BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI THỊ KHÁNH LY

CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG
VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Q
Mã số:

60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngườ ướ g ẫ

ọc: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵ g, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác g l ậ vă

M T



CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN
THÔNG CMC ĐÀ NẴNG............................................................................................................. 37
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN
THÔNG CMC ĐÀ NẴNG............................................................................................................... 37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................ 37
2.1.2. Nguồn lực kinh doanh của công ty...................................................................... 41
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014................................... 44
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG CỦA CÔNG TY..................................................................................................... 45
2.2.1. Tình hình môi trường marketing về dịch vụ Internet cáp quang..........45
2.2.2. Mục tiêu marketing của công ty............................................................................ 52
2.2.3. Thị trường mục tiêu hiện tại của công ty.......................................................... 53
2.2.4. Định vị trên thị trường mục tiêu............................................................................ 56
2.2.5. Các chính sách marketing của công ty............................................................... 57
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG................................................................................................................. 72
2.3.1. Những thành công......................................................................................................... 72
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân............................................................................ 73
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2............................................................................................................... 77
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN
THÔNG CMC ĐÀ NẴNG............................................................................................................. 78
3.1. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG.......................................................................................................................................... 78
3.1.1. Môi trường vĩ mô.......................................................................................................... 78
3.1.2. Môi trường vi mô.......................................................................................................... 79


3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET

Asymmetric Digital Subscriber Line

VPN

Virtual Private Network

IPIV

Internet Protocol Television

VoD

Video on Demand

IP

Internet Protocol

GPON

Gigabit Passive Optical Network

CSKH

Chăm sóc khách hàng

GPDN

Giải pháp doanh nghiệp


Nghị định

CP

Chính phủ

NXB

Nhà xuất bản

TP

Thành phố


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số ệ

Tê b g

Trang

Bảng 1.1

Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của
công ty trên thị trường

22

Bảng 2.1


Bảng 2.6

Tổng số lượng thuê bao sử dụng Internet cáp quang

51

Bảng 2.7

Mục tiêu marketing qua các năm

53

Bảng 2.8

Phân đoạn theo vị trí địa lý tại thị trường Đà Nẵng
giai đoạn 2012 – 2014

54

Bảng 2.9

Phân đoạn theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2012
– 2014

55

Bảng 2.10

Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị dịch


61

Bảng 2.15

Bảng giá điều chỉnh theo hình thức thanh toán

62

Bảng 2.16

Tỷ trọng phôi phối dịch vụ Internet cáp quang qua
các kênh từ năm 2012 – 2014

64

Bảng 2.17

Bảng khuyến mãi giá cước theo hình thức thanh
toán

66

Bảng 2.18

Bảng số lượng nhân viên ở từng bộ phận từ năm
2012 - 2014

68



Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

20

Hình 1.3

Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới

26

Hình 1.4

Mô hình kênh phân phối trực tiếp

28

Hình 1.5

Mô hình kênh phân phối gián tiếp

29

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Hạ tầng
Viễn thông CMC Đà Nẵng

39


Thông tin rất cần thiết, mọi hoạt động của con người đều có nhu cầu về
thông tin trong cuộc sống. Viễn thông là một trong những ngành sử dụng
thông tin làm nên sản phẩm – dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu của xã hội.
Người sử dụng dịch vụ viễn thông không chỉ đơn thuần là liên lạc, trao đổi
thông tin qua điện thoại truyền thống mà với các dịch vụ viễn thông mới, đặc
biệt là Internet.
Internet ngày nay đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin
trong sự phát triển của đất nước. Người sử dụng có thể tìm thấy thông tin cần
thiết ngay trên mạng hoặc có thể truyền tải những thông điệp đến mọi người
trong thời gian ngắn nhất. Các ứng dụng, dịch vụ trên Internet cũng ngày càng
phát triển theo, điều này đòi hỏi tốc độ, băng thông kết nối Internet cao và cáp
quang trở thành sự lựa chọn số một – FTTH là một điển hình.
Để đạt được mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng
hiện tại, các nhà mạng liên tục có các chính sách về giá cước, chăm sóc khách
hàng, truyền thông cổ động, công nghệ… nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh.
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng hiện nay cần thiết phải
có các giải pháp khoa học, triệt để và hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh
tranh trước những thách thức và cơ hội.Vai trò của Marketing nói chung đã
không còn mới mẻ nữa nhưng làm thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối quan
tâm của các nhà kinh doanh.Với Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC
Đà Nẵng, một doanh nghiệp còn non trẻ thì lại gặp nhiều khó khăn và thách
thức hơn, nhất là với ngành nghề có tính cạnh tranh cao và cần nguồn vốn đầu
tư ban đầu lớn như viễn thông. Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách marketing
là rất quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của doanh
nghiệp.


2

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Chính sách

viễn thông nói chung và của Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Đà
Nẵng nói riêng.


3

5. Bố cục đề à :
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ
chức kinh doanh.
- Chương 2: Thực trạng hoạch định chính sách Marketing dịch vụ
Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng.
- Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ Internet cáp
quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng.
6. Tổ g q

àlệ

g ê cứ

Ngày nay, những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn được
quan tâm. Ứng dụng các chiến lược Marketing một cách bài bản giúp doanh
nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
Đề tài “Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty
cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng”là đề tài nghiên cứu về công tác
triển khai chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang do Công ty cổ
phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng kinh doanh. Nội dung nghiên cứu
của đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn trong việc hoàn
thiện chính sách marketing của mình để phát triển dịch vụ Internet cáp quang

hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động
marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Giáo
trình tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp
cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự
giữa marketing và thành công của tổ chức.
-

Quản trị Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm (NXB Đại học

Kinh tế Quốc dân Hà Nội – 2008): Hệ thống hóa các kiến thức cơ bản
Marketing dịch vụ, xây dựng các mục tiêu và định vị, các chính sách sản
phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông, con người, quy trình dịch vụ, cơ sở


5

vật chất trong kinh doanh dịch vụ và các yếu tố liên quan đến xây dựng bộ
phận Marketing.
- Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân – 2003): Giáo trình giới thiệu bản chất của marketing,
những quan điểm quản trị marketing đã chi phối cách thức doanh nghiệp tham
gia vào thị trường. Giáo trình tập trung làm rõ hiểu biết nhu cầu là điểm cốt
lõi và điểm xuất phát của hoạt động marketing. Trang bị người nghiên cứu
công cụ nghiên cứu môi trường kinh doanh nói chung và môi trường
marketing nói riêng và hành vi mua của khách hàng để tiến hành phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch marketing
cho doanh nghiệp.
- Giáo trình marketing căn bản của Nguyễn Thị Như Liêm (NXB Giáo
dục Đà Nẵng - 2008): Hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về Marketing, các
nguyên tắc cơ bản về phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu, định vị sản

“Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ
tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng”.
Luận văn được thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã được hướng dẫn
bởi giáo viên hướng dẫn, cũng như tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm
bắt thực tế tại đơn vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn.
Như vậy, đề tài nghiên cứu về “Chính sách marketing dịch vụ Internet
cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng” tác giả đi
sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện
chính sách marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của
công ty, những yếu tố tác động như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xu
hướng của thị trường… Trên cơ sở lý luận khoa học và nghiên cứu thực tiễn,
đề tài sẽ xây dựng một chính sách marketing phù hợp và hiệu quả với công ty
trong giai đoạn phát triển sắp tới, cụ thể là giai đoạn 2015 - 2017.


7

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀCHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. D c vụ
a. Khái niệm
Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra
rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của
dịch vụ. Trong vai trò đó, không phải lúc nào các nhà cung ứng cũng làm thoả
mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như giá trị dịch vụ. Chẳng hạn về
thái độ và năng lực phục vụ của nhân viên, thủ tục dịch vụ rườm rà, thời gian
phục vụ gói dịch vụ không đáp ứng nhu cầu. Vì thế, các nhà cung ứng phải
đối diện nhiều vấn đề về sự thoả mãn khách hàng hay việc tìm kiếm nhân viên

chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình”, cố gắng nêu lên được
những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình.
- Tính không tách rời được:
Sản phẩm – dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Một sản
phẩm – dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình
hoạt động của một hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn với việc tiêu
dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ cho chính mình.
- Tính không đồng nhất về chất lượng:
Sản phẩm – dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được. Chất lượng dịch vụ ở
những thời điểm khác nhau thì khác nhau, chất lượng dịch vụ có cao hay
không là do sự cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ. Trong
những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng
khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm – dịch vụ có giá trị cao
khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng.


9

- Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ
khu vực này tới khu vực khác. Do đó, việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối
quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần
hoặc trong tháng. [13, tr.12]
1.1.2. Marketing
Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần
mang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác. Mặc dù,
hoạt động Marketing có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanh

phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.
1.1.3. Marketing

c vụ

a. Khái niệm
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu
thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp nhằm tác
động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thông qua việc phân phối
các nguồn lực của tổ chức.” [13, tr.17]
Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu
dùng và xã hội.
b. Sự khác biệt giữa marketing hàng hoá hữu hình và marketing
dịch vụ
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế
những kết quả của Marketing hàng hoá. Tuy nhiên, hệ thống Marketing cho
hàng hoá không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy,


11

hệ thống Marketing 4P cần phải được thay đổi phù hợp với các đặc thù của
dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành Marketing 7P
cho Marketing dịch vụ.Như vậy, Marketing đối với các ngành dịch vụ gồm:
P1: Sản phẩm
P2: Giá cả
P3: Phân phối


ì

xây ự g các c í

sác m

e

g

c vụ.


12

1.2.1. P â

íc mô

ườ g m

e

g

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các
điều kiện bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường marketing của doanh nghiệp
bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

trường. Những vấn đề như địa lý, khí hậu, tài nguyên, trình độ khoa học kỹ
thuật và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động đến quá trình kinh
doanh ngành dịch vụ. Vì thế, các nhà quản trị marketing cần xem xét cơ hội
và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi
trường tự nhiên.
- Môi trường công nghệ:
Môi trường công nghệ tác động đến quyết định về marketing rất đa
dạng.Tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này
có thể mang lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới
dịch vụ, chi phí sản xuất, thay đổi cơ sở hạ tầng, quá trình chăm sóc khách
hàng... của doanh nghiệp. Vì vậy, người làm Marketing cần phải nắm bắt và
hiểu rõ được bản chất của những thay đổi này để phục vụ và giảm bớt các
thiệt hại tới người tiêu dùng.
- Môi trường chính trị và pháp luật:
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi
trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng
buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Vai trò của nhà nước
và cơ quan pháp lý là bảo vệ và xác định giới hạn hoạt động của doanh
nghiệp, đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh. Bảo vệ lợi ích của khách hàng về
giá cả, chất lượng dịch vụ, phân phối, truyền thông cổ động… sẽ hỗ trợ cho
việc đảm bảo chất lượng dịch vụ.


14

- Môi trường văn hoá – xã hội
Môi trường văn hoá – xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ
bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn
được xã hội thừa nhận. Môi trường văn hoá bao gồm các yếu tố như nhân

Để các hoạt động marketing đạt kết quả, các nhà quản trị marketing
phải phối hợp với các bộ phận như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách
cần thiết, bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lượng sản xuất (thiết bị, nhân
lực...)
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh,
điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
để lựa chọn chiến lược và thiết kế chính sách marketing phù hợp.
- Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những tổ chức hoặc cá nhân cung ứng các yếu tố đầu
vào cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và chọn nhà
cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín, độ tin cậy, giá cả; xây dựng mối quan
hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu để hạn chế ảnh hưởng với những biến
đổi trong môi trường cung cấp.
- Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh
nghiệp trong việc cổ động bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay
người tiêu dùng. Họ bao gồm:
+ Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà bán buôn (bán sỉ và lẻ),
đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời
gian, chủng loại... cho khách hàng.
+

Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh

kho bãi, cơ sở vận chuyển...


16