BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH



TRẦN THỊ XUÂN PHƢỢNG

ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH



TRẦN THỊ XUÂN PHƢỢNG

ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

khách du lịch.


ii

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây
hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy
đủ trong luận văn./.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng 10 năm 2017

Tác giả

Trần Thị Xuân Phượng


iii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến với TS. Hà Văn
Dũng - người hướng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt sáu tháng qua, đã tận tình chỉ
dạy, hỗ trợ và hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của Khoa Đào tạo Sau Đại học, các thầy
cô khoa Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh và
những thầy cô đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế giúp tôi
hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo thạc sĩ của nhà trường. Qua đó, đã

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 4

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 4

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 4

1.5

Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 5

1.6

Đóng góp của luận văn ........................................................................................... 5

1.7

Bố cục luận văn ...................................................................................................... 6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 8
2.1

Một số khái niệm tổng quan về du lịch .................................................................. 8

2.1.1 Khái niệm về du lịch .......................................................................................... 8
2.1.2 Khách du lịch ................................................................................................... 10
2.1.3 Điểm đến du lịch .............................................................................................. 10


Mô hình nghiên cứu lý thuyết .............................................................................. 37

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 39
3.1

Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 39

3.2

Giới thiệu nghiên cứu định tính............................................................................ 40

3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ ................................................................................. 40
3.2.2 Thảo luận nhóm tập trung ................................................................................ 42
3.2.3 Kết quả thảo luận nhóm tập trung .................................................................... 44
3.3

Giới thiệu nghiên cứu định lượng ........................................................................ 49

3.3.1 Kích thước mẫu ................................................................................................ 49
3.3.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu ....................................................................... 50
3.3.3 Phân tích dữ liệu ............................................................................................... 51
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 55
4.1

Khái quát về điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng ........................................................ 55

4.1.1 Giới thiệu hình ảnh điểm đến TP Đà Nẵng ...................................................... 55
4.1.2 Thành tựu đạt được và định hướng trong tương lai ......................................... 56
4.2

Một số hàm ý quản trị........................................................................................... 77

5.2.1 Nhận định chung .............................................................................................. 77
5.2.2 Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp kinh doanh du lịch ................................ 78
5.2.3 Hàm ý quản trị đối với chính quyền địa phương ............................................. 80
5.3

Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 83

5.3.1 Những hạn chế của đề tài ................................................................................. 83
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Diễn giải

ANOVA

Analysis of variance

ASEAN

Association of Southeast Asian Nations


Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions

SERVPERF

Service Performance

SERVQUAL

Service Quality

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TP

Thành phố

UNWTO

World Tourism Organization

VIF

Variance Inflation Factor


viii

DANH MỤC BẢNG

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức ...................................................................... 44
Hình 4.1 Biểu đồ lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016 ................... 58
Hình 4.2 Đồ thị Scatterplot ............................................................................................ 68
Hình 4.3 Đồ thị Histogram ............................................................................................. 69
Hình 4.4 Đồ thị tần số Q-Q Plot ..................................................................................... 70


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu
Du lịch là được coi là một ngành công nghiệp quan trọng, góp phần thúc đẩy
phát triển kinh tế và quảng bá hình ảnh quốc gia. Du lịch không những có khả năng tạo
ra nguồn thu nhập lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao
lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, đồng thời
giúp giải quyết nhiều vấn đề mang tính xã hội.
Trong những năm gần đây tình hình hoạt động ngành du lịch nước ta có nhiều
tăng trưởng vượt bậc và dần chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Việt Nam hiện
nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của
du lịch thế giới. Tại Việt Nam, chỉ từ 250 ngàn lượt khách quốc tế đến Việt Nam vào
năm 1990, ngành Du lịch đã đón 2.1 triệu lượt vào năm 2000; 3,4 triệu lượt vào năm
2005 và đến năm 2010 đã vượt qua cột mốc 5 triệu lượt khách. Và đến hết năm 2015,
lượt khách quốc tế đến Việt Nam đạt gần 8 triệu lượt. Dự báo đến năm 2020 Viêt Nam
sẽ đón khoảng 10 đến 10,5 triêu lượt khách (Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015).
Đà Nẵng là một thành phố thuộc trung ương từ năm 1997, nằm trong vùng Nam
Trung Bộ, là trung tâm lớn về kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, khoa học và công
nghệ của khu vực miền Trung - Tây Nguyên. Đà Nẵng là một thành phố có nhiều tiềm
năng để phát triển du lịch, là trung tâm du lịch lớn của cả nước. Với các đặc trưng về tự
nhiên, văn hoá - xã hội, cơ sở hạ tầng du lịch, Đà Nẵng đã phát triển đa dạng các loại
hình du lịch như du lịch sinh thái, du lịch nghĩ dưỡng, du lịch văn hoá để đáp ứng

các địa phương khác.
Đà Nẵng được mệnh danh là “Thành phố đáng sống” nhất Việt Nam và được
tạp chí Rough Guides bình chọn trong top 10 điểm đến du lịch đẹp nhất Việt Nam năm
2016. Với lợi thế về tài nguyên thiên nhiên đa dạng, phong phú (dãy núi cao hùng vĩ,
bờ biển trải dài), các hoạt động văn hoá- xã hội đa dạng, cơ sở hạ tầng được chú trọng
đầu tư, tạo dựng nên một hình ảnh thành phố hiện đại, năng động, thân thiện và hiếu
khách. Theo báo cáo kết quả nghiên cứu về xu hướng du lịch người Việt Nam của


3

VinaResearch.net (nghiên cứu khảo sát được thực hiện bằng phương pháp trực tuyến
trong năm 2014, với cỡ mẫu 660 du khách). Kết quả cho thấy: Đà Nẵng, Vũng Tàu,
Nha Trang, Đà Lạt và Hà Nội là năm điểm du lịch nội địa được du khách ưa thích nhất.
Trong đó, Đà Nẵng là điểm đến được du khách lựa chọn thứ nhì sau Vũng Tàu với
24.5% số du khách bình chọn.
Các thông tin trên cho thấy tiềm năng du lịch tại thành phố Đà Nẵng hiện nay là
rất lớn. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của Trần Thị Lương (2011) thì sự hài lòng của
du khách đối với điểm đến Đà Nẵng chỉ ở mức trung bình.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới cho thấy: Hình ảnh điểm đến có
ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút du khách và tạo ra sự hài lòng của du khách
(Williams & Soutar, 2009; Lee, 2009; Lin & ctg, 2007; Dương Quế Nhu & ctg, 2013).
Tuy nhiên, các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng
của du khách tại một điểm đến ở Việt Nam còn chưa nhiều, chỉ tập trung đánh giá hình
ảnh điểm đến hoặc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về
chất lượng dịch vụ du lịch mà chưa đánh giá một cách tổng quát các yếu tố cấu thành
nên hình ảnh điểm đến và ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của du khách
tại một điểm đến. Hạn chế nữa là, yếu tố hài lòng của du khách về một điểm đến du
lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong khi đó một số nhà nghiên cứu chỉ tập trung vào
các thành phần tích cực và tiêu cực về môi trường, điều kiện tự nhiên, các dịch vụ ăn

Đà Nẵng?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm
đến và tác động của nó đến sự hài lòng của du khách tại TP. Đà Nẵng. Đối tượng điều
tra là khách du lịch nội địa đã và đang du lịch tại TP. Đà Nẵng.
Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Đà Nẵng (cụ thể khảo sát tại các điểm du
lịch, địa điểm ăn uống thường được khách du lịch ghé thăm) và khảo sát qua online
(trường hợp du khách đã từng du lịch tại TP. Đà Nẵng).


5

1.5 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước, (1) Nghiên cứu định tính thông qua quá
trình nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến, lý thuyết về sự hài lòng của du khách,
tham gia thảo luận nhóm tập trung và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, (2) Nghiên cứu
định lượng .
Bước 1: Trình bày quá trình phân tích cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến, các
yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến; tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan để
xây dựng dàn bài thảo luận nhóm, sau đó thực hiện thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh,
bổ sung các khái niệm và thang đo sơ bộ.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp
điều tra trực tiếp các du khách đang tham quan, du lịch tại TP. Đà Nẵng và qua online
với những du khách đã từng ghé thăm TP. Đà Nẵng. Mục đích của bước này là kiểm
định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết đề xuất.
1.6 Đóng góp của luận văn
Luận văn này đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư tại địa
phương phát triển kinh tế du lịch, các nhà nghiên cứu về du lịch, các sinh viên trong
ngành du lịch và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:

phiếu câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Dữ liệu điều tra được đánh giá độ
tin cậy thang đó qua hệ số Cronbach Alpha trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám
phá (EFA). Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho luận văn này là
phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này trình bày những thông tin từ mẫu khảo sát cũng như những
kết quả thu được sau quá trình phân tích dữ liệu. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
và các giả thuyết.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


7

Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra các kiến nghị đối với chính quyền địa
phương, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và người dân địa phương
góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến TP. Đà Nẵng, đồng thời làm tăng sự hài lòng của
khách du lịch. Ngoài ra, chương này còn nêu ra các vấn đề chưa giải quyết được trong
bài nghiên cứu này.


8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự
hài lòng của khách du lịch về một điểm đến du lịch. Trên cơ sở lý thuyết kết hợp với
các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu lý thuyết được tác giả đề xuất. Chương này
gồm phần chính: (1) Tổng quan một số khái niệm; (2) Cơ sở lý thuyết về hình ảnh
điểm đến; (3) Lý thuyết về sự hài lòng; (4) Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự
hài lòng của khách du lịch; (5) Sơ lược một số nghiên cứu trước; (6) Đề xuất mô hình
nghiên cứu.

nghĩa: “Du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về
phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của
những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp
cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Khác với quan điểm trên, các tác giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã
tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia
này, nghĩa thứ nhất của du lịch là “Một dạng nghỉ dưỡng tham quan tích cực của con
người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh… ”.
Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “Một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu
quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn
hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước
ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh
mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại
chỗ”.
Từ các định nghĩ trên có thể thấy rằng mặc dù có rất nhiều cách tiếp cận khác
nhau nhưng khái niện du lịch vẫn có một số điểm chung như: đây là một hoạt động
mang tính tổng hợp (kinh tế, văn hoá, xã hội), nó diễn ra bên ngoài nơi cư trú thường


10

xuyên, trong một khoảng thời gian nhất định, đây là một nhu cầu thiết yếu đối với cá
nhân/ tổ chức trong đời sống và có mối liên hệ mật thiết với sự phát triển kinh tế, văn
hoá, xã hội của một quốc gia.
2.1.2 Khách du lịch
Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở

hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch.
Trong đó tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích
lịch sử - văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn
khác có thể được sử dụng để đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành
khu du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.
Tóm lại, có thể nhận thấy rằng, điểm đến du lịch được coi là nơi chứa đựng
những đặc trưng tự nhiên hoặc nhân văn để du khách đến tham quan và trải nghiệm.
Điểm đến du lịch có thể là một thành phố, thị trấn, thị xã, khuôn viên giải trí, viện bảo
tàng.
2.2 Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến
2.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến được nghiên cứu bắt đầu từ thập niên 70 (Hunt, 1971;
Markin, 1974) và trong ba thập niên sau đó, chủ đề này trở thành một trong những chủ
đề phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch (Pike, 2002). Hình ảnh điểm đến có thể được
xem như thương hiệu du lịch của địa phương, có thể giúp cho việc cải thiện tính hấp
dẫn và tăng sức cạnh tranh của điểm đến du lịch so với các điểm đén khác (Markin,
2008).
Mặc dù hình ảnh điểm đến được nghiên cứu từ đầu thập niên 70, nhưng đến
thập niên 90 nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này như Echtner và Ritchie (1991),
Fakeye và Crompton (1991) đều khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh
điểm đến còn mang tính lý thuyết, khái niệm còn khá mơ hồ và khó ứng dụng trong
thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và cấu trúc của nó. Vẫn chưa có sự
thống nhất hoàn toàn giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm hình ảnh điểm đến, nó vẫn
được xem là một khái niệm nhiều tranh cãi (Zhang & ctg, 2014).


12

Theo Hunt (1971), hình ảnh điểm đến được hiểu là sự ấn tượng của một cá nhân
hay của một nhóm người về một địa điểm nào đó mà không phải là nơi cư trú của họ.

Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến
Định nghĩa

Tác giả

Toàn bộ nhận thức về điểm đến, nó được hình thành bằng
Assael (1984)

cách xử lý thông tin từ nhiều nguồn khác nhau theo thời gian.
Nhận thức hoặc ấn tượng về một nơi nào đó.

Phelps (1986)
Gartner

&

Hunt Những ấn tượng mà người ta lưu giữ về một nơi nào đó mà họ
không cư trú.

(1987)

Crompton & Fakeye Là cấu trúc tinh thần được phát triển trên cơ sở của một vài ấn
tượng chọn lọc trong toàn bộ ấn tượng của khách du lịch tiềm

(1992)

năng.
MacKay&Fesenmaier Một sự phối hợp về những sản phẩm khác nhau (sự hấp dẫn)
và các thuộc tính tạo nên một ấn tượng chung.




14

chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có
thể thay đổi theo từng bối cảnh nghiên cứu. Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tính động
có nghĩa nó thay đổi theo thời gian và không gian. Một số nghiên cứu tập trung vào
hình ảnh toàn diện của điểm đến, xem nó là ấn tượng toàn diện hơn là tổng các nhân tố
của nó trong khi một số các nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến được
tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó. Do đó khái niệm hình ảnh điểm đến cần
được xem xét cả nhận thức và cảm xúc của khách du lịch cả trong thời gian và sau khi
trải nghiệm tại nơi họ đã đến du lịch. Chính vì vậy trong luận văn này “Hình ảnh điểm
đến” được hiểu là cảm nhận và nhận thức của khách du lịch về một điểm đến cụ thể
hoặc một vùng miền nào đó sau khi họ được trải nghiệm.
2.2.2

Sự hình thành hình ảnh điểm đến
Để tìm hiểu về quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trước tiên cần nghiên

cứu sự hình thành hình ảnh của một cá nhân (khách du lịch). Đã có một số nghiên cứu
thực nghiệm trong các nghiên cứu liên quan trước có đề cập đến thông tin hình ảnh của
một cá nhân. Việc hiểu được quá trình hình thành hình ảnh mỗi trong mỗi cá nhân, nơi
họ đã đến sẽ giúp các điểm đến cạnh tranh hơn bằng cách nâng cao sức hấp dẫn của
điểm đến.
Một số nhà nghiên cứu đã thảo luận về sự hình thành hình ảnh điểm đến, nhiều
nhà nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm quá trình hình thành hình ảnh điểm đến,
trong đó có nghiên cứu lý thuyết của Gunn (1972), ông đã đề xuất 7 giai đoạn về hình
ảnh cảm xúc và hình ảnh cơ bản. Ông đã lập luận rằng sự phát triển hình ảnh trong quá
trình trải nghiệm của khách du lịch dựa trên sự thay đổi hình ảnh thông qua 7 giai
đoạn: