ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VIẾT CẦU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VIẾT CẦU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả.

1.3.2. Phân biệt khách hàng .................................................................... 24
1.3.3. Tƣơng tác với khách hàng............................................................. 31
1.3.4. Cá biệt hoá khách hàng ................................................................. 35
1.4. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CÓ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN CRM ....................................................................................... 37


1.4.1. Dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình ...................................... 38
1.4.2. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông là không chia
tách đƣợc

.................................................................................................... 38

1.4.3. Dịch vụ viễn thông thiếu tính ổn định .......................................... 39
1.4.4. Dịch vụ viễn thông không thể dự trữ đƣợc ................................... 39
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 40
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ C NG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - ĐẮK LẮK
......................................................................................................................... 41
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT ĐẮK LẮK ẢNH HƢỞNG ĐẾN CRM .......................................................... 41
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển ................................................ 41
2.1.2. Đặc điểm về tổ chức quản lý của Trung tâm ................................ 42
2.1.3. Đặc điểm về nguồn lực của Trung tâm ......................................... 45
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Trung tâm ............................................... 48
2.2. THỰC TRẠNG CỦA CRM TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPTĐẮK LẮK ....................................................................................................... 50
2.2.1. Hệ thống quản lý CSDL khách hàng ............................................ 50
2.3.2. Nhận diện khách hàng ................................................................... 54
2.3.3. Khác biệt hoá khách hàng ............................................................. 58
2.3.4. Tƣơng tác với khách hàng............................................................. 62
2.3.5. Tuỳ biến khách hàng ..................................................................... 66

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 98
KẾT LUẬN .................................................................................................... 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
VNPT
VINAPHONE
TCT

Diễn giải
Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam
Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông
Tổng công ty

TTKD

Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk

SXKD

Sản xuất kinh doanh

CSKH

Chăm sóc khách hàng



Cán bộ, nhân viên


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên Bảng

bảng
1.1
2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7
2.8
2.9

2.10

2.11


53

54

57
59
60

61

66


Số hiệu

Tên Bảng

Trang

Kết quả khảo sát về cá nhân hóa khách hàng trong CRM

69

bảng
2.12
3.1

Sản lƣợng & Doanh thu 3 nhóm khách hàng chính của
Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô hình IDIC (Peppers and Rogers, 2004)

20

1.2

Ma trận giá trị khách hàng

27

2.1

Mô hình tổ chức Trung tâm kinh doanh VNPT -Đắk Lắk

42

2.2

Mô hình tổng thể hệ thống điều hành sản xuất kinh doanh


thì các doanh nghiệp cần phải có các chiến lƣợc tổng thể là tìm kiếm, thu hút,
giành niềm tin khách hàng mới; duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách
hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng. Việc đo
lƣờng và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục
tiêu thực hiện chiến lƣợc của doanh nghiệp hiện nay.
Việc tổ chức tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm cho
doanh nghiệp rất nhiều chi phí. Chi phí bán hàng và phục vụ khách hàng cũ sẽ
thấp hơn nhiều so với khách hàng mới. Ngoài ra, nó sẽ giúp cho doanh nghiệp
đạt đƣợc sự trung thành và thỏa mãn của khách hàng. Những khách hàng
trung thành này là công cụ quảng bá rất hữu ích cho doanh nghiệp giúp doanh
nghiệp có thêm khách hàng mới.
Trong bối cảnh có sự cạnh tranh gay gắt của nhiều doanh nghiệp cùng
cung cấp dịch vụ viễn thông trên cùng địa bàn. Các hoạt động nhằm gành
giật, lôi kéo,… khách hàng của nhau đã tạo ra một lƣợng khách hàng ảo và
khách hàng rời mạng rất lớn. Chính vì vậy, việc quản trị quan hệ khách hàng
nhằm thu hút và duy trì phát triển khách hàng thực sự mang lại hiệu quả và
những lợi ích to lớn cho Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk nói riêng và
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông nói chung. Vì hoạt động dịch
vụ luôn gắn liền với khách hàng.
Tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk, công tác quản trị quan hệ
khách hàng vẫn đang dựa vào nhân lực là chính. Trong khi đó, thị trƣờng dịch


2
vụ viễn thông Việt Nam đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh
tranh gay gắt của các doanh nghiệp mới và cũ. Hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng của Trung tâm chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại
quầy giao dịch, tại nhà. Mặt khác, các giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ,
thủ tục, chƣa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng. Một thực tế hiện nay,
mạng lƣới viễn thông của VNPT đang đƣợc mở rộng nhanh chóng với số

ể

- Hệ thống hoá lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây
dựng quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp và ứng dụng vào
Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk.
- Làm rõ thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm
kinh doanh VNPT - Đắk Lắk thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp phát triển, hoàn thiện công tác quản trị quan hệ


3
khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk trong tƣơng lai.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
3.1

ố ượ

ê

ứ

Các vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
trong điều kiện cụ thể của Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk.
v

3.2

ê

ứ

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả trực tiếp thu thập từ các Cán bộ -


4
Công nhân viên của Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk thông qua các
“Phiếu khảo sát điều tra mức độ hiệu quả của hệ thống thông tin quản trị quan
hệ khách hàng” tại đơn vị.
4.2.

ươ

p

pp

í

ữl

- Phƣơng pháp phân tích chỉ số phát triển: trên cơ sở các dữ liệu đã thu
thập tác giả tiến hành phân tích chỉ số phát triển nhằm nghiên cứu động thái
vận động của đối tƣợng nghiên cứu theo thời gian.
- Phƣơng pháp phân tích tỷ lệ: sử dụng phƣơng pháp này nhằm xác định
cấu trúc của đại lƣợng nghiên cứu nhƣ cấu trúc nguồn nhân lực; cấu trúc
khách hàng của Trung tâm theo các tiêu chí khác nhau…
- Phƣơng pháp phân tích số bình quân: sử dụng phƣơng pháp này để ta
tính đƣợc số năm quan hệ bình quân của khách hàng, bình quân quy mô
doanh số của khách hàng, mức độ đánh giá bình quân của khách hàng về các
nỗ lực CRM của Trung tâm…
- Phƣơng pháp dự báo xu hƣớng: sử dụng phƣơng pháp chuyên gia dự

doanh đƣợc thiết để đơn giản nhằm giúp tổ chức gần hơn với khách hàng của
họ, để có thể hiểu biết hơn về nhau và tạo ra giá trị ngày càng lớn hơn cho
mỗi bên, với mục tiêu chung là mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng để
gia tăng giá trị của tổ chức. Đó là một chiến lƣợc của toàn tổ chức để hiểu và
ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng thông qua những phân tích ý nghĩa và
giao tiếp để tăng số lƣợng khách hàng, sự duy trì khách hàng và lợi nhuận từ
khách hàng.
- Don Peppers, Martha Rogers (2011), “Evolution of Relationships with
Customers and Strategic Customer Experiences”. Trong cuốn sách này, các
tác giả đã cho rằng khách hàng là nguồn thu nhập của mọi công ty. Do đó, tài
sản có giá trị nhất của công ty chính là cơ sở dữ liệu khách hàng. Một công ty
khôn ngoan cần phải tập trung vào để củng cố bảo tồn và tăng giá trị của cơ


6
sở khách hàng đó. Các tác giả nhấn mạnh rằng: chiến lƣợc khách hàng không
phải là một nhiệm vụ thoáng qua của bộ phận tiếp thị; nó là một yêu cầu kinh
doanh liên tục đòi hỏi sự tham gia của toàn bộ doanh nghiệp. Các tổ chức
quản lý trải nghiệm khách hàng và mối quan hệ của họ một cách hiệu quả để
duy trì tính cạnh tranh. Các tiến bộ công nghệ đã giúp các công ty quản lý mối
quan hệ khách hàng hiệu quả hơn và tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách
hàng, nhƣng công nghệ cũng trao quyền cho khách hàng để thông báo cho
nhau và yêu cầu nhiều hơn từ các công ty họ kinh doanh. Cuốn sách cung cấp
cho ngƣời đọc các kỹ thuật quản lý trải nghiệm và mối quan hệ của khách
hàng. Ngoài ra, cuốn sách này là giúp ngƣời đọc hiểu đƣợc bản chất của chiến
lƣợc khách hàng và cách áp dụng nó vào nhiệm vụ quản lý một doanh nghiệp
thành công trong thế kỷ 21.
- Jill Dyché (2010) - Dịch giả Huỳnh Minh Em, “Quản lý mối quan hệ
khách hàng”, Nhà xuất bản Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh. Quyển sách đã chỉ ra:
Vai trò đa dạng của CRM trong kinh doanh, và vì sao nó lại quan trọng hơn

và dịch vụ sau bán hàng. Với quan điểm này, CRM là một chiến lƣợc nhằm
tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Từ kinh nghiệm
trên thế giới, tác giả đã khẳng định quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một
hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối
quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng
hợp lý còn bao gồm chiến lƣợc đào tạo nhân viên, điều chỉnh phƣơng pháp
kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị marketing định
hướng giá trị”. NXB Tài chính. Các tác giả đã cho ngƣời đọc thấy đƣợc quan
điểm Maketing định hƣớng giá trị đã đƣợc thừa nhận rộng rãi ở các Công ty
hàng đầu trên thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam đã phải đối mặt với


9
những thay đổi lớn đang diễn ra nhanh chóng, đặc biệt trong điều kiện nền
kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Vấn đề lớn mà các doanh
nghiệp gặp phải khi thực thi các tƣ duy Marketing giao dịch, Marketing
thƣơng hiệu hay Marketing quan hệ nằm ở chỗ vai trò và quyền lực của khách
hàng, doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh đã và đang thay đổi một các cơ bản.
Thế giới kinh doanh đã chứng kiến sự thất bại của các công ty lớn với tầm
nhìn cũ cũng nhƣ thành công của các mô hình kinh doanh mới với những
công thức Marketing mới. Trong hoàn cảnh đó, sự chuyển dịch tƣ duy
Marketing sang định hƣớng giá trị đƣợc xem nhƣ một trong những bƣớc tiến
quan trọng của tƣ duy Marketing phản ánh đúng thực tế kinh doanh thế giới
và có giá trị đối với thị trƣờng Việt Nam.
- Trƣơng Đình Chiến (2009), “Quản trị quan hệ khách hàng”, Nhà xuất
bản Phụ nữ. Tác giả đã cho chúng ta thấy sự quan trọng của việc quản lý các
thông tin liên quan tới khách hàng là vấn đề sống còn của bất kì tổ chức nào,
đó là mục tiêu của hàng ngàn nhân viên và là nguồn mang lại hàng tỷ doanh
thu. Các doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp kiểm soát đƣợc

CRM trong tƣơng lai.
Tóm lại, qua nghiên cứu các công trình khoa học, các sách báo và tài liệu
liên quan đến đề tài, tác giả nhận thấy tất cả các nghiên cứu đều thừa nhận
tầm quan trọng của CRM trong điều kiện kinh doanh hiện nay. Các công trình
cũng đã giúp làm rõ khái niệm, vai trò quan trọng cũng nhƣ nội hàm của
CRM. Đặc biệt các nghiên cứu cũng cho thấy có rất nhiều cách tiếp cận CRM
khác nhau, trong đó cách tiếp cận thông dụng nhất đang đƣợc sử dụng trong
thực tế đó là mô hình IDIC của Peppers và Rogers (2004). Theo mô hình
IDIC, các công ty phải thực hiện 4 hành động nhằm xây dựng mối quan hệ
gần gũi hơn với khách hàng đó là: (1) nhận diện khách hàng; (2) phân biệt
khách hàng; (3) cá biệt hóa khách hàng; (4) tƣơng tác với khách hàng. Ngoài


11
ra, một số nghiên cứu thực tiễn cũng đã cho thấy thực trạng áp dụng CRM của
một số doanh nghiệp ở Việt Nam và các kinh nghiệm trong việc xây dựng và
thực thi các giải pháp để cải thiện CRM trong các doanh nghiệp đó. Đây là
những nội dung mà tác giả luận văn có thể kế thừa có bổ sung để ứng dụng
vào điều kiện cụ thể trong nghiên cứu của mình. Tuy nhiên, tất cả các công
trình nghiên cứu mà tác giả đã đƣợc tiếp cận đến thời điểm hiện tại vẫn chƣa
có công trình nào nghiên cứu về giải pháp để hoàn thiện CRM tại Trung tâm
kinh doanh VNPT – Đắk Lắk. Chính vì vậy, trong quá trình thực tập tốt
nghiệp thạc sĩ, tác giả đã chọn vấn đề này làm đề tài cho luận văn cao học của
mình.


12
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

- Dựa vào khả năng mua hàng của khách hàng: Theo cách phân loại này,
ngƣời ta phân khách hàng thành 2 loại khách hàng, đó là: (1) khách hàng hiện
có và (2) khách hàng tiềm năng[1].
- Dựa vào quy mô mua hàng của khách hàng: Theo cách phân loại này
ngƣời ta thƣờng chi khách hàng ra thành các loại (1) khách hàng lớn, và (2)
khách hàng nhỏ.
- Dựa vào sự gắn bó mua hàng của khách hàng: Theo cách phân loại này
ngƣời ta thƣờng chi khách hàng thành các loại nhƣ: (1) khách hàng thân thiết,
và (2) khách hàng thƣờng...
1.1.3 . Vai trò của khách hàng
Khách hàng đƣợc coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp.
Tác giả Trƣơng Đình Chiến (2009) cho rằng việc quản lý các thông tin
liên quan tới khách hàng là vấn đề sống còn của bất kì tổ chức nào, đó là mục
tiêu của hàng ngàn nhân viên và là nguồn mang lại hàng tỷ doanh thu.
Còn theo các tác giả Don Peppers và Martha Rogers (2011) thì khách
hàng là nguồn thu nhập của mọi công ty. Không có công ty nào có thể có thu
nhập từ bất kỳ ai khác ngoại trừ khách hàng hiện có và khách hàng sẽ có trong
tƣơng lai. Do đó, có thể hiểu rằng tài sản có giá trị nhất của công ty chính là
cơ sở dữ liệu khách hàng và nhờ có các công nghệ mới đã giúp tạo ra khả
năng để nhận biết, đo lƣờng và quản lý mối quan hệ với từng khách hàng đó
nhằm tạo điều kiện để tăng cƣờng sự trải nghiệm của họ đối với công ty. Một
công ty có tƣ duy đúng đắn cần phải tập trung vào để củng cố bảo tồn và tăng


14
giá trị của cơ sở khách hàng đó.
Từ ý nghĩa đó, có thể kết luận rằng khách hàng có vai trò quan trọng
quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, đó là tài sản quý giá nhất trong tất

đó. Do vậy, sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng


15
yêu cầu của khách hàng. Khách hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công
hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận đƣợc.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về CRM
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng
(CRM). Những định nghĩa này có hƣớng tiếp cận khác nhau nhƣng đều tập
trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh
nghiệp.
Theo Greenberg (2004): “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp
thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức. Để gia tăng dịch vụ khách hàng,
CRM bao gồm sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt, cũng như nguồn lực
tiếp thị, bán hàng và kỹ thuật. CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữ
liệu khách hàng cái mà được lấy từ các điểm giao tiếp đối với khách hàng”
[10]

.
Theo Jill Dyché (2002) thì “Quản trị quan hệ khách hàng là một cơ sở

hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương
tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung
thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng”[9].
Theo Roger Baran, Christopher Zerrers và Michael Zerres (2013) thì
“CRM có thể được định nghĩa là một tiến trình hướng đến tối đa hóa giá trị
khách hàng thông qua những hoạt động tiếp thị diễn ra liên tục. Những hoạt
động này được dựa trên nền tảng là những kiến thức hiểu biết sâu sắc về
khách hàng được thiết lập qua nghiên cứu, tích lũy, quản lý và tận dụng thông