BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE INTERNET CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE INTERNET CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN


Kết luận chương 1: ............................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 8
2.1. Cơ sở lý thuyết: ............................................................................................. 8
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action):................. 8
2.1.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior): ................. 10
2.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): 11
2.1.4. Lý thuyết thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ – UTAUT
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): ............................... 14
2.1.5. Thuyết truyền bá sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory): ................ 16
2.2. Các công trình nghiên cứu trước có liên quan: ............................................. 18
2.2.1. Nghiên cứu thứ nhất: ............................................................................. 18
2.2.2. Nghiên cứu thứ hai: ............................................................................... 19
2.2.3. Nghiên cứu thứ ba: ................................................................................ 20
2.2.4. Nghiên cứu thứ tư: ................................................................................ 21


2.3. Cơ sở thực tiễn về dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM: ............................. 21
2.3.1. Khái niệm dịch vụ Mobile Internet: ....................................................... 21
2.3.2. Thực trạng phát triển dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM: .................. 22
2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất:............................................ 24
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu: .......................................................................... 25
2.4.2. Mô hình đề xuất nghiên cứu: ................................................................. 27
Kết luận chương 2: ............................................................................................. 29
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 30
3.1. Quy trình nghiên cứu:.................................................................................. 30
3.2. Thiết kế nghiên cứu: .................................................................................... 30
3.2.1. Bước nghiên cứu sơ bộ:......................................................................... 31
3.2.2. Bước nghiên cứu chính thức:................................................................. 35
3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu: ............................................................................ 36
Kết luận chương 3: ............................................................................................. 38

C-TAM-TPB (Combined TAM and TPB): Mô hình kết hợp giữa TAM và lý thuyết
hành vi dự định TPB
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
IDT (Innovation Diffusion Theory): Thuyết truyền bá sự đổi mới
IMT-2000 (International Mobile Telecommunications for the year 2000): Hệ thống
thông tin di động toàn cầu cho năm 2000
MLR (Multiple Regression): Hồi quy bội
MM (Motivational Model): Mô hình động cơ thúc đẩy
MPCU (Model of PC Utilization): Mô hình sử dụng máy tính
OLS (Ordinary Least-Squares): phương pháp bình phương bé nhất
PDA (Personal digital assistants): thiết bị trợ giúp kỹ thuật số cá nhân
SCT (Social Cognitive Theory): Lý thuyết nhận thức xã hội
TAM (Technology Acceptance Model): Mô hình chấp nhận công nghệ
TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định
TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý
UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): Mô hình chấp
nhận và sử dụng công nghệ
VIF (Variance inflation factor): Hệ số phóng đại phương sai
WAP (Wireless Application Protocol): Giao thức Ứng dụng không dây


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ
Hình 2.1 : Mô hình TRA ........................................................................................... 9
Hình 2.2 : Mô hình TPB ............................................................................................ 10
Hình 2.3 : Mô hình TAM nguyên thủy ...................................................................... 12
Hình 2.4 : Mô hình TAM rút gọn............................................................................... 13
Hình 2.5 : Mô hình UTAUT ...................................................................................... 14
Hình 2.6 : Mô hình kết quả nghiên cứu thứ nhất ........................................................ 19
Hình 2.7 : Mô hình kết quả nghiên cứu thứ hai .......................................................... 20
Hình 2.8 : Mô hình kết quả nghiên cứu thứ ba ........................................................... 20

Bảng 4.14 : Kiểm định sự phù hợp của mô hình ........................................................ 56
Bảng 5.15 : Kiểm định phương sai của sai số ............................................................ 56
Bảng 4.16 : Phân tích hồi quy .................................................................................... 58
Bảng 4.17 : Kết quả kiểm định giả thuyết. ................................................................. 60
Bảng 5.1: Kết quả nghiên cứu.................................................................................... 74


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài:
Từ những ngày đầu thành lập, các doanh nghiệp di động ra sức đẩy mạnh các
dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên những
năm gần đây, thị trường di động thoại tại Việt Nam bắt đầu phát triển rất chậm và
số lượng thuê bao di động của Việt Nam gần như đã đến ngưỡng bão hòa. Năm
2013 số lượng thuê bao phát triển mới giảm 80% so với năm 2012 và tại Tp.HCM
số lượng thuê bao đang hoạt động giảm qua các năm (Quý I năm 2014 giảm 3% so
với năm 2013 và năm 2013 giảm 24% so với năm 2012).
Đánh giá về thị trường viễn thông Việt Nam trong năm 2012, hãng nghiên cứu
BMI (Business Monitor International) cho rằng: “Thị trường viễn thông Việt Nam
đã mất đi sự hấp dẫn khi mà con số thuê bao đang tiến sát mức bão hòa và chỉ số
doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao (ARPU) ngày càng giảm sâu”.
Như vậy, nếu như không tìm được hướng đi mới thì các doanh nghiệp viễn thông
sẽ đối mặt với nguy cơ suy giảm doanh thu, mất dần khách hàng. Theo kinh nghiệm
của nhiều quốc gia đi trước, 3G chính là xu hướng phát triển tất yếu của ngành
thông tin di động. Việc tập trung đẩy mạnh vào công nghệ 3G sẽ là hướng đi mới
thích nghi được với sự bùng nổ công nghệ thông tin trên thế giới và là nguồn thu
quan trọng cho doanh nghiệp trong việc tồn tại, phát triển, cũng như giữ vững thị
phần hiện nay.
“3G (Third - generation technology) là tiêu chuẩn truyền thông di động băng

hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile
Internet của khách hàng tại Tp.HCM.
-

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ
Mobile Internet.

-

Xem xét có hay không sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến hành
vi và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại Tp.HCM

-

Đưa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp viễn thông nhằm thúc đẩy
hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM


3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: là hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của các khách
hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Mobile Internet.
Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã hoặc đang dùng dịch vụ Mobile
Internet tại Tp.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: là địa bàn Tp.HCM, là trung tâm kinh tế tài chính của cả
nước, là nơi người dân có thu nhập bình quân cao và có nhiều điều kiện thuận lợi
trong việc tiếp cận những công nghệ mới. Ở đây, tác giả tập trung phân tích vào 3

nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model, Davis, 1986), mô hình chấp
nhận & sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of
Technology, Venkatesh và các đồng sự, 2003) …cho riêng dịch vụ Mobile Internet.
Tuy nhiên, tại một vài quốc gia trên thế giới đã ứng dụng mô hình TAM, mô hình
UTAUT một cách linh hoạt và rộng rãi cho dịch vụ Mobile Internet của ngành
thông tin di động. Tác giả dựa vào các nghiên cứu này để ứng dụng vào dịch vụ
Mobile Internet của thị trường Tp.HCM tại Việt Nam.
Thứ nhất là đề tài nghiên cứu tại Singapore: “Sự chấp nhận dịch vụ Internet qua
giao thức di động WAP” (T.S.H. Teo, Siau Heong Pok, 2003). Đề tài này đã ứng
dụng kết hợp 2 mô hình TAM và thuyết hành vi dự định (TPB- Theory of Planned
Behavior) trong nghiên cứu của mình. Đề tài chỉ ra nhận thức về lợi ích, rủi ro và
hình ảnh cá nhân sẽ tác động đến yếu tố thái độ, và 3 yếu tố thái độ, ảnh hưởng của
xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
Internet qua giao thức di động WAP. Tuy nhiên, yếu tố thái độ và yếu tố sự ảnh
hưởng của xã hội tác động đến ý định sử dụng mạnh hơn yếu tố nhận thức kiểm soát
hành vi.
Thứ hai là đề tài “Nhận thức của khách hàng về dịch vụ Mobile Internet tại
Australia” (Dr.Sherah Kurnia, Mr.Stephen Smith, Dr.Heejin Lee, 2007) cũng có
cách tiếp cận tương tự, nhưng trong đó, đề tài không nghiên cứu đến yếu tố nhận
thức kiểm soát hành vi, mà chỉ ra rằng nhận thức về lợi ích, nhận thức sự dễ sử
dụng và sự ảnh hưởng của xã hội sẽ tác động trực tiếp lên thái độ, từ đó tác động lên
ý định hành vi của khách hàng.
Thứ ba là đề tài “Sự chấp nhận dịch vụ Mobile Internet tại Thái Lan” (Dulyalak
Phuangthong, Settapong Malisuwan Ph.D, 2008), đề tài vạch ra được các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định hành vi của khách hàng là nhận thức về lợi ích, nhận thức sự dễ
sử dụng, tính tương thích và các yếu tố nhân khẩu học. Các nhân tố này không qua


5


-

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ
Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM: Trong 7 yếu tố, yếu tố nhận


6

thức sự hữu ích ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo đó là các trở ngại, hình ảnh
cá nhân, sự ảnh hưởng của xã hội, nhận thức sự dễ sử dụng, mức độ phổ biến
và cuối cùng là các điều kiện thuận lợi có mức ảnh hưởng thấp nhất.
-

Có sự ảnh hưởng của một số yếu tố nhân khẩu học đến các biến độc lập và
biến phụ thuộc trong mô hình.

-

Tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp di động có
những hướng đi cần tập trung nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ Mobile
Internet của khách hàng tại Tp.HCM, từ đó có thể tăng doanh thu, giành lại
thị phần trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

1.7. Kết cấu của luận văn:
Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài – Giới thiệu lý do hình thành đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, phạm vi & đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu;
các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; tính mới của đề tài.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu - Trình bày các cơ sở lý
thuyết hiện đại về hành vi khách hàng, các công trình nghiên cứu trước có liên

khách hàng tại Tp.HCM và biến độc lập là các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến
hành vi này.
2.1. Cơ sở lý thuyết:
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của
các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM, đề tài
trình bày 5 học thuyết rất quan trọng đối với hành vi chấp nhận công nghệ của mỗi
cá nhân và đã được kiểm chứng thực tế tại rất nhiều nghiên cứu trong rất nhiều lĩnh
vực khác nhau, trong đó có ngành thông tin di động, đó là: Thuyết hành động hợp lý
(Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1985), Mô hình chấp
nhận công nghệ (Davis, 1986), Thuyết truyền bá sự đổi mới (Moore&Benbasat,
1991), Lý thuyết thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh và
các đồng sự, 2003).
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action):
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và
được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly
& Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988,
trích trong Mark, C.& Christopher J.A, 1998, tr.1430).
Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi,
trong đó ý định hành vi được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng
đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực
mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991, tr.181) và hành vi
khách hàng được định nghĩa là “quá trình liên quan đến việc quyết định lựa chọn,
mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ hay là ý tưởng/kinh nghiệm của cá
nhân hay của cả đơn vị để đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn của họ”


9

(Solomon & các đồng sự, 2006, tr.6). Như vậy, hành vi khách hàng bao gồm những
suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được để từ đó có những hành động mà họ

Chuẩn chủ quan
(Sự ảnh hưởng
của xã hội)

Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975
Hình 2.1: Mô hình TRA
TRA cung cấp một mô hình hữu ích để có thể giải thích và dự đoán hành vi của
cá nhân. Tuy nhiên, TRA có hạn chế là do TRA xuất phát từ giả định hành vi dưới


10

sự kiểm soát ý chí nên lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra
trước (Kholoud, 2009). Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc
hành vi đó không phải là ý thức xem như không được giải thích bởi lý thuyết này.
2.1.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior):
Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết
hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành vi dự định được áp dụng nhiều trong nghiên
cứu để dự báo xu hướng hành vi của khách hàng.
Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định xuất phát từ giới hạn của TRA
đối với những hành vi mà con người không có sự kiểm soát ý chí một cách hoàn
toàn (Ajzen, 1991). Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của
con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện
hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen,
1991, tr.183) và theo Ajzen (2006) thì nhận thức kiểm soát hành vi chính là cảm
nhận của cá nhân về khả năng của họ để thực hiện một hành vi. Bên cạnh tác động
trực tiếp đến ý định hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi còn tác động đến hành vi
sử dụng của cá nhân.
Học thuyết TPB được trình bày như hình 2.2:

mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hoá việc chấp nhận công nghệ của
người sử dụng. Davis đã sử dụng ”Lý thuyết hành động hợp lý” (TRA) từ Fishbein
và Ajzen làm cơ sở và kết hợp với bối cảnh những công nghệ kỹ thuật được sử dụng
trong hệ thống thông tin để đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model - TAM) (Chuttur, 2009). Mục đích của TAM là để đơn giản hóa
TRA và cung cấp một mô hình tổng quát để làm nền tảng lý thuyết và là công cụ
của các nhà quản lý trong việc xác định hành vi của khách hàng khi họ đưa ra thị
trường một công nghệ mới.
Davis cho rằng việc sử dụng một hệ thống là một hành vi và vì vậy, lý thuyết
hành động hợp lý sẽ là một mô hình phù hợp để giải thích và dự đoán hành vi
(Chuttur, 2009). Tuy nhiên, Davis đưa ra hai sự thay đổi trong mô hình TRA:
-

Thứ nhất, Davis không đưa “Chuẩn chủ quan” vào mô hình dự đoán hành
vi của con người vì “Chuẩn chủ quan” là khía cạnh thấp nhất của TRA và
ông chỉ xem xét đưa khái niệm “Thái độ hướng đến hành vi” của TRA vào
mô hình TAM mà thôi (Chuttur, 2009).

-

Thứ hai, thay vì xem xét những niềm tin về kết quả của cá nhân để xác
định “Thái độ hướng đến hành vi” thì Davis dựa vào những nghiên cứu
khác có liên quan để xác định hai thành phần chính là: “Cảm nhận sự hữu
ích” (Perceived Usefulness) và “Cảm nhận dễ sử dụng” (Perceived Ease
Of Use), bấy nhiêu là đủ để dự đoán thái độ của người dùng đối với hệ
thống (Chuttur, 2009). Trong đó, cảm nhận sự hữu ích (PU - Perceived


12


Trong cả hai trường hợp, những kết quả thu được chỉ ra rằng có mối liên hệ mạnh
mẽ giữa “Ý định sử dụng” và việc sử dụng hệ thống với “Cảm nhận sự hữu ích”.
Bên cạnh đó, “Cảm nhận dễ sử dụng” chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng có ảnh hưởng quan
trọng đến “Ý định sử dụng” và nó giảm dần theo thời gian. Nhưng cả hai thành
phần “Cảm nhận sự hữu ích” và “Cảm nhận dễ sử dụng” đều có tác động trực tiếp
đến “Ý định hành vi”, vì vậy, họ kết luận rằng có thể loại bỏ thành phần “Thái độ”
trong mô hình TAM nguyên thủy và mô hình mới được hình thành như hình 2.4:


13

Cảm nhận
sự hữu ích
Ý định
sử dụng

Các biến
bên ngoài

Sử dụng
thật sự

Cảm nhận
dễ sử dụng

Nguồn: Davis và đồng sự, 1989
Hình 2.4: Mô hình TAM rút gọn
Sau một khoảng thời gian dài được nghiên cứu, mô hình TAM dần dần trở thành
một mô hình dẫn đầu về giải thích và dự đoán việc sử dụng hệ thống. Thực tế, mô
hình TAM đã trở nên quá phổ biến đến nỗi mà nó được trích dẫn trong hầu hết các

1991) và (8) Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT- Social Cognitive Theory- Compeau
& Higgins, 1999). Trong đó, đáng chú ý và có ảnh hưởng mạnh nhất đến mô hình
UTAUT là TRA, TPB và đặc biệt là mô hình chấp nhận công nghệ TAM.
Hiệu quả

Ý định
sử dụng

Dễ sử dụng

Hành vi
sử dụng

Ảnh hưởng
xã hội

Điều kiện
thuận lợi
Giới
tính

Tuổi
tác

Kinh
nghiệm

Tự nguyện
sử dụng


để thiết kế thang đo cho khái niệm này.
Điều kiện thuận lợi: Điều kiện thuận lợi đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin
rằng một tổ chức cùng hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống bao gồm cả hỗ trợ về phần cứng, phần mềm hoặc hỗ trợ vận hành hệ thống mới


16

(Venkatesh và đồng sự, 2003). Venkatesh và các đồng sự đã hiệu chỉnh thang đo
của ba khái niệm: (1) kiểm soát nhận thức hành vi (từ mô hình TPB, C-TAM-TPB),
(2) điều kiện xúc tiến (từ mô hình MPCU), (3) sự tương thích (từ mô hình IDT) để
thiết kế thang đo cho khái niệm này.
Điều khác biệt của UTAUT so với các mô hình trước là sự xuất hiện của 4 yếu tố
điều tiết: “giới tính”, “tuổi tác”, “kinh nghiệm” và “tự nguyện sử dụng”.
Từ kết quả thử nghiệm trước đó, Venkatesh và đồng sự (2003) đã chứng minh
rằng sức mạnh giải thích của mô hình UTAUT lên đến 70% cho các hành vi có liên
quan đến việc chấp nhận công nghệ. Mô hình này có hiệu quả hơn bất kỳ mô hình
nào khác được biết đến trước đó. Nghiên cứu cho thấy rằng mô hình chấp nhận
công nghệ trước đây (ví dụ như TAM) có thể chỉ thành công dự đoán sự chấp nhận
của một sự đổi mới trong khoảng 40% trường hợp (Venkatesh & Davis, 2000).
Tuy nhiên, UTAUT là một lý thuyết tương đối mới nên cần có nhiều nghiên cứu
bổ sung để hoàn thiện và xác nhận sức mạnh giải thích của nó. Hơn nữa, UTAUT
không bao gồm yếu tố “Cảm nhận sự hấp dẫn” và “Các trở ngại” khi sử dụng công
nghệ có thể giúp giải thích chính xác hơn hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ
của khách hàng (Donaldson, 2011).
2.1.5. Thuyết truyền bá sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory):
Thuyết truyền bá sự đổi mới IDT được xây dựng dựa trên thuyết truyền bá sự đổi
mới của Roger (1983) và được mở rộng bởi Moore & Benbasat (1991). Học thuyết
của Roger (1983) quan tâm đến việc những ý tưởng mới, những sản phẩm và những
hành vi trở thành chuẩn mực như thế nào. Học thuyết này đề cập tới sự thay đổi
hành vi ở mọi cấp độ - cá nhân, giữa cá nhân với nhau, cộng đồng và tổ chức và nó