I HC HU
TRNG I HC KINH T
KHOA QUN TR KINH DOANH
----------

KHểA LUN TT NGHIP I HC
ti:

PHN TấCH NHặẻNG NHN T ANH HặNG
N QUYT ậNH Sặ DUNG DậCH VU
TIệN GặI CUA KHAẽCH HAèNG CAẽ NHN
TAI HĩI S NGN HAèNG NNG NGHIP
VAè PHAẽT TRIỉN NNG THN CHI NHAẽNH
THặèA THIN HU

Sinh viờn thc hin:
Vế TH TUYT TRINH
Lp: K43 Marketing
Niờn khúa: 2009 - 2013

Giỏo viờn hng dn:
PGS.TS. NGUYN KHC HON


Huế, 05/2013


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Khoàn


Mặc dù đã cố gắng nổ lực hết sức hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp này nhưng do điều kiện thời gian còn hạn chế, kiến thức có
hạn, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên trong báo cáo tốt nghiệp
không tránh khỏi sai sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp của
quý thầy cô giáo để đề tài được hoàn thiện hơn nữa.
Huế, tháng 5 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Võ Thị Tuyết Trinh
i

SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................... i
MỤC LỤC .......................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ....................................................... v
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................. vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ...................................................................................................... viii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................................................. ix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1

1.1.3. Những lý thuyết chung về dịch vụ tiền gửi NH .........................................25
1.1.3.1. Khái niệm tiền gửi .................................................................................... 25
1.1.3.2. Phân loại tiền gửi ...................................................................................... 25
1.1.4. Sự cần thiết của tiền gửi dân cư ................................................................ 26
1.1.5. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 27
1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan .......................................................... 27
1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu sử dụng ................................................................... 30
1.1.5.3. Xây dựng thang đo ................................................................................... 31
1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................ 32
1.2.1. Thực trạng công tác tiền gửi tại các NH Việt Nam ....................................32
1.2.2. Thực trạng công tác huy động tiền gửi tại NH trên địa bàn tình TT Huế ...32
Chương 2. PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ
TIỀN GỬI TẠI AGRIBANK TT HUẾ .................................................... 34
2.1. Tổng quan địa bàn nghiên cứu.........................................................................34
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển NH NHNo&PTNT chi nhánh
TT Huế ....................................................................................................34
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của NH NHNo&PTNT chi nhánh TT Huế ................... 35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và nhiệm vụ các phòng ban Agribank
TT Huế.....................................................................................................36
2.1.4. Tình hình lao động tại Hội sở Agribank TT Huế giai đoạn 2010 – 2012 ...39
2.1.5. Tình hình kinh doanh, kết quả hoạt động tại Hội sở NH NHNo&PTNT chi
nhánh TT Huế giai đoạn 2010 – 2012....................................................... 40
2.1.6. Tình hình tài sản - nguồn vốn tại Hội sở Agribank TT Huế giai đoạn
2010 – 2012.............................................................................................. 43
2.1.7. Tình hình huy động tiền gửi tại Hội sở Agribank TT Huế giai đoạn
2010 – 2013.............................................................................................. 45
2.1.8. Uy tín, thương hiệu và mạng lưới hoạt động của NH ................................ 46
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing


1. Kết luận.............................................................................................................. 76
2. Kiến nghị ........................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Agribank

:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn

NHNo&PTNT

:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn

NHTM

:


Thành phố

CN

:

Chi nhánh

ĐH

:

Đại học

S

:

Strengths (điểm mạnh)

W

:

Weaknesses (điểm yếu)

O

:

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1:

Tình hình lao động tại Hội sở Agribank TT Huế (2010-2012) .............. 39

Bảng 2.2:

Kết quả kinh doanh tại Hội sở Agribank TT Huế (2010-2012) ............. 42

Bảng 2.3:

Tình hình tài sản - nguồn vốn tại Hội sở Agribank TT Huế (2010-2012)....43

Bảng 2.4:

Tình hình huy động tiền gửi tại Hội sở NHNHNo&PTNT TT Huế
(2010 – 2013)....................................................................................... 45

Bảng 2.5:

Thống kê dự định giới thiệu về dịch vụ của Agribank trong tương lai ..55

Bảng 2.6:

Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành kiểm định ................. 57

Bảng 2.7:

Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Ý kiến chung về quyết định


Bảng 2.15:

Hệ số tương quan ................................................................................. 68

Bảng 2.16:

Kết quả kiểm định One_Sample T_test ................................................ 70

SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 2.1:

Tỷ lệ về giới tính khách hàng cá nhân gửi tiền tại Agribank ............... 47

Biểu đồ 2.2:

Tỷ lệ độ tuổi khách hàng cá nhân gửi tiền tại Hội sở Agribank TT Huế
........................................................................................................... 48

Biểu đồ 2.3:

Tỷ lệ các vấn đề khách hàng thường gặp trong giao dịch tại Hội sở
Agribank TT Huế ............................................................................... 53

Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ kỳ hạn gửi tiền khách hàng cá nhân lựa chọn tại Hội Agribank
TT Huế............................................................................................... 54
Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ thời gian khách hàng đã gửi tiền tại Hội sở Agribank TT Huế ...54
Biểu đồ 2.12: Tỷ lệ lựa chọn dự định trong tương lai của khách hàng....................... 55

SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.............................9
Sơ đồ 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua......................................10
Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .............................................. 14
Sơ đồ 1.4: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ......................................................... 27
Sơ đồ 1.5: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .......................................................... 28
Sơ đồ 1.6: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)..................................................... 28
Sơ đồ 1.7: Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) .....29
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Agribank TT Huế tại thời điểm
31/12/2012 .............................................................................................. 36
Sơ đồ 2.2: Mô hình hồi quy bội................................................................................ 69


- Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo sử
dụng (theo mô hình thuyết hành động hợp lý TRA). Kết quả thu được là loại 2 biến
quan sát trong bảng hỏi và thang đo sử dụng được.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA, xoay nhân tố 1 lần thu được 5 nhân tố mới và
không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
- Tiếp tục kiểm định độ tin cậy của các nhân tố mới và kết quả là tất cả các biến
quan sát đều có độ tin cậy cao.
- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One_Sample T_Test thu được kết quả là đánh
giá về quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân đạt trên mức đồng ý.
- Kết quả nghiên cứu: Kết quả khảo sát cho thấy có nhiều nhân tố tác động đến
quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Agribank, vì vậy ngân
hàng cần có những chính sách hợp lý để nâng cao hiệu quả huy động tiền gửi.

SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, khi Việt Nam là thành viên thứ 150 của WTO, nền kinh tế Việt Nam
đã có nhiều chuyển mình mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế
thế giới. Hơn nữa, sự tham gia của các NH nước ngoài tạo nên cuộc cạnh tranh lớn
làm hầu hết các NH trong nước phải đối mặt với nhiều thách thức để giành khách
hàng. NH là cầu nối giữa chủ thể có nhu cầu cần vốn tạm thời và chủ thể thiếu vốn tạm

2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến quyết định của khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ tiền gửi.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tiền gửi tại Agribank TT Huế.
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank TT Huế.
- Đưa ra một số giải pháp phù hợp để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi
của Agribank TT Huế.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Những lý thuyết nào liên quan đến quyết định của khách hàng cá nhân sử dụng dịch
vụ tiền gửi?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân sử dụng dịch
vụ tiền gửi tại Agribank TT Huế?
- Các nhân tố tác động như thế nào đến quyết định của khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tiền gửi tại Agribank TT Huế? Nhân tố nào tác động mạnh nhất? Nhân tố nào
tác động yếu nhất?
- Có giải pháp nào nhằm góp phần nâng cao dịch vụ tiền gửi của Agribank TT Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân sử dụng dịch
vụ tiền gửi tại Agribank TT Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên tổng thể mẫu và kết quả được rút ra cho tổng
thể nghiên cứu.
- Đối tượng điều tra: Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
Agribank TT Huế.
- Phạm vi không gian: Hội sở Agribank TT Huế đóng tại số 10 Hoàng Hoa Thám –
Phường Vĩnh Ninh, TP. Huế.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing

giá của họ về tầm quan trọng đó và thái độ, động cơ sử dụng. Mục đích là điều chỉnh,
bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.
4.2. Nghiên cứu chính thức
Kết quả được lấy từ cuộc khảo sát điều tra bảng hỏi đối với khách hàng cá nhân
hiện đang gửi tiền tiết kiệm tại Hội sở Agribank TT Huế để tiến hành phân tích bằng
công cụ SPSS để kiểm định lại mô hình lý thuyết và đưa ra những kết luận, giải pháp,
kiến nghị phù hợp.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn

 Nguồn dữ liệu nghiên cứu:
 Nguồn dữ liệu thứ cấp:
- Tài liệu khóa luận sinh viên khóa K40, K41 khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại học
Kinh tế Huế.
- Đề tài nghiên cứu khoa học liên quan.
- Giáo trình phương pháp nghiên cứu, giáo trình Nghiên cứu Marketing, Giáo trình
quản trị Marketing, Giáo trình hành vi khách hàng, sách hướng dẫn sử dụng phần
mềm SPSS.
- Website liên quan.
- Dữ liệu của Hội sở Agribank TT Huế.
 Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Sử dụng bảng hỏi phỏng vấn khách hàng cá nhân trực tiếp tại Hội sở NH
Agribank TT Huế.
 Cỡ mẫu:

nghiện cứu với SPSS của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc tập 2 nhà xuất bản
Hồng Đức – 2008 trang 31) với 29 biến quan sát * 5 = 145 < 157.
Kết hợp kết quả trên ta có số mẫu cần điều tra là n = 157 Khách hàng.
 Phương pháp chọn mẫu:
 Bước 1: Ước lượng số khách hàng bình quân:
Quan sát trong vòng 4 ngày, 2 ngày đầu tuần thứ 2, thứ 3 và 2 ngày cuối tuần
thứ 6, sáng thứ 7. Kết hợp với phỏng vấn nhân viên tại quầy giao dịch lượng khách
hàng trung bình đến giao dịch tại quầy mỗi ngày. Kết quả tổng hợp có trung bình 480
lượt khách hàng/ ngày.
 Bước 2: Xác định thời gian điều tra và bước nhảy k:
Dự kiến điều tra trong 2 tuần (11 ngày, từ thứ 2 đến sáng thứ 7 hàng tuần)
(11/03 đến 23/03), khung giờ điều tra là sáng từ 7h30 đến 11h30, chiều từ 13h30
đến 17h30.
n = 157, thì kế hoạch là 1 ngày sẽ 15 bảng hỏi.
Bước nhảy k = 480/15 = 32
Tôi đứng tại cửa ra vào NH, sau khi khách hàng giao dịch xong sẽ chọn khách
hàng theo số thứ tự k = 32. Tức là cách k khách hàng đi ra tôi chọn 1 khách hàng để
phỏng vấn. Trong trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn vì một
lý do nào đó hoặc khách hàng đó không sử dụng dịch vụ tiền gửi của NH thì tôi chọn
ngay khách hàng tiếp theo sau đó tiến hành điều tra phỏng vấn để đảm bảo đủ số lượng
điều tra trong thời gian dự kiến.
 Bước 3 : Tiến hành điều tra
 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:
Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 theo quy trình:
- Mã hóa bảng hỏi
- Nhập và làm sạch dữ liệu
- Xử lý và phân tích số liệu thông qua các kỹ thuật
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing

5

Cơ sở thực tiễn
Chương 2: Phân tích nội dung và kết quả nghiên cứu
Khái quát chung về vấn đề nghiên cứu
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền
gửi tại Agribank TT Huế.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả thu hút tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân
Phân tích SWOT và đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao dịch vụ tiền gửi tại
Agribank TT Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Đưa ra kết luận về kết quả nghiên cứu và những kiến nghị phù hợp.

SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN II

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn

+ Liên quan đến chính sách phân phối: Nghiên cứu khách hàng để biết họ có thói quen
mua sắm như thế nào để xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng sản phẩm
đến khách hàng cho phù hợp.
+ Liên quan đến chính sách xúc tiến: Nghiên cứu khách hàng giúp các nhà quản trị
marketing biết rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi kênh thông tin nào.
1.1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, nhãn hiệu gì,
mua ở đâu, khi nào mua), người mua phải trải qua một quá trình quyết định mua gồm
5 bước như trong sơ đồ dưới:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án lựa
chọn

Quyết
định mua

Hành vi

GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn

 Ra quyết định mua:
Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức theo một cách nào đó (mua bây
giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng
cao nhất mong đợi của họ. Đó là một quá trình thực hiện nhiều bước khác nhau.
 Hành vi sau khi mua:
Khi người tiêu dùng thỏa mãn có nghĩa là các sản phẩm đã đáp ứng nhu cầu hoặc
vượt quá mong đợi của họ. Họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm và rất có khả năng
họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó. Trái lại, khi không thỏa mãn hoặc là không có hành động
gì hoặc là có hành động công khai (tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh,
kiền để có đền bù, khiếu nại với doanh nghiệp/ cơ quan tư nhân/ chính quyền) hoặc hành
động riêng lẽ (tẩy chay không mua nữa hoặc báo cho bạn bè biết).
1.1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua bao gồm: các yếu tố thuộc về văn
hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn
hóa
- Sự hội nhập
và biến đổi
văn hóa

Xã hội
- Giai tầng xã
hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn

+ Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu
thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa
đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn
thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.
+ Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân
tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá
trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn
tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã
hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
- Các yếu tố xã hội:
+ Giai tầng xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội
khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
 Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.
 Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào
chỗ họ thuộc giai tầng nào.
Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó
mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và
những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
những giai tầng thấp hơn.
+ Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể

mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp
cụ thể nào đó.
+ Hoàn cảnh kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,
phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
+ Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong
thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những
người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một
nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
- Yếu tố tâm lý:
+ Niềm tin thái độ: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt
chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn
sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.
Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo
một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay
đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết