BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN XÂY DỰNG THÀNH CÔNG
THƢƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH
ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

ĐINH THỊ HUYỀN TRANG

Hà Nội – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN XÂY DỰNG THÀNH CÔNG
THƢƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH
ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102


quá trình học tập và nghiên cứu.
Luận văn đƣợc hoàn thiện cũng nhờ sự giúp đỡ, động viên hỗ trợ về tinh thần
của ngƣời thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Mặc dù bản thân đã có nhiều cố
gắng, song thời gian nghiên cứu có hạn, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,
rất mong nhận đƣợc sự chỉ dẫn, góp ý của quý thầy cô và đồng nghiệp.

Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2017
Tác giả luận văn


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .............................................................................vi
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ......................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU WEBSITE
VÀ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ .6
1.1.

Tổng quan về thƣơng hiệu website ............................................................6

1.1.1. Tổng quan về thương hiệu:.......................................................................6
1.1.1.1 . Khái niệm thương hiệu ......................................................................6
1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu: ..............................................................7
1.1.1.3. Mô hình thương hiệu: ..........................................................................9
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm, lợi ích của thương hiệu website .........................10

Khái niệm mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2C .................29

1.2.2.

Mô hình bán lẻ trực tuyến ...................................................................30

1.2.3. Mô hình bán lẻ trực tuyến đối với ngành điện tử của Việt Nam ..............31
CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN XÂY DỰNG THÀNH
CÔNG THƢƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ.......................................................35
2.1.

Tình hình phát triển mô hình B2C ở Việt Nam nói chung và trong

ngành điện tử nói riêng .......................................................................................35
2.2.

Phân tích các yếu tố xây dựng thành công thƣơng hiệu website của các

doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam ..............37
2.2.1. Giới thiệu chung về Thế giới di động và FPT ........................................37
2.2.1.1. Thế giới i động .................................................................................37
2.2.1.2 FPT Shop.............................................................................................38
c động của môi trư ng v mô đến việc x y dựng thương hiệu we site của
Thế giới di động và

hop.............................................................................41

3 Chính s ch x y dựng thương hiệu we site của hế giới di động và
Shop ....................................................................................................................45

thegioididong.com và fptshop.com.vn ...............................................................83
2.3.1 Ư điểm ....................................................................................................83
2.3.2. Một số hạn chế........................................................................................86
CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THÀNH CÔNG THƢƠNG HIỆU
WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG
NGÀNH ĐIỆN TỬ VIỆT NAM .............................................................................89
3.1. Xu hƣớng phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong
ngành điện tử Việt Nam đến năm 2020 .............................................................89
3.2. Một số giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website của các
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngàng điện tử Việt Nam......................91
3.2.1. Nhận thức rõ về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu website và
cấu trúc thương hiệu website ............................................................................91
3.2.2. Giải pháp xây dựng thành công thương hiệu we site thông qua “yếu tố
về cấu trúc nền tảng” ........................................................................................92
3.2.3. Giải pháp xây dựng thành công thương hiệu we site thông qua “yếu tố
về cấu trúc hiển thị” ..........................................................................................95
3.2.4. Giải pháp xây dựng thành công thương hiệu we site thông qua “yếu tố
truyền thông thương hiệu website” ..................................................................99
3.3. Khuyến nghị đối với cơ quan nhà nƣớc ...................................................103
KẾT LUẬN ............................................................................................................106
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................108


vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1: Cấu trúc thƣơng hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến .......................14
Hình 1.2: Mô hình 7C ...............................................................................................25
Hình 2.1: Logo của website thegioididong.com .......................................................38
Hình 2.2: Logo của website fptshop.com.vn ............................................................39

website fptshop.com.vn .............................................................................................66
Hình 2.21: Mức độ hài lòng về chiến lƣợc xây dựng website fptshop.com.vn ........67
Hình 2.22 : Mức độ gây ấn tƣợng về các yếu tố thuộc website fptshop.com.vn ......68
Hình 2.23: Mức độ hài lòng về yếu tố định vị thƣơng hiệu websitefptshop.com.vn 70
Hình 2.24: Mức độ hài lòng về sự tiện lợi website fptshop.com.vn .........................71
Hình 2.25 : Mức độ hài lòng về chất lƣợng thông tin của website fptshop.com.vn 72
Hình 2.26: Mức độ hài lòng về sự cá biệt hóa của website fptshop.com.vn ............73
Hình 2.27: Mức độ hài lòng về tính cộng đồng của website fptshop.com.vn ..........75
Hình 2.28: Mức độ hài lòng về tính liên kết của website fptshop.com.vn ...............75
Hình 2.29: Mức độ hài lòng về sự chu đáo của website fptshop.com.vn .................77
Hình 2.30: Mức độ hài lòng về sự giao tiếp của website fptshop.com.vn ................78
Hình 2.31: Mức độ hài lòng về các kênh truyền thông website fptshop.com.vn......80
Hình 2.32: Mức độ hài lòng về thái độ và sự thỏa mãn của khách hàng ..................81
Sơ đồ 1.3: Tỉ lệ các mặt hàng đƣợc mua sắm trực tuyến nhiều nhất ........................34


viii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Với đề tài nghiên cứu về “Các vấn đề cơ bản xây dựng thành công thƣơng
hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt
Nam”, học viên lần lƣợt đi vào phân tích một số vấn đề lý thuyết về thƣơng hiệu
website và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử, từ đó làm cơ sở nền
tảng để đi sâu vào phân tích ba yếu tố cơ bản là yếu tố về cấu trúc nền tảng, yếu tố
về cấu trúc hiển thị và yếu tố về truyền thông thƣơng hiệu website góp phần xây
dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong
ngành điện tử của Việt Nam, cụ thể là hai website thegioididong.com và
fptshop.com.vn. Từ thực trạng đó, học viên đề xuất các giải pháp xây dựng thành
công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện
tử của Việt Nam từ phía doanh nghiệp và cơ quan nhà nƣớc.

Nguyen Kim, Mediamart,…Theo báo cáo mới đây nhất từ Công ty nghiên cứu thị
trƣờng GFK, Việt Nam là một trong 5 thị trƣờng thế giới có mức tăng trƣởng ngành
điện tử nhanh nhất và là điểm hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ nƣớc ngoài hiện nay.
Thị trƣờng đầy tiềm năng này là động lực cho cuộc đua tranh quyết liệt giữa các
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử. Để chiếm lĩnh thị trƣờng và trở
thành một doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến thành công, có sức ảnh hƣởng mạnh mẽ


2

đến khách hàng thì một trong những yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần
chú trọng đó là xây dựng thƣơng hiệu website. Thƣơng hiệu website là một phần
không thể tách khỏi sự phát triển của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Thƣơng hiệu
website đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp đem lại sự ổn định, phát triển thị
phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với
khách hàng. Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải
cạnh tranh để tồn tại. Cạnh tranh không chỉ ở chất lƣợng, mẫu mã sản phẩm mà còn
ở tâm trí ngƣời tiêu dùng. Tất cả không ngoài mục đích là chiếm lấy trái tim khách
hàng, làm thế nào để họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy việc xây dựng
thƣơng hiệu website là điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp thành công. Hiểu
đƣợc yêu cầu cấp thiết của việc xây dựng thƣơng hiệu website, học viên đã chọn đề
tài “Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh
nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam”
2.

Tình hình nghiên cứu
Thƣơng hiệu và kinh doanh trực tuyến là những đề tài đƣợc nhiều nhà nghiên

cứu và doanh nghiệp quan tâm trong thời gian gần đây. Chính vì vậy, đã có nhiều
công trình nghiên cứu về vấn đề thƣơng hiệu và kinh doanh trực tuyến đƣợc công

nghiệp bán lẻ trực tuyến thì vẫn còn hạn chế.
Mục đích nghiên cứu:

3.

Làm rõ khung cơ sở lý luận, đánh giá và khảo sát thực trạng, kiến nghị và đề
xuất các giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp
bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam
Để thực hiện mục đích nghiên cứu, đề tài sẽ thực hiện các nhiệm vụ cụ thể nhƣ
sau:


Nghiên cứu các yếu tố lý thuyết cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu
website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt
Nam



Phân tích thực trạng B2C bán lẻ ở Việt Nam



Khảo sát thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của 02 website thegioididong.com
và fptshop.com.vn



Đề xuất giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh
nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam


- Phƣơng pháp phân tích – tổng hợp, đƣợc sử dụng chủ yếu ở Chƣơng 1,2 và
Chƣơng 3 với mục đích làm rõ các vấn đề liên quan tới cơ sở khoa học về các yếu
tố xây dựng thành công thƣơng hiệu website và đề xuất giải pháp một cách đồng bộ
và khả thi
- Phƣơng pháp đối chiếu – so sánh và khảo sát thực tế, chủ yếu đƣợc sử dụng
ở Chƣơng 2 nhằm làm rõ các vấn đề về thực trạng và đƣa ra các nhận xét một cách
cụ thể đối với việc xây dựng thƣơng hiệu website của doanh nghiệp bán lẻ trực
tuyến là tiền đề để đề xuất ra các giải pháp ở Chƣơng 3.
- Phƣơng pháp diễn giải – quy nạp đƣợc sử dụng ở tất cả các chƣơng của
Luận văn
- Phƣơng pháp điều tra xã hội học và thống kê miêu tả đƣợc sử dụng ở
Chƣơng 2 của Luận văn


5

6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài lời nói đầu, danh mục viết tắt, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung
luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu website và doanh nghiệp
bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử
Chƣơng 2: Phân tích các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu
website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử
Chƣơng 3: Giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website của các
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam những năm tới.


6

CHƢƠNG 1

nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng
loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho
sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản
phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ
pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng, v.v…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau
đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu
Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tƣợng và thể
hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức
thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Giá trị của thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản sản vô
hình của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu:
Đ i với doanh nghiệp
Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu, khả năng nhận
biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho ngƣời tiêu dùng mà
còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông
qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò
quan trọng trong việc phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang
thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu
hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú
ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng
thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi
phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thƣơng hiệu, trong thực tế
lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thƣơng hiệu, nhiều doanh nghiệp


8



9

nghiệp. Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Lợi nhuận và
tiềm năng mà doanh nghiệp có đƣơc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quy định
giá trị tài chính của thƣơng hiệu.
Đ i với người tiêu dùng:
Nhờ chức năng nhận biết của thƣơng hiệu, nó trở thành công cụ để ngƣời tiêu
dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức
chất lƣợng mình mong muốn. Từ đó có thể thấy thƣơng hiệu có một ý nghĩa thực
tiễn thông qua việc giúp ngƣời tiêu dùng nhận dạng, định hƣớng sử dụng, chọn lựa
hangfh óa, thƣơng hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong
công việc mua sản phẩm, hàng hóa theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý
thoải mái, dễ chịu cho ngƣời tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân đƣợc
nâng cao một cách toàn diện hơn.
1.1.1.3. Mô hình thương hiệu:
Có 03 loại mô hình thƣơng hiệu cơ bản: mô hình thƣơng hiệu gia đinh, mô
hình thƣơng hiệu cá biệt và mô hình đa thƣơng hiệu
- Mô hình thƣơng hiệu gia đình: mô hình này là mô hình thƣơng hiệu truyền
thống đƣợc áp dụng từ lâu nhất trong quản trị thƣơng hiệu. Với mô hình này, doanh
nghiệp chỉ sở hữu một tên thƣơng hiệu duy nhất và gắn nó cho mọi sản phẩm dịch
vụ của mình. Các tập đoàn trên thế giới sử dụng thành công mô hình này nhƣ
Panasonic, Samsung…còn những doanh nghiệp lớn tại Việt Nam có thể kể đến là
FPT, Vinaconex, Viglacera,…
- Mô hình thƣơng hiệu cá biệt: với mô hình này, các thƣơng hiệu cá biệt đƣợc
đƣợc tạo ra phù hợp riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các
thuộc tính khác nhau. Các thƣơng hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có
mối liên hệ nào với thƣơng hiệu doanh nghiệp. Trong thực tế cách nhận biết dễ nhất
mô hình thƣơng hiệu cá biệt đó là các sản phầm, hàng hóa không mang tên của

1.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu website
- Việc xây dựng thƣơng hiệu website đều sử dụng tới các phƣơng tiện điện tử:
Nhờ có sự phát triển của công nghệ thông tin, các thƣơng hiệu website của doanh
nghiệp ngày nay đã đƣợc thiết kế cấu trúc thƣơng hiệu với tính thẩm mỹ và tính
chính xác cao hơn rất nhiều so với trƣớc đây.Việc sử dụng các phần mềm ứng dụng
để xây dựng một bộ nhận diện thƣơng hiệu website đang trở nên phổ biến va có tính


11

chuyên nghiệp hơn. Vì thế, các phƣơng tiện điện tử có vai trò quan trọng và quyết
định đến sự hình thành một thƣơng hiệu trực tuyến của doanh nghiệp
- Lƣu trữ và hiển thị thông qua các phƣơng tiện điện tử: Khác với thƣơng hiệu
truyền thống của doanh nghiệp thƣờng đƣợc thể hiện trên các cuốn catalogue, tờ rơi,
tờ gấp, pano tấm lớn ngoài trời hoặc đƣợc in trực tiếp trên nhiều chất liệu khác
nhau. Thƣơng hiệu website đƣợc lƣu trữ và hiển thị qua các phƣơng tiện điện tử nhƣ
máy tính, điện thoại di động, các thiết bị điện tử khác kết nối với mạng viễn thông
và mạng internet. Hình thức thể hiện có thể là logo điện tử, banner điện tử,
catalogue điện tử,…
- Sử dụng các công cụ xúc tiến điện tử để phát triển thƣơng hiệu website: quá
trình phát triển thƣơng hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến luôn
gắn liền với việc sử dụng những tiện ích của công nghệ thông tin và thƣơng mại
điện tử, đặc biệt là mạng internet. Trên nền tảng internet, các công cụ xúc tiến điện
tử đã xuất hiện và đang ngày càng phát triển nhƣ website, mạng xã hội, các công cụ
tìm kiếm, quảng cáo trên các website, email, diễn đàn,…Các công cụ xúc tiến điện
tử này đã hỗ trợ cho việc phát triển các thƣơng hiệu website của doanh nghiệp bán
lẻ trực tuyến, đây là đặc điểm nổi bật của các thƣơng hiệu này.
1.1.2.3. Lợi ích của thương hiệu website
Thƣơng hiệu website ngoài ý nghĩa nhƣ một tài sản vô hình, thƣơng hiệu
website cũng có lợi ích trên nhiều góc độ trong suốt quá trình tồn tại của mỗi

môi trƣờng kinh doanh trực tuyến.
- Đối với ngƣời tiêu dùng
Thứ nhất, thƣơng hiệu website giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt các thƣơng
hiệu tốt, uy tín giữa vô số các thƣơng hiệu website khác nhau trên thị trƣờng
Thứ hai, thƣơng hiệu website có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình
ảnh riêng của từng cá nhân sử dụng thƣơng hiệu đó trong con mắt ngƣời khác,
thƣơng hiệu website phần nào bộc lộ tính cách, gu thẩm mỹ và cả hoàn cảnh của
ngƣời sử dụng thƣơng hiệu website đó.
Thứ ba, thƣơng hiệu website tạo sự liên kết với cộng đồng khách hàng


13

1.1.3. Nội dung xây dựng thương hiệu website
Điểm mấu chốt trong xây dựng thƣơng hiệu chính là cấu trúc thƣơng hiệu bởi
cấu trúc thƣơng hiệu chính là nền tảng xây dựng thƣơng hiệu. Cấu trúc thƣơng hiệu
đặt nền tảng cho toàn bộ các thành tố thƣơng hiệu và kết nối cá tính thƣơng hiệu,
mục đích, lời hứa, câu chuyện, hình ảnh và sự vận hành trong một cấu trúc thống
nhất. Trong môi trƣờng kinh doanh trực tuyến, yếu tố cảm xúc của khách hàng có
đƣợc bằng cách thông qua các cảm nhận trong quá trình mua sắm trực tuyến, sự trải
nghiệm thông qua môi trƣờng Internet. Mức độ nhạy cảm của khách hàng này
thƣờng rất cao do tính tƣơng tác mà môi trƣờng trực tuyến đem lại. Khách hàng dễ
dàng thích nghi cũng nhƣ dễ dàng thay đổi đối với một thƣơng hiệu của doanh
nghiệp trực tuyến hơn so với một thƣơng hiệu truyền thống. Thƣơng hiệu đƣợc xây
dựng dựa trên chính những cảm xúc đó vì vậy mà cấu trúc thƣơng hiệu cần phải thể
hiện rõ ràng những cảm xúc mà thƣơng hiệu mang lại.
Có rất nhiều tác giả đã đƣa ra cấu trúc thƣơng hiệu dựa trên các góc độ nghiên
cứu khác nhau, tuy nhiên trên thực tế, thƣơng hiệu kinh doanh trực tuyến đã xuất
hiện rất nhiều cấu phần mới. Tác giả Nguyễn Hồng Quân, trong nghiên cứu về vấn
đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

15

dựng thƣơng hiệu website một cách khoa học và bài bản dựa trên nền tảng xây
dựng thƣơng hiệu website bền vững và định hƣớng khách hàng.
Quá trình xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp luôn gắn chặt với môi
trƣờng kinh doanh và mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn. Mặc dù, các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hoạt động trong một môi trƣờng đặc thù dựa
trên nền tảng của công nghệ thông tin và các phƣơng tiện điện tử cụ thể là website
điện tử, nhƣng xét về mặt quy trình xây dựng thƣơng hiệu thì đều có sự kế thừa từ
việc xây dựng thƣơng hiệu ở môi trƣờng truyền thống. Chính vì vậy,quy trình xây
dựng thƣơng hiệu website của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến gồm 10 bƣớc nhƣ
sau:
Bƣớc 1: Xác định mục đích xây dựng website là gì. Mỗi doanh nghiệp khi
xây dựng website đều có những mục đích riêng khác nhau nhƣ: tạo ra nhiều đầu
mối kinh doanh, thu hút thêm nhiều khách hàng; bán hàng qua mạng; xây dựng
thƣơng hiệu; cung cấp thông tin; hỗ trợ bán hàng; cung cấp dịch vụ khách hàng
hay mở rộng thị trƣờng. Vì vậy điều đầu tiên và cũng quan trọng nhất đó doanh
nghiệp phải xác định đúng mục đích xây dựng website để từ đó lựa chọn mô hình
thƣơng hiệu, xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu website phù hợp.
Bƣớc 2: Xác định rõ khách hàng mục tiêu của website. Tùy vào những mục
đích khác nhau mà doanh nghiệp hƣớng đến những đối tƣợng khách hàng mục tiêu
khác nhau nhƣ khách hàng là cá nhân hay tổ chức, khách hàng ở độ tuổi nào, trình
độ học vấn, giới tính,…Khi xác định đƣợc đối tƣợng khách hàng thì doanh nghiệp
mới có chiến lƣợc định vị phù hợp.
Bƣớc 3: Xác định rõ khách hàng sẽ làm gì khi vào website, ví dụ nhƣ vào để
tìm hiểu thông tin về sản phẩm, và để thực hiện mua sắm trực tuyến hay vào
website để so sánh các mặt hàng, sản phẩm, giá cả với những website khác,…. Khi
doanh nghiệp xác định đƣợc nhu cầu của khách hàng từ đó doanh nghiệp sẽ có
những chiến lƣợc xây dựng website phù hợp từ thiết kế website với giao diện dễ
theo dõi, màu sắc bắt mắt thu hút ngƣời đọc, thông tin phong phú và bổ ích,…đến