BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

PHAN THỊ THANH HOA

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU
ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ QUỐC DÂN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH
QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

PHAN THỊ THANH HOA

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU
ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ QUỐC DÂN
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh (Khoa QTKD)
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

thập dữ liệu.
Đặc biệt, tôi muốn dành tình cảm và lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên
hướng dẫn - PGS.TS Nguyễn Thị Hoài Dung, người đã luôn sát cánh bên tôi. Cô
không chỉ tư vấn, giúp đỡ tôi trong vấn đề nghiên cứu, mà còn luôn động viên tôi
khi tôi gặp khó khăn, thậm chí là chán nản, muốn bỏ cuộc.
Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo trường Đại học Kinh tế
Quốc dân, tập thể các thầy, cô Viện đào tạo Sau đại học đã tạo những điều kiện thuận
lợi nhất để tôi có thể hoàn thành luận án của mình.
Hà Nội, ngày... tháng ... năm 2019
Tác giả luận án

Phan Thị Thanh Hoa


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
MỞ ĐẦU...........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU................8
1.1. Cơ sở lý thuyết............................................................................................................8
1.1.1. Thương hiệu tổ chức.................................................................................8
1.1.2. Đặc tính thương hiệu..............................................................................11
1.1.3. Hình ảnh thương hiệu.............................................................................28
1.2. Tổng quan và khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu................................................................................34
1.2.1. Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu...................................................................................34
1.2.2. Nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu trong

4.2.2. Vai trò của các thành phần khác........................................................... 119
4.2.3. Tác động của hệ đào tạo đến hình ảnh thương hiệu.............................125
4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo..........................126
Kết luận chương 4.......................................................................................................127
KẾT LUẬN..................................................................................................................128
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ...................................129
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................130
PHỤ LỤC.....................................................................................................................150


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ĐHKTQD

: Đại học Kinh tế Quốc dân

GV

: Cán bộ, giảng viên

SV

: Sinh viên


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1:
Bảng 1.2:
Bảng 1.3:
Bảng 1.4:

Bảng 3.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách............................................91
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng
thương hiệu................................................................................................94
Bảng 3.11: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết..............................97
Bảng 3.12: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000.....................................100
Bảng 3.13: Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu.....................................................101
Bảng 3.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên.........102
Bảng 3.15: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo.........................104
Bảng 3.16: Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục..............................................105
Bảng 3.17: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới...................................106
Bảng 3.18: Phân tích ANOVA theo giới....................................................................107
Bảng 3.19: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học...........................108
Bảng 3.20: Phân tích ANOVA năm học.....................................................................109
Bảng 3.21: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ,
giảng viên................................................................................................110
Bảng 3.22: Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu...............................................112
Bảng 3.23: Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu.................................................112
Bảng 3.24: Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương
hiệu..........................................................................................................113


DANH MỤC HÌNH
Bảng 1.1:
Bảng 1.2:
Bảng 1.3:
Bảng 1.4:
Bảng 2.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:

Bảng 3.12: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000.....................................100
Bảng 3.13: Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu.....................................................101
Bảng 3.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên..........102
Bảng 3.15: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo.........................104
Bảng 3.16: Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục..............................................105
Bảng 3.17: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới...................................106
Bảng 3.18: Phân tích ANOVA theo giới....................................................................107
Bảng 3.19: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học...........................108
Bảng 3.20: Phân tích ANOVA năm học.....................................................................109
Bảng 3.21: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ,
giảng viên................................................................................................110
Bảng 3.22: Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu...............................................112
Bảng 3.23: Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu.................................................112
Bảng 3.24: Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương hiệu.......113


1
0

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời kỳ kinh tế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu còn có vẻ khá
xa lạ đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Song khi nền kinh tế chuyển sang
cơ chế kinh tế thị trường và đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp
nước ta đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ đến từ nhiều quốc gia
trên thế giới thì việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu đang ngày càng được
các doanh nghiệp coi trọng trong chiến lược phát triển của mình.
Cùng với sự ra đời của kinh tế hàng hoá, "thương hiệu" ban đầu chỉ được quan
niệm đơn giản là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ khác nhau
trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được xem

Banerjee (2007), khoảng cách này có thể gây ra sự mất mát lớn lao và làm giảm vị
thế trên thị trường của công ty đó. Nandan (2004) cũng cho rằng, mối quan hệ giữa
thương hiệu và người tiêu dùng là rất quan trọng. Ông khẳng định, những thông điệp
từ phía doanh nghiệp có thể giúp truyền tải đặc tính thương hiệu đến khách hàng.
Tuy nhiên, trong thực tế, luôn tồn tại khoảng cách giữa hai phạm trù này.
Nguyên nhân dẫn đến sự không đồng nhất giữa chúng có thể do các lý do sau:
- Thứ nhất, có nhiều yếu tố có thể gây nhiễu trong quá trình thông điệp của thương
hiệu được gửi đi, Kapferer gọi những yếu tố đó là "tiếng ồn".
- Thứ hai, người tiêu dùng tạo ra hình ảnh thương hiệu bằng cách phản ứng không chỉ
đối với những thông điệp công ty đưa ra một cách có chủ ý, mà còn đối với những gì
công ty không làm hoặc không thể làm được như những gì đã hứa. Park và
cộng sự cho rằng, hình ảnh thương hiệu là sự hiểu biết của người tiêu dùng bắt nguồn
từ tất cả các hoạt động liên quan đến thương hiệu do công ty thực hiện (Park,1986).
- Thứ ba, mọi người nhận thức và đánh giá thế giới thông qua lăng kính tính cách, kiến
thức, kinh nghiệm và thậm chí là tính cách của riêng họ. Hình ảnh thương hiệu là
cảm nhận về thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng, và vì thế, nó sẽ bị ảnh
hưởng nhiều bởi tính cách của chính họ.
Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản lý thương hiệu là phải ưu tiên
xác định và đo lường, để có thể đưa ra các biện pháp nhằm thu hẹp khoảng cách


này. Việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, trong đó
trọng tâm là việc xác định khoảng cách giữa chúng, do đó, là một vấn đề hết sức
cần thiết.
Hiện nay, môi trường kinh tế đầy biến động cũng đã có ảnh hưởng tiêu cực đến
tình hình tài chính của hầu hết các tổ chức giáo dục đại học; vì thế, các trường cao
đẳng, đại học nhận thấy rằng các công cụ quảng cáo tương đối đơn giản của quá khứ
không còn mang lại hiệu quả như trước đây. Họ bắt đầu nhận ra sự cần thiết phải
xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững. Tuy nhiên, Dịch vụ giáo dục là một loại
hàng hoá đặc biệt. Sự khác biệt này được thể hiện trên ba góc độ:

với việc xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, trước xu thế toàn cầu hoá, với sự tham gia của nhiều tổ chức giáo
dục nước ngoài tại Việt, có thể nói rằng, giáo dục đại học Việt Nam đang đứng trước
rất nhiều thách thức. Và trong điều kiện đó, các trường đại học buộc phải có chiến
lược thương hiệu nghiêm túc, nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững.
Tác giả Dương Thanh Hà (2017) trong luận án của mình cũng đã đề cập đến
mối quan hệ giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, tác giả
Dương Thanh Hà chỉ mới đứng trên góc độ khách hàng để đánh giá. Trong luận án
này, để thảo luận về một khoảng cách có thể có, và làm thế nào để rút ngắn khoảng
cách ấy, qua đó, tăng cường mối liên hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, lý
thuyết của Kapferer về lăng kính đặc thương hiệu (2008) sẽ được sử dụng. Mô hình
của Kapferer được xem là một trong những mô hình căn bản trong việc xác định
đặc tính thương hiệu, tuy nhiên, mô hình chưa được kiểm định và đo lường nhiều
trong thực tế bằng phương pháp định lượng. Bằng cách xem xét hai nhóm đối
tượng, bên trong trường đại học - để rút ra đặc tính thương hiệu, và bên ngoài
trường đại học - để rút ra cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của trường; tác
giả đã cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này. Đặc biệt, tác giả đã đi sâu vào
xem xét khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để từ đó
giúp các trường đại học có thể rút ngắn khoảng cách này, tiến tới thống nhất đến
mức cao nhất có thể giữa mong muốn về thương hiệu mà trường đại học muốn duy
trì, và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của trường.
Mặt khác, tại Việt Nam, với sự xuất hiện của nhiều hệ đào tạo, nhiều đối
tượng thuộc các hệ đào tạo khác nhau, với hoàn cảnh, kiến thức, kinh nghiệm...


khác nhau, thì việc nghiên cứu cảm nhận của từng loại đối tượng đến thương hiệu
trường đại học, sẽ giúp các nhà quản lý có thể đưa ra được giải pháp hợp lý để thu
hút được được nhiều đối tượng người học.
Vì thế, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu, đặc biệt là đo lường khoảng cách giữa chúng trong bối cảnh giáo dục

hàng khi sử dụng thương hiệu. Và nếu tồn tại khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh
thương hiệu, đó là một dấu hiệu mà tổ chức cần lưu tâm.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc xác định khoảng cách giữa đặc
tính và hình ảnh thương hiệu tổ chức

-

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực giáo dục đại học,
nghiên cứu điển hình được tiến hành tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

-

Về thời gian: Số liệu làm cơ sở nghiên cứu được tập hợp trong khoảng thời
gian từ 2013 – 2017; Khảo sát được tiến hành từ 15 tháng 7 năm 2017 đến
10 tháng 10 năm 2017.

4. Những đóng góp mới của luận án
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Luận án đưa ra cách tiếp cận định lượng để nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc
tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và khoảng cách giữa chúng, trong khi các
nghiên cứu trước đây chỉ dừng ở nghiên cứu định tính. Nghiên cứu được thực hiện
trên 2 mẫu độc lập (giảng viên và sinh viên, được thiết kế có các thang đo tương tự
nhau). Sử dụng kỹ thuật ghép mẫu với biến phân loại và ứng dụng mô hình SEM,
nghiên cứu kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở so sánh sự
tương đồng và khác biệt của hai nhóm đối tượng.
Với tính chất đặc thù của dịch vụ giáo dục đại học, luận án đề xuất áp dụng
mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (2008) vào nghiên cứu trường

trị


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tổng quan lý thuyết làm nền tảng để thực hiện đề tài
nghiên cứu. Thông qua việc hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về thương hiệu, đặc tính
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương
hiệu từ những nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam; cụ thể hoá mối quan
hệ đó trong bối cảnh giáo dục đại học, tác giả phác thảo mô hình lý thuyết để đo
lường khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu.
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Thương hiệu tổ chức
Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến. Ở Việt Nam,
mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa có cái nhìn đúng đắn,
toàn diện về vấn đề này.
Cùng với sự ra đời và phát triển của xã hội, “thương hiệu” ban đầu xuất hiện
như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất
khác nhau trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng
được nhìn nhận dưới nhiều góc độ:
- Theo quan điểm của David A.Aker (1991,1996), tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng
về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building strong Brand” thì
“thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn”. Tập hợp các tài sản này gồm có: Sự trung
thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên
tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản sở hữu trí
tuệ…
- Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (trích dẫn trong Lê Xuân Tùng,
2005, tr. 7): “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ, hay
tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ

trình này chính là cách thức mà qua đó, tổ chức truyền đạt đặc tính của mình. Xây
dựng thương hiệu tổ chức có ba mục tiêu chính: Thứ nhất, giúp kết nối các thành
viên trong tổ chức; thứ hai, tạo sự thống nhất, hài hoà giữa thông tin, cảm nhận giữa


19
nội bộ và bên ngoài công ty; thứ ba, thông qua các hoạt động truyền thông, việc xây
dựng thương hiệu tổ chức sẽ giúp thiết lập một đặc tính cốt lõi bền vững và đặc biệt
cho tổ chức.
Các doanh nghiệp chỉ có thể tạo ra thương hiệu mạnh khi doanh nghiệp đó tạo
ra sự liên kết sản phẩm hoặc dịch vụ của nó với các hoạt động xây dựng thương
hiệu tổ chức. Mức độ kết hợp giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phẩm
phụ thuộc vào cấu trúc thương hiệu.
Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức
Tiêu chí

Thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu tổ chức

Đối tượng

Sản phẩm

Tổ chức

Cấp quản trị

Quản trị viên cấp trung


doanh

nghiệp

Thời gian

Ngắn (gắn với chu kỳ sống của

Dài (gắn với chu kỳ sống của

tồn tại

sản phẩm)

doanh nghiệp)

Tầm quan trọng

Mang tính chiến thuật

Mang tính chiến lược

đối với tổ chức
Nguồn: Xie và Boggs, 2006
Như vậy, xây dựng thương hiệu tổ chức dựa trên nền tảng xây dựng thương
hiệu sản phẩm, tuy nhiên, hoạt động này mang tính phức tạp hơn, cần phải thực hiện
đồng bộ hơn và liên quan đến tất cả mọi bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu tổ chức vượt ra khỏi khuôn khổ của thương hiệu sản phẩm,
bằng cách bỏ qua các tính năng sản phẩm và tập trung vào một tập hợp các giá trị đã
được xác định rõ (Muzellec và Lambkin, 2009).

của đặc tính thương hiệu được truyền thông một cách tích cực. Vì thế, bản chất và
định vị thương hiệu là các khái niệm hẹp hơn so với khái niệm đặc tính thương hiệu
Tầm quan trọng của đặc tính thương hiệu cũng được nhiều nhà nghiên cứu đề
cập đến. Theo Mottram (1998), ông lập luận rằng đặc tính thương hiệu thành công
trong tương lai sẽ được dựa trên một sự hiểu biết cơ bản về tầm nhìn, tính cách, văn
hóa và biểu hiện của thương hiệu trong toàn công ty, và chỉ khi sự hiểu biết này tồn
tại thì phong cách và hình ảnh thương hiệu của công ty mới có thể được phát triển.
Cụ thể hơn, các nhà nghiên cứu đã nhận ra vai trò của đặc tính thương hiệu như một
công cụ cần thiết để phân biệt và quản lý thương hiệu (Aaker, 1996; Joachimsthaler
và Aaker, 1999; Kapferer, 2008 và Keller, 2008). Khi xem xét để lựa chọn thương
hiệu, khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, và đặc tính thương hiệu, trở thành căn
cứ nhận diện thương hiệu quan trọng.
Năm 1986, Kapferer lần đầu tiên đề cập đến khái niệm "đặc tính thương hiệu"
và kể từ đó đã có nhiều cuộc thảo luận về định nghĩa và các thành phần của nó
(Janonis và cộng sự, 2007). Các mô hình sau đây sẽ trình bày một số quan điểm chủ
yếu về các thành phần tạo nên đặc tính thương hiệu:
 Lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer
Theo Kapferer (1986, 2008), người tiên phong trong nghiên cứu về đặc tính
thương hiệu, đặc tính thương hiệu được chia thành 2 phần: Phần bên trong và phần
bên ngoài. Phần bên trong thể hiện các nội dung liên quan đến nhiệm vụ, giá trị cốt
lõi, chiến lược và cấu trúc thương hiệu. Nó được hình thành bởi ba chiều: văn hoá,
tính cách và tự hình ảnh. Phần bên ngoài được hình thành bởi các yếu tố được xác
định bởi sự tương tác giữa thương hiệu và bên ngoài: sự phản ánh, quan hệ khách
hàng - thương hiệu và các yếu tố vật chất. Phần bên ngoài rất quan trọng đối với
thương hiệu công ty, do thương hiệu của công ty thường có nhiều yếu tố khác nhau.


Hình ảnh của người gửi/ nhà SX/ DN

Vật chất

nhân viên, để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng đặc tính thương hiệu.
o Mối quan hệ: Một thương hiệu tượng trưng cho một loại mối quan hệ nhất định. Khía
cạnh này xác định phương thức ứng xử của thương hiệu với khách hàng, thể hiện ở
cách thức hoạt động, cung cấp sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu tới khách hàng của
mình.


o Sự phản ánh: là hình ảnh bản thân mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng
thương hiệu.
o Tự hình ảnh: Nếu sự phản ảnh được coi là phản xạ hình ảnh bên ngoài của nhóm
khách hàng mục tiêu, thì tự hình ảnh được xem là tấm gương phản ánh các đặc điểm
bên trong của khách hàng. "Chúng tôi tạo ra hình ảnh của chính mình thông qua thái
độ của chúng tôi đối với các thương hiệu chúng tôi sử dụng" (Apéria và Back, 2004,
tr. 65). Kapferer nói rằng "thông qua thái độ của chúng ta đối với một số thương hiệu,
chúng ta phát triển một loại mối quan hệ nhất định bên trong với chính mình"
(Kapferer 2004, tr. 111). Khi sự phản ánh thương hiệu có sự khác biệt lớn với tự hình
ảnh, công ty sẽ đối mặt với nhiều vấn đề khó khăn (Kapferer, 2004).
 Mô hình của De Chernatony

Mục tiêu:
Phản ánh mong muốn của doanh nghiệp

Định vị

Tính cách
Tầm nhìn và văn hoá:
Giá trị vật chất và tinh thần cốt lõi

Danh tiếng thương hiệu


Mục đích của mô hình này là nhằm giúp các nhà quản trị có thể cân nhắc và
lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu, từ đó tạo nên sự khác biệt cho thương
hiệu của doanh nghiệp mình. Các khía cạnh càng được phân tích chi tiết, rõ nét tổ
chức càng có cơ sở để xây dựng một thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, không phải
thương hiệu nào cũng bắt buộc bao hàm tất cả các khía cạnh trên, thậm chí, thương