BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-----------------------------------
NGUYỄN PHẠM TUẤN MINH
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
TẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH PHÚ QUỐC TỈNH KIÊN GIANG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN CÔNG HOAN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, đƣợc sự góp ý hƣớng
dẫn của TS. Nguyễn Công Hoan để hoàn thành luận văn.
Tất cả số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn
trung thực, khách quan.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2015
Ngƣời thực hiện luận văn
Nguyễn Phạm Tuấn Minh
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ......................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................... 3
1.4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................... 3
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................ 4
1.7. Bố cục nghiên cứu ......................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN......................................................................... 5
2.1. Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài ........................................................................ 5
2.1.1. Khái niệm về du lịch ................................................................................... 5
2.1.2. Khách du lịch .............................................................................................. 5
2.1.3. Sự hài lòng của khách du lịch ..................................................................... 6
2.1.3.1. Sự hài lòng .............................................................................................. 6
2.1.3.2. Sự hài lòng của khách du lịch .................................................................. 6
2.1.4. Điểm đến du lịch ........................................................................................ 7
2.1.4.1. Định nghĩa .............................................................................................. 7
2.1.4.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch ....................................................... 8
2.2. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng ............................................... 9
2.2.1.Mô hình kỳ vọng – cảm nhận ................................................................. 9
2.2.2. Mô hình Gronroos ...................................................................................... 9
2.2.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ ....................... 10
2.2.4. Mô hình IPA ............................................................................................. 12
2.2.5. Mô hình HOLSAT .................................................................................... 12
2.3. Các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan...................................................................... 15
2.3.1 Nghiên cứu nƣớc ngoài .................................................................................... 15
2.3.1.1. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) ...................................................... 15
2.3.1.2. Nghiên cứu của Trƣơng Thúy Hƣờng và D. Foster (2006) ....................... 16
5.1. Kết luận ............................................................................................................. 66
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................. 66
5.2.1. Môi trƣờng ............................................................................................... 66
5.2.2. Di sản văn hóa ......................................................................................... 67
5.2.3. Nơi lƣu trú ............................................................................................... 68
5.2.4. Điều kiện tự nhiên ................................................................................... 70
5.2.5. Dịch vụ Ăn uống - Tham quan - Giải trí - Mua sắm - Viễn thông .......... 71
5.2.6. Giao thông ............................................................................................... 74
5.3. Kiến nghị ............................................................................................................ 75
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 76
Tài liệu tham khảo ............................................................................................................. 78
Phụ lục 1: ............................................................................................................................ 81
Phụ lục 2:............................................................................................................................. 84
Phụ lục 3: ............................................................................................................................ 88
Phụ lục 4: ............................................................................................................................ 90
Phụ lục 5: ............................................................................................................................ 96
Phụ lục 6: ............................................................................................................................ 98
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
UNWTO : United World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới)
IPA
: Impertance Performance Analysis (Phân tích mức độ quan trọng – mức độ
thực hiện)
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của Pine và More (1999) ........................... 7
Hình 2.2: Mô hình Gronroos (1984) .......................................................................... 9
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Paired Samples T-Test các thuộc tính tích cực ......... 43
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Paired Samples T-Test các thuộc tính tiêu cực ......... 53
Bảng 4.4: Danh sách 29 thuộc tính tính cực và 9 thuộc tính tiêu cực ....................... 59
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá sự hài lòng của các thuộc tính ..................................... 60
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trên cơ mô hình HOLSATcủa Tribe và Snaith (1998), kết hợp với cơ sở lý
thuyết về du lịch, sự hài lòng của du khách, điểm đến du lịch và các mô hình nghiên
cứu liên quan, tác giả tiến hành thực hiện cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của du
khách đối với điểm đến du lịch Phú Quốc.
Thang đo nháp đƣợc xây dựng dựa trên các nghiên cứu trƣớc và các nguồn
thông tin tham khảo nhƣ sách báo, tạp chí. Từ thang đo nháp, thông qua quá trình tham
vấn chuyên gia, thảo luận khóm và khảo sát thử tác giả đƣa ra thang đo nghiên cứu
chính thức và bảng khảo sát ý kiến du khách. Thang đo chính thức của mô hình
HOLSAT gồm 39 thuộc tính tích cực và 14 thuộc tính tiêu cực, với thang đo Likert từ
1 đến 5, đánh giá cảm nhận của du khách sau khi đi du lịch và cả kỳ vọng trƣớc khi đi.
Tiến hành phát bảng câu hỏi khảo sát với kích cỡ mẫu là 400 và thu về đƣợc 379 mẫu
khảo sát hợp lệ. Sử dụng phép kiểm định Paired- Samples t-Test cho cho thấy có 38
thuộc tính có sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận trong đó có 29 thuộc tính tích cực
và 9 thuộc tính tiêu cực. Kết quả cũng cho thấy có 22 thuộc tính đạt đƣợc sự hài lòng
và 16 thuộc tính không đạt đƣợc sự hài lòng. Dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả tiền
hành phân tích và đƣa ra một số hàm ý quản trị có ý nghĩa, nhằm giúp cải thiện và phát
triển du lịch Phú Quốc.
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.
năng, giúp thu hút thêm ngày càng nhiều du khách du lịch mới đến Phú Quốc cũng
1
nhƣ những khách du lịch cũ quay trở lại Phú Quốc, góp phần phát triển kinh tế cũng
nhƣ quảng bá hình ảnh của địa phƣơng đối với du khách. Một trong những yếu tố
quan trọng giúp du khách quay lại du lịch Phú Quốc đó là sự hài lòng với điểm đến.
Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất cần
thiết ảnh hƣởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì nó
tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và
quyết định quay trở lại.
Do đó cần phải có nhiều hơn nữa những nghiên cứu, báo cáo thực tế, chuyên
sâu về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Phú Quốc nhằm đƣa ra những giải
pháp hợp lý để thúc đẩy phát triển du lịch Phú Quốc. Trƣớc vấn đề trên, tôi quyết
định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến du
lịch Phú Quốc tỉnh Kiên Giang” để nghiên cứu.
1.2.
Tình hình nghiên cứu đề tài
Có rất nhiều đề tài nghiên cứu trong nƣớc liên quan đến sự hài lòng của
khách du lịch, tuy nhiên số lƣợng nghiên cứu về du lịch Phú Quốc vẫn còn rất hạn
chế. Nghiên cứu của Phan Thị Ngọc Ánh (2013) với đề tài “ Ảnh hƣởng của một số
yếu tố chất lƣợng dịch vụ du lịch biển đảo đến sự hài lòng của du khách tại Phú
Quốc – Kiên Giang” sử dụng mô hình SERVQUAL để phân tích, kết quả nghiên
cứu cho thấy có năm thành phần ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch là cơ sở
lƣu trú, phong cảnh du lịch, mua sắm, dịch vụ vui chơi giải trí, và phƣơng tiện vận
chuyển. Một nghiên cứu khác của Đặng Hoàng Sa và Ying Fang Hoang (2014) về
sự hài lòng của du khách quốc tế với chất lƣợng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc đã sử
dụng mô hình SERQUAL kết hợp với IPA (Importance Performance Analysis).
Kiên Giang.
-
Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch,
tạo sức hút ngày càng hấp dẫn du khách đến viếng thăm Phú Quốc.
Câu hỏi nghiên cứu:
-
Mô hình nghiên cứu nào phù hợp để đo lƣờng sự hài lòng của du khách đến
Phú Quốc – Kiên Giang ?
-
Mức độ tác động của các thuộc tính điểm đến Phú Quốc – Kiên Giang đến sự
hài lòng của khách du lịch nhƣ thế nào ?
-
Giải pháp nào để thu hút thêm ngày càng nhiều du khách đến Phú Quốc ?
1.4.
Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
-
nghiên cứu trƣớc ở trong và ngoài nƣớc cho phù hợp với thực tế của đề tài nghiên
cứu. Tiến hành khảo sát thử để đƣa ra bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định lƣợng
nhằm lƣợng hóa và đo lƣờng các thông tin thu thập bằng các con số cụ thể. Dữ liệu
đƣợc thu thập thông qua phát bảng câu hỏi trực tiếp và gửi bảng câu hỏi online.
Phần mềm SPSS 20.0 đƣợc sử dụng làm công cụ để phân tích dữ liệu.
Các phép phân tích thống kê mô tả dữ liệu thu thập
Phép phân tích Paired sample t-test để phân tích sự khác biệt giữa cảm nhận
sau khi đi và kỳ vọng trƣớc khi đi của du khách.
1.6.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu góp phần bổ sung, làm phong phú thêm các
nghiên cứu về sự hài lòng của du khách. Là nguồn tham khảo cho các nghiên cứu
tiếp theo cùng lĩnh vực.
Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài nghiên cứu khảo sát sự hài lòng trên phƣơng diện
khách du lịch đến Phú Quốc là một đề tài mang tính cấp thiết cao. Nghiên cứu giúp
đánh giá đƣợc thực sự mức độ hài lòng của du khách, qua đó cung cấp những thông
tin hết sức hữu ích cho chính quyền cũng nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
tại Phú Quốc đƣa ra đƣợc những giải pháp thiết thực để thu hút thêm ngày càng
nhiều du khách đến Phú Quốc.
1.7.
Bố cục của nghiên cứu
Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Tổng quan lý luận
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Khách du lịch quốc tế là khách du lịch thực hiện chuyến đi ra khỏi quốc gia
mà họ cƣ trú.Chuyến đi đƣợc xác định là lƣợt xuất - nhập cảnh tại các cửa khẩu
quốc tế của quốc gia.
5
Khách du lịch nội địa là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà
họ cƣ trú.Chuyến đi đƣợc xác định từ nơi môi trƣờng sống thƣờng xuyên đến khi
trở về nơi xuất phát.
2.1.3. Sự hài lòng của khách du lịch
2.1.3.1. Sự hài lòng
Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà
khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ đƣợc thỏa
mãn hoặc thỏa mãn vƣợt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ của công ty, tổ chức đó.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988). Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi
dịch vụ đƣợc cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: (1) Nếu nhận thức của khách
hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; (2) Nếu nhận thức
bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ
vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.
2.1.3.2. Sự hài lòng của khách du lịch
Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất
cần thiết ảnh hƣởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì
nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và
hơn những gì họ mong đợi, họ hoàn toàn hài lòng với chuyến đi. Ngƣợc lại, nếu trải
nghiệm ở điểm đến làm du khách không thoải mái, họ sẽ không hài lòng.
Reisinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lòng tích cực vẫn có thể
xảy ra khi sự trải nghiệm không giống nhƣ mong đợi. Các tác giả phân loại ra ba
mức độ của sự hài lòng tích cực từ “rất hài lòng”, “hoàn toàn hài lòng” đến “hài
lòng”. Mức độ hài lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng ban đầu.
2.1.4. Điểm đến du lịch
2.1.4.1. Định nghĩa
Theo điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005) thì “Điểm du lịch là nơi có tài
nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.
Điều kiện để đƣợc công nhận là điểm du lịch:
+
Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây đƣợc công nhận là điểm du lịch
quốc gia:
a) Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du
lịch;
7
b) Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít
nhất một trăm nghìn lƣợt khách tham quan một năm.
+
Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây đƣợc công nhận là điểm du lịch địa
phƣơng:
a) Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch;
b) Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít
tôn giáo, dịch vụ lƣu trú, hoạt động giải trí và thú vui về đêm.
2.2. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng
2.2.1. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận
Davidoff (1994) cho rằng mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ đƣợc đo
lƣờng bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân
khách hàng. S = P – E ( Satisfaction = Perception – Expectation). Mối quan hệ giữa
ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ. Nếu P > E: giá trị
mà khách hàng nhận đƣợc từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của
khách hàng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá là tốt. Nếu P = E: Giá trị mà khách
hàng nhận đƣợc từ thực tế dịch vụ cung cấp bằng phụ hợp với mong đợi của khách
hàng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá ở mức thỏa mãn. Nếu P < E: Giá trị mà
khách hàng nhận đƣợc từ thực tế dịch vụ cung cấp thấp hơnmức mong đợi của
khách hàng, chất lƣợng dịch vụ bị coi là kém. Nguyễn Trọng Nhân (2013) sử đụng
mô hình kỳ vọng – cảm nhận (S = P – E) trong nghiên cứu đánh giá mức độ hài
lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch miệt vƣờn vùng đồng bằng Sông Cửu
Long.
2.2.2. Mô hình Gronroos
Hình 2.2: Mô hình Gronroos
Dịch vụ
mong đợi
Cảm nhận về
chất lƣợng dịch vụ
- Yếu tố truyền thống
- Hoạt động marketing
- Tác động bên trong
bởitập quán, tƣ tƣởng
và truyền miệng
Nguồn: Parasuraman, 1994
Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm
(dịch vụ) và các mối quan hệ.
Sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc cấu thành từ 2 thành phần:
- Thỏa mãn chức năng: sự thảo mãn đạt đƣợc do mua đƣợc hàng hóa hay dịch
vụ đạt chất lƣợng với giá cả phù hợp.
- Mối quan hệ: mối quan hệ có đƣợc từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy
theo thời gian nhƣ sự tin tƣởngvào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn
nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng...
10
- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ đƣợc quy đổi ra tiền. Giá cả
phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng, thƣơng hiệu, dịch vụ đi kèm...xu
hƣớng của ngƣời tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mứ giá cao để nhận
lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lƣợng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là
giá cả có phù hợp với chất lƣợng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hƣởng nhất
định đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chất lƣợng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:
Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng
cơ bản của sản phẩm.
Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những
tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.
Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng
quy định trong một khoảng thời gian xác định và dƣới những điều kiên
xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thƣờng đƣợc đo lƣờng bằng thời gian
trung bình xuất hiện hƣ hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa
những lần hƣ hỏng. Tuy nhiên, những các đo này đòi hỏi sản phẩm phải
đƣợc sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp
trong những trƣờng hợp mà sản phẩm và dịch vụ đƣợc sử dụng và tiêu
quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm...
Sự hữu hình (Tangibility): Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân
viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
- Dịch vụ liên hệ và chất lƣợng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến trình độ
nghiệp vụ, thái độ của nhân viên...thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với
khách hàng...sẽ ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2.4. Mô hình IPA
Mô hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện ( IPA- Importance
Performance Analysis) đƣợc đề xuất bởi Martilla và Jame năm 1997. Theo IPA,
chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi sự khác biệt trong ý kiến khách hàng về mức
độ quan trọng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Mô
hình IPA đƣợc xem nhƣ là một phƣơng tiện hiệu quả trong việc xác định các lợi thế
cạnh tranh cũng nhƣ nhƣợc điểm của nhà cung cấp dịch vụ. Từ đó, nhà quản trị
cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lƣợc đúng đắn để nâng cao chất
lƣợng dịch vụ. Mô hình IPA đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất
lƣợng dịch vụ du lịch và đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch một
cách hiệu quả. Qua mô hình này, nhà quản lý du lịch có thể biết đƣợc đắc điểm nào
của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng và khách hàng đánh giá
dịch vụ ra sao.
2.2.5. Mô hình HOLSAT
Mô hình HOLSAT là một mô hình tƣơng đối mới, cố gắng hƣớng đến việc
đo độ phức tạp của sự hài lòng của du khách với điểm đến du lịch. Tribe và Snaith
(1998) đã phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng đối
với kỳ nghỉ của du khách tới khu du lịch nổi tiếng Varadero, Cuba. Mô hình
HOLSAT đƣợc xây dựng dựa trên các mô hình SERVQUAL và các mô hình nghiên
12
cứu trƣớc. Tuy nhiên, nó đã vƣợt qua đƣợc mặt hạn chế của các mô hình khác, đó là
đo lƣờng sự hài lòng cho một điểm đến hơn là đo lƣờng một dịch vụ cụ thể.
thuộc tính đƣợc xác định cho cả kỳ vọng và cảm nhận. Sự khác nhau giữa kỳ vọng
và cảm nhận của mỗi thuộc tính cho thấy sự đo lƣờng định về mức độ hài lòng của
du khách.
Các kết quả đƣợc trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính
tích cực và tiêu cực sẽ đƣợc biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận
(trục X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Đƣợc” và “Mất” đƣợc phân định bởi
“Đƣờng kẻ” - là đƣờng chéo 45 độ. “Đƣợc” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ
vọng của ngƣời tiêu dùng đƣợc đáp ứng hoặc vƣợt quá, “Mất” miêu tả những mong
đợi của ngƣời tiêu dùng không đƣợc đáp ứng và “Đƣờng kẻ” đƣa ra một kết hợp
chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu
cực của các thuộc tính mà các vùng “Đƣợc”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dƣới
bên phải của “Đƣờng kẻ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm đƣợc
vẽ và “Đƣờng kẻ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận
của các du khách càng lớn. Trong trƣờng hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đƣờng kẻ”,
cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt đƣợc sự hài
lòng.
Ƣu điểm của mô hình HOLSAT so với các mô hình trƣớc.
Mô hình đƣợc xây dựng dựa trên tổng hợp lý thuyết từ nhiều mô hình khác
nhau. HOLSAT không sử dụng một danh mục cố định các thuộc tính chung cho tất
cả các điểm đến mà các thuộc tính đƣợc xây dựng và bổ sung phù hợp với từng
điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến đều có nét riêng biệt. Điều này giúp đảm bảo các
thuộc tính đang đƣợc sử dụng là phù hợp nhất với điểm đến đang đƣợc nghiên cứu.
Điều này trái ngƣợc lại với mô hình SERVQUAL sử dụng 22thuộc tính cố định,
không phân biệt cho các điểm đến khác nhau hoặc loại hình kinh doanh khác nhau.
Việc sử dụng cả hai loại thuộc tính, tích cực và tiêu cực cho thấy đây là lợi
thế của HOLSAT so với các mô hình khác. Theo Tribe và Snaith (1998) mặc dù
điểm đến du lịch có một số thuộc tính tiêu cực nhƣng du khách vẫn có thể biểu hiện
sự hài lòng nếu tính tiêu cực thực tế thấp hơn so với lo ngại ban đầu. Cách tiếp cận
2.3.1. Nghiên cứu nƣớc ngoài
2.3.1.1. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)
Tribe và Snaith (1998) xây dựng mô hình HOLSAT để nghiên cứu về sự hài
lòng của du khách đến khu du lịch Varadero, Cuba. Các tác giả cho rằng có 6 thuộc
tính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách, đó là:
15
Copyright: Tài liệu đại học ©