BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
DU LỊCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI KHÁCH SẠN HẢI ÂU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH
Nha Trang, Năm 2013
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài báo cáo này, dựa trên sự hiểu biết của bản thân em,
nhưng không thể thiếu sự hỗ trợ của các thầy cô, các cô chú và anh chị tại đơn
vị thực tập, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:
_ Các thầy cô Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là cô Huỳnh Thị
Ngọc Diệp đã hướng dẫn cho em tận tình và các thầy cô bộ môn Quản trị du
lịch đã trang bị cho em nền tảng kiến thức về chuyên ngành Quản trị kinh
doanh du lịch và nhiều lĩnh vực liên quan khác.
_ Ban giám đốc, các anh chị nhân viên tại khách sạn Hải Âu đã tận tình
quan tâm, chỉ bảo, giúp đỡ em có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế trong công
việc và trong suốt thời gian thực tập tại khách sạn.
Qua quá trình thực tập, đây là thời gian tiếp cận thực tế nhiều nhất trong
suốt 3 năm học dưới mái trường Đại học Nha Trang. Với thời gian ngắn ngủi
và kiến thức có hạn, bài báo cáo của em không tránh khỏi những sai sót. Em
rất mong nhận được sự giúp đỡ chân tình của quý thầy cô để bản thân em
được hoàn thiện hơn về kiến thức và cũng như trong thời gian tiếp cận thực tế
sau này.
EM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!
Nha Trang, tháng 6 năm 2013
Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Ngọc Trâm
1.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn
6
1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ khách sạn 6
1.2.2 Đặc điêm chất lượng dịch vụ khách sạn 8
1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ khách sạn chỉ được đánh giá chính xác qua
sự cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của khách sạn 8
1.2.2.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn khó đo lường và đánh giá 8
1.2.2.3 Chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung
cấp dịch vụ của khách sạn 9
iii
1.2.2.4 Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi tính nhất quán cao 10
1.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn 11
1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 14
1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách sạn 15
1.4 Mô hình nghiên cứu 16
1.4.1 Các mô hình nghiên cứu ở nước ngoài 16
1.4.2 Mô hình nghiên cứu trong nước 18
1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
2.1 Thiết kế nghiên cứu 22
2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 22
2.1.2 Nghiên cứu chính thức 23
2.2 Quy trình nghiên cứu 24
2.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu 25
2.3.1 Thang đo thành phần độ tin cậy 25
2.3.2 Thang đo thành phần năng lực chuyên môn 25
3.3.1 Kết quả kinh doanh của khách sạn Hải Âu trong thời gian qua 52
3.3.2 Kết quả doanh thu từ các dịch vụ của khách sạn 53
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54
4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 54
4.1.1 Cronbach Alpha của thang đo sự tin cậy 54
4.1.2 Cronbach’s Alpha của thang đo năng lực chuyên môn 55
4.1.3 Cronbach’s Alpha của thang đo sự nhiệt tình 58
4.1.4 Cronbach’s Alpha của thang đo lòng cảm thông 58
4.1.5 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố hữu hình 59
4.1.6 Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng 61
v
4.2 Phân tích nhân tố EFA 63
4.3 Mô hình hiệu chỉnh theo EFA 69
4.4 Phân tích tương quan 70
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 71
4.5.1 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy 71
4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 74
4.6 Thống kê mô tả kết quả khảo sát 77
4.6.1 Thành phần sự quan tâm 77
4.6.2 Thành phần yếu tố hữu hình 78
4.6.3 Thành phần năng lực chuyên môn 78
4.6.4 Thành phần sự nhiệt tình 79
4.6.5 Thành phần độ tin cậy 80
4.6.6 Thành phần sự hài lòng 80
4.7 So sánh sự khác biệt giữa sự hài lòng của du khách với
các đặc điểm cá nhân của du khách 81
Chương 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86
5.1 Kết quả nghiên cứu 86
5.2 Kiến nghị 87
Bảng 3.3: Bảng cơ cấu lao động phân theo trình độ học vấn 48
Bảng 3.4: Danh mục tài sản trong phòng 49
Bảng 3.5 Kết quả kinh doanh của khách sạn Hải Âu 52
Bảng 3.6 Cơ cấu doanh thu từ các dịch vụ của khách sạn 53
Bảng 4.1: Cronbach Alpha thang đo mức độ tin cậy 55
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha thang đo năng lực chuyên môn 56
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha thang đo năng lực chuyên môn lần 2 57
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo sự nhiệt tình 58
vii
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo lòng cảm thông 59
Bảng 4.6: Cronbach’Alpha của thang đo yếu tố hữu hình 60
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố hữu hình lần 2 61
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng 62
Bảng 4.9: Bảng hệ số KMO và Bartlett’s 63
Bảng 4.10 : Bảng phân tích nhân tố 64
Bảng 4.11 : Bảng Rotated Component Matrix
a
(ma trận xoay nhân tố) 66
Bảng 4.12: Bảng phân tích tương quan 71
Bảng 4.13 : Model Summary
b
71
Bảng 4.14 : ANOVA 72
Bảng 4.15 Kết quả hồi quy đa biến 74
Bảng 4.16 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết H
1
, H
2
, H
viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH
Mô hình 1.1: Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng
dịch vụ khách sạn 12
Mô hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng 16
Mô hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 24
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy 40
Mô hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh đánh giá sự hài lòng
của khách về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu 69
Hình 4.2 Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa 73
Hình 4.3 Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán
của mô hình hồi quy tuyến tính 73
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Đây cũng là lý do em chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách du
lịch đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu” nhằm giúp khách
sạn hiểu rõ hơn về sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của khách sạn để từ đó khách sạn có thể không ngừng nâng cao quản lý chất
lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng ở mức cao nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xuất phát từ mục tiêu chung của đề tài là đánh giá cảm nhận của khách
du lịch về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu
và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách du lịch. Để giải
quyết mục tiêu chung đó, đề tài hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:
- Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách du lịch về các dịch vụ
tại khách sạn Hải Âu Nha Trang.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết về mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách du lịch.
- Đề xuất các giải pháp nhằm duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ tại
khách sạn Hải Âu Nha Trang trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là những du khách nội địa lưu trú và sử dụng
dịch vụ tại khách sạn Hải Âu.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: việc nghiên cứu được thực hiện đối với những du
khách sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu trên địa bàn thành phố
Nha Trang.
Về thời gian: Đề tài được thực hiện tháng 3 đến tháng 5/ 2013.
3
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ
bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua
phương pháp định lượng.
dịch vụ.
Theo Donald M.DavidDoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ
thì: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật
chất), mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ
chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó”.
Theo ISO 8402
( TCVN 5814-94), dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt
động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ
của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo Philip Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là một hoạt động hay
lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn
liền với sản phẩm vật chất.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách
rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở
nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
1.1.2.1 Tính vô hình
Khác với những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được,
không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi
người ta mua chúng. Vì vậy, rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng
trước lúc mua và dẫn tới sự lụa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn. Do đó,
5
khách hàng sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang
thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Vì vậy công ty
cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá
chất lượng dịch vụ.
1.1.2.2 Tính không đồng nhất
của hàng hóa, dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo Tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO-9000 thì chất lượng dịch vụ
là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc
định trước của người mua.
Có rất nhiều khái niệm chất lượng dịch vụ theo những cách khác nhau
nhưng nhìn chung các tác giả thường đứng trên quan điểm của người tiêu
dùng dịch vụ: tức là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách
hàng. Ví dụ:
- Khái niệm chất lượng dịch vụ được cảm nhận là kết quả của một quá
trình đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài của sản phẩm dịch vụ.
- Khái niệm chất lượng dịch vụ “tìm thấy” là những tính năng quan trọng
của dịch vụ có thể cho phép khách hàng “tìm thấy”, hay sờ hoặc nhìn được,
- Khái niệm chất lượng dịch vụ “trải nghiệm” là chất lượng mà khách chỉ
có thể đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ, hoặc đã tiếp xúc với những
nhân viên phục vụ trực tiếp, tức là sau khi đã có sự trải nghiệm nhất định về
việc cung cấp dịch vụ của một doanh nghiệp.
- Khái niệm chất lượng dịch vụ “tin tưởng” đó là chất lượng mà khách
hàng phải dựa trên khả năng, uy tín, tiếng tăm của nhà cung cấp sản phẩm để
đánh giá. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ càng có uy tín và danh tiếng thì
người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của họ hơn.
7
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích
luỹ của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự
đoán) và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được. Nói cách khác: Chất
lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thoả mãn nhu cầu của khách
hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ.
Vậy chất lượng dịch vụ khách sạn, theo cách tiếp cận từ góc độ người
tiêu dùng, chính là mức độ thoả mãn của khách hàng về dịch vụ của khách
sạn. Tức là:
Đặc điểm này là do quá trình tạo ra và quá trình tiêu dùng các dịch vụ
khách sạn diễn ra gần như trùng nhau về thời gian và không gian; đồng thời
chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng.
Khách hàng là thành viên không thể thiếu, tham gia trực tiếp vào quá
trình tiêu dùng các dịch vụ của khách sạn. Vì vậy họ vừa có cái nhìn của
người trong cuộc, vừa có cái nhìn của người bỏ tiền ra để mua sản phẩm của
khách sạn. Nếu sự cảm nhận của khách về việc cung cấp dịch vụ của khách
sạn càng tốt thì khách hàng càng cảm thấy thỏa mãn nên chất lượng được
đánh giá càng cao. Vì thế với những người không trực tiếp tiêu dùng sản
phẩm của khách sạn, họ sẽ không thể cảm nhận chính xác chất lượng dịch vụ
của khách sạn.
Từ đặc điểm này, các nhà quản lý khách sạn muốn đánh giá chính xác
chất lượng dịch vụ của khách sạn phải luôn luôn đứng trên cái nhìn của khách
hàng, của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm.
1.2.2.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn khó đo lường và đánh giá
Sản phẩm khách sạn là dịch vụ trọn gói, bao gồm 4 thành phần cơ bản:
phương tiện thực hiện, hàng hoá bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn. Vì thế
9
khi đánh giá chất lượng sản phẩm khách sạn, chúng ta phải đánh giá chất
lượng của cả bốn thành tố trên.
Trong đó, việc đánh giá chất lượng của hai thành phần đầu tiên có thể
thực hiện dễ dàng hơn bởi đó là những vật cụ thể, hiện hữu, hoàn toàn có thể
sờ mó, nhìn thấy, cân đo đong đếm được. Song với hai thành phần sau là dịch
vụ hiện và dịch vụ ẩn ta không nhìn thấy, không sờ được và không có những
thước đo cụ thể vì thế rất khó lượng hoá khi đánh giá. Nghĩa là chúng chỉ phụ
thuộc vào sự cảm nhận của người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự cảm nhận lại chịu
sự phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan của mỗi người, nó không có tính ổn
định và không có những thước đo mang tính quy ước. Ví dụ chất lượng dịch
vụ khách sạn phụ thuộc vào trạng thái tâm lý, tình trạng sức khoẻ, nguồn gốc
1.2.2.4 Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi tính nhất quán cao
Tính nhất quán ở đây được hiểu theo hai góc độ:
- Thứ nhất, đó là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và
hành động của tất cả các bộ phận, tất cả các thành viên trong khách sạn từ trên
xuống dưới về mục tiêu chất lượng cần đạt được của doanh nghiệp. Tính nhất
quán vì thế cũng đòi hỏi các chủ trương chính sách kinh doanh của khách sạn
phải đồng bộ với nhau.
- Thứ hai, đó là sự đồng bộ, toàn diện, trước sau như một và đúng như
lời hứa mà khách sạn đã công bố với khách hàng. Chất lượng dịch vụ khách
sạn đòi hỏi phải tốt ở mọi lúc, mọi nơi, cho mọi khách hàng, đòi hỏi đối với
mọi nhân viên ở tất cả các bộ phận trong khách sạn.
Chất lượng dịch vụ khách sạn không phải chỉ được diễn ra trong một thời
điểm nhất định nào đó; không thể được xây dựng một lần rồi cứ thế áp dụng
11
mãi mãi. Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi phải được hoàn thiện dần dần
và cần điều chỉnh sao cho phù hợp với yêu cầu thực tế.
1.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn
Đối với những sản phẩm hữu hình, chất lượng được đo lường bởi các
tiêu chí mang tính chất định lượng như: độ bền, tính năng kỹ thuật, các số đo
như độ dài, ngắn, nặng, nhẹ, màu sắc hay số lượng phế phẩm v.v…
Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ khách sạn nói riêng, thật
khó để có thể đo lường chất lượng dịch vụ bằng những tiêu chí định lượng bởi
những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụ khách sạn như: tính vô hình,
tính không đồng nhất, sản xuất và tiêu dùng đồng thời…
Ông Parasuraman đã đưa ra một cách tiếp cận mới – mô hình Servqual
để đo lường chất lượng dịch vụ một cách gián tiếp. Trọng tâm của mô hình
này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa sự mong đợi của khách
hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ. Dựa trên sự chênh lệch này, khách
hàng sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận được.
Mô hình 1.2.3: Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ
khách sạn.
Khoảng cách 1 (GAP 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của
khách hàng và nhận thức của nhà quản lý khách sạn về điều đó. Độ lớn
khoảng cách này thể hiện sự chênh lệch giữa nhận thức của nhà quản lý và
mong đợi của khách hàng, khoảng cách càng lớn sự chênh lệch càng nhiều,
nghĩa là nhà quản lý không hiểu gì về mong đợi của khách hàng. Nguyên
nhân có thể là do:
+ Thứ nhất: thiếu định hướng nghiên cứu marketing. Có nghĩa là khách
sạn có hoạt động nghiên cứu marketing nhưng không hiệu quả.
+ Thứ hai: kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả.
Thông tin quảng
cáo, lời hứa của
khách sạn với
khách
Chất lượng dịch vụ khách sạn
được khách hàng mong đợi
Chất lượng dịch vụ khách sạn thực
tế được khách hàng cảm nhận
Chất lượng dịch vụ thực tế khách
sạn cung cấp cho khách hàng
Chuyển hóa từ nhận thức của người
quản lí thành tiêu chuẩn dịch vụ
Nhận thức của người quản lí khách
sạn về mong đợi của khách hàng
GAP 5
GAP 3
GAP 2
+ Nhân viên không có sự hỗ trợ từ phía doanh nghiệp để thực hiện
công việc như bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc không
rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn,…
+ Khách hàng thiếu tinh thần hợp tác: họ không chịu nói ra suy nghĩ,
cảm nhận về dịch vụ.
Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được
cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà khách sạn đem đến
cho khách hàng (hay khách sạn không thực hiện lời hứa).
Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như:
14
+ Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp)
không phù hợp. Truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của doanh
nghiệp là cần thiết để đạt được mục tiêu chung. Khoảng cách này là do lỗi
trong truyền thông tin.
+ Xu hướng phóng đại lời hứa. Khách hàng có thể được nhận biết về
khách sạn qua các thông tin quảng cáo, lời hứa mà khách sạn muốn gửi đến họ
như một biện pháp thu hút khách và để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.
Vì thế khi các thông tin, lời hứa được đưa ra thì đòi hỏi nhất thiết nó phải được
thực hiện bằng mọi giá. Nếu khách sạn cung cấp những thông tin không chính
xác, có xu hướng phóng đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng
tin của khách. Khi đó người tiêu dùng bị thất vọng và chất lượng dịch vụ khách
sạn sẽ bị giảm sút một cách tồi tệ ngoài ý muốn.
1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Sự thỏa
mãn của khách hàng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu
dài cho doanh nghiệp. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng
của khách hàng.
có quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ. Sự hài lòng của khách
hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ. Với các nhìn
này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như một yếu tố tác động vào sự hài lòng
của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này:
Copyright: Tài liệu đại học ©