BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU
TƯ VÀ PHÁT TRIỂN TRÀNG AN
ĐẶNG NGỌC THÀNH

HÀ NỘI - 2018

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi.
Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo
đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn do tôi tự tìm hiểu, phân tích
một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn trong quá trình thực hiện.

Hà Nội, ngày..... tháng …... năm …..
Học viên

Đặng Ngọc Thành

ii


LỜI CẢM ƠN


CPC

Cost per click

CPM

Cost per million views

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ .............................................. 5
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ..................................................................... 5
1.1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ......................... 5
1.2. VAI TRÒ, Ý NGHĨA VÀ NHIỆM VỤ CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM ............................................................................................................. 6
1.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ..................................................... 6
1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ ............................................... 7
1.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ........................ 8
1.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .............................. 8
1.3.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .................................................................. 9
1.3.3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm ........................................................................... 9
1.3.4. Đánh giá ..................................................................................................... 10

2.3 Đánh giá chung thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
TNHH Đầu tư và Phát triển Tràng An .............................................................. 43
2.3.1. Những mặt làm được ................................................................................. 43
2.3.2. Những khuyết điểm cần khắc phục ........................................................... 45
2.3.3. Nguyên nhân .............................................................................................. 47
Tiểu kết chương 2 .................................................................................................... 50
CHƯƠNG III:GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TYTNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN TRÀNG AN GIAI ĐOẠN 2018– 2020 51
3.1 Định hướng phát triển của Công ty .............................................................. 51
3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Đầu tư
và Phát triển Tràng An ........................................................................................ 52
3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ................................................ 52
3.2.2 Giải pháp tuyển dụng đại lý và xây dựng chính sách khuyến khích đại lý 55
v


3.2.3 Tăng cường hoạt động quảng cáo khuyếch trương hình ảnh ..................... 56
3.2.4 Hoàn thiện công tác tổ chức bán hàng ........................................................ 62
3.2.5 Giảm các khoản chi phí trong hoạt động bán hàng .................................... 68
3.2.6. Xây dựng chính sách sản phẩm và chính sách giá cả hợp lý .................... 69
3.2.7. Thành lập Phòng Marketing và đẩy mạnh hoạt động phòng Marketing ... 70
3.2.8. Giảm chi phí bán hàng, quản lý ................................................................. 76
3.2.9 Khuyến nghị với Ban ngành, chính quyền Hà Nội về hỗ trợ tiêu thụ sản
phẩm .................................................................................................................... 77
Tiểu kết chương 3 .................................................................................................... 78
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 81

vi


những gì mà thị trường cần”.
Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, kém hiệu quả là do không
tìm được đầu ra hay còn hạn chế trong việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Yếu kém trong việc tiêu thụ sản phẩm không những ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, mà còn làm gián đoạn quá trình lưu thông hàng hóa, kìm
hãm sự phát triển kinh tế của đất nước.
Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH đầu tư và phát triểnTràng An cũng gặp rất
nhiều khó khăn để có thể tồn tại và phát triển. Tuy hàng năm doanh thu của công ty
vẫn tăng với tỷ lệ khá nhưng vẫn còn một số hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Đây là khâu cuối cùng giúp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty,
giúp công ty có thể tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường.
Vậy làm thế nào để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm? Đây là một câu hỏi
đặt ra cho các nhà quản trị công ty cũng như học viên khoa quản trị kinh doanh. Do
đó trong quá trình học tập và nghiên cứu tìm hiểu về giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm điện tử, điện lạnh của các doanh nghiệp hiện nay, tôi nhận thấy việc làm
thế nào đểđẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm là một bài toán khó. Nhất là các doanh

1


nghiệp đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm mở
rộng sản xuất kinh doanh của mình. Đây là một vấn đề mà tôi hết sức tâm đắc. Vì
vậy, tôi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
TNHH Đầu tư và Phát triển Tràng An” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan nghiên cứu
Đến nay đã có nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
điện lạnh tại các doanh nghiệp ở Việt Nam.
Bài viết "Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm gốm sứ Bát Tràng" của tác
gỉa Phạm Bảo Dương, Nguyễn Thị Thủy Ly tại Khoa Kinh tế & PTNT, Trường Đại
học Nông nghiệp Hà Nội.[7]

với mục tiêu phát triển của Công ty trong thời gian tới, tôi lựa chọn đề tài“Giải
pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển
Tràng An” làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp của mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Nhằm khảo sát tình hình thực tế của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
TNHH Đầu tư và Phát triển Tràng An và tìm hiểu những nguyên nhân dẫn đến việc
tiêu thụ sản phẩm của công ty chưa thực sự hiệu quả. Từ đó đưa ra một số giải pháp
nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Cũng thông qua đề tài
này, tôi vận dụng những kiến thức đã được học vào thực tiễn và mong muốn đóng
góp một số sáng kiến trong việc cải tiến, thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
công ty.
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Đầu
tư và Phát triển Tràng An.
Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại cửa
hàng của Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển Tràng An trong giai đoạn 2014-2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên công cụ phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm, phương pháp quan sát
3


thực tiễn các hoạt động liên quan trực tiếp và gián tiếp tới tiêu thụ sản phẩm tại cửa
hàng của Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển Tràng An. Đồng thời luận văn cũng
sử dụng phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp,diễn giải, quy nạp … kết hợp
với việc kế thừa các kết quả nghiên cứu khảo sát của ngành, các ban ngành và các
cấp quản lý có liên quan.
6. Đóng góp của luận văn
- Về mặt lý luận: Luận văn tập hợp tài liệu, hệ thống hóa và hoàn thiện lý luận
về tiêu tụ và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường.

hành động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận,
thương lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng-tiền giữa người mua và
người bán. Trường hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp. Ở
đây đơn thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và
người mua. Thứ hai tiêu thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh
doanh trong tường hợp này bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản
phẩm. Các nội dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây
dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng
khác và kết thúc ở khâu bán hàng. Thứ ba, tiêu thụ với tư cách là một quá trình thực
chất đây là mở rộng nội dung của tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu theo
quan điểm hệ thống của tư tưởng định hướng marketing. Theo GS.TS Nguyễn
Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền (2007): Tiêu thụ nếu hiểu theo nghĩa
hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Hiểu theo nghĩa rộng tiêu
thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức

5


năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ - sản xuất - hậu cần kinh doanh tài chính - kế toán - quản trị doanh nghiệp.
Theo TS. Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương (2007): Tiêu thụ là quá
trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Qua
tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền
tệ và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành.
Theo TS. Ngô Trần Ánh (2008): Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển
giao quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình
và chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và
người bán thu tiền về.
Có thể nói, tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Kết quả của
hoạt động tiêu thụ là những số liệu về doanh số bán hàng, lượng tồn kho,.. trong chu

hoá, sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của
doanh nghiệp càng lớn và ngược lại.
1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ
1.2.2.1. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ
Qua tiêu thụ, tính chất hữu hình của sản phẩm mới được xác định một cách
hoàn toàn. Có tiêu thụ được sản phẩm mới chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh
nghiệp, thể hiện kết quả của công tác nghiên cứu thị trường,…
Qua quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp thu hồi được tổng số chi phí có liên quan
đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm, thực hiện được giá trị lao động thặng dư vào
ngân sách, vào các quỹ doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao
đời sống cán bộ công nhân viên.

7


1.2.2.2. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ
Mục tiêu của tiêu thụ là bán hết hàng với doanh thu tối đa và chi phí kinh
doanh cho hoạt động tiêu thụ là tối thiểu, để thực hiện mục tiêu này thì hoạt động
tiêu thụ sẽ có các nhiệm vụ sau:
Tiêu thụ sản phẩm phải có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường
xác định cầu của thị trường đối với sản phẩm, cho đến đánh giá khả năng sản xuất
của doanh nghiệp để từ đó có các quyết định đầu tư tối ưu.
Cần tiến hành các hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng,
trong thời buổi bùng nổ thông tin như hiện nay thì vai trò của hoạt động quảng cáo
là rất lớn, nó sẽ khuyếch trương sản phẩm của doanh nghiệp, khơi gợi khả năng
tiềm ẩn của cầu.
Tổ chức bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng nhằm bán được nhiều
hàng nhất với chi phí thấp nhất: ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật,
do đó trình độ sản xuất của các doanh nghiệp gần như là tương đương nhau, vì vậy
nếu doanh nghiệp nào có dịch vụ sau bán hàng tốt hơn thì doanh nghiệp đó sẽ bán

1.3.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của một doanh
nghiệp giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp
đối phó với mọi diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường
mới. Kế hoạch hóa về khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn
kênh tiêu thụ và đối tượng khách hàng …
1.3.3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm
Tổ chức tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp trước khi hoạt động sản xuất kinh
doanh, họ đều nghiên cứu, lập kế hoạch cho bộ máy tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Bộ máy tiêu thu chính là nơi thực hiện nhiệm vụ kế hoạch cho việc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hay ít, nhanh hay
chậm đều nhờ vào hoạt động của bộ máy tổ chức tiêu thụ sản phẩm.

9


Tổ chức bộ máy quản lý hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp. Bộ máy này
có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường và nhu cầu của thị trường đối với các loại sản
phẩm của doanh nghiệp. Thông qua nhu cầu của khách hàng, bộ máy này sẽ có kế
hoạch cụ thể liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp như giá, phân phối, khuyến
mãi, khuyến mại,…
1.3.4. Đánh giá
Phân tích, đánh giá kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ cần thiết
phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá kết
quả tiêu thụ sản phẩm nhằm hiểu được tiến trình, quá trình tiêu thụ sản phẩm của
công ty. Thông qua kết quả phân tích công ty có những đối sách hợp lý trong từng
thời điểm để kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng thời
cũng biết được những tồn tại hạn chế của doanh nghiệp trong khâu tiêu thụ sản
phẩm, những vấn đề gì còn phải giải quyết, những vấn đề gì cần phải thay đổi để

nhiêu phần trăm và cần phải cải thiện vấn đề gì?
- Phân tích thị phần nhằm xác định được thị phần của doanh nghiệp, của đối
thủ cạnh tranh, qua đó biết được tình hình và vị trí cũng như biết được mức độ ảnh
hưởng của doanh nghiệp đối với khách hàng.
1.3.4.3. Phân tích cụ thể từng mặt hàng tiêu thụ theo thời gian, theo thị
trường
Qua phân tích cụ thể chúng ta biết được loại hàng hoá nào đang được khách
hàng sử dụng nhiều, ít, lý do dẫn tới việc tiêu thụ nhiều ít, nhanh chậm của các mặt
hàng. Do giá cả, chất lượng, mẫu mã,… những yếu tố nào ảnh hưởng tới kết quả
tiêu thụ sản phẩm, mặt hàng đó. Nhờ đó doanh nghiệp có hướng giải quyết và đề
xuất biện pháp giải quyết.

11


1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.4.1. Các yếu tố thuộc môi trường bên trong công ty
1.4.1.1. Chính sách sản phẩm
Thông qua hoạt động điều tra nghiên cứu và phân tích thị trường, doanh
nghiệp sẽ xác định được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm như tính năng kỹ
thuật, công dụng, mẫu mã, mầu sắc, kiểu dáng, kích cỡ,... Như vậy có thể nói, chính
sách sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm thoả
mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh
doanh của doanh nghiệp.
Chính sách chất lượng sản phẩm
Khi cuộc sống ngày càng đầy đủ hơn thì con người càng quan tâm hơn đến sự
hưởng thụ và sức khỏe của mình. Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố
quyết định trực tiếp đến sức khỏe và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng nên nó
ngày càng được coi trọng. Tùy từng giai đoạn mà con người quan niệm về chất
lượng sản phẩm khác nhau, chất lượng sản phẩm nó cũng thay đổi theo sự thay đổi

thế nào: cho riêng từng sản phẩm, cho một nhóm sản phẩm hay cho toàn bộ sản
phẩm của doanh nghiệp…
Chính sách về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Một vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là vấn đề lựa chọn các quyết định
về chủng loại sản phẩm. Doanh nghiệp có hai hướng để lựa chọn:
- Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện
bằng các cách thức khác nhau.
- Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Điều đó có nghĩa là theo
bền rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm mặt hàng
mới trong khuôn khổ đó.
13


1.4.1.2. Chính sách giá
Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ở ba đặc trưng: Thứ nhất, về mặt
kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó; Thứ hai, về mặt tâm lý xã
hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá; Thứ ba, giá cả thể hiện
chất lượng giả định của hàng hoá.
Mức giá mà doanh nghiệp đưa ra phải đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận nhưng lại
phù hợp với người tiêu dùng và người tiêu dùng chấp nhận được. Mức giá đó sẽ
thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm, vì thế doanh nghiệp cần nhận thức một
cách chính xác để có thể thay đổi hợp lý nhất. Các doanh nghiệp có thể sử dụng một
số phương pháp định giá:
Định giá dựa vào chi phí
- Phương pháp định giá cộng lãi vào giá thành: Theo phương pháp này giá bán
sản phẩm được ấn định như sau:

lõi của phương pháp này là: Doanh nghiệp phải xác định đúng nhận thức của khách
hàng về giá trị sản phẩm.
- Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác định giá
theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ
sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá bán sản

15


phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng với giá của
đối thủ cạnh tranh.
- Định giá đấu thầu: Áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp tham gia dự thầu.
Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các doanh nghiệp tham giá đấu thầu định
giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của các đối thủ cạnh tranh.
1.4.1.3. Chính sách phân phối
Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản
xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, số
lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc... mà người tiêu dùng mong muốn.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có quan hệ với nhau, tham gia
vào quá trình mua bán và chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay chuyển
quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Xét theo chiều dài của kênh có 2 loại kênh phân phối:
Kênh trực tiếp (Kênh 0 cấp): Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp của nhà sản
xuất, giữa sản xuất và tiêu dùng không có một khâu trung gian nào.
Kênh gián tiếp (Kênh nhiều cấp): Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có
một hoặc nhiều khâu trung gian.
Nội dung của chiến lược phân phối: gồm xác định mục tiêu của chiến lược
phân phối; Lựa chọn kiểu kênh phân phối; Xác định cường độ phân phối
Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối có nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có bốn mục tiêu

- Xây dựng thương hiệu mạnh.
Khi xung đột lên đến mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong ba cách
sau: đàm phán trực tiếp, hoà giải thông qua người trung lập, đưa ra trọng tài phân xử.

17