BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GIẤY TISSUE TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY SÀI GÒN

Họ và tên sinh viên : NGÔ THỊ MINH PHƯƠNG
Ngành : CÔNG NGHỆ GIẤY - BỘT GIẤY
Niên Khóa : 2006 - 2010

Tháng 07/2010


THỰC TRẠNH VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GIẤY TISSUE TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN GIẤY SÀI GÒN

Tác giả

NGÔ THỊ MINH PHƯƠNG

Khóa luận được đệ trình để đáp ứng yêu cầu
cấp bằng kỹ sư ngành
Công nghệ giấy và bột giấy

Giáo viên hướng dẫn
ThS. Trần Thị Hiền


Marketing đã tận tình chỉ bảo.
-

Ba mẹ, anh chị và những người thân yêu đã ủng hộ, chăm lo, quan tâm tôi

về mặt vật chất lẫn tinh thần.
-

Các bạn bè đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập cũng như

trong thời gian thực hiện đề tài.
Sinh viên
Ngô Thị Minh Phương

ii


TÓM TẮT
Đề tài “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – mix cho sản
phẩm giấy tissue tại công ty cổ phần giấy Sài Gòn” được thực hiện ở phòng Marketing
của công ty cổ phần giấy Sài Gòn. Bài luận đi sâu vào tìm hiểu các chiến lược về
Marketing – mix mà công ty đang thực hiện.
Trong chiến lược sản phẩm, người viết đề cập đến việc cải thiện chất lượng sản
phẩm ngày càng hoàn thiện hơn, đáp ứng nhu cầu thiết thực của người tiêu dùng. Với
chiến lược giá, việc tìm hiểu vấn đề ảnh hưởng đến cách định giá lại được quan tâm
hàng đầu. Hiện tại, giấy Sài Gòn đang áp dụng ba cách định giá khác nhau dành cho ba
nhãn hàng Saigon, Sentons và Bless you phù hợp với ba phân khúc thấp, trung bình,
cao. Chiến lược phân phối liên quan nhiều đến việc theo dõi các dự báo về nhu cầu của
từng khu vực để nguồn hàng được phân phối đi khắp nơi theo các kênh khác nhau
nhằm đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh. Còn ở chiến lược chiêu thị, đây là hình thức kích

2.2.2 Thị trường giấy tissue tại Việt Nam hiện nay ................................................5
2.2. Thực trạng Marketing đối với ngành công nghiệp giấy tại Việt Nam ....................6
2.3. Tổng quan công ty cổ phần giấy Sài Gòn ...............................................................7
2.3.1 Qui mô và trình độ công nghệ........................................................................7
2.3.2 Giới thiệu về bộ phận Marketing tại công ty CP GSG ................................11
2.3.3 Hiệu quả kinh doanh của công ty từ năm 2007 - 2009 ................................12
Chương 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................14
3.1. Nội dung .................................................................................................................14
3.1.1 Khái niệm, mục tiêu và chức năng của Marketing ......................................14
3.1.2 Chiến lược 4P trong Marketing - mix ..........................................................15
3.3.3 Ma trận SWOT.............................................................................................21
3.2. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................23
iv


Chương 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN..................................................................24
4.1. Thực trạng chiến lược Marketing – mix tại công ty...............................................24
4.1.1 Chiến lược sản phẩm....................................................................................24
4.1.2 Chiến lược về giá .........................................................................................30
4.1.3 Chiến lược phân phối ...................................................................................34
4.1.4 Chiến lược chiêu thị .....................................................................................36
4.2. Phân tích ma trận SWOT cho công ty ....................................................................41
4.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – mix............................42
4.3.1 Chiến lược sản phẩm....................................................................................42
4.3.2 Chiến lược giá ..............................................................................................44
4.3.3 Chiến lược phân phối ...................................................................................47
4.3.4 Chiến lược chiêu thị .....................................................................................49
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ......................................................................52
5.1. Kết luận...................................................................................................................52
5.2. Kiến nghị ................................................................................................................53

WT

Weakness – Threats

Kết hợp giữa điểm yếu – nguy cơ

AFTA

ASEAN Free Trade Area

Khu vực mậu dịch tự do

DIP

De - inked pulp

Bột khử mực

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm nội địa

PR

Public Relations

Quan hệ công chúng


IP

Industry paper

Giấy công nghiệp

CP GSG

Cổ phần giấy Sài Gòn

GSG

Giấy Sài Gòn

NTD

Người tiêu dùng

XNK

Xuất nhập khẩu

GVS

Giấy vệ sinh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


Hình 4.15: Biểu đồ mức độ thỏa mãn của NTD về chương trình khuyến mãi .............50

vii


DANH SÁCH CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tình hình sản xuất, XNK và sử dụng giấy của Việt Nam ..............................4
Bảng 2.2: Dự báo cơ cấu nhu cầu sử dụng giấy tissue của Việt Nam.............................5
Bảng 2.3: Giá trị về sản lượng và tỷ trọng trước và sau khi đầu tư ..............................11
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình tài chính (2007 - 2009) ...........12
Bảng 4.1: Sản lượng giấy tiêu thụ của GSG, New Toyo, Sông Đuống ........................25
Bảng 4.2: Tỷ lệ sản xuất ba loại bột ứng với ba dòng sản phẩm...................................26
Bảng 4.3: Sản lượng sản xuất của ba nhãn hàng Saison, Sentons, Bless you...............27
Bảng 4.4: Nhãn hiệu và màu sắc bao bì của các nhãn hàng..........................................29
Bảng 4.5: Doanh thu của từng sản phẩm từ 2007 - 2009 ..............................................30
Bảng 4.6: Doanh thu và lợi nhuận của ngành hàng tissue so với ngành hàng IP..........31
Bảng 4.7: So sánh giá của Sài Gòn, New ToYo, Sông Đuống tại hai thời điểm ..........32
Bảng 4.8: Bảng so sánh mức tăng giá và lợi nhuận ......................................................33
Bảng 4.9: Mức chiết khấu của công ty ..........................................................................34
Bảng 4.10: Hoạt động PR của GSG qua ba năm từ 2007 - 2009 ..................................39
Bảng 4.11: Ngân sách thực hiện hoạt động chiêu thị ....................................................40
Bảng 4.12: Ngân sách chiêu thị cho từng nhãn hàng……… ........................................40
Bảng 4.13: Mức độ nhận biết của NTD về các nhãn hàng............................................43
Bảng 4.14: Nhu cầu sử dụng giấy của người dân Việt Nam .........................................44
Bảng 4.15: Mức độ thỏa mãn của NTD về giá sản phẩm..............................................45
Bảng 4.16: Dự kiến cơ cấu chi tiêu ...............................................................................46
Bảng 4.17: Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) ................................................................46
Bảng 4.18: Mức độ thỏa mãn của NTD về chương trình khuyến mãi ..........................50


Với các lý do trên, tôi tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu: “Thực trạng và giải
pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm giấy tissue tại công ty cổ
phần giấy Sài Gòn”.
1


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Tìm hiểu, phân tích và đánh giá hệ thống Maketing – mix của công ty CP GSG
sau đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích và đánh giá các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị
của công ty cổ phần giấy Sài Gòn.
- Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh lớn của công ty.
- Tìm hiểu các điểm mạnh và điểm yếu cụ thể mà công ty đang tồn tại hoặc sắp
xảy ra trong tương lai nhằm đưa ra các hoạch định mới và các dự báo.
- Nghiên cứu một vài chiến lược Marketing – mix mới phù hợp nhất đối với
công ty nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh và tăng thị phần trên thị trường nhưng vẫn
đem lại lợi nhuận cao.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: đề tài được thực hiện tại công ty CP GSG, các cửa hàng,
siêu thị, đại lý phân phối sản phẩm giấy tissue của công ty.
- Phạm vi nội dung: tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing – mix cho
sản phẩm giấy tissue tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

2


Chương 2
TỔNG QUAN

2008 là 220.000 tấn do nhu cầu về giấy trên thế giới luôn tăng cao cùng với việc tăng
dân số. Ngoài ra, ta cũng xuất khẩu được một phần giấy tissue và giấy in viết chất
lượng trung bình thấp sang một vài nước trong khu vực châu Á. Bảng 2.1 trình bày
các năng lực hiện tại của ngành công nghiệp giấy Việt Nam và dự báo kế hoạch cho
5 năm tới.
Bảng 2.1: Tình hình sản xuất, XNK và sử dụng giấy của Việt Nam [6]
(Đơn vị: tấn)
Năm

2006

2007

2008

2009

2010

2015

959.000 1.130.000 1.312.000 1.988.000 2.415.000 5.000.000

Sản xuất
Nhập khẩu

767.000

862.000


Sản lượng (nghìn tấn)

6.000
5.000
4.000

Xuất khẩu
Nhập khẩu
Sản xuất
Nhu cầu sử dụng

3.000
2.000
1.000
0
2009

2010

2015

Năm
Hình 2.1: Biểu đồ tình hình sản xuất, XNK và sử dụng giấy của Việt Nam

4


2.2.2 Thị trường giấy tissue tại Việt Nam hiện nay
Giấy tissue tại Việt Nam hiện đang là thị trường có sự tham gia rất sôi động
của nhiều công ty trong nước và ngoài nước với dãy sản phẩm phủ đầy các phân

2011

Giấy đa năng

85.000

95.000

107.000

120.000

Giấy bỏ túi

43.000

46.000

50.000

54.000

Giấy hộp

85.000

97.000

110.000


Giấy hộp
Giấy bỏ túi
Giấy đa năng

600.000
400.000
200.000
0
2008

2009

2010

2011

Năm

Hình 2.2: Biểu đồ dự báo nhu cầu sử dụng các loại giấy tissue của Việt Nam
Qua biểu đồ, ta có thể thấy nhu cầu sử dụng GVS của người dân Việt Nam
tăng khoảng 11%/năm. Động lực chính của sự tăng trưởng này là nhu cầu ngày càng
tăng trong các tầng lớp nhân dân gắn liền với quá trình đô thị hóa cũng như lối sống
đang chuyển dần qua sự tiện lợi và tiện nghi cao. Đây chính là cơ hội cho các công ty
nắm bắt tốt nhu cầu của NTD để đa dạng hóa danh mục sản phẩm, kích thích tiêu thụ
và phát triển mạng lưới kinh doanh dày đặc hơn trong tương lai.
2.2. Thực trạng Marketing đối với ngành công nghiệp giấy tại Việt Nam
Quá trình hội nhập Việt Nam vào khối các nước ASEAN cũng như việc tham
gia vào khu vưc mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) đã minh chứng cho sự tiến bộ
nhanh chóng vượt bậc của đất nước mà cách đây chỉ hơn một thập niên vẫn còn rất
khó khăn, bỡ ngỡ với phong cách quản lý hiện đại. Ở nước ta, hoạt động Marketing

phát triển như Thái Lan thì ta cũng đã thấy được vai trò của Marketing ra sao, chứ
chưa nói đến các nước ngoài khu vực đã có sự phát triển lâu đời như Bắc Âu, vùng
Scandinavi. Vì thế, chúng ta hãy mạnh dạn tạo cơ hội để Marketing được cống hiến
trong quá trình phát triển và hội nhập.
2.3. Tổng quan công ty cổ phần giấy Sài Gòn
2.3.1 Qui mô và trình độ công nghệ
Công ty cổ phần giấy Sài Gòn với tên giao dịch đối ngoại: SAIGON PAPER
CORPORATION viết tắt: SGP. Phạm vi lĩnh vực của công ty bao gồm: sản xuất,
kinh doanh giấy và các sản phẩm từ giấy.
- Giấy công nghiệp: giấy medium, giấy testline, giấy whitetop.
7


-

Giấy tiêu dùng (giấy tissue) gồm: giấy cuộn vệ sinh, giấy napkin, giấy hộp,

giấy đa năng, giấy bỏ túi,..
Hệ thống quản lý chất lượng: ISO 9001: 2000 do QUACERT chứng nhận.
Công nghệ sản xuất của công ty CP GSG là các dây chuyền hiện đại với tổng
công suất 91.000 tấn/năm nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất đến với
NTD. Nhà máy Mỹ Xuân thuộc công ty CP GSG có 3 dây chuyền sản xuất giấy công
nghiệp có công suất 70.000 tấn/năm. Đối với giấy tiêu dùng, nhà máy hiện có 9 dây
chuyền sản xuất với công suất 14.000 tấn/năm và 1 dây chuyền sản xuất giấy tissue
cao cấp nhập từ Nhật với công suất 7.000 tấn/năm.
Quá trình sản xuất giấy tissue từ nguyên liệu đến thành phẩm trải qua ba giai
đoạn chính ở ba phân xưởng khác nhau như sau:
 Xưởng bột DIP
GIẤY
PHẾ

Hình 2.3: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy tissue tại xưởng bột DIP
8


 Xưởng xeo giấy tissue
Huyền phù

Lưới

Ép

Sấy

Cuộn giấy

Giấy cuộn

Hình 2.4: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy tissue tại xưởng xeo
 Xưởng thành phẩm giấy vệ sinh dạng cuộn
Giấy

Tạo nòng

Sang cuộn
Cắt
Đóng gói

Nhập kho

Hình 2.5: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy ở xưởng thành phẩm

10


Bảng 2.3: Giá trị về sản lượng và tỷ trọng trước và sau khi đầu tư
Hiện tại

Sau khi đầu tư
Tỷ
Sản lượng
trọng
(tấn)

Sản lượng
(tấn)

Tỷ
trọng

20.000

100%

55.000

100%

17.690
840
420
840

37.400
17.600

68%
32%

Phân theo chủng loại
Cuộn
Hộp
Khăn tay
Khăn ăn
Khác
Phân theo thị trường
Trong nước
Ngoài nước

2.3.2 Giới thiệu về bộ phận Marketing tại công ty CP GSG
Bộ phận Marketing giữ một vai trò rất quan trọng trong công ty, được tổ chức
dưới hình thức là một tổ tiếp thị gồm 7 người, được sự chỉ đạo trực tiếp của Giám
Đốc Marketing và mọi hoạt động đều phải thông qua Giám Đốc Marketing.
GIÁM ĐỐC MARKETING
(Marketing Director)

TRƯỞNG PHÒNG TIẾP THỊ
(Marketing Manager)

Quản lý nhãn
hiệu
Saigon-Sentons


Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình tài chính (2007 - 2009)
`

(Đơn vị: đồng)

Chỉ tiêu

Năm 2006

Vốn điều lệ

150.000.000.000

426.267.000.000 426.267.000.000

521.550.000.000

Vốn đầu tư

101.910.000.000

593.485.700.000 593.485.700.000

2.090.000.000.000

195.455.268.000

400.190.000.000 544.188.000.000

685.677.000.000


Tổng doanh
thu
Doanh thu
xuất khẩu
Lợi nhuận
Lao động
(người)

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2009

10.356.000.000

Thu nhập
bình quân
người/tháng

Nhìn vào kết quả kinh doanh một cách tổng quát có thể thấy doanh thu, tổng
tài sản, nguồn vốn và lợi nhuận ngày càng tăng cho thấy hoạt động kinh doanh khá
tốt, chứng tỏ công ty có đầu tư phát triển, mở rộng thị phần. Năm 2007, doanh thu và
lợi nhuận của công ty tăng trưởng vọt bậc cho thấy tầm nhìn của ban lãnh đạo là hoàn
toàn chính xác khi mạnh dạn thành lập nhà máy Mỹ Xuân, đưa ra nhiều sản phẩm
mới với chất lượng cải thiện đến với NTD. Nhưng riêng năm 2008, doanh thu tăng
36% mà lợi nhuận lại giảm 82% so với năm 2007, điều này là phù hợp với cuộc
khủng hoảng kinh tế toàn cầu, nguồn nguyên vật liệu tăng giá, sản phẩm trong năm
không tiêu thụ được nên phải giảm lợi nhuận để bảo đảm sản xuất. Và đến năm 2009,

hóa,… được tốt nhất.
c. Chức năng của Marketing
Hệ thống Marketing đã thực hiện được hai chức năng chính và cốt lõi.
Thứ nhất, Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh
nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động các chức năng khác với thị trường, định
hướng hoạt động cho sản xuất, nhân sự, tài chính theo chiến lược đã định. Tất nhiên,

14


bộ phận Marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của các bộ
phận chức năng khác.
Thứ hai, Marketing đã tạo ra sự kết nối giữa hoạt động sản xuất với thị trường,
cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin từ doanh
nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm và cung
cấp dịch vụ,…
3.1.2 Chiến lược 4P trong Marketing - mix
Marketing không chỉ đơn giản là quảng cáo và hoạt động của những người
bán hàng, chính xác hơn Marketing là một quá trình thích nghi toàn diện với việc tận
dụng những khả năng có lợi đang mở ra của thị trường. Marketing thực sự có hiệu
quả khi nó được hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm soát và lãnh đạo một cách khoa
học. Muốn làm được điều đó, thông thường quá trình quản trị Marketing được thực
hiện theo bốn giai đoạn sau:
-

Phân tích các giai đoạn của thị trường.

-

Lựa chọn thị trường mục tiêu.

- Quản lý chất lượng tổng hợp: Sự đòi hỏi về chất lượng sản phẩm của khách
hàng là không có giới hạn, để xác định mức thích ứng công ty phải khảo sát chất
lượng của các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó, xác định những yêu cầu chất
lượng cần thiết cho quá trình sản xuất nhằm đem lại sản phẩm tốt nhất.
- Phát triển nhãn hiệu sản phẩm: việc lựa chọn nhãn hiệu có ý nghĩa quan
trọng trong thành công của sản phẩm, phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu như hàm
ý về lợi ích, định vị và chất lượng. Tên nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ không trùng hoặc
không tương tự với nhãn hiệu của công ty khác, hợp với phong tục tập quán của thị
trường mục tiêu.
- Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: bao bì sản phẩm phải đồng thời thực
hiện được bốn chức năng là bảo quản hàng hóa, thông tin về hàng hóa, tạo nên sự
hấp dẫn của hàng hóa với khách hàng và chức năng thương mại.
Ngoài ra, còn phải nghiên cứu khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trường
tập trung vào một số nội dung như phân tích sản phẩm cạnh tranh, tạo uy tín cho sản
phẩm, kiểm tra chiến lược sản phẩm xuất xưởng và phải luôn có ý tưởng hoạch định
sản phẩm mới.
b. Chiến lược giá
Ngày nay giá cả không phải là yếu tố hàng đầu nhưng luôn được coi là yếu tố
quan trọng để thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân
cư còn thấp. Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có
được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào thời điểm nhất định, ở một nơi
nhất định nào đó.
 Cách định giá hàng hóa [4]

Vấn đề hình thành giá cả không đơn giản chỉ xác định một mức giá nào đó mà
phải xây dựng cả một hệ thống bao trùm các mặt hàng trong cùng phạm vi chủng
loại. Quyết định giá của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và
bên ngoài.
16