ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ QUỲNH LỆ

XÂY DỰNG MÔ HÌNH QUẢN LÝ
ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG
SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ QUỲNH LỆ

XÂY DỰNG MÔ HÌNH QUẢN LÝ
ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG
SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60 34 01 02

N ƣờ

ƣớn

n


1.3.1. Điểm đến du lịch..................................................................................................... 15
1.3.2. Quản lý điểm đến.................................................................................................... 16
1.4. QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO
TRẢI NGHIỆM............................................................................................................................... 19
1.4.1. Các nghiên cứu có trước về phương thức gia tăng đồng sáng tạo
trải nghiệm tại điểm đến du lịch.............................................................................................. 19


1.4.2. Phân tích một số tình huống điển hình về mô hình quản lý điểm
đến thúc đẩy tiến trình đồng sáng tạo trải nghiệm (case study)..............................22
1.4.3. Đề xuất mô hình quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng sáng
tạo trải nghiệm.................................................................................................................................. 35
CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ
ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI
NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG...................................................................................................... 40
2. 1. GIỚI THIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG.............................................. 40
2.1.1. Lịch sử phát triển.................................................................................................... 40
2.1.2.Tài nguyên du lịch................................................................................................... 41
2.1.3. Các loại hình du lịch đang phát triển tại Đà Nẵng................................ 42
2.1.4. Bộ máy quản lý du lịch........................................................................................ 43
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY
TIẾN TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG...............44
2.2.1. Cấu trúc tổ chức quản lý điểm đến tại Đà Nẵng.................................... 44
2.2.2.Thực trạng hoạt động quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng
sáng tạo trải nghiệm tại Đà Nẵng........................................................................................... 50
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN
TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG............................ 61
2.3.1. Thành công................................................................................................................ 61
2.3.2. Hạn chế........................................................................................................................ 64
CHƢƠNG 3. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN THÚC

: Ủy ban nhân dân

VHTTDL

: Văn hóa - Thể thao - Du lịch


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Mô hình đồng sáng tạo khả thi cho cụm công nghiệp du
lịch Batik Solo

23

1.2.

Đề xuất hoạt động của DMO nhằm thúc đẩy tiến trình
đồng sáng tạo trải nghiệm

38


76


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

Khung khái niệm về đồng sáng tạo giá trị

10

1.2.

Mạng lưới trải nghiệm du lịch

12

1.3.

Khuôn khổ khái niệm về trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo
tại chỗ

13

Mô hình quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng sáng tạo
đề xuất

36

2.1.

Biểu đồ lượng khách đến Đà Nẵng từ năm 2010 - 2015

61


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
Pine and Gilmore (1999) cho rằng kinh tế trải nghiệm là sự tập trung
ngày càng tăng của sự trải nghiệm khi tiêu thụ hàng hóa hay dịch vụ trong các
ngành sản xuất. Các sản phẩm được mua sắm không chỉ do tính khả dụng của
chúng mà còn vì những trải nghiệm khó tả nảy sinh trong quá trình tiêu thụ,
một quá trình được làm giàu bởi sự tương tác chủ quan của người tiêu dùng
với sản phẩm.
Quan điểm về đồng sáng tạo giá trị (Value co-creation) cho rằng, khách
hàng và doanh nghiệp cùng sáng tạo ra các giá trị, từ đó tạo nên những trải
nghiệm đồng sáng tạo (co-creation experience) - là những trải nghiệm của
khách hàng được hình thành nên trong quá trình tương tác giữa khách hàng
với doanh nghiệp. Trong lĩnh vực du lịch, việc cung cấp những trải nghiệm
độc đáo và đáng nhớ dành cho khách hàng là hết sức quan trọng đối với các
nhà cung cấp dịch vụ du lịch để duy trì cạnh tranh.
Theo Quy hoạch tổng thể ngành Văn hóa Thể thao và Du lịch thành phố

Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu thực trạng quản lý điến đến du lịch của Đà Nẵng, sự tồn
tại và hiệu quả của phương thức, mô hình quản lý điểm đến nhằm thúc đẩy
tiến trình đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch, so sánh với các điểm đến cạnh
tranh trong nước và khu vực.
- Nghiên cứu các bài học kinh nghiệm trên thế giới, các nước trong
khu vực, và trong nước (nếu có) về mô hình quản lý điểm đến nhằm thúc đẩy
tiến trình đồng sáng tạo trải nghiệm.
- Xây dựng mô hình quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng sáng
tạo trải nghiệm cho điểm đến du lịch Đà Nẵng, đảm bảo điều kiện phát triển
bền vững, phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng (sản phẩm/thị trường, nguồn lực,
mục tiêu & chiến lược, môi trường cạnh tranh).


3

3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các mô hình quản lý điểm đến nhằm thúc
đẩy tiến trình đồng sáng tạo trải nghiệm du lịchtrong và ngoài nước; các điểm
đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng và khu vực lân cận (Hội An, Huế).
- Phạm vi nghiên cứu: Tổng hợp những mô hình, bài học kinh nghiệm
có thể áp dụng phù hợp với thực tiễn điểm đến Đà Nẵng.
4. P ƣơn p áp n

ên ứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu cứu định tính được tiến hành dựa trên
các phương pháp sau:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu và dữ liệu thứ cấp:

đổi hiện tại trong chuỗi cung ứng du lịch, phân tích trải nghiệm tổng thể của
điểm đến và các phương pháp nhằm gia tăng trải nghiệm đồng sáng tạo. Đa số
các nghiên cứu đều nhấn mạnh vai trò chiến lược của đồng sáng tạo trong du
lịch đối với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh. Mặc dù có một số khác biệt nhất
định đối với hoạt động của doanh nghiệp du lịch và điểm đến du lịch, các
nghiên cứu đều thống nhất về tầm nhìn của đồng sáng tạo như là định hướng
kinh doanh và chiến lược đối với cạnh tranh thông qua áp dụng các nguyên lý
và tư duy quản trị và marketing, cụ thể là xây dựng cơ chế, tiến trình và hệ
thống nhằm tạo điều kiện, kích hoạt du khách tham gia vào đồng sáng tạo, để
họ có những trải nghiệm đáng nhớ (Campos và cộng sự, 2015), từ đó sẽ hài
lòng, quay lại điểm du lịch và truyền miệng tích cực cho điểm đến. Các khái
niệm cơ bản về đồng sáng tạo giá trị đã được đưa ra trong các nghiên cứu
trước đó như sau:
- Đồng sáng tạo giá trị (value co-creation):
Theo thuyết S-D logic, có 2 loại nguồn lực: Nguồn lực vật chất bao
gồm nguyên vật liệu và sản phẩm vật chất, nguồn lực phi vật chất bao gồm
con người, tổ chức (văn hóa, chính sách, năng lực), thông tin và mối quan hệ.


5

Thuyết này xem khách hàng như là một nguồn lực phi vật chất, là một tập hợp
gồm kĩ năng, kiến thức, chuyên môn (Arnould và cộng sự, 2005). Theo cách
tiếp cận này, công ty sử dụng năng lực cốt lõi nhằm cùng sáng tạo giá trị với
người tiêu dùng thông qua tương tác với họ dựa trên „‟đề xuất giá trị‟‟. Giá
trị chỉ được tạo ra trong quá trình sử dụng hàng hóa/dịch vụ hay nói cách khác
là giá trị tạo ra trong quá trình trải nghiệm hàng hóa dịch vụ. Vì thế, khi ta nói
quá trình đồng sáng tạo giá trị (co-creation of value process) cũng có nghĩa là
quá trình đồng sáng tạo trải nghiệm (co-creation of experience process) có giá
trị đối với khách hàng.

(hấp thụ/bị động), học hỏi (hấp thụ/chủ động) và thoát ly thực tế (bị lôi cuốn
quá mạnh vào một đối tượng) (escapism) (có sẵn/chủ động).
Trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo là trải nghiệm du lịch được tạo ra
đồng thời bởi du khách và các nhà cung ứng du lịch (Morgan và Xu, 2009),
khi đó du khách là thành viên chủ động tạo ra trải nghiệm nhờ việc làm phong
phú cuộc sống, làm giàu kiến thức, tham gia hoạt động và sự hứng thú như là
những động lực then chốt (McLeod, Hayers và Slater, 2009).
Những nghiên cứu này được tác giả vận dụng để làm cơ sở lý thuyết
cho đề tài của mình. Bên cạnh đó, tác giả cũng tham khảo những công trình
khoa học, đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước khác với cùng nội dung về
trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo để bổng sung và làm rõ thêm trong các nội
dung khác của đề tài.


7

CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH
QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH
ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM
1.1. ĐỒNG SÁNG TẠO GIÁ TRỊ
1.1.1. Đồng sáng tạo giá trị
a. Đồng sáng tạo
Đồng sáng tạo (co-creation) được phát triển như một mô hình mới trong
các tài liệu về quản lý, cho phép các công ty và khách hàng tương tác với
nhau để tạo ra các giá trị. Khởi phát từ những năm 2000, quan điểm này cho
rằng nhà cung cấp và khách hàng không còn đối lập với nhau mà tương tác
với nhau để phát triển các cơ hội kinh doanh mới.
Đồng sáng tạo là sự tham gia, hợp tác, đồng thời tạo nên các giá trị
mới, bao gồm các giá trị vật chất và giá trị mang ý nghĩa tượng trưng.

ra thụ động khi muốn đạt được lợi ích trong việc tích hợp giá trị trong các
hàng hóa và dịch vụ , nhưng bây giờ họ là những người tham gia chủ động,
đồng sản xuất và đồng sáng tạo giá trị với vị trí tương đương với các công ty.
Tiếp sau đó, Vargo và Lusch (Vargo & Lusch, 2004, 2008) đã nhấn mạnh về
đồng sáng tạo giá trị như một quá trình tương tác lẫn nhau, trong đó khách
hàng và các công ty tương đương với nhau khi tham gia vào việc tạo ra giá trị.
Họ nói rằng giá trị là như nhau và cùng tạo ra bởi các khách hàng và các công
ty trong quá trình tương tác. Điều này có nghĩa là một mình khách hàng hay
công ty thì không thể tạo ra giá trị mà phải có sự kết hợp giữa hai bên. Quan
điểm này cũng tương đồng với quan điểm Gummesson (Gummesson, 1998)
đã được đưa ra trước đó, rằng việc tạo ra giá trị chỉ có thể thực hiện khi hàng
hóa hoặc dịch vụ được tiêu thụ.Như vậy, hàng hóa không thể bán được nếu


9

như chúng không tạo ra giá trị, cũng như dịch vụ sẽ không được sử dụng nếu
nó không mang lại giá trị cho khách hàng.Tương tự như vậy, Vargo và Lusch
cho rằng "Giá trị luôn luôn là duy nhất, mang tính chất hiện tượng, được xác
định bởi người thụ hưởng. Nó luôn luôn là vô hình, trải nghiệm không đồng
nhất, đồng tạo ra, và có khả năng mất đi "(Vargo & Lusch, 2008c) và" khách
hàng luôn luôn là người đồng sáng tạo giá trị "(Vargo & Lusch, 2008b).
1.1.2. Tiến trìn đồng sáng tạo giá trị
Tiến trình tạo ra giá trị của khách hàng có thể được định nghĩa là một
loạt các hoạt động được thực hiện bởi các khách hàng để đạt được một mục
tiêu cụ thể. Một khía cạnh quan trọng của khả năng tạo ra giá trị cho khách
hàng là số lượng thông tin, kiến thức, kỹ năng và nguồn lực có hiệu lực khác
mà họ có thể truy cập và sử dụng (Normann 2001).
Adrian F. Payne và các cộng sự (2007) đã đưa ra khung khái niệm về
đồng sáng tạo giá trị dựa trên S-D logic (Vargo và Lusch 2004a), nhấn mạnh

của khoa học công nghệ, sự thay đổi trong thuyết công nghiệp, sự thay đổi lối
sống và thị hiếu của khách hàng.
- Thực hiện và đo lường: khác với mô hình chiến lược kinh doanh
truyền thống là tổ chức sẽ quyết định và lựa chọn vấn đề kinh doanh cốt lõi và


11

chủng loại sản phẩm. Theo thuyết SD, lập kế hoạch là tìm hiểu tiến trình đồng
sáng tạo giá trị cho khách hàng và tìm cách cung ứng tốt hơn nhằm tạo ra giá
trị tốt hơn. Đồng thời tìm hiểu số liệu liên quan đến khách hàng và tổ chức để
hình thành hệ thống giám sát, theo dõi và cải thiện hiệu suất.
1.2. TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐỒNG SÁNG TẠO
1.2.1. Nền kinh tế trải nghiệm
Pine và Gilmore (1998) ứng dụng khái niệm “nền kinh tế trải nghiệm‟‟
để lý giải việc nhấn mạnh vào giá trị trải nghiệm sẽ mang lại giá trị kinh tế
trong nền kinh tế đương đại, ở đó tác giả cho rằng người tiêu dùng cảm nhận
về giá trị chủ yếu trên cơ sở chất lượng của trải nghiệm tiêu dùng, hơn là tính
năng sản phẩm hay việc sử dụng giá trị.
Nền kinh tế trải nghiệm tạo dựng nhận thức về vai trò của du khách như
là những nhà đồng sáng tạo chủ động đối với việc tạo ra trải nghiệm du lịch,
hơn là những người tiêu dùng bị động trước những trải nghiệm được thiết kế
sẵn (Binkhorst và Dekker, 2009). Hai thuật ngữ „‟đồng sáng tạo giá trị‟‟ và
„‟đồng sáng tạo trải nghiệm‟‟ có liên quan đến nhau theo mô hình kinh tế trải
nghiệm của Pine và Gilmore (1998), dựa trên đề nghị rằng người tiêu dùng
gán giá trị cho sự trải nghiệm. Điều này đã được thông qua bởi Prahalad và
Ramaswamy (2004) trong nghiên cứu về đồng sáng tạo và đang xuất hiện
ngày càng phổ phiến trong lĩnh vực nghiên cứu du lịch. Minkiewicz và cộng
sự (2014) đề xuất ba tiêu thức của đồng sáng tạo trải nghiệm: cá nhân hóa
(khả năng điều chỉnh dịch vụ hay sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích cá


13

1.2.3. Trải nghiệm du lị

đồng sáng tạo

Trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo là trải nghiệm du lịch được tạo ra
đồng thời bởi du khách và các nhà cung ứng du lịch (Morgan và Xu, 2009),
khi đó du khách là thành viên chủ động tạo ra trải nghiệm nhờ việc làm phong
phú cuộc sống, làm giàu kiến thức, tham gia hoạt động và tạo nên sự hứng
thú.
Trong bối cảnh du lịch, Campos (2015) định nghĩa trải nghiệm du lịch
đồng sáng tạo như là tổng hợp các sự kiện tâm lý học mà khách du lịch có
được khi góp phần hoặc tham gia tích cực vào các hoạt động tinh thần thể chất
và tương tác với các đối tượng khác trong môi trường trải nghiệm (hình 1.3).
Càng nhiều khách du lịch tham gia, họ càng cảm nhận những trải nghiệm du
lịch tích cực và đáng nhớ.

Hình 1.3. Khuôn khổ khái niệm về trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo
tại chỗ (Ana Cláudia Campos et a , 2015)


14

Các yếu tố vật lý điểm đến du lịch (kiến trúc và cảnh quan, địa điểm,
trang trí nội thất, tổ chức nhân viên, chất lượng hoạt động…) ảnh hưởng quan
trọng đến việc trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo. Mở rộng hơn, các thành
phần của không gian trải nghiệm còn bao gồm nhân viên, du khách khác,
khách hàng, bạn bè và người thân. Không gian trải nghiệm (O‟Dell, 2010) là

tạo động. Dưới sự hỗ trợ của khoa học công nghệ, khách du lịch sử dụng thiết
bị di dộng được kết nối với các kênh ảo có thể truyền cảm hứng, hỗ trợ, cùng
tham gia hoặc tương tác với các khách du lịch khác thông qua mạng xã hội.
1.3. QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.3.1. Đ ểm đến du lịch
Theo Luật Du lịch (Quốc hội, 2005), điểm đến du lịch (tourism
destination) “là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham
quan của khách du lịch”.


16

Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2007) định nghĩa:
“Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất
một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài
nguyên du lịch thu hút du khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự
nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.
Các điểm đến du lịch có thể được xác định theo nhiều quy mô khác
nhau từ cấp độ đất nước, quốc gia, một khu vực rộng lớn bao gồm vài đất
nước, một tỉnh hay một địa phận hành chính tương ứng, hay một hòn đảo tới
một thành phố, thị trấn, làng hay một trung tâm độc lập có sức hút mãnh liệt.
Điểm đến du lịch (tourist destination):“là một quốc gia, tiểu bang,
vùng, thành phố, thị xã được marketing như là một nơi để du khách viếng
thăm’’ (Bierman, 2003).
Điểm thu hút du lịch (tourist attraction) “là một địa điểm cụ thể mà du
khách viếng thăm để thỏa mãn nhu cầu, có thể là điểm đến thiên nhiên, văn
hóa, lịch sử hay giải trí…’’ (Tourism western Australia).
1.3.2. Quản lý đ ểm đến
a. Khái niệm
Quản lý đ ểm đến du lịch (TDM - Tourism Destination Management )