH HUYỆN BUÔN ĐÔN
3.2.1. Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu để triển khai
CRM
Đa dạng hóa loại thông tin thu thập; bổ sung và hoàn thiện
cơ sở dữ liệu khách hàng, tích hợp và liên kết các cơ sở dữ liệu.

Từ 5 tỷ đồng trở lên

100

2

Từ 2 tỷ đến dưới 5 tỷ đồng

80

3

Từ 150 triệu đến dưới 2 tỷ đồng

60

4

Dưới 150 triệu đồng

40

● Phân loại KH theo số dư tiền vay bình quân:
Bảng 3.2. Phân loại KH theo số dư tiền vay bình quân
TIÊU CHÍ PHÂN LOẠI

STT

Điểm


ĐIỂM

1

Trên 5 triệu đồng

100

2

Từ 2 triệu đến dưới 5 triệu đồng

80

3

Từ 1 triệu đồng đến 2 triệu đồng

60

4

Từ 0.5 triệu đến 1 triệu đồng

40

5

Dưới 0.5 triệu đồng


tiêu ta có thể tổng hợp điểm và phân ra từng nhóm KH như sau:
Nhóm 1: Nhóm KH có điểm từ 80 điểm trở lên
Nhóm 2: Nhóm KH có điểm từ 60 đến 80 điểm
Nhóm 3: Nhóm KH có điểm từ 40 đến 60 điểm
Nhóm 4: Nhóm KH có điểm từ 20 đến 40 điểm
Nhóm 5: Nhóm KH có tổng điểm dưới 20 điểm
3.2.3. Sử dụng hiệu quả các công cụ tương tác khách
hàng
Về công cụ tương tác: vẫn sử dụng các công cụ tương tác
hiện tại của ngân hàng, nên sử dụng thêm công cụ email và đầu tư kỹ
hơn nữa vào kỹ năng tương tác của nhân viên tiếp xúc.
3.2.4. Hoàn thiện chính sách khác biệt hóa khách hàng
Đề xuất những ưu đãi riêng biệt cho các khách hàng mang
lại giá trị cao cho ngân hàng.
Có chương trình chăm sóc sau giao dịch đối với các khách
hàng có khối lượng giao dịch lớn như: Tặng quà các dịp lễ tết, sinh
nhật khách hàng….
Phân công nhân viên chăm sóc khách hàng, tìm hiểu thêm
nhu cầu của khách hàng.
a. Chính sách đối với nhóm khách hàng tiềm năng
b. Chính sách đối với khách hàng hiện tại
Chính sách cụ thể áp dụng đối với KH mục tiêu
Chính sách đối với khách hàng xếp hạng A1
Chính sách đối với khách hàng xếp hạng A2
Chính sách đối với khách hàng xếp hạng A3
3.2.5. Hoàn thiện các nguồn lực thực hiện CRM cá nhân
a. Công tác tổ chức


20

21
● Khuyến nghị với Agribank – Chi nhánh huyện Buôn
Đôn
- Các giao dịch viên phải thực hiện nhập thông tin một cách
đầy đủ và cập nhập thường xuyên dữ liệu.
- Hợp tác với các trung tâm đào tạo nguồn nhân lực để tổ
chức đào tạo tại chi nhánh cho các giao dịch viên làm công tác chăm
sóc KH để trang bị các kiến thức cần thiết, các kỹ năng mềm
- Bố trí một phòng khách riêng biệt dành cho khách hàng
VIP với đầy đủ các tiện nghi
- Định kỳ hàng năm, tổ chức chương trình tri ân khách hàng
hoặc hội nghị khách hàng để có cơ hội tiếp xúc với khách hàng nhằm
nắm bắt nhu cầu tốt hơn.
● Khuyến nghị với các cơ quan ban ngành
- Phải cải cách hệ thống pháp luật theo hướng minh bạch,
nghiêm khắc để rang buộc trách nhiệm của cá nhân trong hoạt động
kinh doanh của mình
- Cần đào tạo đội ngũ trẻ có trình độ ở các trường đại học
chất lượng.
- Cần thiết lập mạng lưới cung cấp thông tin thị trường, các
thông tin về tình hình cung cầu hàng hóa, dịch vụ…
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Từ việc phân tích những căn cứ làm cơ sở xây dựng chiến
lược CRM của Agribank – Chi nhánh huyện Buôn Đôn và dựa vào
kết quả phân tích ở chương 2, tác giả đã đề xuất một số khuyến nghị
để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
Agribank – Chi nhánh huyện Buôn Đôn. Trong đó đặc biệt lưu ý đến
việc hoàn thiện cơ sở dữ liệu KH, Phân tích CSDL khách hàng với
nhiều tiêu chuẩn khác nhau để dễ dàng phát hiện những nhu cầu