ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ại
họ
cK
in
h

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN
GỬI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN

Đ

BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

NGUYỄN THỊ QUỲNH CHÂU

KHOÁ HỌC: 2010 - 2014



Huế, tháng 5 năm 2014

Giáo viên hướng dẫn
PGS.TS Nguyễn Văn Phát


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cám ơn
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục các sơ đồ biểu đồ
Danh mục các bảng
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Lí do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 2

tế
H
uế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu ..................................................................................... 3
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 4
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI CỦA



Khoá luận tốt nghiệp

1.2.2.1. Mô hình EKB (Engel & ctg, 1978[4]) về lí thuyết hành vi mua sắm
người tiêu dùng ................................................................................................. 12
1.2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ..... 13
1.2.2.3. Lý thuyết hành vi dự kiến (The theory of planned behavior – TPB) .. 14
1.2.2.4. Lượng giá của người tiêu dùng và quyết định mua............................. 15
1.2.2.5. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân
hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở đồng bằng Sông Cửu Long
(ĐBSCL) ........................................................................................................... 16
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 17
1.2.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 18

tế
H
uế

1.2.4.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................... 18
1.2.4.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................ 19
1.2.4.2.1. Bảng hỏi ....................................................................................... 19
1.2.4.2.2. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu......... 19

ại
họ
cK
in
h

1.2.4.2.3. Phân tích dữ liệu sơ cấp ............................................................... 22

2.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ..................................................................... 30
2.2.1.1. Thông tin chung................................................................................... 30
2.2.1.2. Về các thông tin liên quan đến hành vi gửi tiết kiệm tại ngân hàng .. 31
2.2.1.3. Nguồn tìm kiếm thông tin .................................................................. 31
2.2.1.4. Về mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn dịch vụ tiền gửi .. 32
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân ..... 33

tế
H
uế

2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi
của khách hàng cá nhân tại ngân hàng An Bình, kết hợp đánh giá độ tin cậy và
giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố ........................................ 36
2.2.3.1. Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dịch vụ tiền

ại
họ
cK
in
h

gửi tại ngân hàng của khách hàng cá nhân ....................................................... 36
2.2.3.2. Rút trích nhân tố “Đánh giá chung” về việc sử dụng dịch vụ tiền gửi
tại ngân hàng của khách hàng cá nhân ............................................................. 42
2.2.4. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến quyết định sử dụng dịch vụ
tiền gửi tại ngân hàng của khách hàng cá nhân .................................................... 43
2.2.4.1. Đánh giá quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng của khách


sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng An Bình chi nhánh

tế
H
uế

Thừa Thiên Huế ........................................................................................................ 61
3.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “chất lượng cảm nhận” ......................... 61
3.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “lợi ích cảm nhận” ................................ 62
3.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “tâm lí xã hội” ...................................... 62

ại
họ
cK
in
h

3.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “nhận biết thương hiệu” ....................... 63
3.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “phương tiện hữu hình” ........................ 63
3.2.6. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “thái độ đối với chiêu thị” .................... 63
PHẦN III: KẾT LUẬN ............................................................................................... 64
1. Kết luận ................................................................................................................. 64
2. Kiến nghị ............................................................................................................... 65

Đ

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

ATM

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ khách hàng tham gia dịch vụ tiền gửi tại ABBANK chi nhánh Thừa
Thiên Huế phân theo thời gian sử dụng ........................................................................ 31
Biểu đồ 2.2: Các kênh thông tin khách hàng tham khảo khi quyết định sử dụng dịch vụ
tiền gửi tại ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế ........................................................ 31
Biểu đồ 2.3: Mức độ quan trọng của các yếu tố khi quyết định sử dụng dịch vự tiền
gửi .................................................................................................................................. 32
Biểu đồ 2.4: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ



Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của ABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên Huế .................... 27
Bảng 2.2: Số liệu kinh doanh của ABBANK – chi nhánh Thừa Thiên Huế ................ 28
Bảng 2.3: Quy mô huy động vốn tại chi nhánh qua 3 năm ........................................... 29
Bảng 2.4: Quy mô cơ cấu cho vay của chi nhánh qua 3 năm........................................ 30
Bảng 2.5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ................. 33
Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” trước khi tiến
hành kiểm định .............................................................................................................. 35
Bảng 2.7: Độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” sau khi đã loại biến .. 36
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO............................................................................... 37

tế
H
uế

Bảng 2.9: Tổng biến động được giải thích .................................................................... 37
Bảng 2.10: Bảng Rotated Component Matrix kết quả phân tích nhân tố khám phá ....... 40
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” ....................... 42
Bảng 2.12: Hệ số tải của nhân tố quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi ......................... 42

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.13: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ tiền

Theo tổ chức khảo sát Nielsen Việt Nam công bố, năm 2013 có đến 68% người
tiêu dùng (NTD) Việt Nam có xu hướng tiết kiệm tiền thừa sau khi đã chi tiêu cho các nhu
cầu thiết yếu, trong khi đó mức trung bình của thế giới chỉ là 47 %. Thực tế ấy xuất phát
từ tình hình kinh tế khó khăn và chưa có dấu hiệu phục hồi đáng kể trong năm 2013 khiến
cho niềm tin của NTD tiếp tục bị suy giảm, đồng thời nguyên nhân này cũng xuất phát từ
chính thói quen của NTD Việt Nam là không mua bảo hiểm nhân thọ, y tế và bảo hiểm
hưu trí; toàn bộ tiền để giữ an toàn nhất sẽ được gửi vào các ngân hàng; bên cạnh đó, mặt
bằng lãi suất tại các ngân hàng hiện nay nhất là các ngân hàng thương mại cổ phần

tế
H
uế

(TMCP) đem lại cho NTD một mức sinh lời đủ khả năng hạn chế lạm phát cho đồng tiền
và giảm thấp nhất rủi ro so với việc đầu tư vào các kênh đầu tư khác.

Về phía các ngân hàng, thông tin trên có thể là một cơ hội khi có ngày càng
nhiều người lựa chọn gửi tiền vào ngân hàng là kênh đầu tư an toàn. Như chúng ta đã

ại
họ
cK
in
h

biết, nguồn vốn huy động có ý nghĩa quyết định, là cơ sở để ngân hàng tiến hành các
hoạt động cho vay, đầu tư, dự trữ… mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Để có được
nguồn vốn này, ngân hàng cần phải tiến hành các hoạt động huy động vốn, trong đó
huy động tiền gửi chiếm một vai trò đặc biệt quan trọng trọng hoạt động này.
Nắm bắt được điều đó ngân hàng TMCP An Bình nhiều năm nay đã không

- Các yếu tố nào đã và đang tác động đến quyết định lựa chọn và tiếp tục duy
trì sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng?
- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/ thấp nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ
tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển và hoàn thiện chất
lượng dịch vụ tiền gửi ở ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tiền gửi tại ngân hàng TMCP
An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu

2


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

- Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi
của khách hàng cá nhân.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế; Địa
điểm điều tra dữ liệu sơ cấp bao gồm 3 điểm: phòng giao dịch ngân hàng An Bình chi
nhánh Thừa Thiên Huế; phòng giao dịch An Bình Bà Triệu và phòng giao dịch An
Bình Đông Ba.
- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2014. Các dữ liệu sơ cấp được
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm về nguồn vốn tiền gửi
Theo luật các tổ chức tín dụng nước ta quy đinh: tiền gửi là tiền mà các doanh
nghiệp là cá nhân gửi vào ngân hảng thương mại (NHTM) nhằm mục đích phục vụ các

tế
H
uế

hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm và một số mục đích khác; là giá
trị tiền tệ mà NHTM nhận được từ khách hàng cá nhân hoặc tổ chức kinh tế.
Đặc điểm cơ bản của nguồn vốn này không thuộc sở hữu của NHTM. Tiền gửi
chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn và là cơ sở tạo ra lợi nhuận cho ngân

ại
họ
cK
in
h

hàng. Để gia tăng vốn tiền gửi trong môi trường cạnh tranh và để có được nguồn tiền


Bao gồm 3 loại sau: Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và
tiền gửi tiết kiệm có mục đích.
- Tiền gửi khác: ngân hàng còn có các khoản tiền gửi khác như tiền gửi ký
quỹ, tiền gửi vốn chuyên dùng, tiền gửi của Kho bạc Nhà nước, tiền gửi của các Tổ
chức đoàn thể xã hội... Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác,
các Tổ chức tín dụng có thể gửi tiền tại ngân hàng. Tuy nhiên, quy mô nguồn tiền gửi
này thường không lớn và ít được tiến hành phổ biến.
Tóm lại: Trên thực tế, nhu cầu sử dụng vốn của các NHTM rất lớn; nguồn tiền
gửi các ngân hàng huy động được không phải lúc nào cũng đủ đáp ứng. Đôi khi, để tài

tế
H
uế

trợ cho hoạt động kinh doanh của mình, các NHTM còn huy động vốn bằng cách đi
vay; chính vì vậy, tiền gửi là nguồn vốn chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn
của NHTM là nguồn vốn chủ yếu để ngân hàng kinh doanh, nó phản ánh bản chất của
ngân hàng “đi vay để cho vay”.
1.1.1.2. Vai trò của nguồn vốn tiền gửi

ại
họ
cK
in
h

• Đối với nền kinh tế

Vốn tiền gửi của ngân hàng có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng

nhàn rỗi của họ như thế nào cho an toàn. Sau đó, những người này tính đến việc tìm
kiếm lợi nhuận từ số tiền nhàn rỗi chưa sử dụng đến và sử dụng những tiện ích do
ngân hàng cung ứng. Thời hạn gửi dài hay ngắn, số lượng nhiều hay ít là tuỳ thuộc
khoản vốn của họ nhàn rỗi được bao lâu, lãi suất của các loại tiền gửi so với các hình
thức đầu tư khác và những dịch vụ mà ngân hàng cung ứng có tiện lợi hay không.
Đối với các tổ chức kinh tế: Khi tiến hành hoạt động kinh doanh, hầu như tiền
của họ để tại ngân hàng là chủ yếu, họ gửi tiền vào ngân hàng không phải với mục
đích tìm kiếm thu nhập mà chủ yếu là để sử dụng các dịch vụ tiện ích của ngân hàng,

tế
H
uế

nhờ ngân hàng tiến hành thanh toán hộ các khoản phải trả và thu hộ các khoản phải thu
của khách hàng hoặc nhập vào tài khoản theo lệnh của họ.

1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Việc mua sắm của NTD chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã

ại
họ
cK
in
h

hội, cá nhân và tâm lý. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm
soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh
hưởng của chúng đến hành vi của NTD.
1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa


- Gia đình riêng: bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của NTD, có ảnh hưởng
trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu
lạc bộ, tổ chức; vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ
vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
1.1.2.3. Các yếu tố cá nhân

tế
H
uế

Tuổi tác ảnh hưởng đến sự thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các
giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực
phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của
họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.

ại
họ
cK
in
h

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ. Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm
nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh
nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề
nghiệp đặc thù nào đó cần đến.

Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng


các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức
không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các
nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn

tế
H
uế

cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh
nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự
tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những

ại
họ
cK
in
h

phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó.
Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu
ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi
của NTD. Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của

Đ


xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tâp các

tế
H
uế

thương hiệu cạnh tranh. Và sau cùng là sự ham muốn thương hiệu bao gồm 2 phần: sự
ưa thích và xu hướng chọn lựa. Sự thích thú của người gửi tiền đối với thương hiệu
ngân hàng nào đó thể hiện qua cảm xúc ưa thích.
1.1.4. Thái độ đối với chiêu thị

ại
họ
cK
in
h

Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không
khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng
đến khách hàng và ngược lại. Nghiên cứu của Nguyễn & ctg [11] đã chỉ ra rằng thái độ
đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu của NTD. Nếu NTD có thái
độ tốt và thích thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu đó;
phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh; và khi có nhu cầu, khả

Đ

năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu đó rất cao.
1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Những nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước

H
uế

Blankson et al (2007) [3] cũng tiến hành nghiên cứu so sánh giữa Mỹ, Đài Loan
và Ghana về các nhân tố lựa chọn ngân hàng. Ở Mỹ, nhân tố quan trọng ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền là sự thuận tiện, còn ở Đài Loan và
Ghana là năng lực cạnh tranh. Có sự tương đồng trong việc lựa chọn ngân hàng giữa

ại
họ
cK
in
h

những nước có sự khác biệt về văn hoá và trình độ phát triển kinh tế.
Nghiên cứu thực hiện ở Bahrain của Almossawi (2001) [2] cho thấy khách hàng
trẻ tuổi thì quan tâm hơn những yếu tố như uy tín ngân hàng, có chỗ đậu xe gần ngân
hàng, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng và những yếu tố liên quan đến máy ATM,
chẳng hạn như ATM đặt ở một vài vị trí thuận tiện và dịch vụ của ATM luôn sẵn sàng
trong 24 giờ. Yếu tố chính quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học là uy

Đ

tín của ngân hàng, có chỗ đậu xe gần ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên ngân
hàng, những lợi ích và vị trí của máy ATM. Theo Zineldin (1996) [19] vị trí thuận
tiện, giá cả và hình ảnh quảng cáo có tác động nhỏ đến quá trình sử dụng dịch vụ của
khách hàng. Sự thân thiện và sự giúp đỡ nhiệt tình của nhân viên, tài khoản chính xác
trong quản lý giao dịch và hiệu quả trong sửa chữa lỗi lầm là yếu tố quan trọng nhất
trong việc lựa chọn và giúp tăng cường sự gắn bó với ngân hàng của khách hàng ở
Thụy Điển.

ATM, ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố đối với ý định sử dụng thẻ ATM của NTD. Qua đó làm cơ sở
cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứu hành vi, nghiên

ại
họ
cK
in
h

cứu về ý định và quyết định của NTD trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
Mô hình nghiên cứu hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của khách hàng cá
nhân năm 2012 của tác giả Lê Thị Thu Hằng [10]. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 2
nhóm yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân để
gửi tiền tiết kiệm là:

 Yếu tố chủ quan bao gồm: tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập

Đ

 Yếu tố khách quan gồm có:

- Yếu tố tâm lí xã hội: ảnh hưởng của người quen
- Yếu tố kinh tế: ảnh hưởng của lạm phát, ảnh hưởng của tị trường vàng, ngoại
tệ, chứng khoáng và bất động sản.
- Yếu tố thuộc về ngân hàng: uy tín của ngân hàng, các hình thức tíết kiệm
ngân hàng (yếu tố sản phẩm), lãi suất (yếu tố giá), mạng lưới chi nhánh rộng (yếu tố
phân phối), khuyến mãi hấp dẫn (yếu tố xúc tiến hỗn hợp), nhân viên phục vụ (yếu tố
con người), thủ tục hành chính (yêu tố xuất trình), vị trí thuận tiện (yếu tố cơ sở vật
chất) và yếu tố chăm sóc khách hàng.

vẫn nên tiến hành các nghiên cứu ứng dụng cụ thể để nắm bắt tốt những nhân tố mà

ại
họ
cK
in
h

khách hàng lựa chọn ngân hàng và tiến đến việc đẩy nhanh quyết định của họ trong
việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan ở trong nước và trên thế giới
1.2.2.1. Mô hình EKB (Engel & ctg, 1978[4]) về lí thuyết hành vi mua sắm người
tiêu dùng

Đánh giá
lựa chọn

Tìm kiếm
thông tin

Quyết định
mua

Cân nhắc sau
khi mua

Đ

Nhận thức

trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều
rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách
hàng, điều đó sẽ giúp cho các doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng, đó chính
là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng. “Hành vi NTD là sự tương tác năng
động của các yếu tố ảnh hưởng nhận thức, hành vi và môi trưởng mà thông qua đó con

tế
H
uế

người thay đổi cuộc sống của họ”. Nghiên cứu hành vi của NTD là nhằm giải thích
quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó.

1.2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng và

ại
họ
cK
in
h

ý định đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan. Thái độ bao
hàm cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và có thể được
quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ. Trong khi đó, chuẩn
chủ quan là nhận thức của một người rằng hầu hết những người xung quanh cho rằng
họ nên hoặc không nên thực hiện hành động đó.

Thuyết hành động hợp lí-TRA do Fishbein & Ajzen (1975, [11]) xây dựng thể


Thái độ

Sự đánh giá
Xu hướng hành vi
Niềm tin quy chuẩn

Hành vi
thực sự

Chuẩn chủ quan

tế
H
uế

Động cơ

Sơ đồ 1.2: Mô hình TRA

ại
họ
cK
in
h

(Nguồn: Fishbein A. and Ajzen I., 1975)

1.2.2.3. Lý thuyết hành vi dự kiến (The theory of planned behavior – TPB)
Thái độ



1.2.2.4. Lượng giá của người tiêu dùng và quyết định mua
Lượng giá của người mua: là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng (người
mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận) (Albabeed (2002) [1]).
Chất lượng cảm
nhận
Giá trị cảm

nhận

Quyết định mua
hàng

Giá cả cảm nhận

tế
H
uế

Sơ đồ 1.4: Lượng giá của người mua
Nguồn: trích theo Albabeeb (2002)

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu
dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được
sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994). Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và

ại
họ
cK
in

Khoá luận tốt nghiệp

cả sản phẩm trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ
việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác.
1.2.2.5. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng
để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL)
Phí phát sinh
Mức độ an toàn của NH
Thực hiện giao dịch nhanh

Quyết định lựa
chọn ngân hàng để
gửi tiền tiết kiệm

Cơ sở vật chất, trang thiết bị
Trang phục nhân viên thanh
lịch, gọn gàng

ại
họ
cK
in
h

Lãi suất hợp lí

tế
H
uế