BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN HỮU THẮNG
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH MANULIFE VIỆT NAM
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN HỮU THẮNG
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH MANULIFE VIỆT NAM
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ QUANG HÙNG

TS. Hà Văn Dũng

Phản biện 2

4

TS. Mai Thanh Loan

5

TS. Hoàng Trung Kiên

Chủ tịch

Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn và Khoa quản lý chuyên ngành
sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc


MANULIFE VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
- Tìm ra những hạn chế trong hoạt động chăm sóc hàng của công ty. Từ đó
đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty TNHH
MANULIFE VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

: 20/09/2016

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

: 31/03/2017

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

: TS. LÊ QUANG HÙNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng cho công ty TNHH MANULIFE VIỆT
NAM. Hoạt động chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố then chốt giúp
doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt hoá, nâng cao hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình
trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành,
thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp.
Đề tài luận văn gồm ba chương: chương 1 là cơ sở lý luận về hoạt động chăm
sóc khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, chương 2 là thực trạng hoạt động
chăm sóc khách hàng và khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với công ty TNHH
MANULIFE VIỆT NAM tại khu vực TP. Hồ Chí Minh và chương 3 là giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty TNHH MANULIFE
VIỆT NAM tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, phân tích số liệu cụ
thể về đánh giá chất lượng hài lòng của khách hàng, kết hợp với khảo sát ý kiến khách
hàng để đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên, đại lý tại khu vực kinh doanh TP.
Hồ Chí Minh công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM, phân tích để đưa ra kết quả
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ giúp khu vực kinh doanh TP. Hồ Chí Minh
công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM có một cái nhìn tổng thể về thực trạng hoạt
động chăm sóc khách hàng của đơn vị. Từ đó giúp công ty TNHH MANULIFE VIỆT
NAM phân bổ nguồn lực hợp lý cho khu vực TP. Hồ Chí Minh vào hoạt động chăm
sóc khách hàng một cách hiệu quả hơn, góp phần định hình chiến lược kinh doanh,
cạnh tranh thắng lợi với các công ty bạn cùng lĩnh vực. Đây có thể xem như là một
trong những nghiên cứu thiết thực cho khu vực kinh doanh TP. Hồ Chí Minh nói riêng
và cho công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM nói chung.


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................ i


v
1.1.2 Phân loại khách hàng .................................................................................... 6
1.1.2.1 Khách hàng bên ngoài:............................................................................... 7
1.1.2.2 Khách hàng bên trong ................................................................................ 8
1.2 Cơ sở lý luận chăm sóc khách hàng ................................................................. 8
1.2.1 Khái niệm CSKH .......................................................................................... 8
1.2.2 Sự khác nhau giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng ................ 9
1.3 Tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng ..................................................... 10
1.3.1 Thu hút khách hàng và tạo ra sự gắn kết .................................................... 10
1.3.2 Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm và dịch vụ ............ 10
1.3.3 Chăm sóc khách hàng là phương pháp quảng cáo miễn phí và hiệu quả ... 10
1.3.4 Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo
ra khách hàng trung thành .................................................................................... 11
1.3.5 Giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng ..................................... 12
1.3.6 Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh .......... 13
1.3.7 Giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh trong doanh nghiệp ................................ 13
1.4 Các chỉ tiêu đo lường sự hài lòng của KH ...................................................... 14
1.5 Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng................................................. 17
1.5.1 Chăm sóc khách hàng theo chương trình của công ty ................................. 17
1.5.1.1

Hỗ trợ thông tin thanh toán phí bảo hiểm ............................................ 17

1.5.1.2

Hướng dẫn nộp hồ sơ yêu cầu giải quyết QLBH ................................. 18

1.5.1.3


2.2 Chủ trương CSKH của công ty TNHH Manulife Việt Nam .......................... 30
2.2.1 Giới thiệu về bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty ........................... 30
2.2.2 Các quy định về CSKH tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam ............... 32
2.2.3 Các chính sách CSKH của công ty TNHH Manulife Việt Nam ................. 34
2.2.3.1 Chính sách khuyến khích khách hàng VIP: ............................................. 34
2.2.3.2 Chính sách chăm sóc khách hàng Doanh nghiệp đặc biệt ....................... 34
2.2.3.3 Chính sách đối với khách hàng Đặc biệt ................................................. 35
2.3 Các hoạt động CSKH công ty TNHH Manulife Việt Nam đã triển khai ....... 35
2.3.1 Các nội dung chăm sóc khách hàng ............................................................ 35
2.3.1.1 CSKH tại các khu vực kinh doanh:.......................................................... 35
2.3.1.2 CSKH từ kênh đại lý bán hàng trực tiếp chăm sóc: ................................. 36
2.3.2 Nội dung các bước thực hiện chăm sóc phân phối, điểm bán sản phẩm: ... 36
2.3.3

Giải quyết khiếu nại của khách hàng ....................................................... 38


vii
2.3.4 Công tác đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng ........................................ 40
2.4. Khảo sát sự hài lòng của KH đối với công ty TNHH Manulife Việt Nam, khu
vực kinh doanh TP. Hồ Chí Minh ........................................................................ 41
2.4.1 Thiết kế nghiên cứu..................................................................................... 41
2.4.2 Mục đích khảo sát ....................................................................................... 42
2.4.3 Hình thức khảo sát ...................................................................................... 42
2.4.4 Địa điểm khảo sát........................................................................................ 42
2.4.5 Đối tượng khảo sát ...................................................................................... 42
2.4.6 Cơ sở của những biến khảo sát ................................................................... 42
2.4.7 Thiết kế mẫu................................................................................................ 43
2.5 Kết quả khảo sát mẫu...................................................................................... 43
2.6 Phân tích đối tượng khảo sát: ......................................................................... 44

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Phân loại khách hàng ...................................................................................... 7
Hình 1.2: Thang bậc mức độ trung thành của khách hàng .......................................... 12
Hình 1.3 Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng ........................................... 14
Hình 1.4 Tiêu chí phân cấp khách hàng ....................................................................... 15
Hình 1.5: Sơ đồ yếu tố thõa mãn CSKH ...................................................................... 21
Hình 1.6: Sơ đồ Chuỗi chất lượng CASCADE ............................................................ 22
Hình 2.1: Sơ đồ ban điều hành của công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM ........... 26
Hình 2.2: Sơ đồ số lượng đại lý 2014, 2015 và 2016 .................................................. 29
Hình 2.3: Sơ đồ số lượng hợp đồng 2014, 2015 và 2016 ............................................ 30
Hình 2.4: Sơ đồ số lượng phí đóng 2014, 2015 và 2016 ............................................. 30
Hình 2.5: Sơ đồ CSKH của công ty ............................................................................. 31
Hình 2.6: Qui trình CSKH của công ty ........................................................................ 32
Hình 2.7: Quy trình CSKH dành cho khu vực và đại lý .............................................. 37
Hình 2.8: Sơ đồ giải quyết khiếu nại của Công ty ....................................................... 38
Hình 2.9: Mô hình của Parasuraman ............................................................................ 43
Hình 2.10: Biểu đồ thống kê giới tính.......................................................................... 44
Hình 2.11: Biểu đồ thống kê theo độ tuổi .................................................................... 45
Hình 2.12: Biểu đồ thống kê theo thu nhập ................................................................. 46
Hình 2.13: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp ................................................................... 47
Hình 2.14: Biểu đồ thống kê thời gian tham gia sản phẩm .......................................... 48
Hình 2.15: Biểu đồ thống kê số lần KH tham gia hợp đồng SP trên năm ................... 49


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh, đội ngũ kênh đại lý của công ty giai đoạn 2014- 2016
Khu vực TP. Hồ Chí Minh ........................................................................................... 28
Bảng 2.2: Tình hình giải quyết khiếu nại năm 2014, khu vực kinh doanh TP. Hồ Chí

TỪ VIẾT TẮT

1

WTO

World Trade Organization

2

KH

Khách hàng

3

SP

Sản phẩm

4

CSKH

Chăm sóc khách hàng

5

TNHH


Giải quyết

11

DN

Doanh nghiệp

12

TGĐ

Tổng giám đốc

13

QMR

Quality Management Representative

14

EMR

Enviroment Management Representative


1

GIỚI THIỆU

Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam mở cửa thu hút đầu tư từ

tất cả các nước trên thế giới, sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nhất là
các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ vốn 100% nước
ngoài tại Việt Nam, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải biết phát


2
huy các nguồn lực của mình, giữ vững và phát triển thị phần khách hàng là một
trong những mục tiêu mang tính sống còn.
Trong khoảng năm năm trở lại đây, quan hệ giữa người bán hàng và người
mua hàng đã thực sự thay đổi, một sự chuyển biến về cả tư duy lẫn hành vi và xuất
phát từ nhu cầu cần được chăm sóc của khách hàng. Hay nói cách khác, đó là một
sự phát triển theo quy luật và những doanh nghiệp thành công đều nhận thức, nắm
bắt và khai thác hiệu quả xu thế này.
Qua những biến động về kinh tế đất nước, sự cạnh tranh của các công ty khác
trên địa bàn, sự khó khăn trong hoạt động kinh doanh, đã nhận thức được tầm quan
trọng của công tác chăm sóc khách hàng trong những năm gần đây. Tuy nhiên chiến
lược chăm sóc khách hàng đang được xây dựng ngày một hoàn thiện cũng như tồn
tại một số yếu kém ở một số bộ phận.
Vì vậy công ty TNHH MAULIFE VIỆT NAM đặt TP. Hồ Chí Minh là một
trong những khu vực kinh doanh phát triển trọng điểm phải nhanh chóng hoàn thiện
cơ chế chính sách, nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên trong công tác phục
vụ khách hàng là hết sức cần thiết. Để tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển tổng
thể của MANULIFE VIỆT NAM.
3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi
3.1. Mục tiêu của đề tài
Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:
• Hệ thống hóa cơ sở lý luận hoạt động khách hàng.

rõ nét, đầy đủ về thực trạng, khi mô tả càng chính xác hiện tượng thì chúng ta sẽ xác
định được giả thiết nhân - quả, từ đó mới có thể đưa ra các giải pháp có hiệu quả
càng cao.
Đây là đề tài khoa học mà mục đích và đối tượng nghiên cứu là gắn bó chặt
chẽ với KH sử dụng sản phẩm dịch vụ tại công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM,
đặc biệt là khảo sát đánh giá thực trạng về hoạt động chăm sóc khách hàng, trên cơ
sở đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động chăm
sóc KH.
4.2 Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu và tổng hợp các văn bản, tài liệu về hoạt động chăm sóc khách
hàng tại công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM.
 Phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại khu vực kinh
doanh TP. Hồ Chí Minh công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM.


4
 Tổ chức khảo sát phát phiếu điều tra thang đo lường độ hài lòng, thu thập
dữ liệu sơ cấp từ nguồn khách hàng hiện tại khu vực kinh doanh TP. Hồ Chí Minh
công ty TNHH MANULIFE VIỆT NAM phục vụ cho việc phân tích thực trạng
chăm sóc khách hàng tại công ty, từ đó nhận xét và đánh giá thực trạng công tác
chăm sóc khách hàng.
Sử dụng Excel để thống kê, mô tả và phân tích tổng hợp, suy luận logic,
phương pháp so sánh đối chiếu,… để nghiên cứu mức độ hài lòng, nhu cầu của
khách hàng tại khu vực kinh doanh TP. Hồ Chí Minh công ty TNHH MANULIFE
VIỆT NAM.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trong quá trình phát triển của thị trường ở lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ có sự
cạnh tranh diễn ra ngày càng mạnh mẽ, các nhà lãnh đạo cần phải tìm cách nâng cao
chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng. Với mục
tiêu này, đề tài nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn: cung cấp cái

được đại lý và nhân viên của công ty xem như là người thân. Khách hàng là người
cho ta tất cả. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản
quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peter
Druckers [17, trang 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là
“tạo ra khách hàng”. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà
họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Để nắm bắt
được nhu cầu của khách hàng, công ty và đội ngũ nhân viên đại lý phải biết được
khách hàng của mình là ai. Thông thường doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm
“khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Tại các công ty
bảo hiểm nhân thọ KH là những người mua (tham gia) và tiêu thụ sản phẩm của
công ty. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của công ty. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu
khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc
trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người
tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một
đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy khách hàng là những người
chúng ta phục vụ cho họ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.
1.1.2 Phân loại khách hàng


7

PHÂN LOẠI
KHÁCH HÀNG

THEO NGƯỜI

THEO SỐ

MUA VÀ SỬ



BÊN

DỤNG

TRONG

NGOÀI

CHỨC
Hình 1.1 Phân loại khách hàng

1.1.2.1 Khách hàng bên ngoài:
Đây là những người thực hiện các giao dịch với công ty, bằng nhiều hình
thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính
là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này,
công ty cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người
mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa
chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ
sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những
khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính
là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của
doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi
dùng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
• Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm dịch vụ,
lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền.


8
• Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm,


9
đại lý bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến
lược CSKH của công ty.
1.2.2 Sự khác nhau giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng
Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm hai
phần:
Thứ nhất, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, để tạo ra
khách hàng mới tiềm năng cho công ty.
Thứ hai, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và mang đến cho họ sản phẩm phù hợp nhất.
Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóc khách hàng
và dịch vụ khách hàng. Nhưng giữa khái niệm chăm sóc khách hàng (Customer
care) và dịch vụ khách hàng (Customer service) có những điểm chung. Dịch vụ
khách hàng là dịch vụ gia tăng tối thiểu đi kèm theo khi bán sản phẩm cho khách
hàng. Nhưng chăm sóc khách hàng mang ý nghĩa rộng lớn hơn, không chỉ là các
dịch vụ gia tăng tối thiểu, mà còn mang khía cạnh con người.
Chăm sóc khách hàng: “Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm
duy trì khách hàng hiện tại”. Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn
hai khái niệm này, chăm sóc khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại.
Tuy nhiên, thực sự thì không hẳn vậy. Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những
gì cần thiết để phục vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng. Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không
nhấn mạnh tới tính mục đích và đối tượng tác động của nó. Hay có thể nói cách
khác, đối tượng của dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách
hàng tiềm năng, mục đích của dịch vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì
khách hàng hiện tại lẫn thu hút khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, chăm sóc
khách hàng chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng hiện
tại. Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng khác nhau về mục đích và đối
tượng tác động. Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng là thực hiện các dịch

được những lợi ích về tiết kiệm được chi phí tiếp thị và mang lại cho doanh nghiệp
nhiều khách hàng mới. Nếu như chúng ta để mất đi một khách hàng, trước tiên
chúng ta mất đi doanh thu và lợi nhuận.