BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

PHAN THỊ THANH HOA

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU
ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ QUỐC DÂN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

PHAN THỊ THANH HOA

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU
ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ QUỐC DÂN
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh (Khoa QTKD)
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

thập dữ liệu.
Đặc biệt, tôi muốn dành tình cảm và lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên
hướng dẫn - PGS.TS Nguyễn Thị Hoài Dung, người đã luôn sát cánh bên tôi. Cô
không chỉ tư vấn, giúp đỡ tôi trong vấn đề nghiên cứu, mà còn luôn động viên tôi
khi tôi gặp khó khăn, thậm chí là chán nản, muốn bỏ cuộc.
Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo trường Đại học Kinh
tế Quốc dân, tập thể các thầy, cô Viện đào tạo Sau đại học đã tạo những điều kiện
thuận lợi nhất để tôi có thể hoàn thành luận án của mình.
Hà Nội, ngày... tháng ... năm 2019
Tác giả luận án

Phan Thị Thanh Hoa

Phan Thị Thanh Hoa


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............. 8
1.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................ 8
1.1.1. Thương hiệu tổ chức ............................................................................ 8
1.1.2. Đặc tính thương hiệu ......................................................................... 11
1.1.3. Hình ảnh thương hiệu ........................................................................ 28
1.2. Tổng quan và khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ............................................................ 34
1.2.1. Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu

4.2.1. Vai trò của biến văn hoá .................................................................. 118
4.2.2. Vai trò của các thành phần khác ....................................................... 119
4.2.3. Tác động của hệ đào tạo đến hình ảnh thương hiệu .......................... 125
4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................... 126
Kết luận chương 4 ............................................................................................. 127
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 128
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .............................. 129
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 130
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 150


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ĐHKTQD

: Đại học Kinh tế Quốc dân

GV

: Cán bộ, giảng viên

SV

: Sinh viên


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1:
Bảng 1.2:
Bảng 1.3:


Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức .......... 10
Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu................................. 18
Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu ........ 20
Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI ............................................. 54
Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi......................................... 63
Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi ....... 68
Phân bố mẫu theo năm học và giới tính ................................................ 69
Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính.............................................. 70
Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình ......................................... 77
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên................ 80
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng .......... 82
Kiểm định KMO và Bartlett ................................................................. 84
Ma trận xoay nhân tố ............................................................................ 85
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất ........................................... 87
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability
Statistics ............................................................................................... 88
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh .................................... 89
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh ..................................... 90
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách ........................................ 91
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng
thương hiệu .......................................................................................... 94
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết ........................... 97
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 .................................. 100
Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu ................................................. 101
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên ....... 102
Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo ...................... 104
Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục .......................................... 105
Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới ................................ 106
Phân tích ANOVA theo giới ............................................................... 107

Bảng 3.11:
Bảng 3.12:
Bảng 3.13:
Bảng 3.14:
Bảng 3.15:
Bảng 3.16:
Bảng 3.17:
Bảng 3.18:
Bảng 3.19:
Bảng 3.20:
Bảng 3.21:
Bảng 3.22:
Bảng 3.23:
Bảng 3.24:

Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức .......... 10
Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu................................. 18
Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu ........ 20
Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI ............................................. 54
Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi......................................... 63
Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi ......... 68
Phân bố mẫu theo năm học và giới tính ................................................ 69
Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính.............................................. 70
Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình ......................................... 77
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên................ 80
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng .......... 82
Kiểm định KMO và Bartlett ................................................................. 84
Ma trận xoay nhân tố ............................................................................ 85
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất ........................................... 87
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability

nước ta đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ đến từ nhiều quốc gia
trên thế giới thì việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu đang ngày càng được
các doanh nghiệp coi trọng trong chiến lược phát triển của mình.
Cùng với sự ra đời của kinh tế hàng hoá, "thương hiệu" ban đầu chỉ được quan
niệm đơn giản là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ khác nhau
trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được xem
xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Trên cơ sở tập hợp các quan niệm đó, ta có thể
hiểu một cách khái quát như sau: "Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố
bên trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu
dáng công nghiệp, nhạc hiệu, màu sắc, mùi... những yếu tố này ta có thể cảm nhận
được bằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong chính là đặc tính cốt lõi của sản
phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận. Một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh
nghiệp chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài,
người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong."
Đặc tính là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh là do khách hàng cảm nhận.
Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc tính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chí
trùng với hình ảnh thương hiệu. Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, thể
hiện ở việc công ty chịu trách nhiệm về việc tạo ra một sản phẩm khác biệt với các
tính năng độc đáo; trong khi đó, hình ảnh thương hiệu lại liên quan đến nhận thức,
cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu là hai khái niệm liên quan nhưng lại hoàn toàn khác biệt, và cả hai đều
là thành phần thiết yếu của một thương hiệu mạnh. Giá trị cho công ty cũng như
người tiêu dùng có thể được tạo ra khi người tiêu dùng hiểu biết và đánh giá cao
hình ảnh thương hiệu. Và công ty chỉ có thể nâng cao giá trị thương hiệu, tăng
lượng khách hàng trung thành bằng cách đảm bảo có sự thống nhất cao giữa đặc


2
tính và hình ảnh thương hiệu. Theo Park và cộng sự (1986), trong thị trường cạnh
tranh khốc liệt hiện nay, sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào

3
này. Việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, trong đó
trọng tâm là việc xác định khoảng cách giữa chúng, do đó, là một vấn đề hết sức
cần thiết.
Hiện nay, môi trường kinh tế đầy biến động cũng đã có ảnh hưởng tiêu cực
đến tình hình tài chính của hầu hết các tổ chức giáo dục đại học; vì thế, các trường
cao đẳng, đại học nhận thấy rằng các công cụ quảng cáo tương đối đơn giản của quá
khứ không còn mang lại hiệu quả như trước đây. Họ bắt đầu nhận ra sự cần thiết
phải xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững. Tuy nhiên, Dịch vụ giáo dục là
một loại hàng hoá đặc biệt. Sự khác biệt này được thể hiện trên ba góc độ:
- Thứ nhất, nó là một dịch vụ công đặc biệt. Khác với các dịch vụ như ngân
hàng, tư vấn...; giáo dục là loại dịch vụ được khuyến khích tiêu dùng.
- Thứ hai, Giáo dục còn mang tính nhân văn, vì vậy, dịch vụ giáo dục mới là
hàng hoá chứ không phải chính giáo dục là hàng hoá.
- Thứ ba, đây là một dịch vụ mà việc sử dụng nó là có điều kiện (ví dụ như
điều kiện về đầu vào), và là loại dịch vụ có chất lượng biến thiên rất cao, khó kiểm
soát, và người sử dụng khó chuyển sang loại hàng hoá thay thế khác.
Vì những đặc điểm khác biệt trên mà những lý thuyết về giáo dục đại học
mang tính đặc thù. Do đó, khi nghiên cứu về thương hiệu của giáo dục đại học, khó
áp dụng kinh nghiệm của những ngành, lĩnh vực khác.
Trên thực tế, xây dựng thương hiệu ngày càng trở thành một công cụ quan
trọng giúp cho các trường đại học đối phó với những thách thức toàn cầu hiện nay
(Whisman, 2007). Tuy nhiên, Hemsley-Brown và Goonawardana (2007) cũng phát
biểu rằng, mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ thể
liên quan đến xây dựng thương hiệu của giáo dục đại học là tương đối khan hiếm.
Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể là mối quan hệ giữa
hình ảnh và đặc tính thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn.
Với một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, vấn đề xây dựng thương hiệu
nói chung và thương hiệu cho các trường đại học nói riêng chỉ mới được đề cập
trong một vài năm gần đây. Nhiều trường đại học, đặc biệt là các trường công lập,

mức cao nhất có thể giữa mong muốn về thương hiệu mà trường đại học muốn duy
trì, và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của trường.
Mặt khác, tại Việt Nam, với sự xuất hiện của nhiều hệ đào tạo, nhiều đối
tượng thuộc các hệ đào tạo khác nhau, với hoàn cảnh, kiến thức, kinh nghiệm...


5
khác nhau, thì việc nghiên cứu cảm nhận của từng loại đối tượng đến thương hiệu
trường đại học, sẽ giúp các nhà quản lý có thể đưa ra được giải pháp hợp lý để thu
hút được được nhiều đối tượng người học.
Vì thế, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu, đặc biệt là đo lường khoảng cách giữa chúng trong bối cảnh giáo dục
đại học, là một việc hết sức cần thiết.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích tổng quát của luận án này là nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học. Nghiên cứu sẽ trả lời câu
hỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực sự tác động đến hình ảnh thương hiệu hay
không, giữa chúng có tồn tại khoảng cách nào không, và với từng đối tượng người
học khác nhau, khoảng cách đó có sự khác biệt không.
Nghiên cứu tập trung vào một trường hợp điển hình, đó là trường Đại học
Kinh tế Quốc dân.
Ngoài việc làm rõ các bản chất và các yếu tố cấu thành nên "đặc tính thương
hiệu" và "hình ảnh thương hiệu" trong trường đại học, mục đích nghiên cứu được cụ
thể hoá thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Phương pháp nào là phù hợp để xác định khoảng cách giữa đặc tính thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu?
2. Có tồn tại khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu của một trường đại học hay không? Khoảng cách này được thể
hiện tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân như thế nào?
3. Yếu tố nào sẽ tác động lớn nhất đến khoảng cách đó tại Trường Đại học Kinh

10 tháng 10 năm 2017.

4. Những đóng góp mới của luận án
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Luận án đưa ra cách tiếp cận định lượng để nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc
tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và khoảng cách giữa chúng, trong khi các
nghiên cứu trước đây chỉ dừng ở nghiên cứu định tính. Nghiên cứu được thực hiện
trên 2 mẫu độc lập (giảng viên và sinh viên, được thiết kế có các thang đo tương tự
nhau). Sử dụng kỹ thuật ghép mẫu với biến phân loại và ứng dụng mô hình SEM,
nghiên cứu kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở so sánh sự
tương đồng và khác biệt của hai nhóm đối tượng.
Với tính chất đặc thù của dịch vụ giáo dục đại học, luận án đề xuất áp dụng
mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (2008) vào nghiên cứu trường
hợp thương hiệu Trường ĐH Kinh tế Quốc dân. Điều này cho phép luận án so sánh
cảm nhận về thương hiệu trường đại học của sinh viên, học viên từ nhiều góc độ đối
tượng và loại hình đào tạo.


7
Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của
Kapferer vốn ít được áp dụng trong ngành dịch vụ, nhưng nếu có sự điều chỉnh hợp
lý hoàn toàn có thể áp dụng được trong các ngành dịch vụ, cụ thể là trong lĩnh vực
giáo dục đại học.
Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
Về mặt thực tiễn, luận án chứng minh rằng yếu tố văn hóa tổ chức có ảnh
hưởng đến cảm nhận của khách hàng (sinh viên) về hình ảnh thương hiệu. Văn hóa
tổ chức theo hướng hiện đại sẽ giúp làm nổi bật thương hiệu hơn văn hóa theo
hướng truyền thống.
Thông qua việc xem xét ảnh hưởng của các thành phần tới khoảng cách giữa
đặc tính và hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu đã chỉ rõ được: thành phần RC - sự

đúng đắn, toàn diện về vấn đề này.
Cùng với sự ra đời và phát triển của xã hội, “thương hiệu” ban đầu xuất hiện
như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất
khác nhau trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng
được nhìn nhận dưới nhiều góc độ:
- Theo quan điểm của David A.Aker (1991,1996), tác giả của nhiều cuốn sách
nổi tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building strong
Brand” thì “thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn”. Tập hợp các tài sản này gồm
có: Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất
lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản
sở hữu trí tuệ…
- Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (trích dẫn trong Lê Xuân
Tùng, 2005, tr. 7): “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình
vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ
của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh.”


9
- Philip Kotler, một bậc thầy về Marketing lại quan niệm rằng: “Thương hiệu
có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng
được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2012, tr. 241).
- Ở Việt Nam, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến
nay: "Tại các văn bản pháp luật hiện hành của chúng ta mới chỉ đề cập tới các
khái niệm như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ
dẫn địa lý chứ chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu" (Nguyễn Hữu Khải và
cộng sự, 2006, tr. 13).
Tuy nhiên, đa phần những quan niệm này, vẫn xuất phát từ góc độ của thương
hiệu sản phẩm. Khi nghiên cứu thương hiệu dịch vụ, do đặc tính vô hình của dịch

Tiêu chí

Thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu tổ chức

Đối tượng

Sản phẩm

Tổ chức

Cấp quản trị

Quản trị viên cấp trung

Quản trị viên cấp cao

Đối tượng

Khách hàng

Tất cả các đối tượng hữu quan

mục tiêu
Trách nhiệm

liên quan
Bộ phận tiếp thị


doanh nghiệp)
Mang tính chiến lược

đối với tổ chức
Nguồn: Xie và Boggs, 2006
Như vậy, xây dựng thương hiệu tổ chức dựa trên nền tảng xây dựng thương
hiệu sản phẩm, tuy nhiên, hoạt động này mang tính phức tạp hơn, cần phải thực hiện
đồng bộ hơn và liên quan đến tất cả mọi bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu tổ chức vượt ra khỏi khuôn khổ của thương hiệu sản phẩm,
bằng cách bỏ qua các tính năng sản phẩm và tập trung vào một tập hợp các giá trị đã
được xác định rõ (Muzellec và Lambkin, 2009).


11
Và trong nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu gắn liền với phạm trù thương
hiệu tổ chức.
1.1.2. Đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, là yếu tố quan trọng để phân
biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh. Một số nhà nghiên cứu thương hiệu đã có
những đóng góp giúp làm rõ khái niệm đặc tính thương hiệu như: Aaker, 1996a;
Aaker và Joachimsthaler, 2000; de Chernatony, 2001, 2006; Kapferer, 1997, 2004;
... Dựa trên công trình của Hatch và Shultz (2000), De Chernatony (2006), coi đặc
tính thương hiệu là “ý tưởng đặc biệt hoặc trung tâm của thương hiệu và thể hiện
cách thương hiệu truyền đạt ý tưởng này cho các bên liên quan” (tr. 45). Bằng cách
xem xét các bên liên quan, định nghĩa của De Chernatony (2006) có vai trò quan
trọng khi xem xét một quan điểm chiến lược và đặc biệt liên quan đến thương hiệu
dịch vụ. Tuy nhiên, định nghĩa này mang một số điểm tương đồng với định nghĩa
của Hatch và Shultz (2000), và bản thân nó đã được đưa ra bởi các học giả như
Margulies (1977) và Olins (1989, 1995). Khi nghiên cứu vấn đề này, Kapferer
(2004) cho rằng, đặc tính thương hiệu đề cập đến "các khía cạnh và giá trị độc đáo

Urde, 2003). Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và các khái niệm có liên quan
như bản chất thương hiệu, định vị thương hiệu hay tính cách thương hiệu đã được
Upshaw (1995) ở hình dưới đây.

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu với
bản chất thương hiệu và định vị thương hiệu
Nguồn: Upshaw, 1995


13
Bản chất thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên đặc tính thương hiệu; nó
được đề xuất bởi công ty nhưng chỉ có thể tồn tại nếu được khách hàng chấp nhận.
Còn định vị thương hiệu và đặc tính thương hiệu đều đề cập đến cách tổ chức muốn
thương hiệu được người mua cảm nhận. Định vị thương hiệu được xem là một phần
của đặc tính thương hiệu được truyền thông một cách tích cực. Vì thế, bản chất và
định vị thương hiệu là các khái niệm hẹp hơn so với khái niệm đặc tính thương hiệu
Tầm quan trọng của đặc tính thương hiệu cũng được nhiều nhà nghiên cứu đề
cập đến. Theo Mottram (1998), ông lập luận rằng đặc tính thương hiệu thành công
trong tương lai sẽ được dựa trên một sự hiểu biết cơ bản về tầm nhìn, tính cách, văn
hóa và biểu hiện của thương hiệu trong toàn công ty, và chỉ khi sự hiểu biết này tồn
tại thì phong cách và hình ảnh thương hiệu của công ty mới có thể được phát triển.
Cụ thể hơn, các nhà nghiên cứu đã nhận ra vai trò của đặc tính thương hiệu như một
công cụ cần thiết để phân biệt và quản lý thương hiệu (Aaker, 1996; Joachimsthaler
và Aaker, 1999; Kapferer, 2008 và Keller, 2008). Khi xem xét để lựa chọn thương
hiệu, khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, và đặc tính thương hiệu, trở thành căn
cứ nhận diện thương hiệu quan trọng.
Năm 1986, Kapferer lần đầu tiên đề cập đến khái niệm "đặc tính thương hiệu"
và kể từ đó đã có nhiều cuộc thảo luận về định nghĩa và các thành phần của nó
(Janonis và cộng sự, 2007). Các mô hình sau đây sẽ trình bày một số quan điểm chủ
yếu về các thành phần tạo nên đặc tính thương hiệu:


Mối quan hệ

Sự phản ánh

Tự hình ảnh

Hình ảnh của người nhận/
Khách hàng/ Người tiêu dùng

Hình 1.2: Lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer
Nguồn: Kapferer, 2008

o Vật chất: Trong mô hình này, Kapferer đề cập đến các tính năng cụ thể, hữu
hình hoặc khách quan của thương hiệu, bao gồm các tính năng sản phẩm, biểu
tượng và thuộc tính sản phẩm. Đây được coi là yếu tố mang tính cốt lõi, giúp nhận
biết mục đích cơ bản của thương hiệu là gì, và thương hiệu đó trông như thế nào?
Mặc dù, trong tác phẩm của Kapferer không nói rõ, nhưng nếu chỉ quan niệm như
vậy, khả năng ứng dụng mô hình này vào bối cảnh dịch vụ sẽ không hợp lý.

o Tính cách: Xem xét cách thương hiệu có thể được "nhân bản hoá" thông qua
những "đặc điểm" của con người. Phát triển tính cách thương hiệu đòi hỏi phải giải
quyết được câu hỏi: Nếu thương hiệu này là một con người, con người đó sẽ như
thế nào? Và quan niệm về yếu tố này của Kapferer có nhiều điểm tương đồng với
yếu tố tính cách thương hiệu trong nghiên cứu của Aaker (1997).

o Văn hoá: Liên quan đến các giá trị cơ bản, các tiêu chuẩn hướng dẫn hành vi
của nhân viên, để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng đặc tính thương hiệu.

o Mối quan hệ: Một thương hiệu tượng trưng cho một loại mối quan hệ nhất

Danh tiếng
thương hiệu

Mối quan hệ:
Nhân viên với nhân viên,
với khách hàng và với các
đối tượng khác

Hình 1.3: Mô hình của De Chernatony
Nguồn: De Chernatony, 1999
De Chernatony (1999) đã phát triển mô hình được gọi là "quy trình quản lý
thương hiệu". Theo mô hình này, đặc tính thương hiệu bao gồm bốn thành
phần: Tính cách, định vị, tầm nhìn và văn hóa, mối quan hệ. Tất cả các khía cạnh
đều ảnh hưởng lẫn nhau, tuy nhiên tầm nhìn và văn hóa của thương hiệu là cốt lõi
để xác định và thúc đẩy vị trí, tính cách và mối quan hệ sau này của thương hiệu.


16
Như đã nêu trong phần giới thiệu, hình ảnh thương hiệu được trình bày là nhận
thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Định nghĩa trên rất phù hợp với mô hình
này. Nhìn chung, mô hình này khẳng định vai trò của việc quản lý thương hiệu, đặc
biệt là khi hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu gặp sự cố. Quá trình
ảnh hưởng này được xem là vòng tròn khép kín, liên tục, và cũng được phản ánh
trong mô hình (De Chernatony, 1999).
 Mô hình đặc tính thương hiệu của Aaker (1996)
Theo Aaker (1996), một công ty phải xem xét thương hiệu của mình từ bốn
quan điểm, cụ thể là, thương hiệu như là một sản phẩm, một tổ chức, một con người
và một biểu tượng.

Mở rộng