Lựa chọn các phương tiện truyền thông

Nguồn: abviet.com
Ngày nay, có nhiều phương tiện truyền thông để những người làm công tác
marketing tiếp cận với khách hàng: phương tiện điện tử (truyền hình và radio), báo
chí, thư chào hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, bán hàng cá nhân và trang
web. Thậm chí quan hệ công chúng (PR) cũng là một phương tiện giao tiếp với
khách hàng hiện tại và tiềm năng.

Các phương tiện truyền thông này hầu như đã trở nên quen thuộc với mọi
người. Theo ước tính, người Mỹ nhận trung bình 1.500 đến 1.600 thông điệp
thương mại trong một ngày, bao gồm: các quảng cáo trên radio và truyền
hình, quảng cáo trên nhật báo, các biển quảng cáo trên đường cao tốc, các
thư chào hàng, các cuộc gọi chào hàng qua điện thoại, các quảng cáo trên
trang web, và thậm chí là một người nào đó cố bán cho bạn một cái đồng hồ
Rolex giả khi bạn vừa bước ra khỏi trạm xe điện ngầm. Sự phong phú đến
mức hỗn loạn của các phương tiện truyền thông hiện nay đã khiến mọi người
loại bỏ hầu hết các thông điệp thương mại, trừ một tỷ lệ nhỏ khoảng 5% được
chú ý. Thế nhưng, để sự chú ý này trở thành hành vi mua sắm thật sự là điều
mà các công ty cần phải quan tâm.

Làm thế nào công ty loại bỏ được sự hỗn loạn này và đưa khách hàng tương
lai tiến gần hơn đến quy trình quyết định mua hàng - từ nhận thức ban đầu
đến mua hàng thật sự? Đây là câu hỏi mà tất cả những người tham gia vào
việc bán hàng và quảng cáo phải trả lời.

Về mặt khái niệm, có thể phân loại các phương tiện truyền thông marketing
thành hai phương diện như được trình bày trong hình 10-1. Phương diện đầu

Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng là một hình thức giao tiếp nhằm tăng cường nhận thức
và hiểu biết của công chúng, cũng như khuyến khích suy nghĩ tích cực về một
công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty. Công cụ PR bao gồm thông cáo báo
chí, thông điệp của các nhà điều hành và các hoạt động phục vụ công chúng.
Khác với các hình thức giao tiếp khác, PR hoạt động thông qua các kênh
không trả phí. Do đó, công ty không phải kiểm soát xem các nỗ lực PR của
mình sẽ hoạt động như thế nào. Tác dụng chính của công tác PR trong truyền
thông marketing là xây dựng một hình ảnh tích cực về công ty trong mắt công
chúng. Khách hàng luôn mong đợi những ưu điểm nổi trội của công ty có thể
gắn liền với sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp.

Chọn phương tiện truyền thông thích hợp

Sau đây là hai hướng dẫn giúp các công ty có thể chọn lựa một phương tiện
truyền thông thích hợp cho sản phẩm hay dịch vụ của mình:

Trước hết, hãy tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng của công ty đang ở quy
trình mua hàng nào. Họ có ý thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty
không? Khách hàng hiểu biết đến mức độ nào về các lợi ích của sản phẩm
hay dịch vụ đem lại cho họ? Nếu khách hàng biết rõ giá trị sản phẩm của
công ty, vậy sản phẩm có được ưu tiên hay chỉ là chọn lựa thứ hai sau một đối
thủ khác? Có khả năng công ty sẽ tìm thấy khách hàng tiềm năng ở từng
bước của quy trình mua hàng. Việc hiểu được khách hàng đang ở đâu có thể
giúp công ty đưa ra quyết định chính xác về các phương tiện truyền thông
dùng để chuyển tải thông điệp của công ty. Ví dụ, nếu sản phẩm của công ty
là dành cho người chơi gôn, công ty có thể xem xét quảng cáo trên kênh thể
thao của truyền hình cáp hoặc trên tạp chí chơi gôn. Những phương tiện
thông tin đại chúng này chính là cơ hội tăng nhận thức và xây dựng sự nhận