ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
__________________

HOÀNG HẠNH NGUYÊN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO
AN NINH THƢƠNG HIỆU HSB CỦA KHOA QUẢN TRỊ
VÀ KINH DOANH, ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG(MNS)

Hà Nội - 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
__________________

HOÀNG HẠNH NGUYÊN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO
AN NINH THƢƠNG HIỆU HSB CỦA KHOA QUẢN TRỊ
VÀ KINH DOANH, ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị An ninh phi truyền thống
Mã số: Chƣơng trình thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)


xét, góp ý của các Thầy, Cô giáo và các bạn đồng nghiệp để vận dụng kết quả
nghiên cứu vào thực tiễn công tác của tôi trong lĩnh vực marketing.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày ......... tháng ......... năm 2017
Tác giả

Hoàng Hạnh Nguyên

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ........................................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................. ix
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................ 3
3. Đối tƣợng nghiên cứu.............................................................................. 3
4. Phạm vi nghiên cứu................................................................................. 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................ 4
6. Kết cấu luận văn ...................................................................................... 5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ AN NINH
THƢƠNG HIỆU ..................................................................................................... 6
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu................................................................... 6
1.1.1. Các khái niệm cơ bản.................................................................... 6
1.1.2. Các công cụ để nhận diện thương hiệu ........................................ 7

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƢƠNG
HIỆU HSB CHO KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH, ĐẠI HỌC
QUỐC GIA HÀ NỘI ..................................................................................... 50
3.1. Định hƣớng phát triển của Khoa Quản trị và Kinh doanh trong
thời gian tới ................................................................................................ 50
3.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh .................................................................. 50
3.1.2. Yêu cầu của Ban chủ nhiệm Khoa đảm bảo an ninh thương hiệu . 50
3.1.3. Phân tích SWOT của HSB........................................................... 51
3.2. Đề xuất giải pháp................................................................................ 53
iv


3.2.1. Giải pháp nhằm đảm bảo an toàn thương hiệu ......................... 53
3.2.2. Giải pháp nhằm đảm bảo ổn định thương hiệu HSB .................. 54
3.2.3. Giải pháp nhằm đảm bảo phát triển bền vững thương hiệu HSB .... 58
3.2.4. Giải pháp về chi phí quản trị thương hiệu HSB ......................... 60
3.2.5. Giải pháp về chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu HSB ..... 61
3.2.6. Giải pháp về khắc phục hậu quả thương hiệu HSB .................... 61
3.3. Một số khuyến nghị với Khoa Quản trị và Kinh doanh................. 62
1/ Khuyến nghị nâng cao công tác tổ chức đào tạo của Khoa ............. 62
2/ Khuyến nghị nâng cao giá trị thương hiệu của Khoa ...................... 63
PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................ 66
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 68
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 70
PHỤ LỤC 1. PHIẾU KHẢO SÁT ............................................................... 70

v


DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

Bảng 2.2. Đánh giá mức an toàn thương hiệu HSB ........................................ 32
Bảng 2.3. Đánh giá mức độ ổn định thương hiệu HSB .................................. 34
Bảng 2.4. Đánh giá mức phát triển bền vững thương hiệu HSB .................... 38
Bảng 2.5. Đánh giá mức chi phí cho quản trị thương hiệu của HSB .............. 41
Bảng 2.6. Chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu HSB ............................. 42
Bảng 2.7. Chi phí khắc phục hậu quả khủng hoảng thương hiệu HSB .......... 45
Bảng 2.8. Tổng kết nhân tố của phương trình an ninh thương hiệu ............... 46
Bảng 3.1. Ma trận SWOT của HSB ................................................................ 51

vii


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Hình tháp khả năng cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp .......... 15
Hình 1.2 An ninh thương hiệu ........................................................................ 16
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của HSB ................................................................... 26

viii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Chi phí marketing của HSB ........................................................ 37
Biểu đồ 2.2. Số lượng học viên dài hạn của Khoa qua các năm ..................... 39
Biểu đồ 2.3. Doanh thu của Khoa qua các năm .............................................. 40

ix


PHẦNMỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

đẳng, trung học, mầm non ở các nước Đông Nam Á. Việt Nam cũng không
ngoại lệ. Thế nhưng, tại sao phần lớn các trường danh tiếng lại xuất phát từ
Mỹ, Nhật, Anh, Canada, Úc và châu Âu? Có thực sự họ nổi tiếng dựa vào
chất lượng, hay họ phải dùng đến công cụ marketing để đánh bóng thương
hiệu giáo dục? Nếu nói về kiến thức marketing, các trường ở Việt Nam không
hề thua kém, nhưng hình ảnh “mô phạm” là một trong những rào cản khiến
những người làm giáo dục khó đẩy mạnh tiếp thị thương hiệu giáo dục (Theo
tạp chí Nghiên cứu đầu tư)
Trong nền kinh tế thị trường, xây dựng thương hiệu là điều tất yếu
không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh mà cả lĩnh vực giáo dục cũng cần coi
trọng. Trên thế giới, khi nhắc đến nền giáo dục Mỹ người ta nhớ ngay đến Đại
học Harvard; nhắc tới Anh người ta nghĩ đến Đại học Cambridge, Oxford;
nhắc đến Úc nhớ tới ANU (Australia National University); đến Singapore có
NUS (National University of Singapore)... Có thể nói các trường đại học trên
là thương hiệu giáo dục của các quốc gia này.
Khoa Quản trị và Kinh doanh (HSB) thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội
(VNU) được thành lập ngày 13/7/1995 theo quyết định của cố giáo sư, viện sĩ
Nguyễn Văn Đạo, một người thầy yêu quý và cũng là vị giám đốc đầu tiên
của VNU. Kể từ đó đến nay, HSB luôn đi tiên phong và đã khẳng định được
thương hiệu uy tín của mình về các chương trình MBA và các khóa đào tạo
quản trị điều hành. Để duy trì và ngày càng phát triển thương hiệu HSB trong
hơn 22 năm qua, nhiều thế hệ thầy trò và cán bộ, nhân viên HSB đã nỗ lực hết
mình để phát triển HSB và đã đưa ba từ viết tắt HSB trở thành một thương
hiệu có uy tín hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực đào tạo về kinh doanh và
quản trị liên ngành, đồng thời đang từng bước đưa thương hiệu HSB tiến ra
khu vực và thế giới (website:WWW. hsb.edu.vn) giữa một thị trường giáo dục
2


Việt Nam đang có rất nhiều trường từ dân lập, tư thục...mang “quốc tịch” Việt

5.1. Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu hiện có
Đó là các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu bằng phương pháp desk
data (thu thập dữ liệu tại bàn). Các nguồn dữ liệu này bao gồm: các lý thuyết
nền tảng liên quan đến chủ đề nghiên cứu như thương hiệu, an ninh thương
hiệu, mô hình an ninh thương hiệu, các nghiên cứu khoa học trong nước và
quốc tế về chủ đề này, các bài báo, tài liệu hội thảo trong và ngoài nước.
5.2. Phương pháp khảo sát
 Đối tượng khảo sát:
- Ban chủ nhiệm Khoa
- Cán bộ và người lao động của Khoa
- Học viên đang theo học
 Mẫu khảo sát và cách chọn mẫu
Mẫu khảo sát được chọn có chủ đích và cách chọn đảm bảo đầy đủ yếu
tố lãnh đạo, người lao động. Học viên thì đảm bảo có ban cán sự, học viên đạt
kết quả học tập tốt, học viên đạt mức trung bình, chăm học và chưa đi học đầy
đủ có đầy đủ nam và nữ.
 Bảng khảo sát:
Bảng khảo sát để kiểm định các giả thuyết nêu ra từ mô hình nghiên
cứu, tác giả sẽ thiết kế và phát một phiếu hỏi định lượng tới các đối tượng
khảo sát. Phiếu khảo sát sẽ bao gồm các thông tin chung về nghiên cứu, các
câu hỏi xoay quanh phương trình an ninh thương hiệu, và những nội dung thu
thập thêm từ người trả lời. Số lượng phiếu dự kiến sẽ phát ra koảng 100 phiếu
và thu về từ 70-95phiếu với tỷ lệ phiếu hợp lệ từ 50-80 phiếu. Ở đây tác giả
sử dụng một phiếu khảo sát chung cho tất cả mẫu khảo sát do các yếu tố thuộc
phương trình an ninh thương hiệu đều liên quan tới mẫu khảo sát. Những
phần chi tiết, cần xin ý kiến tham khảo cũng như thảo luận tác giả đã xin ý
kiến chuyên gia và tổ chức các buổi thảo luận.
4



biểu hiện khác nhau nên cũng dẫn tới có rất nhiều khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả,
lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.”
David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising. Thương hiệu là “Một tên, thiết
kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của
người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác”. Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là nghệ thuật của việc sắp xếp những gì bạn
muốn mọi người nghĩ về công ty của bạn với những gì mọi người thường nghĩ
về công ty của bạn. Và ngược lại.” – Jay Baer. Đồng tác giả cuốn “ The Now
Revolution”. “Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm”
Cheryl Burgess – Blue Focus Marketing. “Thương hiệu của bạn là bất cứ điều
gì khách hàng của bạn nói về nó …”, Neil Feinstein – True North. “Chú ý là
một nguồn tài nguyên khan hiếm. Thương hiệu là những nhà tiếp thị có kinh
nghiệm tạo ra để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý của người
tiêu dùng.” Jeffrey Harmon – Orabrush. Thương hiệu là “dư vị cảm xúc” đến
sau một kinh nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với một sản phẩm, dịch vụ (thậm
chí là một sản phẩm cũ) của một công ty.
Chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới Philip Kotler từng nhận định
“Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, ký hiệu, hoặc hình ảnh
6


hoặc là tổng hợp của tất cả các yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm của
một cá nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện
được điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác”
1.1.1.2. Kiểu dáng công nghiệp
Hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối,
đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
1.1.1.3. Nhãn hiệu
Dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân

sản phẩm.
1.1.2.3. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại,
đuợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu
thuờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc
vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm.
1.1.2.4. Hình tượng
Hình tuợng của một thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc
con vật có thể là nguời thật, vật thật hoặc là một hình vẽ để tạo thiện cảm của
khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của nguời thật, vật thật
hoặc tính cách dễ thuơng, thú vị của nhân vật hoạt hình.
1.1.2.4. Kiểu dáng & mẫu mã
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể
hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này
1.1.3. Các chỉ số để đo lường thương hiệu
1) Mức độ nhận biết
2) Chỉ số nhớ đầu tiên T.O.M (Top of mind)
3) Chênh lệch giá so với nhãn hiệu khác
4) Số lượng khách hàng trung thành
5) Số thị phần chiếm giữ
6) Chỉ số cảm nhận về chất lượng
8


7) Chỉ số cảm nhận về giá bán
8) Tính cách nhãn hiệu
9) Điểm mạnh khác biệt
10)

Mức độ sẵn có trên thị trường

Nguyên);

-

Hãy phóng tầm nhìn xa hơn cho thương hiệu pháttriển (đặt tên, công
nghệ...);

- Tầm nhìn xa thể hiện sứ mệnh vững chắc.
1.2.5. Chuẩn bị và cam kết đầu tư mọi thứ cho một thương hiệu mạnh
- Thương hiệu không thể có nếu không ai nghe đến tên tổ chức của bạn
- Để có một thương hiêu mạnh phải biết đầu tư tiền bạc, thời gian và con người!
1.2.6. Đảm bảo tính nhất quán
-

Tập trung vào ý tưởng cốt lõi;

- Thị trường có thể thay đổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải giữ
vững;
-

Cần phải có quyết tâm bằng sự cam kết và nhất quán từ lãnh đạo tổ chức.

1.2.7. Tạo sự khác biệt rõ ràng
- Cần tạo sự khác biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh
- Điều quan trọng nhất và khó nhất trong xây dựng thương hiệu là định vị
đúng và truyền đạt thông điệp hiệu quả.
10


1.3. Tổng quan về an ninh thƣơng hiệu


NINH AN

T

TÀI CHÍNH

NINH

CÔNG NGHỆ

AN

NINH

CON NGƢỜI

AN

NINH

THƢƠNG
HIỆU

1

Khái

Khái


cảnh

nhập và cạnh

và cạnh tranh

nhập và cạnh

toàn

hội

tranh

toàn cầu, biến

tranh

toàn

nhập

và

đổi toàn cầu.

cầu, biến đổi

cạnh



Phát triển, bảo

Phát triển, sử

Xây dựng,

được các rủi

vệ,

dụng

dụng an toàn

sử

ro tài chính,

hiệu quả các

và hiệu quả

bảo

vệ,

đảm

bảo


bền

vững

tranh

vững
3

4

dụng,

cạnh
bền

vững

Chủ thể Các chủ doanh Các chủ doanh Các chủ doanh Các chủ doanh
chính

nghiệp

nghiệp

Công

Điều lệ công ty Chiến



nguồn

nhân

doanh và

12


T

AN

NINH AN

T

TÀI CHÍNH

NINH

CÔNG NGHỆ

AN

NINH

CON NGƢỜI


trị công nghệ

lực Quy trình

ký bảo hộ

Quy chế bảo

giám sát nhân

Quy chế quản

mật công nghệ

lực

trị

thương

hiệu
Quy
Quy

trình Quy

trình

trình


nhũng Thiếu

nội bộ Lừa đảo nhân
tài chính, KD

tiền
lực

R&D

thuẫn, Cạnh

xung đột, đình không

tranh
lành

và công, phá hoại, mạnh
cho (M&A…)
Đối

Công nghệ mới nhân
thay thế

giả,

gián

Thương


là chi phí trực tiếp cho đội ngũ quản trị rủi ro, tư vấn, đăng ký, bảo hộ, phát
triển thương hiệu đáp ứng ở mức độ nào so với yêu cầu. Chi phí mất do khủng
hoảng là chi phí vật chất (tiền, tài sản), giá trị (phi vật chất), mất đi khi
thương hiệu bị khủng hoảng và sự ảnh hưởng của nó trong những năm tiếp
theo. Chi phí khắc phục hậu quả của khủng hoảng là chi phí giải quyết tranh
chấp, nguồn lực, hạ tầng (cơ sở vật chất) khi thương hiệu gặp khủng hoảng
đáp ứng ở mức độ nào.

14