BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

PHẠM MỸ PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC ĐẾN SỰ
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG AGRIBANK
KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành:60340102

TP. HCM, tháng 12/2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

PHẠM MỸ PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG AGRIBANK KHU VỰC ĐỒNG
BẰNG SÔNG CỬU LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh
doanh

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH
DŨNG

kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện luận văn

Phạm Mỹ Phương


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức
quý báu của Thầy, cô giáo, người thân, bạn bè và các khách hàng khảo sát
Trước hết tôi vô cùng cảm ơn Thầy Trần Anh Dũng đã tận tình hướng dẫn khoa
học cho tôi thực hiện luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Thầy cô khoa Quản trị Kinh DoanhTrường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho
tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian học để tôi có nền tảng kiến
thức thực hiện luận văn này
Tôi cũng xin cảm ơn các khách hàng đã tham gia trả lời khảo sát để tôi có
thông tin nghiên cứu
Cuối cùng tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn đến gia đình và những người bạn
thân thiết đã luôn ủng hộ, động viên tôi trong thời gian học tập và làm luận văn tốt
nghiệp.


3

TÓM TẮT
Trong xu hướng hội nhập hiện nay, các công ty tài chính cũng như các Ngân


Qua kiểm định độ phù hợp của mô hình ta có 70,7% sự biến thiên của lòng trung
thành khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long được giải thích bởi
mối liên hệ tuyến tính cuả các biến độc lập.Với kết quả hồi quy như trên tác giả đưa
ra một số kiến nghị cho các nhà quản trị Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu
Long nhằm tăng cường sự gắn kết của khách hàng:
-

Tăng cường các chính sách hoạt động quan tâm đến khách hàng: đẩy mạnh

công tác sau bán hàng hiêu quả, phát triển các hoạt động giao tiếp với khách hàng,
tăng cường các giá trị cộng thêm cho khách hàng.
-

Xây dựng đội ngũ nhân viên ngân hàng tận tâm với khách hàng: bên cạnh

việc nâng cao nghiệp vụ và đưa ra một số các yêu cầu phục vụ khách hàng đối với
nhân viên thì cần phải có chính sách khen thưởng và ghi nhận các đóng góp của
nhân viên đối với việc thõa mãn nhu cầu khách hàng. Quan tâm đến các chính sách
đãi ngộ/quyền lợi của cán bộ nhân viên để họ hài lòng làm việc và giúp cho khách
hàng hài lòng với dịch vụ của ngân hàng.
- Đảm bảo chính sách giá cạnh tranh: trong môi trường cạnh tranh hiện nay
với sự xuất hiện của các Ngân hàng trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng có
nhiều sự lựa chọn và họ có sự nhạy cảm với yếu tố giá cả so với trước đây. Vì vậy,
Agribank cần đảm bảo tính cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng mới và giữ
chân các khách hàng cũ bằng nhiều biện pháp: Tiến hành khảo sát về giá dịch vụ
cũng như lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn để xem xét lại chính sách giá cả
và lãi suất của Ngân hàng mình. Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp
dụng lãi suất ưu đãi cho những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao
dịch cho những khách hàng có số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân

Habit of clients (H) with 47 variances observed initially shortened into 42 ones (in
which 28 ones of satisfaction, 3 ones of choice, 6 one of habits 7 ones of LTT)
are put into official study.
After having surveyed data put into reliability analysis, result scale is:
Satisfaction remains

9 variances , SLC remains 2

variances, Habits remains 6

variances, LTT remains 3 variances. So, there are all 17 scales put into analyzing
factors. In analyzed factors for independent variances, scales mechanism have
changes into new factors including Transaction fee, Habits of consumers, and
bankers . Choice, Convenience, Pricing policy, independent variances remain.
Next, these variances are analyzed correlatively before running regression. And
after 2 times of regression, we have following equitation:
LTT = 0.590 + 0.153*Transaction fee + 0.195*Habits + 0.135*Choice +
0.170*Satisfaction0.163*pricing policy


6

After checking suitability of the model, we have 70.7% variances of clients’
loyalty to Agribank in Cuu Long River delta area explained with linear correlation
of independent variances.
With above regression results, Author gives recommendations to Managers of
Agribank in Cuu Long River delta in order to enhance clients’ attachment to the
bank:
-


internet banking, e-

banking so that Bank can provide information to clients in the soonest time .


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN......................................................................................................... ii
TÓM TẮT ............................................................................................................. iii
ABSTRACT ...........................................................................................................

v

MỤC LỤC ............................................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... x
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... xiii MỞ
ĐẦU ............................................................................................................... 1
Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
Nội dung và phương pháp nghiên cứu .....................................................................
3
Nội dung nghiên cứu ....................................................................................... 3
Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu .............................................. 3
Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu .......................................................................... 5
Giới thiệu tổng quan ....................................................................................... 5
Tổng quan tình hình nghiên cứu ...................................................................... 5

2.2 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của
khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long ............................. 27
2.3 Cơ sở lựa chọn mô hình..............................................................................
28
2.4 Cở sở điều chỉnh mô hình ............................................................................
28
2.5 Nghiên cứu chính thức ...............................................................................
29
2.5.1 Xây dựng thang đo ............................................................................... 29
2.5.2 Quy trình.............................................................................................. 29
2.5.3 Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu............................................. 30
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................. 32
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................... 33
3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................
33
3.2. Phân tch thang đo .......................................................................................
40
3.2.1.Cronbach alpha .................................................................................... 40
3.2.2 Phân tch nhân tố ................................................................................. 46
3.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát...................................................................
50
3.3.1.Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 50
3.3.2. Các giả thuyết ..................................................................................... 51
3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ......................................... 51
3.4.1 Phân tch tương quan....................................................................... 51
3.4.2 Phân tch hồi quy .............................................................................. 53
3.4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu.......................................................... 56


9



10

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NH: Ngân hàng
NHNN: Ngân hàng Nhà nước
NHTMCP: Ngân hàng Thương mại Cổ Phần
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TTTT: Thị trường tiền tệ
LTT: Lòng trung thành
STM: Sự thõa mãn
TQN: Thói quen người tiêu dùng
NVNH: Nhân viên ngân hàng lịch thiệp và phục vụ chuyên nghiệp
STT: Sự thuận tiện
CSG: Chính sách giá
SLC: Sự lựa chọn


11

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 0.1 Sơ đồ thể hiện qui trình thực hiện luận văn ..........................................4
Bảng 1.1 Thang đo lòng trung thành của khách hàng ........................................12
Bảng 1.2 Thang đo đo lường yếu tố sự thoã mãn sử dụng thang đo của Đỗ Tiến Hoà

.................................................................................................................... 16
Bảng 1.3 Thang đo quyết định sự lựa chọn của khách hàng ..............................19
Bảng 1.4 Thang đo về thói quen của khách hàng ngân hàng của Goulrou Abdollahi
.........................................................................................................................20

Bảng 3.25 ANOVA về sự khác biệt về lòng trung thành của các nhóm khách hàng
có trình độ học vấn khác nhau .........................................................66


xiii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Berli, Martin & Quintana (2004) về lòng trung
thành của khách hàng ngân hàng..........................................................7
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành
của khách hàng ngân hàng ...................................................................8
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) vê lòng trung
thành của khách hàng siêu thị ..............................................................9
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hoà (2007) về sự thoã mãn của khách
hàng ngân hàng HSBC 10
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng Agribank
khu vực Đồng Bằng sông Cửu Long ..................................................27
Hình 3.1 Biểu đồ giới tính mẫu nghiên cứu .......................................................33
Hình 3.2 Biểu đồ độ tuổi mẫu nghiên cứu .........................................................34
Hình 3.3 Thu nhập bình quân của mẫu nghiên cứu............................................36
Hình 3.4 Biểu đồ trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ....................................37
Hình 3.5 Biểu đồ loại hình giao dịch của mẫu nghiên cứu .................................38
Hình 3.6 Biểu đồ nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu...........................................39
Hình 3.7 Mô hình nghiên cứu tổng quát ........................................................... 50


1

MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài

lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành,
để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách
hàng hiệu quả.
Vì thế cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết
định đến lòng trung thành của khách hàng Agribank nhằm giúp trả lời câu hỏi:
thực trạng lòng trung thành của khách hàng Agribank hiện nay như thế nào và
cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, để
giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng đồng bằng sông Cửu Long, tác giả
muốn thực hiện đề tài đo lường lòng trung thành của khách hàng ngành
ngân hàng, và những yếu tố có tác động đối với lòng trung thành ở thị
trường đồng bằng sông Cửu Long. Đây chính là lý do hình thành đề tài “Các yếu
tố tác động đến sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông
Cửu Long”.
Mục tiêu nghiên cứu
a. Xác định một số yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
b. Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng
dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng
qua đó đánh giá sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông
Cửu Long.
c. Kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị Ngân hàng Agribank khu vực
đồng bằng sông Cửu Long, nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với ngân hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là một số yếu tố tác động đến lòng trung thành
của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
Phạm vi nghiên cứu là các khách hàng Agribank giới hạn ở các khu vực:




4

Mô hình về lòng
trung thành

Mô hình và
thang đo ban đầu

Nghiên
cứu sơ bộ
-Khảo sát
thử (n =15)
- Thảo luận

Mô hình
và thang
đo điều
chỉnh

Xử lý dữ liệu
- Phân tích thống
kê mô tả
- Phân tích độ tin
cậy (CA)
- Phân tích khám
phá (EFA)
- Phân tích hồi
quy
- Chạy hồi quy

vực tài chính và bán lẻ.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tình hình nghiên cứu trên Thế Giới
Trên Thế Giới cũng đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về sự trung thành của
khách hàng, gần đây có 2 bài nghiên cứu tiêu biểu sau:
+ Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana ( 2004)
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu
khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân
hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi.
+ Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo
lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and
Intangible Perceived
chuyển

Quality),

Sự

thỏa

mãn

(Satisfaction),

Rào

cản

Chất lượng dịch vụ
cảm nhận

Sự thỏa mãn của
khách hàng

Rào cản chuyển

Sự trung thành

đổi

của khách hàng

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về
Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
Iran, tr.41 [25])

1.1.2 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo
lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung


thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible
Perceived

Quality), Sự thỏa



H5
Rào cản
chuyển đỏi

Sự lựa
chọn

H6

Thói quen

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung
thành của khách hàng ngân hàng
(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 của tác giả)