BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN VĂN THẮNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO

ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

PHAN VĂN THẮNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng............................ 23
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG.............25
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)..........................25
1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)...............26
1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khán giả truyền hình của Bhote..................27
1.2.4. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình
cáp của hãng Telesign Inc................................................................................................ 28
1.2.5. Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better ?”....................... 29
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................... 32
2.1. CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV...................................................................... 32
2.1.1. Định nghĩa IPTV..................................................................................................... 32
2.1.2. Một số đặc điểm của IPTV................................................................................ 32
2.1.3. Các dịch vụ của IPTV.......................................................................................... 33


2.1.4.Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình IPTV......................37
2.2.GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA FPT
TELECOM TẠI ĐÀ NẴNG..................................................................................................... 38
2.2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Đà Nẵng................38
2.2.2. Dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom tại Đà Nẵng...........40
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 43
2.3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................ 43
2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ.........44
2.4. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........47
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH........................................................................................... 49
2.5.1. Thảo luận nhóm....................................................................................................... 50
2.5.2. Phương pháp chuyên gia..................................................................................... 50
2.5.3. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài.. 50

2.5.4. Thiết kế bảng câu hỏi............................................................................................ 55

4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu............................................................................ 104
4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu.................................................................................... 104
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH................................................................................................... 105
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. 110
4.3.1. Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài................................................ 110
4.3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................110
KẾT LUẬN.................................................................................................................................... 111
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
ADSL

Nội dung
Asymmetric Digital Subscriber Line
(Đường truyền thuê bao bất đối xứng)

CMC Telecom

Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC

CSI

Customer Satisfaction Index(Chỉ số hài lòng khách hàng)

EFA



Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

SERVQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ

STB

Set Top Box (Bộ giải mã)

TP

Thành phố

Viettel

Tập đoàn Viễn thông Quân đội

VOD

Video on demand (Truyền hình theo yêu cầu)

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu


Bảng 2.4

Thang đo thành phần Đồng cảm

53

Bảng 2.5

Thang đo thành phần Hữu hình

54

Bảng 2.6

Thang đo thành phần Giá cả

54

Bảng 3.1

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

62

Bảng 3.2

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Tin
cậy



Bảng 3.6.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu
hình lần 1

68


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Bảng 3.6.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu
hình lần 2

Trang
69

Bảng 3.7

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá
cả

69

Bảng 3.8

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập

70

Bảng 3.15 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu
hình

77

Bảng 3.16 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần
Năng lực Phục vụ

78

Bảng 3.17 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá
cả

79

Bảng 3.18 Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ quan
trọng đối với các yếu tố trong dịch vụ truyền hình OneTV

80

Bảng 3.19 Kiểm định Sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng
giữa nam và nữ

84


Số hiệu
bảng

Tên bảng


93

Bảng 3.26 Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa 6 nhân tố
của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng

94

Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa các thuộc
Bảng 3.27 tính (33 thuộc tính) của hai nhóm mức độ thực hiện và

95

mức độ quan trọng
So sánh sự khác biệt giữa hai tham số trung bình P (Sự
Bảng 3.28 thực hiện) -I (mức độ quan trọng) và chỉ số hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV

98


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1 Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ

46

Đà Nẵng
Hình 3.1 Ma trận IPA cho truyền hình OneTV

100


1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Truyền hình tại Việt Nam đang từng bước hòa vào dòng chảy số hóa
mạnh mẽ của công nghệ truyền hình trên thế giới. Xu hướng tất yếu của số
hóa và những nhu cầu thưởng thức mới của người xem buộc các cung cấp
dịch vụ phải chuyển động để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày một tốt
hơn. Thị trường đang chứng kiến sự thay đổi lớn trong công nghệ truyền hình,
đó là cuộc đua của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và truyền hình trong
việc tung ra “dịch vụ truyền hình phương thức mới – đó là dịch vụ truyền
hình IPTV”. Với dịch vụ truyền hình truyền thống thì các nhà đài truyền dẫn
tín hiệu với một bên phát và bên còn lại nhận tín hiệu thông qua công nghệ
Analog và chỉ cung cấp thông tin một chiều.
Còn với dịch vụ truyền hình IPTV thông qua công nghệ IPTV thì nhà
cung cấp dịch vụ truyền hình truyền dẫn tín hiệu (hình ảnh, âm thanh và dữ
liệu số) trên đường truyền Internet băng thông rộng (ADSL) và người dùng sẽ
gắn một bộ chuyển đổi tín hiệu (set top box - STB) vào tivi là xem được
truyền hình. Khác với truyền hình truyền thống Analog, truyền hình IPTV cho
phép người dùng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng thêm một số
dịch vụ gia tăng khác.
Hiện tại thị trường Đà Nẵng đã hình thành một thị trường truyền hình

tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của Công
ty cổ phần viễn thông FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”.


3
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên cứu hướng
đến việc khám phá các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình
OneTV.
- Xây dựng các thang đo của chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV khi
khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom.
- Hình thành ma trận mức độ quan trọng - mức độ thực hiện của chất
lượng dịch vụ truyền hình OneTV và thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá
nhân đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom.
- Phạm vi nghiên cứu : Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý
kiến với chuyên gia, nhằm xây dựng thang đo nháp. Trên cơ sở đó, phương
pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện nhằm bổ sung, khẳng
định, điều chỉnh thang đo nháp phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức
để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo.
- Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương

Được sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học
PGS.TS. Lê Văn Huy và để có được những cơ sở lý luận về dịch vụ, tác giả


5
đã tham khảo giáo trình “ Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm
(2011) và giáo trình “Marketing dịch vụ” của TS. Nguyễn Thượng Thái
(2006), XNB Bưu Điện. Trên cơ sở lý luận về dịch vụ và các đặc điểm của
dịch vụ và hiểu biết được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, tác giả
đã sử dụng mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng của Zeithaml & Britner (2000) trong “Services Marketing”,
McGraw Hill, Boston (trang 123, chương 5). Trong mô hình này cho thấy có
rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm : Chất
lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố
cá nhân.
Ø Theo bài viết của Parasuraman, A.Zeithaml VA & Berry LL (1988)
“Serqual: A multiple-item scale for measuring consumer preceptions of
service quality, Journal of retailing”. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các tiêu
chuẩn được sử dụng bởi khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ
phù hợp với 10 kích thước: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, truyền thông, tín
nhiệm, an ninh, năng lực phục vụ, lịch sự, hiểu biết/ biết khách hàng và truy
cập. Nghiên cứu chỉ rằng công cụ SERVQUAL được thiết kế để sử dụng trong
một tập hợp các dịch vụ và cung cấp một nền tảng cơ bản thông qua mong
đợi/ nhận thức của nó.
Ø Trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Lien –Ti Bei & Yu – Ching
Chiao (2001) trong bài báo “ An Integrated Model for the Effects of
Perceived Product , Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness
on Customer Satisfaction and Loyalty”, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng khách hàng bao gồm : Chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất
lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến



7
là (1) chất lượng dịch vụ kỹ thuật và (2) chất lượng dịch vụ chức năng.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng truyền hình được đo lường bởi các
yếu tố: chất lượng truyền sóng, người dẫn chương trình, kết cấu, hình thức và
nội dung chương trình.
Ø Lisa J. Morrison Coulthard (2004), ‟Measuring service quality: A
review and critique of research using SERVQUAL”, ‟International Journal of
Market Research, 46, 4, 479-498. et al. 1988”, đây là nghiên cứu về đo lường
chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu làm nổi bật vấn đề khái niệm, phương pháp
luận và diễn giải được giới phê bình xem xét trong các nghiên cứu tiến bộ gần
đây về đo lường chất lượng dịch vụ.
Ø Theo nghiên cứu của Lê Văn Huy & Trần Thị Việt Hà (2014), “Đo
lường chất lượng dịch vụ truyền hình và chỉ số hài lòng đối với Đài phát
thanh – Truyền hình Quảng Nam”, Tạp chí phát triển kinh tế, 283, 85-104,
cho rằng các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình quảng bá bao
gồm: Nội dung, kết cấu, hình thức, hình ảnh, người dẫn chương trình, quảng
cáo và chất lượng truyền sóng. Thông qua mô hình IPA, nhóm tác giả xây
dựng thang đo cho các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền hình quảng
bá, hình thành ma trận mức độ quan trọng của chất lượng dịch vụ và thiết lập
chỉ số hài lòng khán giả truyền hình.


8

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

hàng và từng thời điểm cụ thể.
Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình
cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch
vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại
các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Tính không tồn trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ
và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại
vào thời gian mà nó được cung cấp.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách
hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã
mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được
hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ được mô tả ở Hình 1.1.
Không hiện hữu

Không chuyển quyền

Không đồng nhất
DỊCH VỤ

sở hữu

Không thể tồn trữ

Không thể tách rời

Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ



11
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lượng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn
nhu cầu của họ.
Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó
như sau:
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ
thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng
dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch
vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những
mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính
đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng
cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp.
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình
hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận xét chất lượng
dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,
chuyển giao dịch vụ đến khách hàng . Do đó việc triển khai dịch vụ , phong
thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay



13
những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất
lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài ( khách hàng ) hơn
là nội tại ( doanh nghiệp ). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị
không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn
của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do
đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và
phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
b.Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Có 2 trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: Một là trường phái
Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần
chủ yếu, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng
chức năng (functional quality).
Chất lượng kỹ thuật (technical quality) được thể hiện qua các tiêu chí
kỹ thuật nên có thể đo lường và đánh giá định lượng được. Chất lượng trên
phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch
vụ. Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian
thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính
xác, an toàn của các dịch vụ viễn thông cũng thuộc loại chất lượng trên
phương diện kỹ thuật.
Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ thuật không
phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao
tiếp trực tiếp kéo dài giữa khác hàng và người cung cấp dịch vụ. Do đó, cảm
nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà
chất lượng kỹ thuật mang đến cho họ. Đó chính là chất lượng kỹ thuật trên
phương diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được mang đến
cho khách hàng như thế nào?


14