BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

Ở TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ THỤY SĨ –
SLC ĐÀ NẴNG

`

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

Ở TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ THỤY SĨ –
SLC ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
`

1.2. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN........................................................................................................ 12
1.2.1. Khái niệm.................................................................................................................... 12
1.2.2. Những yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận........................................................ 13
1.3.SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG................................................................................... 15
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng................................................. 15
1.3.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng.....19
1.3.3 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng............................. 20
1.3.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng........................23
1.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................. 29
CHƯƠNG 2 : DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ
THỤY SĨ – SLC............................................................................................................................. 31
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ TẠI ĐÀ
NẴNG................................................................................................................................................... 31


2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ THỤY SĨ - SLC 32

2.3 CÁC NGUỒN LỰC CỦA TRUNG TÂM................................................................. 33
2.3.1 Vật chất.......................................................................................................................... 33
2.3.2 Con người..................................................................................................................... 35
2.4. DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ THỤY SĨ.........36
2.4.1 Các loại hình dịch vụ đào tạo............................................................................. 36
2.4.2 Quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo............................................................... 37
2.5 KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM......................................................................... 38
2.6 CHI PHÍ PHẢI TRẢ CHO DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA KHÁCH HÀNG 38

2.7 ĐÁNH GIÁ CHUNG............................................................................................................ 39
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................... 40
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................................ 40
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 40

4.8.2 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo theo độ tuổi......................................................................................... 80
4.8.3 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo theo nghề nghiệp.............................................................................. 80
4.8.4 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo theo thu nhập..................................................................................... 81
5.1 KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI........................................................... 82
5.1.1 Kết luận về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào
tạo tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ...................................................................................... 82
5.1.2 Đóng góp của đề tài................................................................................................ 85
5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.......................................................................................................... 87
5.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp chung.......................................................................... 87
5.2.2 Đề xuất giải pháp...................................................................................................... 88


5.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO..................................................................................................................................................... 93
5.3.1 Những hạn chế của đề tài..................................................................................... 93
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................................... 94
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................... 96
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng


49

3.6

Thang đo thành phần “Quy mô lớp học”

49

3.7

Thang đo thành phần “Giá cả”

50

3.8

Thang đo thành phần “Chất lượng đội ngũ tư vấn”

51

3.9

Thang đo chính thức của mô hình nghiên cứu

51

4.1

Bảng tổng hợp thống kê mẫu theo từng đặc điểm


Cronbach’s Alpha của nhân tố “Quy mô lớp học”

61

4.7

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Giá”

62

4.8

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chất lượng đội ngũ tư
vấn”

63

4.9

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Sự hài lòng khách hàng”

64

4.10

Bảng Kiểm định KMO và Bartlett

65



79

4.16

Kiểm định One – Way ANOVA so sánh mức độ hài lòng
theo độ tuổi

80

4.17

Kiểm định One – Way ANOVA so sánh mức độ hài lòng
theo nghề nghiệp

80

4.18

Kiểm định One – Way ANOVA so sánh mức độ hài lòng
theo thu nhập

81

5.1

Bảng cảm nhận của khách hàng về các biến số

83


Mô hình nghiên cứu đề xuất

29

2.1

Quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo tại trung tâm ngoại
ngữ Thụy Sĩ

37

3.1

Quy trình nghiên cứu

43

4.1

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

69

4.2

Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm ngoại ngữ Thụy
Sĩ SLC

75


2

nhất nên thường xuyên đo lường sự hài lòng của khách hàng. Không chỉ đơn
thuần dựa vào việc khách hàng bất mãn tự nguyện phản ánh bằng khiếu nại.”
Hiện tại, đa số các trung tâm Ngoại ngữ chưa tiến hành những nghiên cứu
chuyên sâu nhằm tìm ra đâu là yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng
khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo của mình, chủ yếu phát hiện được
các khuyết điểm thông qua sự phản ánh, góp ý trực tiếp từ phía khách hàng.
Chính vì vậy, tôi thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ đào tạo ở trung tâm Ngoại ngữ Thụy Sĩ – SLC Đà Nẵng”
nhằm giúp tìm ra những nhân tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ nói
riêng, bên cạnh đó đóng góp một cái nhìn thực tế về các nhân tố quan trọng
tác động tới sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của hệ
thống các trung tâm ngoại ngữ hiện nay nói chung.
2. Mục tiêu nghiên cứu
· Xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ, qua
đó xây dựng mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ
· Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ
· Đề xuất một số kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ



4

Kết quả nghiên cứu của đề tài cũng là cơ sở để trung tâm ngoại ngữ Thụy
Sĩ đề ra các chiến lược kinh doanh, các hoạt động Marketing một cách hiệu
quả, từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh của trung tâm trên thì trường đào tạo
ngoại ngữ.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tác giả đã tham khảo một số công
trình nghiên cứu đi trước để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài
Tại Việt Nam, trong lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, có rất
nhiều nghiên cứu đã thực hiện trên nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên
nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục thì số lượng các nghiên cứu trong nước
không nhiều. Tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu trong nước và ngoài
nước thực hiện trong lĩnh vực giáo dục như sau:
· Nghiên cứu của Mandy Kruger (2009)
Nghiên cứu “Student Satisfaction at the University of Twente” của
Mandy Kruger. Nghiên cứu đã sử dụng thang đo Servqual với các thành phần
đó là: (1) Chương trình giảng dạy, (2) Cơ sở vật chất, (3) Chất lượng giảng
viên, (4) Đời sống sinh viên, (5) Các dịch vụ hỗ trợ để đo lường sự hài lòng
của sinh viên tại trường Đại học Twente.
· Nghiên cứu của Ashim Kayastha (2011)
Nghiên cứu “A study of graduate student satisfaction towards service
quality of universities in Thailand” của Ashim Kayastha đã sử dụng mô hình
Servqual khoảng cách để đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với chất
lượng dịch vụ tại đại học Thái Lan. Tác giả đưa ra các yếu tố tác động tới sự
hài lòng về chất lượng dịch vụ của sinh viên như: (1) các khía cạnh không
thuộc hội đồng sư phạm (liên quan đến những trách nhiêm được thực hiện bởi
các cán bộ không thuộc hồi đồng sư phạm), (2) các khía cạnh liên quan đến
hội đồng sư phạm nhà trường (trách nhiệm, chất lượng của hội đồng sư


bảo, (4) tin cậy và (5) cảm thông với 24 biến quan sát. Nghiên cứu được thực
hiện trên 450 đối tượng tại 3 trường đại học tư thục ở khu vực đồng bằng sông
Cửu Long.


6

7. Kết cấu của đề tài
Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Dịch vụ đào tạo ngoại ngữ tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
a. Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa của các tác giả khác nhau, có thể lấy một số thí
dụ như sau: dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục
đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Zeithaml, V. A. & M. J. Bitner (2000))[35]. Dịch vụ là một hoạt
động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản nó vô
hình và không dẫn đến sự sỡ hữu bất kì thứ gì (theo Philip Kotler, 2001)[8].

dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; do đó
không thể giấu được các lỗi của dịch vụ.
· Tính chất không đồng nhất (Variability): dịch vụ chịu sự chi phối của
nhiều yếu tố, từ nhân viên cho đến các chính sách thực thi, môi trường hỗ trợ,
công cụ, thời gian, không gian…. do đó rất khó kiểm soát được chất lượng
dịch vụ. Vì thế dịch vụ không có chất lượng đồng nhất.
· Không lưu trữ được (Perishability): dịch vụ không thể tồn kho, không
thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất
lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và
làm đúng mọi lúc.
c. Dịch vụ giáo dục
Theo Vũ Quang Việt (2007), giáo dục là sản phẩm đặc biệt theo nghĩa nó


9

là phương tiện để nhằm tăng sản xuất ra của cải trong tương lai. Giáo dục
cũng có những điểm chung giống như tất cả các dịch vụ tiêu dùng cá nhân
khác là sản phẩm vô hình, có thể tiêu dùng ngay nhưng lại có thêm một số đặc
điểm mà các dịch vụ khác không có. Nó có thể “tồn kho” vào tri thức cá nhân,
trở thành vốn tri thức. Nó lại có thuộc tính xã hội mà các hàng hoá và dịch vụ
(gọi chung là sản phẩm) cá nhân khác không có, và được xếp vào loại hàng
hoá có tính chất công.
Theo Cuthbert (1996a), giáo dục cấp cao là một dịch vụ vì nó có những
đặc trưng kinh điển của dịch vụ. (Cuthbert 1996a, dẫn theo C. Zafiropoulos và
V. Vrana, 2008)
Việc xem giáo dục có phải là hàng hóa hay không? hay có hay không có
thị trường giáo dục? là những câu hỏi lớn của nền giáo dục Việt Nam , nhiều
hội thảo, tranh luận vấn đề trên đã diễn ra.
Tại buổi tọa đàm (2004) “Giáo dục trong cơ chế thị trường định hướng

vụ đào tạo như là hàng hóa, theo nghĩa chính họ là người cần được quan tâm
và phục vụ. Họ có quyền lựa chọn cho mình một trường học có chất lượng
dịch vụ tốt và cung cấp dịch vụ có chất lượng theo cảm nhận riêng của họ
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ chính là yếu tố quyết định thành công, giúp cho
khách hàng thỏa mãn, hài lòng. Chất lượng càng cao thì độ hài lòng càng cao,
giúp khách hàng có xu hướng quay trở lại sử dụng dịch vụ. Do đó, chất lượng
dịch vụ rất được xem trọng khi doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng. Hiện
nay có rất nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ, chẳng hạn:
· Các nhà nghiên cứu Lehtinen & Lehtinen (1982) [23] cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh chủ yếu là quá trình cung cấp
dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
· Còn nhà nghiên cứu Gronroos (1984)[19]thì lại đưa ra hai lĩnh vực để
đánh giá chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng:


11

- Chất lượng kỹ thuật đó là những giá trị mà khách hàng thực sự cảm
nhận được xuất phát từ những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví
dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó…
- Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, người cung
cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ,
sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng...
Nhìn chung, chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự
so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên,
có lẽ Parasuraman & các cộng sự (1985)[29] là những người đưa ra mô hình 05
khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới
chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được trình bày ở hình sau:



Chuyển
giao dịch
vụ

vụ được chuyển đổi từ
cảm nhận của doanh nghiệp

Khoảng
cách 1

KHÁCH
HÀNG

NHÀ CUNG
ỨNG

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
( Nguồn: Parasuraman & các cộng sự, 1985

[29]

Nhận thức của
công ty về kỳ vọng
của khách hàng


12

Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận

value),…
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận
(perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived
value). Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988):
“Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của
một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được
và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai
thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988)
lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức
giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng
giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các
thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
1.2.2. Những yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận
a. Giá trị nhận được của khách hàng
Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận dựa trên sự so sánh giữa hai thành
phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận
rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp,
những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất
lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần
của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Nhận thức của người mua về giá trị hay lợi ích thực tế là miêu tả sự cân
đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm
và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990)[24].
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập
giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản


14

phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo



15

· Chi phí không bằng tiền (thời gian, các rủi ro gặp phải, nỗ lực tìm
kiếm và sự tiện lợi)
· Giá
Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi
việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Yếu tố tình cảm này được hình thành
bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác,
và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội của việc mua
1.3. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm khách hàng
Theo Dale, Glen và Marry (1999) [16], khách hàng là người mua một sản
phẩm hay dịch vụ. Có hai loại khách hàng: khách hàng bên ngoài và khách
hàng bên trong.
Khách hàng bên ngoài là những người tồn tại bên ngoài của tổ chức có
quan hệ làm ăn và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức (doanh nghiêp,
cơ quan...).
Khách hàng bên trong cũng có vai trò quan trọng. Mỗi bộ phận chức
năng như bộ phận kỹ thuật, bộ phận sản xuất…là những khách hàng nội bộ.
Mỗi bộ phận sản phẩm hay dịch vụ từ bộ phận này và cung cấp sản phẩm hay
dịch vụ cho bộ phận kia. Mỗi người trong quá trình là khách hàng của sự vận
hành trước đó. Mục tiêu của mỗi nhân viên là đảm bảo chất lượng công việc,
đáp ứng sự mong đợi của người kế tiếp. Khi mọi việc diễn ra thông suốt từ
sản xuất, kinh doanh và các hệ thống phân phối thì sự thỏa mãn khách hàng
bên ngoài được thỏa mãn.
b. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Tse và Wilto (1988)[30], hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự