Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
Lời nói đầu
Sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI năm 1986 đất nớc ta chuyển sang một b-
ớc ngoặt lớn, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều
thành phần vận động theo cơ chế thị trờng có sự điều tiết, quản lý của nhà nớc theo
định hớng xã hội chủ nghĩa. Trong điều kiện mở cửa và xu thế khu vực hoá, quốc
tế hoá, đời sống kinh tế ngày càng trở thành xu thế tất yếu vị thế của các doanh
nghiệp đợc xác định là một phân hệ mở trong nền kinh tế quốc dân và ngày càng
hội nhập vào nền kinh tế thế giới và trong khu vực. Điều này tạo cho các doanh
nghiệp có cơ hội tiếp cận các thị trờng và mở rộng trị trờng truyền thống,đặc biệt là
các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ. Đồng thời cũng đặt các doanh
nghiệp này trớc các nguy cơ bị đào thải nếu không thích ứng với s biến động của
thị trờng .
Sự phát triển của nền kinh tế thế giới làm cho các doanh nghiệp công nghiệp
quy mô vừa và nhỏ phải thay đổi các quan điểm về quản trị kinh doanh. Nếu các
nhà quản trị kinh doanh truyền thống cho rằng hoạt động tiêu thụ là hoạt động đi
sau hoạt đông sản xuất thì ngày nay các nhà quản trị kinh doanh hiện đại quan
niệm tiêu thụ là hoạt động đi trớc hoạt động xản xuất cụ thể là công tác điều tra
nghiên cứu thị trờng luôn phải đặt trớc khi tiến hành các hoạt động sản xuất. Các
doanh nghiệp cho rằng: doanh nghiệp bán những gì thị trờng cần chứ không bán
những gì mình có . Do vậy trong nền kinh tế thị trờng tiêu thụ sản phẩm là hoạt
động quan trọng.
Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận. Vì vậy vấn đề
đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp hoạt động thành công. Làm ăn có lãi
trong điều kiên môi trờng cạnh tranh gay gắt, tài nguyên khan hiếm nh hiện nay
điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoat động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
và doanh nghiệp có tiêu thụ đựơc sản phẩm mới thu hồi đơc vốn và thu đợc lợi
nhuận, ngơc lại doanh nghiệp nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm doanh nghiệp
không thu hồi đợc vốn không có lợi nhuận, hoạt động tái sản xuất kinh doanh
không đợc thực hiện dẫn điến thua lỗ và phá sản.
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
PHầN III: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các
doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam.
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
phần I
Những vấn đề lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm ở các
doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ
I. Khái niệm, vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.Khái niệm:
Tiêu thụ sản phẩm(TTSP) là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian
giữa hai bên là sản xuất và phân phối bán hàng. Là việc đa sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu
tài sản.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc tìm hiểu nhu cầu
khách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt
động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, hoạt động tiêu thụ trong thời kỳ
này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo các địa chỉ và giá cả do Nhà
Nớc định sẵn. Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung khi mà ba vấn đề trung tâm là:
sản xuất cái gì ?, bao nhiêu ?, cho ai ? đều do Nhà nớc quyết định thì việc tiêu thụ
chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cảđợc
ấn định từ trớc hay theo quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm, tiêu thụ là
hoạt động đi sau sản xuất, chỉ đợc thực hiện khi đã sản xuất đợc sản phẩm.
Trong cơ chế thị trờng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc vào
khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy mô qui định nhịp độ sản xuất, thị hiếu của
ngời tiêu dùng về sản phẩm qui định chất lợng của sản phẩm sản xuấtNgời sản
xuất chỉ có thểvà phải bán cái mà thị trờng cần chứ không thể bán cái mà mình có.
Vì vậy quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm công tác điều tra nghiên cứu khả
năng tiêu thụ luôn phải đặt ra ngay từ khi trớc khi tiến hành hoạt động sản xuất nên
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
-Tăng năng lực sản xuất kinh doanh.
-Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp ( uy tín, thơng hiệu.)
-Mục tiêu cạnh tranh
-Tăng giá trị của doanh nghiệp.
Nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp là:
-Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng
-Bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
-Tiết kiệm và nâng cao chất lợng của các bên trong quan hệ mua bán.
II. Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp nói chung
1. Điều tra nghiên cứu thị trờng
Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trờng, một mặt xác định thực trạng của thị
trờng theo các tiêu thức có thể lợng hoá đợc và về nguyên tắc có thể đạt đợc bằng
khoa học thống kê. Mặt khác, nghiên cứu thị trờng cũng tìm cách giải thích các ý
kiến có thể về cầu của các hàng hoá, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, cũng nh
những lý do mua hay không mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp hay những lý
do về sự trội hơn của các cơ hội cạnh tranh sản phẩm. đây là cơ sở để doanh nghiệp
quyết định sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu và bán cho ai?
Đây cũng là nhiệm vụ phải tiến hành trong công tác tiêu thụ sản phẩm để có
thể hiểu đợc khách hàng của công tyvà các đối thủ cạnh tranh khác. Công việc này
Đòi hỏi các nhà quản lý phải thực hiện nghiên cứu marketing và phải nắm tơng đối
tốt các đặc trng của nó nhằm thu đợc những thông tin hữu íchvới chi phí phải
chăng. Để làm đợc việc này, các nhà quản lý cũng phải hớng đến việc sử dụng các
nhà nghiên cứu có chuyên môn cao, thành lập bộ phận nghiên cứu marketing cho
doanh nghiệp tuỳ theo qui mô doanh nghiệp.
Trớc tiên cần phải xác định chính xác vấn đề và đề xuất mục tiêu nghiên
cứu. Do thị trờng có thể đợc nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau, vì vậy
cần phải tiếp cận trực tiếp đến vấn đề đứng trớc công ty và đòi hỏi phải đợc giải
quyết. Nếu vấn đề không rõ ràng thì chi phí nghiên cứu vẫn còn kém mà kết quả
không đợc sử dụng.
nhu cầu thị trờng.
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
2.1. Xây dựng các chính sách về sản phẩm
ở giai đoạn phát triển khác nhau của một sản phẩm sẽ có những thay đổi
khác nhau về khối lợng tiêu thụ sản phẩm đó. Để có đợc chính sách sản phẩm đúng
đắn, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹchu kỳ sống của sản phẩm. Nó đợc chia
thành 4 pha: Pha thâm nhập thị trờng, pha tăng trởng, pha chín muồi và pha suy
thoái.
-Pha thâm nhập thị trờng: ở giai đoạn này, các sản phẩm đã đợc NTD biết
đến, nhà sản xuất phải bỏ ra một chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm và quảng cáo
giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng Lợi nhuận trong giai đoạn này hầu nh
không có. Công việc chủ yếu của nhà sản xuất lúc này là tổ chức mạng lới tiêu thụ
để đa sản phẩm ra thị trờng.
-Pha tăng trởng: ở giai đoạn này, sản phẩm đã đợc nhiều NTD biết đến, khối
lợng sản phẩm tiêu thụ đã bắt đầu tăng lên. Chi phí sản xuất và chi phí quảng cáo
giảm đáng kể làm giá thành của sản phẩm cũng giảm xuống, doanh nghiệp đã bắt
đầu thu đợc lợi nhuận. Công việc chủ yếu của giai đoạn này làtiếp tục hoàn thiện
và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm, tăng cờng quản lý chất lợng hàng hoá,
dịch vụ, nắm vững những kênh phân phối. Mục tiêu cơ bản của giai đoạn này là
thâm nhập vào những khu vực thị trờng mới hoặc những phân đoạn mới của thị tr-
ờng.
-Pha chín muồi: ở giai đoạn này bắt đầu có sự ngng trệ trong sản xuất và lu
thông, hàng hoá bắt đầu có hiện tợng ứ đọng ở các kênh tiêu thụ. Sự biến động của
giá cả và độ co giãn của cầu là tơng đối lớn. Lúc này, doanh nghiệp nên cố gắng
cắt giảm chi phí sản xuất, nghiên cứu cải tiến sản phẩm để níu kéo thị trờng. Vận
dụng mọi chính sách thúc đẩy tiêu thụ để duy trì sản lợng bán ra, cần có kế hoạch
thay thế sản phẩm.
-Pha suy thoái: Là pha cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm, nhu cầu
của thị trờng về sản phẩm hầu nh bão hoà, độ co giãn của cầu ở mức giá thấp là t-
).
- Chính sách giá phân biệt.
- Chính sách giá bán phá giá.
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
- Chính sách giá tối đa hoá doanh thu.
- Chính sách giá tối đa hoá lợi nhuận
Tóm lại, các chính sách giá có ảnh hởng lớn đến hiệu quả các hoạt động tiêu
thụ nên cần có sự linh hoạt, mềm dẻo tuỳ theomục tiêu trong dài hạn và ngắn hạn
mà áp dụng.
2.3.Chính sách phân phối.
Chính sách phân phối là những quyết định đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng. Trong khi đó, kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông
từ nơi sản xuất tới NTD. Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc những
khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất và NTD các
hàng hoá dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức
năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trờng: Nhằm thu thập thông tin để lập chiến lợc phân phối.
- Xúc tiến khuếch trơng.
- Thơng lợng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quền lợi trong kênh.
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với ngời mua
tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của
ngời mua.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúpcho các thành viên kênh phân phối trong
thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành
viên kênh phân phối. Nguyên tắc phân chia các chức năng là chuyuên môn hoá và
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
Ưu điểm của loại kênh này là do quan hệ mua bán theo từng khâu nên vòng
quay của vốn là nhanh hơn. Ngời sản xuất và NTD có điều kiện chuyên môn hoá
nên có khă năng nâng cao năng suất lao động tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở
rộng qui mô sản xuất, mở rộng thị trờng. Nhợc điểm cơ bản của kênh là do có
nhiều khâu trung gian nên thông tin thị trờng chậm đến với ngời sản xuất, thông tin
thiếu độ chính xác. Việc quản lý và điều hành kênh không nằm trong tay ngời sản
xuất, rất khó kiểm soát.
- Kênh gián tiếp dài:
Kênh này có sự tham gia của ngời môi giới, giúo cho quá trình đáp ứng nhu
cầu nhanh hơn. Nó đợc sử dụng cho một số mặt hàng mới; có khó khăn trong
quảng cáo; ngời bán hàng khó tiếp cận giao dịch với ngời mua và ngợc lại.
Ưu điểm của nó là u điểm của kênh gián tiếp trung gian, ngoài ra, sự có mặt
của ngời môi giới giúp cho kênh vận động thông suốt, đặc biệt là trên thị trờng thế
giới.
Tóm lại, doanh nghiệp cần phải dựa vào năng lực sản xuất, đặc điểm sản
phẩm ( chu kỳ sống của sản phẩm, tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt),kênh phân
phối vơn tới thị trờng với mục tiêu nào, đặc điểm của ngời tiêu thụ( địa lý phân tán
hay tập trung, mua tng flợng nhỏ thờng xuyên hay một lần với số lợng lớn,..) các
đặc điểm của trung gian, các kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của môi tr-
ờng, .vv để rừ đó doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối tối u.
2.4.Chính sách xúc tiến:
Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing-mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh ngiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là tuyên truyền
thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua, vì
vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.
Một số dạng chủ yếu thờng đợc các công ty sử dụng là:
NSX Người môi
giới
cạnh tính dễ phân biệt của sản phẩm thì phong cách phục vụ ngời bán hàng sẽ tạo
nên hình ảnh riêng của công ty, nhất là đối với các sản phẩm đang có sự cạnh tranh
cao của các sản phẩm dễ thay thế. Do vậy, phải bố trí những ngời bán hàng có trình
độ nghiệp vụ cao, khéo léo, nhạy cảm với tâm lý khách hàng. Họ phải có hiểu biết
rõ về sản phẩm và biết cách hớng dẫn, lôi cuốn khách hàng vào những đặc tính
riêng biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác.
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
Hoạt động giao dịch , ký kết hợp đồng: Bán hàng theo hình thức này sẽ giúp
doanh nghiệp bán đợc một khối lợng hàng lớn và đồng thời nó là cơ sở xây dựng
quan hệ làm ăn lâu dài. Do vậy, trong quá trình ký kết hợp đồng, doanh nghiệp cần
khéo léo, linh hoạt khi thoả thuận các điều khoản sao cho tạo đợc không khí thoải
mái, tin cậy và cố gắng thu thập thêm nhiều thông tin về nhu cầu trong tơng lai của
khách hàng.
Tổ chức mạng lới phân phối: Thực chất là hình thức tổ chức kênh phân phối
sản phẩm.DNdựa trên đặc tính sản phẩm, tình hình thị trờng để lựa chọn hình thức
kênh hợp lý, chi phí thấp, thông tin nhanh, kiểm soát đợc phân phối hàng hoá.
Tổ chức các dịch vụ trớc và sau khi bán hàng:
+ Các dịch vụ trớc khi bán hàng gồm có các dịch vụ về thông tin, giới
thiệu, quảng cáo, chào hàng, tham gia hội chợ triển lãm, đóng gói sẵn theo yêu
cầucủa khách hàng. Việc này nhằm giới thiệu công dụng của sản phẩm, các dịch
vụ kèm theo để gợi mở nhu cầu của NTD và thuyết phục họ mua và sử dụng sản
phẩm của mình.
+ Các dịch vụ trong khi bán hang là các dịch vụ giao tiếp giữa khách hàng
và DN. Nó bao gồm: việc giới thiệu hàng hoá, hớng dẫn lựa chọn hàng hoá, ký kết
hợp đồng thanh toán, bốc xếp hàng, chuyên chở hàng hoá tới nơi yêu cầu Dịch vụ
trong khi bán nhằm tác động vào tâm lý của NTD về sự tin cậy của DN, chất lợng,
giá cả của SP là hợp lý, điều quan trong là doanh nghiệp cho NTD thấy họ thực sự
là thợng đế và sự lựa chọn của họ là sáng suốt.
+ Dịch vụ sau bán hàng: Là các hoạt độngbao gồm việc lắp đặt, sữa chửa,
bảo hành, t vấn tiêu dùng, thu mua hàng cũ, thay thế, bão dỡng Công tác này
+ Xí nghiệp tự tiêu thụ, cung cấp trực tiếp cho ngời tiêu dùng.
+ Thông qua liên doanh, liên kết, các đại lý bán hàng.
+ Giao cho thơng nghiệp Nhà nớc.
+ Bán cho thơng nghiệp t nhân.
Mỗi doanh nghiệp đều tìm ra cách tiêu thụ hợp lý nhất, đảm bảo tu hồi vốn
nhanh và có nhiều lợi nhuận.
Phân tích lợng bán- chi phí lợi nhuận kinh doanh.
*Dựa theo phơng trình
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
Doanh số bán = chi phí khả biến + chi phí bất biến + lợi nhuận
Chi phí bất biến + lợi nhuận
Lợng sản phẩm bán =
Giá bán đơn vị SP Chi phí khả biến đơn vị SP
*Dựa theo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm:
Chi phí bất biến + lợi nhuận
Lợng sản phẩm bán =
Lãi gộp bình quân đơn vị sản phẩm
*Số d an toàn:
Số d an toàn = Doanh số thực tế hoặc dự kiến - Doanh số hoà vốn
Số d an toàn ( tuyệt đối )
Hệ số d an toàn =
Doanh số kinh doanh thực tế ( hoặc dự kiến )
Số d an toàn của doanh nghiệp thấp, nếu doanh số kinh doanh giảm, sẽ
nhanh chóng chạm đến điểm hào vốn và dễ bị lỗ. Đây là thông tin báo hiệu cho
quản lý doanh nghiệp tìm biện pháp giảm các chi bất biến hoặc tăng doanh số kinh
doanh.
III. Phân tích các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1.Nhóm các nhân tố khách quan:
1.1.Các nhân tố thuộc môi tr ờng vĩ mô:
- Các nhân tố kinh tế:
- Khách hàng- sức mạnh của ngời mua: phụ thuộc vào 2 yếu tố cơ bản: mức
độ nhạy cảm của họ đối với giá, và việc mặc cả nợ của họ. đồng thời nhu cầu của
khách hàng quyết định qui mô và cơ cấu nhu cầu thị trờng của doanh nghiệp. Do
vậy, để nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp phải
duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng cũ và lôi cuốn, tạo niềm tin
Copyright: Tài liệu đại học ©