BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*****

LÊ THỊ HIỀN TRANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*****

LÊ THỊ HIỀN TRANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

lượng, mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 06 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM bao
gồm: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu không khí và Vị trí với
31 biến quan sát. Sau khi thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định
sự khác biệt với ANOVA One – Way, kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy
có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu
dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế theo mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là:
Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí. Bên cạnh đó, hành vi sử
dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Món Huế không có sự
khác biệt giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi và thu nhập khác nhau nhưng lại có
sự khác biệt giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ và bối cảnh sử
dụng dịch vụ khác nhau.


ii

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.
Tp.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2017

Lê Thị Hiền Trang


iii


LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ......................................... viii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH .........................................................................................x
GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM ................................................................... xi
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................1
1.1. Bối cảnh của vấn đề............................................................................................1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................3
1.3. Mục tiêu của đề tài .............................................................................................4
1.3.1. Mục tiêu tổng quát ...........................................................................................4
1.3.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................5
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................5
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................6
1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................................7
1.7. Kết cấu của luận văn ..........................................................................................8
CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................9
2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ........................................9
2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ......................................9
2.1.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng ..............................................................9
2.1.1.2. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ................11
2.1.2. Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1991).....................................................14
2.2. Một số nghiên cứu liên quan ..............................................................................18
2.2.1. Nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013) ....................................................18
2.2.2. Nghiên cứu của Kenneth E. Miller, James L. Ginter (1979) .........................18
2.2.3. Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010) ....19


v


4.1.1. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát ................40


vi

4.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ
ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế .......................................................................40
4.2. Phân tích độ tin cậy ............................................................................................41
4.3. Phân tích nhân tố ...............................................................................................43
4.3.1. Kết quả phân tích ............................................................................................43
4.3.2. Đặt tên và giải thích các nhân tố .....................................................................48
4.4. Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc .........................49
4.5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết ....................................................49
4.5.1. Ước lượng mô hình hồi quy mẫu ...................................................................49
4.5.2. Kết quả phân tích hồi quy ..............................................................................50
4.5.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson ..................50
4.5.2.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình dựa trên phân tích phương sai (ANOVA)
.....................................................................................................................51
4.5.2.3. Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter ...................................51
4.5.2.4. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu ............................................54
4.5.2.5. Kiểm tra các giả định hồi quy .....................................................................56
4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ..................................................60
4.6.1. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau ...61
4.6.2. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau 61
4.6.3. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch
vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế trong 01 tháng khác nhau ..................................61
4.6.4. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có bối cảnh sử dụng dịch
vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế khác nhau ...........................................................62
TÓM TẮT CHƢƠNG IV .......................................................................................63
CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..........................64


HĐQT

: Hội đồng quản trị

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TRA

: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPB

: Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Biến quan sát cho yếu tố thực phẩm.....................................................35
Bảng 3.2. Biến quan sát cho yếu tố bầu không khí ..............................................36
Bảng 3.3. Biến quan sát cho yếu tố dịch vụ ..........................................................36
Bảng 3.4. Biến quan sát cho yếu tố vị trí ...............................................................37


GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM
Ngành Thực phẩm và Đồ uống (Food and Beverage– F&B): theo NACE
(Nomenclature of Economic Activities) – hệ thống thống kê phân loại các hoạt
động kinh tế của châu Âu, Ngành Thực phẩm và Đồ uống bao gồm các hoạt động
sản xuất thực phẩm, đồ uống và sản xuất sản phẩm thuốc lá, trong đó, thực phẩm và
đồ uống được chia thành 09 nhóm bao gồm thịt, cá, trái cây, rau quả, chất béo, sản
phẩm sữa, máy xay ngũ cốc, các sản phẩm tinh bột và thức ăn chăn nuôi đã chế
biến.
Chuỗi nhà hàng1 là tập hợp các nhà hàng có liên quan ở nhiều địa điểm
khác nhau dưới quyền sở hữu của một công ty (ví dụ: McDonald's ở Hoa Kỳ) hoặc
thỏa thuận nhượng quyền. Thông thường, các nhà hàng trong chuỗi được xây dựng
theo định dạng chuẩn thông qua phát triển mẫu kiến trúc chung, thực đơn tiêu chuẩn
và/hoặc dịch vụ tiêu chuẩn.

1

[Wikipedia, truy cập tại <https://en.wikipedia.org/wiki/Chain_store# Restaurant_chains> [ngày truy cập:

02/05/2017].


xii


1

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Bối cảnh của vấn đề
Với dân số Việt Nam khoảng 90 triệu người, dân số trẻ, xu hướng thích ăn

Thêm vào đó, tình hình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, hộ kinh
doanh Việt Nam trong lĩnh vực F&B vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần phải kịp thời
thay đổi và có giải pháp khắc phục để có thể giữ vững được vị thế và phát triển bền
vững trên thị trường Việt Nam. Các doanh nghiệp, hộ kinh doanh R&B Việt Nam
đa phần được thành lập ở góc độ đơn lẻ, tự phát, chưa có chiến lược kinh doanh lâu
dài. Đặc biệt, rất nhiều nhà hàng, quán ăn được mở ra theo kiểu ăn theo, bắt chước
các mô hình kinh doanh đã và đang thành công trên địa bàn, không tạo được sự
khác biệt và đổi mới hợp lý để thu hút được khách hàng. Chính vì vậy, rất nhiều
doanh nghiệp, hộ kinh doanh nhanh chóng thất bại do không thể cạnh tranh được
với đối thủ, đặc biệt là các đối thủ là những chuỗi nhà hàng đã có thương hiệu lớn
mạnh trên thị trường. Bên cạnh đó, đối với những doanh nghiệp, hộ kinh doanh mới
bắt đầu gia nhập vào lĩnh vực F&B, đội ngũ quản trị chưa trang bị đầy đủ kiến thức,
kỹ năng, kinh nghiệm về việc xây dựng và quản lý chiến lược kinh doanh, quản lý
chuyên môn, nguồn nhân lực, tài chính, marketing, quản trị rủi ro,…Do đó, khi triển
khai kinh doanh trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp, hộ kinh doanh dễ dàng mắc
phải sai lầm và thất bại.
Trong bối cảnh đó, Tập đoàn Huy Vietnam được thành lập vào năm 2006 tại
TP.HCM và đã nhanh chóng phát triển thành Công ty chế biến thực phẩm và nhà
hàng tự cung cấp thực phẩm lớn nhất Việt Nam. Huy Vietnam được xem là một
trong những “startup” thành công nhất Việt Nam với mô hình kinh doanh chuỗi nhà
hàng độc đáo. Đặc biệt, vào tháng 04/2015, Huy Vietnam đã gọi vốn thành từ quỹ
Templeton Strategic Emerging Markets Fund IV với số tiền lên tới 15 triệu USD
(hơn 300 tỉ đồng). Hiện nay, Huy Vietnam có khoảng 140 nhà hàng hoạt động ở
những địa điểm đắc địa dưới bốn thương hiệu nổi tiếng - Món Huế, Phở Ông Hùng,
Cơm Thố Cháy, Great Bánh mì & café. Trong đó, thương hiệu món Huế ra đời sớm
nhất (từ tháng 01/2007), phát triển mạnh mẽ nhất, có độ phủ sóng rộng lớn hơn cả.
Hiện nay, chuỗi nhà hàng Món Huế đã có hơn 80 nhà hàng hoạt động tại TP.HCM,


3



4

quả nghiên cứu sẽ là tài liệu thực tế có giá trị đối với các nhà kinh doanh đã và đang
khởi nghiệp trong ngành F&B, đặc biệt là đối với những dự án kinh doanh F&B
theo mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng, đa thương hiệu, những dự án có ý tưởng
kinh doanh độc đáo, sáng tạo có mong muốn thu hút được vốn từ các quỹ đầu tư
trong nước và quốc tế.
Đối với chuỗi nhà hàng Món Huế, với mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng
theo hướng độc đáo, riêng biệt, Món Huế đã bước đầu đã đạt được những thành
công nhất định với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và mạng lưới nhà hàng ngày càng
được mở rộng. Tuy nhiên, mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng tuy đem lại nhiều lợi
ích cho doanh nghiệp, nhưng để duy trì và phát triển mô hình kinh doanh chuỗi nhà
hàng trong dài hạn luôn là thách thức lớn đối với các nhà quản trị. Trong vòng 05
năm trở lại đây, dưới áp lực cạnh tranh trong ngành và sự thay đổi thị hiếu nhanh
chóng của khách hàng, thị trường F&B đã chứng kiến sự thu hẹp dần của nhiều
thương hiệu chuỗi nổi tiếng như: Gloria Jeans Coffee, bánh xèo Ăn Là Ghiền, cơm
tấm Cali, phở Cười, trà sữa Hoa Hướng Dương, Burger King ...Như vậy, đề tài
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách
hàng tại chuỗi nhà Món Huế sẽ là tài liệu có giá trị và thiết thực đối với ban quản trị
của Huy Viet Nam, giúp họ nhìn thấy rõ ràng hơn những ưu nhược điểm của chuỗi
nhà hàng, đồng thời, xác định những yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng để kịp thời điều chỉnh và cải thiện chất
lượng dịch vụ.
Ngoài ra, cho đến thời điểm hiện tại, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể và
có giá trị tại Việt Nam về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại
thị trường F&B. Do đó, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng
Món Huế TP.Hồ Chí Minh”.

-

Đề xuất các hàm ý quản trị góp phần phát triển chuỗi nhà hàng Món Huế tại
TP.HCM.

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn
uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM. Trong đó, hành vi sử
dụng dịch vụ ăn uống tập trung vào hành vi quyết định lặp lại việc sử dụng
dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM. Đối tượng khảo
sát là các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế
trên địa bàn TP.HCM.

-

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM từ tháng
05/2017 đến tháng 09/2017.

-

Không gian nghiên cứu: TP.HCM là khu vực có ngành F&B phát triển mạnh
mẽ nhất trong cả nước, đồng thời, đây cũng là địa điểm thành lập và hoạt động


6

chính của chuỗi nhà hàng Món Huế. Do đó, đề tài lựa chọn TP.HCM là địa
điểm khảo sát và thực hiện nghiên cứu.

-

Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định cá yếu tố và mức độ tác động
của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại
chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM.

-

Cuối cùng, kiểm định sự khác biệt bằng phương pháp ANOVA One-Way
để so sánh khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu
dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM theo một số yếu tố nhân khẩu
học và một số yếu tố liên quan đến việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà
hàng Món Huế.


7

Bên cạnh 02 phương pháp chính nêu trên, để hoàn thành đề tài nghiên
cứu, tác giả đã vận dụng các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như
phương pháp phân tích, tổng hợp, tư duy logic, các phương pháp kỹ thuật như
thống kê, so sánh và đánh giá, phỏng vấn chuyên gia….trong nghiên cứu lý luận
cũng như trong đánh giá thực tiễn và đưa ra hàm ý quản trị.
1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
-

Về mặt lý luận:
+ Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng.
+ Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại Việt
Nam.

nâng cao năng lực cạnh tranh.
1.7. Kết cấu của luận văn
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ

*****


9

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương II, nghiên cứu sẽ được phát triển dựa trên nền tảng cơ sở lý
thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng. Theo đó, tác giả sẽ tiếp tục phân tích các nghiên cứu của những tác giả đi
trước có liên quan đến việc xác định và đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đến
hành vi người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và lý luận các
giả thiết trong mô hình.
2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi của người tiêu dùng, đề tài trình
bày 02 học thuyết quan trọng đối với hành vi của mỗi cá nhân và đã được kiểm
chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu. Đó là lý thuyết hành vi người tiêu dùng
của Philip Kotler (2001), thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991).
2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
2.1.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2001): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá
nhân hay một nhóm người, tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay những kinh nghiệm đã có nhằm thỏa mãn nhu cầu

người tiêu dùng là một quy trình bao gồm 05 giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đo lường và đánh giá, mua hàng, hành vi sau khi mua. Phản ứng đáp
lại của người mua là người tiêu dùng sẽ nói gì về sản phẩm, lựa chọn nhà cung ứng,
lựa chọn mua hàng như thế nào? Đây được xem là giai đoạn cuối cùng cũng là giai
đoạn quan trọng nhất.
Tóm lại, theo từ ngữ riêng của tác giả, hành vi người tiêu dùng là tổng thể
những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng được thể hiện thông
qua việc lựa chọn, mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ và ứng xử sau khi mua hàng
dưới sự tác động qua lại của các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá
trình tâm lý bên trong của người tiêu dùng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá
nhân, gia đình.
Nhƣ vậy, với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM”, tác
giả sẽ tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng của người tiêu dùng, hay nói cách khác
là hành vi người tiêu dùng ở giai đoạn cuối của quy trình ra quyết định (quyết định
mua và hành vi sau khi mua) và phản ứng đáp lại của người mua trong mô hình
hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002). Đây được xem là giai đoạn quan
trọng nhất vì nó thể hiện phản ứng đáp lại của người mua, sự đánh giá của người
tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ và những hành động sau khi mua? Kết quả của giai
đoạn này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công và phát triển của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành