BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN ANH HÙNG

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
CHI NHÁNH HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN ANH HÙNG

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
CHI NHÁNH HUẾ
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ
Mã số: 8340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá
trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Hoàng
Trọng Hùng - Phó Trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian
nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty cổ phần viễn thông FPT
chi nhánh Huế, các Phòng ban công ty đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệu
phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn này.
Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp
những người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian
thực hiện luận văn.
Tác giả luận văn

Phan Anh Hùng

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: PHAN ANH HÙNG
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018
Người hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Tên đề tài: ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI
GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN
THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, gói dịch vụ internet cáp quang đang được FPT chi nhánh Huế chú
trọng phát triển, tuy nhiên công tác marketing còn hạn chế, chưa xứng tầm là đơn vị
trực thuộc FPT, nhà cung cấp dịch vụ internet hàng đầu. Hơn nữa, công tác marketing

DANH MỤC HÌNH................................................................................................ xii
PHẦN I. MỞ ĐẦU ....................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu...........................................................................3
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................3
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................4
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu...........................................................4
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................4
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................5
5. Kết cấu của đề tài ....................................................................................................5
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU....................................................................6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG .................................6
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông ..............6

iv


1.1.1. Dịch vụ viễn thông........................................................................................6
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ...................................................................................6
1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông ..................................................................................7
1.1.2. Khái niệm marketing ....................................................................................8
1.1.3. Nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ ...........................................8

1.3.1. Kinh nghiệm của Tập đoàn viễn thông Quân đội (Viettel) ........................27
1.3.2. Kinh nghiệm của Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) ............29
1.3.3. Kinh nghiệm của Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab) ...........30
1.3.4. Bài học rút ra cho công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...........31
1.4. Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .......................................32
1.4.1. Nghiên cứu quốc tế .....................................................................................32
1.4.2. Nghiên cứu trong nước ...............................................................................33
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI
DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN
THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ .........................................................................35
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT và chi nhánh Huế ....................35
2.1.1. Giới thiệu công ty cổ phần viễn thông FPT................................................35
2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế..................37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................38
2.1.4. Tình hình lao động ......................................................................................40
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................42
2.1.5.1. Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang.....................42
2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh ..............................................................43
2.2. Thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang
của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ................................................44
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ
internet cáp quang .....................................................................................................44
2.2.1.1. Môi trường vi mô ..................................................................................44
2.2.1.2. Môi trường vĩ mô ..................................................................................51
2.2.2. Tình hình triển khai các hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ
Internet cáp quang của của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...........53

vi



vii


3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2020......................................87
3.1.2. Định hướng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp
quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2020 ..............87
3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp
quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế......................................87
3.2.1 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu ................................87
3.2.2. Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp
quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế......................................88
3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ .............................................................88
3.2.2.2. Giải pháp về giá dịch vụ........................................................................90
3.2.2.3. Giải pháp về kênh phân phối.................................................................91
3.2.2.4. Giải pháp về xúc tiến, chiêu thị.............................................................92
3.2.2.5. Giải pháp về con người .........................................................................95
3.2.2.6. Giải pháp về quy trình...........................................................................97
3.2.2.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình.......................................................98
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................99
1. Kết luận .................................................................................................................99
2. Kiến nghị ...............................................................................................................99
2.1. Đối với công ty cổ phần viễn thông FPT.......................................................99
2.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước...............................................................100
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................101
PHỤ LỤC ...............................................................................................................103
QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN


CSKH

: Chăm sóc khách hàng

DN

: Doanh nghiệp

DSL

: Digital Subcriber Line - Đường dây thuê bao số

FPT

: Công ty cổ phần FPT

FTTB

: Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà

FTTH

: Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình

FTTx

: Fiber to the x – Sợi quang đến điểm x

IPTV


ix


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1. Các yếu tố dịch vụ ngoài mong đợi ..........................................................13
Bảng 1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới ...........................................................14
Bảng 1.3. Các chính sách giá ngắn hạn.....................................................................16
Bảng 1.4. Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo.......................................18
Bảng 1.5. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu.............................................................34
Bảng 2.1. Tình hình lao động của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
qua 3 năm 2015-2017 ..............................................................................41
Bảng 2.2. Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ
phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ...................42
Bảng 2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông FPT chi
nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017............................................................43
Bảng 2.4. Tỷ trọng khách hàng FTTH theo đối tượng qua 3 năm 2015-2017 .........45
Bảng 2.5. Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại TP Huế năm 2017.............46
Bảng 2.6. So sánh một số tiêu chí giữa FPT và các đối thủ cạnh tranh....................49
Bảng 2.7. Danh mục gói cước Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế dành cho
cá nhân, hộ gia đình .................................................................................54
Bảng 2.8. Danh mục gói cước Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế dành cho
cơ quan, công ty, văn phòng ....................................................................55
Bảng 2.9. Kết quả đo theo chỉ tiêu QCVN 34:2011/BTTTT (Quy chuẩn kỹ thuật

xi


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1. Mô hình marketing hỗn hợp (7P)..............................................................11
Hình 1.2. Mô hình 3 mức sản phẩm dịch vụ của Gronroos ......................................13
Hình 1.3. Mô hình triển khai FTTx...........................................................................27
Hình 2.1. Logo công ty cổ phần viễn thông FPT......................................................35
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế....................................................38
Hình 2.3. Cơ cấu tổ chức Phòng kinh doanh ............................................................62

xii


PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ Internet bắt đầu được cung cấp tại Việt Nam từ năm 1997 và với tốc
độ phát triển như vũ bão, rộng khắp, Internet đã tác động vào mọi lĩnh vực kinh tế xã hội và ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc trao đổi thông tin của các tổ
chức, cá nhân. Trong giai đoạn đầu, việc kết nối Internet được thực hiện thông qua
mạng điện thoại (hệ thống dial-up) vốn được thiết kế cho truyền âm thanh nên tốc
độ truyền rất thấp. Trong khi đó, nhu cầu làm việc, trao đổi khối lượng lớn thông tin
và tốc độ cao đòi hỏi phải có băng thông lớn. Để đáp ứng nhu cầu đó, dịch vụ băng
rộng đã ra đời, gồm có dịch vụ băng rộng cố định và dịch vụ băng rộng di động.
Các dịch vụ thuộc nhóm dịch vụ băng rộng cố định hiện đang được cung cấp tại

thì ngoài các hoạt động như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ Internet nói chung và FPT nói riêng cần chú ý đến công tác
marketing. Hoạt động marketing ngày càng chiếm giữ vai trò quan trọng, giúp công
ty quảng bá hình ảnh thương hiệu, tiếp cận khách hàng và kích thích sự phát triển thị
trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh,…Vai trò
của marketing không còn mới mẻ nữa, nhưng làm thế nào để đưa ra các giải pháp
marketing có hiệu quả lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà kinh doanh.
Hiện nay, gói dịch vụ internet cáp quang đang được công ty cổ phần viễn
thông FPT chi nhánh Huế chú trọng phát triển, tuy nhiên công tác marketing của công
ty vẫn chưa xứng tầm là đơn vị trực thuộc FPT - vị thế nhà cung cấp dịch vụ Internet
số một. Hơn nữa công tác marketing của các công ty đối thủ ngày càng năng động và
chuyên nghiệp. Việc đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với
gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế đúng đắn sẽ giúp cho chi
nhánh gia tăng tiềm lực khách hàng để cạnh tranh với những đối thủ nặng ký khác.
Xuất phát từ lý do trên, đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối
với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi
nhánh Huế” được chọn là làm luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với
gói dịch vụ internet cáp quang, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn
thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2022.
2


2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ và các hoạt
động marketing - mix đối với dịch vụ viễn thông.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi được thiết
kế sẵn. Tác giả tiến hành phát phiếu điều tra khảo sát hộ gia đình đang sử dụng dịch
vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế. Đây là đối tượng điều tra chủ yếu,
quan trọng nhất của đề tài. Mục đích của việc thu thập ý kiến nhằm tìm hiểu đánh giá
của họ về hoạt động marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang mà công ty
áp dụng, cũng như các vướng mắc mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ.
+ Kích thước mẫu: Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trước, nếu sử
dụng phương pháp định lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150
(Hair và cộng sự 1988). Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là
5 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để
phân tích hồi quy đa biến đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn
công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập.
Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với
thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 7 nhân tố trong mô hình với 33 biến),
nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 7*33 = 231 mẫu
(Hair và Bollen, 1989) và n ≥ 8*7 + 50 = 116 mẫu (Tabachnick & Fidell, 1991). Để
đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tác giả khảo sát tiến hành khảo
sát 300 hộ gia đình, để dự phòng trong trong trường hợp khách hàng không trả lời.
Kết quả mẫu thu về hợp lệ là 256 mẫu, đạt tỷ lệ 85,3%.
+ Phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu
thuận tiện, điều tra hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT
chi nhánh Huế trên địa bàn TP. Huế thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.
Nội dung phiếu điều tra gồm 33 câu hỏi gồm các vấn đề liên quan đến hoạt
động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh
Huế và thông tin đối tượng khảo sát.
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp:
Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối, số



5


PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông
1.1.1. Dịch vụ viễn thông
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh và có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu
(Kotler&Armstrong, 2010). Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ
tương tự như hàng hoá nhưng là phi vật chất.
Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính của dịch vụ:
Một là, tính vô hình (intangibility), hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu
sắc nên khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá. Còn dịch vụ thì vô hình nên các giác
quan của con người không thể nhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếm hoặc ngửi hoặc thậm
chí nghe nói về nó trước khi mua.
Hai là, tính không tách rời (inseparability), dịch vụ được sản xuất, phân phối
và tiêu dùng ngay tức thời. Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tập
trung tại một nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho
và đem ra bán khi thị trường có nhu cầu.
Ba là, tính không tồn trữ (perishability), dịch vụ không thể sản xuất ra hàng

của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông gồm:
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng
viễn thông hoặc internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin.
Dịch vụ GTGT là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng
dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng
lưu trữ, khôi phục thông đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc internet.
Dịch vụ kết nối internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tố chức, doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ internet khả năng kết nối với nhau và với internet quốc tế.

7


Dịch vụ truy cập internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng
truy cập internet.
Dịch vụ ứng dụng internet trong viễn thông là dịch vụ sử dụng internet để
cung cấp dịch vụ viễn thông cho người sử dụng.
1.1.2. Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler (2013), Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu
cầu của con người và xã hội.
Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ định nghĩa: “Tiếp thị là hoạt động, tập hợp các thể
chế, và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá
trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung”.
Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Nhưng mục đích
của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm
hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất,
Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản
phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”.
Tóm lại, khi nhắc đến khái niệm Marketing, có thể hiểu là một thuật ngữ chỉ
các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận)
bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng,

Cạnh tranh giữa những sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại
nhau nhưng có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng.
Đây chính là sự đe dọa một ngành kinh doanh sản phẩm từ những ngành kinh doanh
khác có thể thay thế.
Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số chi tiêu của xã hội là một con số
xác định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút. Đây là cấp độ
cạnh tranh rộng nhất.
- Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức
dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính bảo
hiểm…tham gia vào quá trình marketing của Công ty, giúp công ty tìm kiếm và tiêu
thụ sản phẩm.
- Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội
1.1.3.2. Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô
Những yếu tố vĩ mô bao gồm kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã
hội…Đây là các yếu tố và lực lượng có ảnh hưởng sâu rộng đến tất cả các công ty
tham gia vào trị trường, chúng tồn tại hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát
của các Công ty.
9


Trong phân tích môi trường này, cần phải nghiên cứu cả thời cơ và nguy cơ
đối với khả năng đạt mục tiêu. Thời cơ marketing thường xuất hiện khi những thay
đổi trong môi trường đem lại những nhu cầu mới cần được thỏa mãn. Nguy cơ có
thể là sự khan hiếm các nguồn lực, nhu cầu giảm sút hay cạnh tranh quyết liệt.
- Môi trường kinh tế: Nền kinh tế và sự thay đổi mà nó cũng mang lại các
thời cơ và nguy cơ marketing.
- Môi trường văn hóa xã hội: Các giá trị này thay đổi chậm nhưng khi chúng
thay đổi thường đem lại nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ mới. Ngược lại các giá
trị văn hóa xã hội cũng tạo ra giới hạn cho các hoạt động marketing.
- Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm quan điểm,

xúc tiến và phân phối được gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong, Wong
và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974).
Ngày nay trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là
sản phẩm (product), kênh phân phối (place), giá (price), truyền thông (promotion),
con người (people), quy trình (process), yếu tố hữu hình (physical evidence) để tăng
cường sức mạnh cho hoạt động marketing mix (Zeithaml, Valarie A., Mary Jo
Bitner & Dwayne D.Gremler, 2010). Mô hình này đem lại thành công nếu được
hoạch định và triến khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu
dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Sản phẩm
(Product)

Yếu tố hữu hình
(Physical evidence)

Giá
(Price)

Marketing
hỗn hợp 7P

Quy trình
(Process)

Con người
(People)

Kênh phân phôi
(Place)