BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHÙNG TRUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
SỬ DỤNG DỊCH VỤ GRABCAR CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN KIÊN

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2017


i

TÓM TẮT
Grabcar đại diện cho loại hình dịch vụ taxi kiểu mới kết hợp yếu tố công
nghệ và hoạt động vận tải truyền thống. Sự xuất hiện của Grabcar và các loại hình
dịch vụ taxi kiểu mới khác tại Việt Nam đã làm thay đổi cơ cấu thị trường và hành
vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm tìm ra các yếu tố và mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại
khu vực TP.HCM qua đó đưa ra một số hàm ý quản trị dành cho Grabcar.

Đức Trung đã tham gia hỗ trợ quá trình khảo sát để luận văn có thể hoàn thành đúng
tiến độ.


iv

MỤC LỤC
Trang
TÓM TẮT ........................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... iii
MỤC LỤC ......................................................................................................................... iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH VẼ .....................................................................................................x
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................................1
1.1.

Bối cảnh vấn đề nghiên cứu ......................................................................................1

1.2.

Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................3

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................3

1.4.


2.3.

Các nghiên cứu trước có liên quan..........................................................................19


v

2.3.1. Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) ....................................................... 19
2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015)........................................ 20
2.3.3. Nghiên cứu của Peng và cộng sự (2014) ............................................................... 21
2.3.4. Nghiên cứu của Madigan và cộng sự (2016) ......................................................... 22
2.4.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển giải thuyết ............................................23

2.4.1. Kỳ vọng về kết quả. ............................................................................................... 24
2.4.2. Kỳ vọng về sự nỗ lực. ............................................................................................ 26
2.4.3. Sự ảnh hưởng của xã hội. ....................................................................................... 27
2.4.4. Các điều kiện thuận lợi. ......................................................................................... 28
2.4.5. Động lực thụ hưởng ............................................................................................... 29
2.4.6. Giá trị về giá cả ...................................................................................................... 30
2.4.7. Nhận thức về phương tiện thay thế. ....................................................................... 30
2.4.8. Giá trị xã hội. ......................................................................................................... 31
2.5.

Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................32

Chƣơng 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................33
3.1.


3.4.9. Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ......................................................................... 46
3.5.

Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................47

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...........................................48
4.1.

Thống kê mô tả dữ liệu ...........................................................................................48

4.2.

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ...................................................................48

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá ....................................................................................50

4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập ..................................................... 51
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc. ...................................................... 52
4.3.3. Đặt tên các nhân tố ................................................................................................. 53
4.4.

Phân tích hệ số tương quan (Pearson) .....................................................................53

4.5.

Ước lượng và biện luận mô hình hồi quy ...............................................................54

4.5.1. Ước lượng mô hình hồi quy ................................................................................... 54

Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................70

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .........................................................71
5.1.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu.....................................................................................71

5.2.

Hàm ý quản trị.........................................................................................................72

5.3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................76

5.4.

Tóm tắt chương 5 ....................................................................................................77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ xi
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ xvi
Phụ lục 1: GIẢI THÍCH CÁC KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG .................................. xvi
Phụ lục 2: CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ............................... xviii
Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ................................. xxvi
Phụ lục 4: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ....................................................... xxviii
Phụ lục 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ .............................................................. xxix
Phụ lục 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO ................ xxxiii
Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ................................xxxv
Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ............ xlvi


KMO

Kaiser – Mayer – Olkin

5

ANOVA

Analysis of Variance

6

TRA

Theory of Reasoned Action

7

TPB

Theory of Planned Behavior

8

TAM

Technology Acceptance Model

9




x

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .........................................................................................33
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức .........................................................................35
Hình 4.1: Mô hình kết quả nghiên cứu ..............................................................................63


1
Chƣơng 1:
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày các nội dung liên quan đến bối cảnh vấn đề nghiên cứu, tính
cấp thiết của đề tài cũng như những mục tiêu nghiên cứu muốn hướng đến và quy trình,
phương pháp sẽ được tác giả tiến hành trong quá trình nghiên cứu.
1.1.

Bối cảnh vấn đề nghiên cứu
Việt Nam với cơ cấu dân số trẻ, nền kinh tế năng động, tăng trưởng nhanh liên tục

qua nhiều năm đã giúp thu nhập bình quân của người dân ngày càng được nâng cao. Tuy
nhiên tốc độ phát triển cơ sở hạ tầng chưa theo kịp với tốc độ đô thị hóa, ngành công
nghiệp ô tô nội địa còn non trẻ do đó Việt Nam còn nhiều hạn chế để phát triển thị trường
ô tô cá nhân. Và trong khi phương tiện giao thông công cộng chính là xe bus còn quá
nhiều bất cập chưa đáp ứng được kỳ vọng của người dân thì một trong những phương
tiện giao thông thuận tiện và an toàn nhất được nhiều người tin tưởng lựa chọn chính là
taxi. Ngoài ra, với số lượng người dân sử dụng xe máy cá nhân thuộc hàng cao nhất thế

Hiện tại người tiêu dùng đang rất hào hứng với loại hình taxi kiểu mới này, họ
được hưởng những lợi ích cụ thể như cước phí rẻ hơn, cách tính cước khá minh bạch, biết
được số tiền cước ngay khi đặt xe, có thể chủ động lựa chọn được nhiều loại xe, phương
thức thanh toán linh hoạt,.... Với những gì đang cung cấp các hãng kinh doanh dịch vụ
taxi kiểu mới đang thực sự tạo ra một cuộc cách mạng làm thay đổi hành vi của người
tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
Trong bối cảnh đó, câu hỏi nhận được nhiều sự quan tâm của xã hội hiện nay là
liệu những yếu tố nào trong mô hình cung cấp dịch vụ của các hãng taxi kiểu mới đã tác
động đến và làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng góp phần tạo nên những bước phát
triển thần kỳ trong thời gian qua như vậy? Lựa chọn một dịch vụ taxi theo kiểu mới điển
hình và phổ biến nhất tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng hiện nay là Grabcar
của Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam, tác giả mong muốn thông qua đề tài “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại
TPHCM” sẽ xác định được những yếu tố cũng như mức độ tác động của từng yếu tố đến
hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp công
ty Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh hơn nữa.


3
1.2.

Tính cấp thiết của đề tài
Ở góc độ học thuật, tại Việt Nam các đề tài nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ

của người tiêu dùng liên quan đến lĩnh vực phương tiện giao thông, vận tải có nhiều
nhưng rất ít đề tài nghiên cứu liên quan đến dịch vụ taxi kiểu mới. Một số nghiên cứu tiêu
biểu về dịch vụ taxi kiểu mới có thể nhắc đến như: đề tài “Chấp nhận và sử dụng công
nghệ - Một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber” của tác giả Nguyễn Duy Thanh và cộng sự
(2015), khảo sát về “Ảnh hưởng của Grab và Uber lên người tiêu dùng Việt Nam” do
Asia Plus Inc tiến hành vào tháng 7 năm 2017. Trong các nghiên cứu này thì đề tài “Chấp

+ Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của
người tiêu dùng tại TPHCM.
+ Đưa ra một số hàm ý quản trị giúp Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam đơn vị kinh
doanh dịch vụ Grabcar nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.4.

Câu hỏi nghiên cứu
Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, đề tài xác định cần trả

lời 3 câu hỏi nghiên cứu sau:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng
tại TPHCM?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu
dùng tại TPHCM?
- Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam đơn vị kinh doanh dịch vụ Grabcar cần làm gì để
đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng tại TPHCM và nâng cao hiệu quả kinh
doanh?
1.5.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của
người tiêu dùng tại TPHCM.
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar tại TPHCM.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: nghiên cứu được tiến hành tại khu vực TPHCM.
+ Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được tiến hành từ tháng 3 đến tháng 10 năm
2017.
1.6.


- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá (EFA).
- Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác
định các yếu tố ảnh hưởng và cường độ tác động của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch
vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TP.HCM.


6
- Cuối cùng, kiểm định T-Test, ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của những nhóm người tiêu dùng
có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.
Bên cạnh 02 phương pháp chính nêu trên, trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã vận dụng
các phương pháp khác phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như: phương pháp phân tích,
tổng hợp, tư duy logic, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, so sánh và đánh giá,
phỏng vấn chuyên gia,…..
1.6.2. Cơ sở thực nghiệm
a. Thông tin thứ cấp
- Thông tin về dịch vụ Grabcar được thu thập qua cổng thông tin điện tử chính thức của
Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam, các báo, tạp chí điện tử chuyên ngành.
- Tham khảo các luận văn, đề tài, bài báo nghiên cứu khoa học có nội dung liên quan đã
thực hiện trước đó.
b. Thông tin sơ cấp
- Các thông tin thu thập được thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn người
tiêu dùng tại khu vực TP.HCM
- Quy trình thu thập thông tin sơ cấp được tiến hành như sau:
+ Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát ban đầu.
+ Tham khảo ý kiến của 05 chuyên gia để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi trước
khi thực hiện khảo sát chuyên sâu với một số người tiêu dùng.
+ Phỏng vấn chuyên sâu với 10 người tiêu dùng tại TPHCM đã từng sử dụng dịch vụ
Grabcar để hoàn chỉnh thang đo, bảng câu hỏi.

cứu.
Các cơ sở lý thuyết được đề cập đến bao gồm: lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, mô
hình dự đoán hành vi người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết
hành vi dự định (TPB) của Ajzen và Fishbein, mô hình dự đoán hành vi người tiêu dùng
liên quan đến công nghệ thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết
thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh.
Các nội dung chính của chương 2 được mô tả ngắn gọn thông qua sơ đồ sau:

Giải thích các khái niệm quan trọng

Lý thuyết hành vi của người tiêu
dùng

Hành vi của người tiêu dùng thông
qua thuyết hành động hợp lý (TRA)
Tổng quan cơ sở lý thuyết

và thuyết hành vi dự định (TPB)

Hành vi của người tiêu dùng
thông qua mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM) và lý thuyết
Các nghiên cứu có liên quan

thống nhất về chấp nhận, sử dụng
công nghệ (UTAUT)

Mô hình nghiên cứu đề xuất và xây
dựng giả thuyết



nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ (Schiffman, Bednall và O’cass, 2005).


Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong

việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn
các nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).
Trong khuôn khổ nghiên cứu này tác giả chỉ đi sâu xem xét lý thuyết hành vi
người tiêu dùng của Philip Kotler, một trong những người được xem là tiên phong và có
các nghiên cứu được chấp nhận rộng rãi nhất trong lĩnh vực này.
Như vậy với định nghĩa của Kotler hành vi của người tiêu dùng được hiểu là một quá
trình xuyên suốt kéo dài từ khi người tiêu dùng nhận được các kích thích từ hoạt động
marketing chủ động của doanh nghiệp (4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và các
kích thích từ môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ), thông qua quá
trình xử lý phức tạp của bộ não căn cứ vào đặc điểm của từng cá nhân (văn hóa, xã hội,
tâm lý, cá nhân) và quá trình ra quyết định của từng cá nhân mà người tiêu dùng sẽ hình
thành nên các phản hồi của mình liên quan đến việc mua sản phẩm dịch vụ cũng như


10
những hành động sau khi mua. Quá trình xử lý các kích thích của bộ não con người diễn
ra rất phức tạp và khó dự đoán chính xác do đó nó được xem là “hộp đen” của người tiêu
dùng( tham khảo mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler tại phụ lục 2).
Theo Kotler, trong hoạt động marketing, nhà quản trị nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn
hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

- Yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị và vai trò trong xã hội.
Trong đó:
+ Các nhóm tham khảo: đóng vai trò là những điểm đối chiếu hay tham khảo trực tiếp
hoặc gián tiếp trong quá trình hình thành quan điểm, hành vi của một cá nhân. Mọi người
thường bị ảnh hưởng bởi những nhóm tham khảo, các chuyên gia marketing luôn cố gắn
tìm hiểu về các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của các khách hàng mục tiêu
mà mình đang hướng đến để đưa ra những tác động phù hợp. Những nhóm tham khảo có
thể kể đến như: bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình, chuyên gia, thần tượng,
người tiêu dùng khác,,,….. Người tiêu dùng thường tiếp cận thông tin với những nhóm
tham khảo này thông qua truyền miệng hoặc internet, mạng xã hội. Đối với họ thông tin
do những nhóm tham khảo cung cấp luôn có sự tin tưởng hơn rất nhiều so với các thông
tin đến từ quảng cáo hay nhân viên bán hàng. Do đó, đối với các chuyên gia marketing
việc xác định được những người có vai trò dẫn dắt dư luận, có khả năng tạo ra sự lan tỏa
mạnh mẽ những thông tin tham khảo để tiếp cận và sử dụng họ thành những đại sứ
thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ luôn là một trong những mối tâm hàng đầu của
chương trình marketing.
+ Gia đình: các thành viên trong gia đình thường có những ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi mua của bất kỳ cá nhân nào. Gia đình là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong
xã hội. Ngoài vai trò của nhóm tham khảo thông thường, các thành viên trong gia đình
còn có những ảnh hưởng quan trọng hơn thế nữa đến hành vi mua hàng của các thành
viên khác. Đôi khi việc mua sản phẩm, dịch vụ không phụ thuộc vào người bỏ tiền ra chi
trả mà do những thành viên khác trong gia đình quyết định. Ví dụ: việc lựa chọn địa điểm
đi chơi, ăn tối cuối tuần của bố mẹ xuất phát hoàn toàn từ sở thích của con cái. Do đó đối


12
với các chuyên gia marketing khi tiến hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ và thực hiện các
chương trình marketing cần xem xét đến cả những tác động của các thành viên khác trong
gia đình chứ không chỉ riêng khách hàng.
+ Địa vị và vai trò trong xã hội: mỗi cá nhân trong xã hội thường thuộc về nhiều nhóm

+ Phong cách sống: tuy có thể cùng xuất thân giống nhau, cùng địa vị, tầng lớp xã hội
nhưng mỗi cá nhân lại có phong cách sống khác nhau. Phong cách sống thể hiện thế giới
quan và cách thức một cá nhân tương tác với phần còn lại của thế giới. Khái niệm phong
cách sống giúp các chuyên gia marketing thấu hiểu các giá trị vốn luôn biến đổi trong
cảm nhận của người tiêu dùng cũng như sự tác động của chúng đến hành vi mua hàng.
Thứ người tiêu dùng mua không chỉ là sản phẩm, dịch vụ mà còn là giá trị, phong cách
sống mà sản phẩm, dịch vụ đó đại diện. Các chuyên gia marketing cần quan tâm nhiều
hơn đến phong cách sống của từng phân khúc khách hàng mục tiêu để thiết kế các sản
phẩm, dịch vụ và chương trình marketing đem lại những giá trị phù hợp với từng phong
cách sống khác nhau.
+ Tính cách và tự nhận thức về bản thân: tính cách là những đặc điểm tâm lý để phân
biệt một cá nhân hay một nhóm người. Tính cách đặc trưng của một người sẽ tác động
đến hành vi mua hàng của người đó. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những
thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có tính cách phù hợp với mình. Bằng các kỹ thuật
marketing, các nhà marketing đã xây dựng tính cách cho các thương hiệu dựa trên sản
phẩm, dịch vụ cơ sở nhắm đến tính cách của nhóm khách hàng hàng mục tiêu của mình.
Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều được nhân cách hóa và gắn với một tính cách nhất
định như: Jeep gắn với “sự đơn giản”, Apple gắn với “sự sang trọng, trẻ trung, sành
điệu”, CNN gắn với “sự ưu tú”,…. do đó những thương hiệu này sẽ thu hút được những
khách hàng có nét tính cách tương tự.
Bên cạnh đó tự nhận thức bản thân là khái niệm khi một cá nhân cho rằng những thứ mà
họ sở hữu góp phần vào đặc điểm nhận dạng của họ, đồng thời cũng phản ánh những đặc
điểm đó. Do đó để thấu hiểu hành vi người tiêu dùng chúng ta cần thấu hiểu mối quan hệ
giữa sự tự nhận thức của một người với những thứ mà người đó có. Ví dụ: Hãng Apple
đã thực hiện một quảng cáo nhằm mục đích thể hiện máy tính Mac của hãng mang hình
ảnh sự trẻ trung, năng động bên cạnh máy tính PC là hình ảnh cũ kỹ, cồng kềnh, quảng


14
cáo này nhắm đến những khách hàng nếu tự nhận thức mình là người trẻ trung, năng