1

MỞ ĐẦU
a. Lý do chọn đề tài
Đặc tính thương hiệu là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh thương
hiệu là do khách hàng cảm nhận. Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc
tính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chí trùng với hình ảnh thương hiệu.

2

Nghiên cứu tập trung vào một trường hợp điển hình, đó là trường Đại
học Kinh tế Quốc dân.
c. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan
hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

Tuy nhiên, trong thực tế, luôn tồn tại khoảng cách giữa đặc tính và hình

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực giáo

ảnh thương hiệu. Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản lý thương

dục đại học, nghiên cứu điển hình được tiến hành tại trường Đại học Kinh

hiệu là phải ưu tiên xác định và đo lường, để có thể đưa ra các biện pháp

tế Quốc dân. Số liệu làm cơ sở nghiên cứu được tập hợp trong khoảng thời

nhằm thu hẹp khoảng cách này.

gian từ 2013 – 2017; Khảo sát được tiến hành từ 15 tháng 7 năm 2017 đến


quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là đo

Những nghiên cứu trước đây, khi xem xét mối quan hệ này, rất ít

lường khoảng cách giữa chúng trong bối cảnh giáo dục đại học, là một việc

nghiên cứu đứng ở hai góc độ là công ty và khách hàng để nghiên cứu;

hết sức cần thiết.

hoặc nếu có, thì chủ yếu là nghiên cứu bằng phương pháp định tính. Ở luận

b. Mục đích nghiên cứu

án này, tác giả đã sử dụng: kỹ thuật ghép hai mẫu độc lập (mẫu của giảng

Mục đích tổng quát của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ

viên và mẫu của sinh viên được thiết kế có các thang đo tương tự nhau)

giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học.

thành một mẫu có sử dụng biến phân loại nhằm phân biệt quan sát nào

Nghiên cứu sẽ trả lời câu hỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực sự tác động

thuộc mẫu giảng viên và mẫu sinh viên; phương pháp định lượng, cụ thể là

đến hình ảnh thương hiệu hay không, giữa chúng có tồn tại khoảng cách

tượng người học khác nhau về thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế

để phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh. Một số nhà nghiên cứu xác

Quốc dân, luận án đã giúp các nhà quản trị có thể đưa ra giải pháp nhằm

định đặc tính thương hiệu như một cấu trúc cảm xúc và bắt nguồn từ các

phù hợp với từng đối tượng đó.

nhà quản lý thương hiệu.

e. Kết cấu của luận án

Đặc tính thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi những quan niệm khác

Luận án bao gồm 4 chương, được kết cấu như sau:

nhau (Balmer và Thompson, 2009). Tầm quan trọng của đặc tính thương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

hiệu cũng được nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Tuy nhiên, môi trường ngày càng năng động và thị trường thường xảy

Chương 3: Kết quả nghiên cứu


niệm này, vẫn xuất phát từ góc độ của thương hiệu sản phẩm. Khi nghiên

phát triển trong một thị trường và môi trường biến động, trong khi vẫn giữ

cứu thương hiệu dịch vụ, do đặc tính vô hình của dịch vụ, nên phạm trù

lại những tính chất cốt lõi để duy trì sự ổn định cho thương hiệu.

thương hiệu tổ chức có ý nghĩa rất quan trọng. Thương hiệu tổ chức sẽ giúp

Năm 1986, Kapferer lần đầu tiên đề cập đến khái niệm "đặc tính

doanh nghiệp cung cấp một hình ảnh rõ ràng, và nhân cách hoá những giá

thương hiệu" và kể từ đó đã có nhiều cuộc thảo luận về định nghĩa và các


5

mô hình của nó (Janonis và cộng sự, 2007). Luận án đã hệ thống hoá lại
một số mô hình tiêu biểu về đặc tính thương hiệu, và chỉ rõ các hạn chế cơ
bản của các mô hình này:
Hạn chế 1: Đa phần các mô hình chưa được kiểm tra thực nghiệm,
dẫn đến sự khó khăn trong việc kiểm tra ý nghĩa thực tế của các yếu tố cấu
thành các mô hình này.
Hạn chế 2: Có rất ít nghiên cứu tập trung vào đo lường đặc tính
thương hiệu
Hạn chế 3: Các mô hình về đặc tính thương hiệu hiện tại đa phần xuất
phát từ quan điểm hàng hoá, để lại khoảng trống cho việc áp dụng vào ngữ
cảnh dịch vụ


Nếu đặc tính thương hiệu được xem là một thông điệp xuất phát từ

tác giả đã phân tích lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (2008) và

phía doanh nghiệp thì hình ảnh thương hiệu được coi là một sự phản ánh

đưa ra phương pháp để có thể giảm thiểu khoảng cách giữa đặc tính và

nhận thức của người tiêu dùng. Các khái niệm về hình ảnh thương hiệu đã

hình ảnh thương hiệu. Để tạo khoảng cách tối thiểu giữa đặc tính thương

phát triển qua thời gian. Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là

hiệu và hình ảnh thương hiệu, việc tích hợp phải được thực hiện trong lăng

các liên kết mà thương hiệu gợi đến trong tâm trí của người tiêu dùng

kính Kapferer, giữa sáu khía cạnh, từ người gửi và người nhận.

(Keller, 1993). Do đó, hành vi của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và xác định
bởi hình ảnh thương hiệu (Burmann et al., 2008).
Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có thể được
xem xét từ hai quan điểm. Quan điểm thứ nhất cho rằng, hình ảnh thương

1.2.2. Nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương
hiệu trong các trường đại học
Xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh là thách thức trong tất cả các
lĩnh vực, và giáo dục đại học cũng không phải là ngoại lệ.

trường đại học. Đặc biệt, các tiêu chí để xác định đặc tính và hình ảnh

kiểu "hữu xạ tự nhiên hương", chưa quan tâm nhiều đến vấn đề thương

thương hiệu của trường đại học chưa được đề cập và thử nghiệm đo lường

hiệu. Vì thế, việc chọn Trường đại học Kinh tế Quốc dân, một trường

nhiều tại Việt Nam.

trường đại học công lập, với thời gian tồn tại hơn 60 năm làm điển hình

1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam
Cho đến nay, hầu như chúng ta vẫn chưa quan niệm giáo dục đại học

nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý trong tình huống này.
Khi Chính phủ đưa ra quy định về cơ chế tự chủ của đơn vị sự

là một loại hàng hoá dịch vụ nên đa phần các tổ chức giáo dục đại học chưa

nghiệp công lập, dẫn đến việc nhiều trường đại học không còn được hỗ trợ

quan tâm đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu.

về học phí. Việc mất đi lợi thế về học phí đã buộc các trường đại học phải

Nền giáo dục đại học đã không còn chỉ dành riêng cho một bộ phận “tinh

chú ý đầu tư nhiều hơn cho công tác thương hiệu. Và Trường đại học Kinh


cơ hữu, trong đó có 16 giáo sư, 130 phó giáo sư, 198 tiến sĩ, 445 thạc sĩ và 22
giảng viên có trình độ đại học. Trường hiện có 89 giảng viên thỉnh giảng.
Có thể khẳng định, Trường là một trong những đơn vị dẫn dầu về việc
thực hiện các biện pháp nâng cao chất lượng đào tạo và tổ chức công tác

cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu; tác giả xuất phát từ mô hình
xác định đặc tính thương hiệu.
Để thảo luận về một khoảng cách có thể có trong luận án, và làm thế
nào để rút ngắn khoảng cách đó, qua đó, tăng cường mối liên hệ giữa đặc
tính và hình ảnh thương hiệu, lý thuyết của Kapferer về lăng kính đặc
thương hiệu (2008) sẽ được sử dụng.


10

9

Dựa trên khuôn khổ lý thuyết và mô hình khái niệm bắt nguồn từ lăng
kính đặc tính thương hiệu của Kapferer, cùng với đề xuất của B. Hosseini
và cộng sự, tác giả đã đưa ra mô hình khái niệm của nghiên cứu này.

(khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu), và đó là khái niệm tương
tự tạo thành nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này.
Dựa vào mô hình, các giả thuyết sau đây được đưa ra:
H1: Tồn tại một khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và

TỔ CHỨC

KHÁCH HÀNG
Vật


HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU

Tự hình
ảnh

Tự hình
ảnh

Tính
cách

Tính
cách

thành hình ảnh thương hiệu của Trường.
Kết luận chương 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan lý thuyết về mối quan hệ giữa đặc
tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, tiến trình phát triển và kết quả
đóng góp của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ này. Trên cở sở đó, phát

Văn hoá
Văn hoá

hiện ra khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ này trong lĩnh vực giáo
dục đại học và hình thành các giả thuyết nghiên cứu cũng như mô hình lý
thuyết để đo lường khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu.

Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu khoảng cách giữa


viên và sinh viên đang học tại trường (hệ chính quy, tại chức, liên thông,..),

và nhóm sinh viên) cũng như sử dụng mô hình hồi quy trên SEM để trả lời

học viên cao học và nghiên cứu sinh. Cỡ mẫu được dùng cho cán bộ, giảng

câu hỏi nghiên cứu.
Kết luận chương 2

viên chủ chốt là 350, thu về 191 phiếu đạt 54,6% so với dự kiến; cỡ mẫu cho
cựu sinh viên, sinh viên là 900 phiếu, thu về 799 phiếu, đạt 88,8%.

2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Chương 2 đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm các bước: Thiết
kế nghiên cứu; quy trình xây dựng và xử lí bảng hỏi, thang đo; giới thiệu

2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

mẫu nghiên cứu; trình bày phương pháp phân tích và phương pháp nghiên

- Thông tin thứ cấp được thu thập từ các đề tài nghiên cứu, các bài

cứu. Đặc biệt, vì luận án này nghiên cứu trên hai mẫu khác nhau, tác giả đã

báo, sách, giáo trình, …liên quan đến đặc tính thương hiệu và hình ảnh

sử dụng kỹ thuật ghép hai mẫu độc lập (mẫu của giảng viên và mẫu của


mối quan hệ thống kê, xác định các biến khái niệm; từ đó đưa ra phương
pháp để kiểm định xem có tồn tại khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu.
Luận án sử dụng mô hình SEM với phần mềm AMOS để xác định
các biến khái niệm bậc 1 và bậc 2 với các kiểm định về sự phù hợp của mô
hình và kiểm định Bootstrap cho mô hình phân tích. Trên cơ sở đó sử dụng
kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng (nhóm cán bộ giảng viên

Cuộc điều tra cho nghiên cứu chính thức được thực hiện trong
khoảng thời gian từ 15/07/2017 đến 10/10/2017.

• Đối với mẫu khảo sát cựu sinh viên, sinh viên: Với 799 người trả
lời, khoảng điểm từ 1 đến 5, đánh giá của cựu sinh viên, sinh viên về
các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu của trường giao động từ
3.389 đến 4.272.

• Đối với mẫu khảo sát cán bộ, giảng viên chủ chốt mở rộng: Với
191 người trả lời, điểm đánh giá cho các thành phần giao động từ
3.450262 đến 4.455497
3.2. Kết quả phân tích

3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá
Kết quả phân tích nhân tố khám phá dựa trên dữ liệu ghép giữa hai


13

14

nhóm cán bộ, giảng viên chủ chốt và nhóm sinh viên, học viên, cho thấy dữ


bối cảnh khác.

hiệu. Biến "Phanbiet" được định nghĩa nhận giá trị bằng 1 nếu thuộc “hình

• Hai thành phần P4 và SI6 cũng không được giữ lại. Điều này
cũng khá phù hợp với các phân tích mô tả ở trên, hai thành
phần này có điểm đánh giá thấp ở cả nhóm đối tượng, và độ
lệch chuẩn cao.

3.2.2. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
Trong nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy tốt, các thang đo có hệ
số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được giữ lại để sử dụng cho các bước
phân tích tiếp theo.
Kết quả ở bước này cho thấy, các hệ số tương quan biến tổng của các
biến quan sát trong các thang đo đều lớn hơn 0.4, thang đo sử dụng cho các
biến nghiên cứu các yếu tố F - "vật chất", R - "mối quan hệ", RC - "sự phản
ánh", SI - "tự hình ảnh", P - "tính cách" là hợp lý, tất cả các biến quan sát
đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

3.2.3. Kết quả phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
- Kết quả phân tích CFA thang đo xây dựng đặc tính thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu: Cho thấy một số các chỉ số phản ánh mức
độ phù hợp của mô hình, tuy nhiên chỉ số GFI = 0,881
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

+ Tồn tại khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu

+ Mối quan hệ (R) đóng góp thuận chiều đến biến tiềm ẩn đặc tính
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

+ Tồn tại sự khác biệt về đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu giữa 2 nhóm văn hóa truyền thống và hiện đại.
- Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình, luận án sử
dụng thuật toán bootstrap, thuật toán này với số lượng mẫu lặp lại N=1000.
Từ đó, nghiên cứu đã rút ra kết luận:

Sau đó, luận án tiếp tục sử dụng mô hình SEM trong phân tích
cấu trúc đa nhóm: Nhóm cán bộ, giảng viên (GV) và nhóm sinh viên
(SV).
Nhìn chung cả 2 mô hình đối với nhóm sinh viên và nhóm cán bộ,
giảng viên đều cho các giá trị GFI, TLI, CFI và RMSEA ở mức chấp nhận

+ Có sự khác biệt (hay khoảng cách) có ý nghĩa thống kê và đủ

được, nên các mô hình này khá phù hợp để phân tích. Để đánh giá tốt hơn

độ tin cậy giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (hệ số -

sự tin cậy của các hệ số ước lượng, luận án sử dụng phương pháp kiểm

0,416 ngụ ý hình ảnh thương hiệu thấp hơn so với đặc tính thương



SE-Bias

-.010 .005

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả


17

18

Phân tích đối với nhóm sinh viên: Yếu tố RC có đóng góp mạnh
nhất đến biến " thuonghieu" (trong trường hợp này chính là hình ảnh
thương hiệu), do biến này có hệ số tải chuẩn hóa cao nhất (1,168).
Luận án cũng phân tích giá trị trung bình theo hệ đào tạo của nhóm
sinh viên, và rút ra được kết quả: Giữa các nhóm giáo dục khác nhau, cảm
nhận về hình ảnh thương hiệu có sự khác biệt. Nhóm từ xa là nhóm có cảm
nhận về hình ảnh thương hiệu thấp nhất, vì thế đây là nhóm đối tượng mà
Nhà trường cần đặc biệt lưu ý. Nhóm sau đại học có cảm nhận thấp tiếp
theo, trong khi đây được xem là nhóm có trình độ học vấn cũng như vị trí
trong xã hội, nên sự đánh giá không cao của nhóm đối tượng này về hình
ảnh thương hiệu là một dấu hiệu mà Trường cần xem xét.
Phân tích đối với nhóm cán bộ giảng viên:
Kiểm đinh bằng Bootstrap với N=1000, cho thấy hầu hết các chỉ số

Hình 3.8: Khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu

C.R>1,96, nên các ước lượng trong mô hình cho nhóm giảng viên một cách


chỉnh, các thang đo đều đạt được độ tin cậy.

thuyết được đưa ra trong chương 2. Thông qua việc xác định vai trò của

Ý nghĩa của các kết quả trên

từng nhân tố đối với sự hình thành biến đặc tính thương hiệu và hình ảnh

Về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào việc đặc

thương hiệu, luận án đã chỉ ra rằng: Giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh

thù hoá thang đo đặc tính và hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại học

thương hiệu tồn tại một khoảng cách có ý nghĩa, và biến văn hoá có vai trò

tại một nền kinh tế chuyển đổi - Việt Nam.

quan trọng, tác động đến khoảng cách này. Tác giả cũng đưa ra mô hình

Về thang đo các yếu tố tạo thành đặc tính và hình ảnh thương hiệu,

trực quan về khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương

nghiên cứu này cho thấy, những yếu tố này phụ thuộc rất lớn vào đặc thù

hiệu, để giúp người đọc có cái nhìn rõ ràng về khoảng cách này, từ đó, xác

của ngành. Vì thế, khi thiết lập các thang đo của các yếu tố này để ứng

nhận của khách hàng về thương hiệu của các trường Đại học. Đây là điều
mà các nhà làm chiến lược thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học cần
lưu ý.
4.1.2.1. Đóng góp về khái niệm đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình đặc tính thương hiệu
của Kapferer, cho rằng, đặc tính thương hiệu được cấu thành bởi 6 yếu tố là
văn hoá, vật chất, tự hình ảnh, sự phản ánh, mối quan hệ và tính cách. Các

4.1.1. Mô hình đo lường
Kết quả kiểm định mô hình đo lường khoảng cách giữa đặc tính
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo dục đại học của

lý thuyết về đặc tính thương hiệu được xem là cơ sở để đưa ra mô hình
nghiên cứu về khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu.
Trong kết quả nghiên cứu, cho thấy: yếu tố RC - sự phản ánh (thể


21

22

hiện sự đánh giá của xã hội về sinh viên của Trường) đóng vai trò lớn nhất

hiệu cũng được đề cập trong luận án này, và tác giả đã gợi ý một số

trong việc hình thành khái niệm về đặc tính thương hiệu và hình ảnh

điểm mà Trường cần lưu ý, nếu muốn nâng cao cảm nhận của sinh


Giống như bất kỳ một nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có
những hạn chế của nó
- Luận án chỉ mới xem xét khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh
thương hiệu dựa trên một mô hình được xem là tiêu biểu nhất
- Hạn chế thứ hai liên quan đến phạm vi nghiên cứu: Luận án chỉ
mới xem xét vấn đề này trong lĩnh vực giáo dục đại học, và đo lường kết
quả cụ thể tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Về cụ thể mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về nguồn lực, nghiên cứu
này chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng chính và quan trọng nhất của
một tổ chức giáo dục đại học là sinh viên và cựu sinh viên các hệ đào tạo.
- Ngoài ra, nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam, dẫn đến các vấn
đề về văn hóa riêng biệt. Vì vậy, việc đề xuất nghiên cứu vấn đề này trong
các ngành dịch vụ khác nhau và bối cảnh văn hóa khác sẽ giúp làm rõ các
điều kiện biên cho những khái quát lý thuyết khác nhau.
Kết luận chương 4
Trên cơ sở những kết quả phân tích ở các chương trên, chương 4 đã
tổng kết lại những đóng góp của nghiên cứu về cả mặt lý thuyết và thực
tiễn, từ đó, đưa ra một số gợi ý cho các nhà quản trị. Mặc dù chỉ nghiên
cứu điển hình tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân, nhưng những kết luận
ở chương 4 cũng khá phù hợp, và cho thấy phần nào thực trạng vấn đề
thương hiệu của giáo dục Việt Nam. Chương 4 cũng đã nêu ra những hạn
chế và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo.


23

KẾT LUẬN
Xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh là thách thức trong tất cả các
lĩnh vực, và giáo dục đại học cũng không phải là ngoại lệ. Và nghiên cứu
mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu - hình ảnh thương hiệu, mà cụ thể là