Phối hợp các phương
tiện truyền thông
Một chuyên gia marketing luôn phải đối mặt với thách thức trong giao tiếp với
khách hàng để làm mọi cách đưa khách hàng đến quyết định mua hàng. Sau đây là
nguyên tắc sáu M mà những người làm công tác marketing cần lưu ý:
1. Market (Thị trường). Việc giao tiếp nhắm đến đối tượng nào? Hãy nhớ rằng thị
trường có thể bao gồm người sử dụng, người bán lẻ hoặc bán sỉ.
2. Mission (Nhiệm vụ). Mục tiêu giao tiếp là gì?
3. Message (Thông điệp). Những đặc điểm cụ thể nào cần phải truyền đạt? Khách
hàng sử dụng có thể chỉ quan tâm đến các đặc tính và lợi ích của sản phẩm. Trong
khi đó, những khách hàng trung gian sẽ quan tâm đến các điều khoản thương mại,
thời gian giao hàng, chiết khấu khi mua số lượng nhiều và những nỗ lực của công
ty để phát sinh nhu cầu thông qua quảng cáo.
4. Media (Phương tiện thông tin đại chúng). Phương tiện truyền thông nào công ty
nên dùng để chuyển tải thông điệp? Thông thường, cần phải kết hợp nhiều phương
tiện thông tin đại chúng mới có thể có được kết quả như mong muốn.
5. Money (Tiền). Hoạt động này sẽ được cấp bao nhiêu ngân sách?
6. Measurement (Phương pháp đánh giá kết quả). Những tác động giao tiếp sẽ
được đánh giá như thế nào? Cấp quản lý luôn có xu hướng thoải mái, hào phóng
về mặt ngân sách hơn khi bạn có một kế hoạch vững chắc để đánh giá kết quả.
Cần thảo luận thêm một chút về điểm thứ tư (phương tiện thông tin đại chúng).
Trong nhiều trường hợp, việc giao tiếp của công ty sẽ nhắm vào nhiều thị trường
và sẽ phải dùng nhiều phương tiện truyền thông. Trong thực tế, công ty có thể cần
sử dụng các thông điệp khác nhau, cũng như các phương tiện khác nhau để nhắm
đến đối tượng lĩnh hội đang ở những bước khác nhau trong quy trình mua hàng.
Hãy xem ví dụ sau:
Công ty Kẹo Dearie Bear đã sử dụng phương tiện thông tin đại chúng, gửi thư trực
tiếp, nhóm đại diện bán hàng trên toàn quốc và một website để giao tiếp với thị

Thách thức trong công tác quản lý
Những người làm công tác truyền thông marketing tích hợp luôn đối mặt với hai
thách thức quan trọng: (1) tìm cách tốt nhất để phân bổ nguồn tài chính hỗ trợ các
nhãn hiệu của họ và (2) điều phối chi tiêu để tất cả các điểm tiếp xúc với khách
hàng đều nhận được những thông điệp phù hợp.
Các nhà quản lý nhãn hiệu có thể phân bổ một phần lớn ngân sách của họ cho việc
quảng cáo và chi phần còn lại cho hoạt động quảng bá được kiểm soát nội bộ.
Ngày nay, do các kênh phân phối và truyền thông quá nhiều và đa dạng, nên các
nhà quản lý phải tối ưu hóa việc phân bổ tài chính giữa tất cả các hoạt động tiếp
xúc với khách hàng: đóng gói bao bì, trưng bày sản phẩm và khuyến mãi, bán
hàng qua mạng và tiếp xúc với hãng quảng cáo. Họ có thể thấy mình đang phải
giằng co trong nhiều phương án chọn lựa khác nhau từ lời khuyên của các nhà tư
vấn nhãn hiệu, các hãng marketing trực tiếp đến các cố vấn thương mại điện tử
cũng như công tác hỗ trợ hậu mãi.
Các nhà quản lý cũng phải đảm bảo rằng từng hoạt động này sẽ giới thiệu sản
phẩm đến khách hàng theo cách phù hợp. Điều tệ nhất có thể xảy ra là có một
chương trình quảng cáo trên truyền hình nói rằng sản phẩm ngũ cốc điểm tâm mới
của công ty là lựa chọn tốt cho sức khỏe của người lớn, trong khi người thiết kế
của hãng đó lại tạo một hộp ngũ cốc khiến sản phẩm trông như một loại thức ăn
vui nhộn dành cho trẻ em. Những điều bất nhất như vậy sẽ làm khách hàng lúng
túng và làm suy yếu nhãn hiệu.
Cách đơn giản để tránh sự bất nhất đó là tự đặt mình vào vị trí của khách hàng khi
xem xét một chương trình truyền thông marketing tích hợp. Thông điệp nhắm vào
khách hàng có tạo ra một hình ảnh sản phẩm rõ ràng, phù hợp và thu hút không?
Những đặc điểm lý tính của sản phẩm, việc thuyết minh sản phẩm, diện mạo của
quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng và gửi thư trực tiếp có nhất quán
không? Chúng có bổ sung cho nhau không? Công ty Máy tính Apple đã thể hiện
sự xuất sắc của mình trong lĩnh vực này bằng một cuộc thăm dò ý kiến về nhãn
hiệu mạnh nhất ở Bắc Mỹ. Hình dạng và cảm nhận về sản phẩm của công ty, logo
của công ty và mọi phần trong mẫu quảng cáo đều thể hiện rằng: "Đó chính là