Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Hương
MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................................................................................1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................................................3
- Phương pháp tổng hợp, phân tích: Từ các số liệu thu thập được tổng hợp lại, so sánh với số liệu được
chọn làm gốc, số liệu từ các ngân hàng để phân tích đánh giá tình hình của Chi nhánh............................6
- Phương pháp thống kê bảng, biểu số liệu: Sau khi tổng hợp, xử lý số liệu thống kê số liệu dưới dạng
bảng biểu nhằm thuận tiện cho việc phân tích...................................................................................................6
1.1.3 Đặc điểm của thẻ......................................................................................................................... 3
1.1.4 Phân loại thẻ................................................................................................................................. 4
1.1.4.1. Phân loại theo đặc tính kỹ thuật............................................................................................ 4
1.1.4.2. Phân loại theo chủ thể phát hành..........................................................................................4
1.1.4.3. Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ...........................................................................5
1.1.4.4. Phân loại theo chủ thể phát hành..........................................................................................6
1.1.4.5. Phân loại theo hạn mức tín dụng.........................................................................................7
1.1.4.6. Phân loại theo phạm vi sử dụng của thẻ...............................................................................7
1.2.3.2.1 Chính sách sản phẩm (product)........................................................................................ 19
Chính sách sản phẩm trong dịch vụ thẻ thanh toán là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản
phẩm thẻ vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới nhằm các mục tiêu:...................19
1.2.3.2.2 Chính sách giá (price)...................................................................................................... 20
1.2.3.2.3 Chính sách phân phối (place)........................................................................................... 21
1.2.3.2.4 Chính sách quảng cáo truyền thông (promotion)..............................................................21
1.2.3.2.5 Chính sách nguồn nhân lực (people).................................................................................23
1.2.3.2.7 Chính sách bằng chứng vật chất (physical evidence)........................................................24
∑ Thẻ Tín Dụng Quốc Tế SeABank MasterCard.........................................................................................35
- Chi nhánh Ngân hàng SeABank Đà Nẵng tọa lạc ngay tại trung tâm thành phố, trên tuyến đường
Nguyễn Văn Linh hoa lệ, có mạng lưới hoạt động rộng khắp phục vụ tối đa nhu cầu của mọi đối tượng
GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Hương
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CN
: Chi nhánh
NH
: Ngân hàng
ĐVCNT
: Đơn vị chấp nhận thẻ
NHNN
: Ngân hàng Nhà nước
NHTMCP
: Ngân hàng thương mại cổ phần
CBNV
: Cán bộ nhân viên
CMND
TT
: Thanh toán
TP
: Thành phố
SVTH: Hoàng Nhật Long_35K07.2
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Hương
DANH MỤC CÁC BẢNG
MỤC LỤC.................................................................................................................................................................1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................................................3
- Phương pháp tổng hợp, phân tích: Từ các số liệu thu thập được tổng hợp lại, so sánh với số liệu được
chọn làm gốc, số liệu từ các ngân hàng để phân tích đánh giá tình hình của Chi nhánh............................6
- Phương pháp thống kê bảng, biểu số liệu: Sau khi tổng hợp, xử lý số liệu thống kê số liệu dưới dạng
bảng biểu nhằm thuận tiện cho việc phân tích...................................................................................................6
KẾT LUẬN.............................................................................................................................................................90
Lời cam đoan............................................................................................................................................................1
SVTH: Hoàng Nhật Long_35K07.2
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Hoàng Nhật Long_35K07.2
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Hương
phát từ thực tiễn trên, việc hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ
thẻ của SeABank là nhu cầu cần thiết trong giai đoạn hiện nay.
Với mong ước đóng góp một phần nhỏ trong việc thực hiện chiến lược phát
triển dịch vụ thẻ tại chi nhánh SeABank Đà Nẵng, em đã chọn đề tài “Hoàn thiện
chính sách Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng
TMCP Đông Nam Á chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài chuyên đề cho mình.
2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa lý luận các vấn đề cơ bản về thẻ thanh toán và chính sách
marketing thẻ của các ngân hàng thương mại.
- Nghiên cứu thực trạng về chính sách marketing của ngân hàng TMCP Đông
Nam Á chi nhánh Đà Nẵng đối với thẻ thanh toán.
- Đóng góp những biện pháp để hoàn thiện các chính sách marketing dịch vụ
thẻ thanh toán của ngân hàng TMCP Đông Nam Á chi nhánh Đà Nẵng nhằm nâng
cao khả năng cạnh tranh trong tương lai.
3
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu
+ Thu thập số liệu sơ cấp: Thông qua khảo sát thực tế tại Chi nhánh trong
thời gian thực tập, đồng thời tìm hiểu về dịch vụ thẻ của Chi nhánh.
+ Thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo, tài liệu của đơn vị thực
Nẵng
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Thạc sĩ Nguyễn Thanh Hương cùng các
anh chị đang công tác tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Chi nhánh Đà Nẵng đã
tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài luận văn này
Trong quá trình làm luận văn, do phần hiểu biết còn nhiều hạn chế nên không
thể tránh khỏi những thiếu sót, em mong được sự đóng góp ý kiến của thầy cô, bạn
bè cũng như ban lãnh đạo Ngân hàng.
SVTH: Hoàng Nhật Long_35K07.2
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Hương
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THẺ VÀ
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
1.1 Khái quát chung về thẻ
1.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của thẻ
Cùng với sự phát triển kinh tế, đời sống nhân dân ngày càng được nâng
cao, nhu cầu tiêu dùng cũng vì thế phát triển mạnh, qua đó nhu cầu thanh toán
nhanh chóng và thuận tiện trở thành một yêu cầu của khách hàng đối với ngân
hàng. Điều này gây áp lực lên các ngân hàng đòi hỏi các ngân hàng phải nâng cao
chất lượng dịch vụ thanh toán của mình nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ
thanh toán tốt nhất. Cũng trong thời gian đó, khoa học kỹ thuật thế giới đã có những
bước tiến đáng kể trong lĩnh vực thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngân
hàng, các tổ chức tín dụng phát triển và hoàn thiện phương thức thanh toán của
mình, trong đó phải kể đến sự ra đời và phát triển của hình thức thanh toán bằng
thẻ.
Những hình thức sơ khai của thẻ xuất hiên lần đầu ở Mỹ vào những năm
phục vụ giới doanh nhân, nhưng sau đó các ngân hàng nhận thấy rằng giới bình
dân mới là đối tượng sử dụng thẻ trong tương lai.
Năm 1960, Bank of America cho ra đời sản phẩm thẻ đầu tiên của mình là
BANKAMERICARD. Đến năm 1966, 14 ngân hàng hàng đầu của Mỹ thành lập
Interbank, một tổ chức mới với chức năng là đầu mối trao đổi các thông tin về giao
dịch thẻ. Ngay sau đó, vào năm 1967, 4 ngân hàng bang California đổi tên từ Bank
Card Association thành Western State Bank Card Association và tổ chức này đã
liên kết với Interbank cho ra đời thẻ MASTER CHARGE, loại thẻ
này
nhanh
lớn
chóng
trở
thành
một
đối
thủ cạnh tranh
đã
của
dụng thẻ có thể sử dụng thẻ trên hầu hết các nước trên thế giới, họ không còn lo
việc chuyển đổi sang đồng tiền nội địa khi đi ra nước ngoài.
1.1.2 Khái niệm về thẻ
Theo sách Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại (Tái bản lần 2, Nhà xuất bản
Thống kê năm 2007) của tác giả TS. Nguyễn Minh Kiều, thẻ thanh toán được
định nghĩa như sau: “Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán do ngân hàng phát
hành và cung cấp cho khách hàng sử dụng trong thanh toán và rút tiền mặt ở ngân
hàng hoặc ở các máy rút tiền tự động”.
1.1.3 Đặc điểm của thẻ
- Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ
phương thức mua bán chịu hàng hoá bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng
công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
- Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho
khách hàng sử dụng để thanh toán hàng hoá dịch vụ tại các điểm cung ứng hàng hoá
dịch vụ có ký hợp đồng thanh toán với ngân hàng, hoặc rút tiền mặt tại các máy rút tiền
tự động hay các ngân hàng đại lý trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức
tín dụng được cấp.
SVTH: Hoàng Nhật Long_35K07.2
Trang 3
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Hương
- Thẻ ngân hàng còn được dùng để thực hiện nhiều chức năng khác như xem số
dư, sao kê tài sản, chuyển khoản, thanh toán một số loại hoá đơn,... thông qua hệ thống
máy rút tiền tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM.
VISA, MASTER..).
* Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải
trí của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như DINNERS CLUB, AMEX…
và cũng lưu hành trên toàn thế giới.
SVTH: Hoàng Nhật Long_35K07.2
Trang 4
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Hương
1.1.4.3. Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ
* Thẻ tín dụng(Credit Card): Là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt
cho phép khách hàng chi tiêu trước, trả tiền sau theo quy định của ngân hàng. Với mỗi
ngân hàng, thời gian yêu cầu chủ thẻ phải thanh toán dư nợ thẻ là khác nhau phụ thuộc
vào từng loại thẻ của mỗi tổ chức. Trong trường hợp đến hạn thanh toán, chủ thẻ thanh
toán đầy đủ số dư nợ (theo bảng thông báo giao dịch ngân hàng lập gửi cho chủ thẻ) thì
chủ thẻ sẽ được miễn lãi và phí phạt chậm trả đối với số dư nợ cuối kỳ. Đây là tính chất
tuần hoàn của thẻ tín dụng. Ngược lại, khi chủ thẻ không thanh toán đúng hạn hay chỉ
thanh toán một phần số dư nợ cuối kỳ thì chủ thẻ sẽ phải chịu khoản lãi theo mức ngân
hàng định. Các tổ chức tài chính như ngân hàng hay công ty phát hành thẻ tín dụng cho
khách hàng dựa theo hình thức thế chấp hoặc dựa trên uy tín và khả năng đảm bảo chi
trả của từng khách hàng.
* Thẻ ghi nợ (Debit Card): Là loại thẻ được ngân hàng phát hành cho khách
hàng mở tài khoản tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ thường không có hạn mức tín dụng vì nó
phụ thuộc số dư thực có của chủ thẻ trong tài khoản thẻ. Chủ thẻ chỉ chi tiêu trong
phạm vi mình có, nhưng hiện nay để sản phẩm mang tính hấp dẫn nhiều ngân hàng cho
Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ là phương tiện thanh toán bình đẳng và dành cho
tất cả mọi người, mọi lứa tuổi, nghành nghề. Cả hai loại thẻ đều có thể giúp
khách hàng tránh được những rủi ro đáng tiếc có thể xảy ra khi phải mang theo tiền
mặt. Đặc biệt, thẻ tín dụng quốc tế là phương tiện thanh toán tiện lợi an toàn đối
với những người thường xuyên đi công tác nước ngoài.
* Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có
một chức năng là rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân
hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, số tiền rút ra mỗi lần sẽ
được trừ dần vào số tiền ký quĩ. Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ rút
tiền mặt. Thẻ rút tiền có 2 loại:
+ Chỉ để rút tiền tại những máy rút tiền tự động của ngân hàng phát hành.
+ Được sử dụng để rút tiền không chỉ ở ngân hàng phát hành mà còn được sử
dụng để rút tiền ở các ngân hàng cùng tham gia tổ hợp thanh toán với ngân hàng phát
hành thẻ.
1.1.4.4. Phân loại theo chủ thể phát hành
* Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng
linh động tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân
hàng cấp tín dụng, loại thẻ này hiện nay được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ
lưu hành trong một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu (ví dụ như: thẻ
VISA, MASTER..).
* Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải
trí của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như DINNERS CLUB, AMEX…
và cũng lưu hành trên toàn thế giới.
SVTH: Hoàng Nhật Long_35K07.2
Trang 6
chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước.
* Thẻ quốc tế (International card): là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia
nơi nó được phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế. Để có thể phát
hành loại thẻ này thì ngân hàng phát hành phải là thành viên của một tổ chức thẻ
quốc tế.
1.1.5. Các chủ thể tham gia vào dịch vụ thẻ.
- Chủ thẻ (Card holder): Là cá nhân đứng tên xin cấp thẻ hoặc người được ủy quyền
(nếu là thẻ do công ty ủy quyền sử dụng) và có tên được in nổi trên thẻ. Chủ thẻ bao
gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ (nếu có).
- Ngân hàng/Tổ chức phát hành thẻ (Issuing bank): Là ngân hàng, tổ chức được
Ngân hàng nhà nước Việt Nam cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ, chịu
trách nhiệm về các giao dịch qua thẻ của mình.
SVTH: Hoàng Nhật Long_35K07.2
Trang 7
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Hương
- Ngân hàng/Tổ chức đại lý phát hành thẻ: Một ngân hàng hay một tổ chức có thể
ký hợp đồng đại lý phát hành thẻ để hưởng hoa hồng với một NHPH dưới tên của
ngân hàng đó.
- Ngân hàng thanh toán (Acquiring bank): Được các ngân hành phát hành thẻ ủy
quyền hoặc thực hiện theo hợp đồng thanh toán ký với NHPH hoặc là thành viên
của tổ chức thẻ nội địa, quốc tế. NHTT cung cấp mạng lưới thiết bị chấp nhận thẻ
(ATM/POS) và hưởng phí giao dịch thẻ từ đơn vị chấp nhận thẻ và Ngân hàng phát
hành thẻ.
Trang 8
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Hương
ngân hàng có điều kiện tiếp cận với những công nghệ tiên tiến trên thế giới rút ngắn
khoảng cách chênh lệch về công nghệ khi hội nhập và góp phần nâng cao trình độ
của nhân viên nghiệp vụ thẻ nói riêng và ngân hàng nói chung.
•
Tăng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Việc phát triển hệ
thống máy ATM/POS là phát triển kênh phân phối cho ngân hàng. Kênh phân phối
này không bị hạn chế giờ làm việc và có thể cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24h,
giúp khách hàng giao dịch nhanh chóng, giảm bớt giao dịch tại quầy ngân hàng.
•
Mở rộng thị trường và quan hệ khách hàng: Tham gia thanh toán thẻ
ngân hàng có thể đa dạng hóa các dịch vụ của mình, thu hút được những khách
hàng mới làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác do ngân hàng cung cấp và
từ đó góp phần tạo ra những đối tác lâu dài, mang tính ổn định cao vì khi hợp đồng
thẻ được ký kết sẽ gắn kết ngân hàng với khách hàng sử dụng thẻ cũng như
ĐVCNT.
Tất cả còn tạo lên những giá trị vô hình cho ngân hàng như nâng cao vị thế ,
uy tín ngân hàng, quảng bá hình ảnh thương hiệu, nâng cao mức độ nhận biết của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ cũng như tên tuổi ngân hàng.
1.1.6.2. Đối với khách hàng
Gọn nhẹ, nhanh chóng và hiệu quả: Khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ
người tiêu dùng không phải mang theo tiền mặt, không phải mất thời gian kiểm đếm
tiền bởi đã có những chiếc thẻ với kích thước gọn nhẹ dễ dàng mang theo người, tạo
cảm giác thỏa mái khi đi mua sắm thậm chí với khối lượng trả lớn.
•
Thanh toán bằng thẻ tạo thêm vẻ văn minh lịch sự, sang trọng cho
khách hàng khi thanh toán. Thanh toán bằng thẻ dường như trở thành một thứ mốt,
một phong cách sống. Điều này có thể không mấy ý nghĩa với những người thực sự
am hiểu về kinh tế nhưng đối với công đồng kahcs hàng, nó lại là một sức mạnh
tâm lý không nhỏ. Mặt khác giúp khách hàng tiếp cận phương thức mua hàng gián
tiếp hiện nay như đặt hàng qua điện thoại, mua hàng qua mạng…
1.1.6.3. Đối với đơn vị chấp nhận thẻ
•
Khi thanh toán thẻ các điểm cung cấp hàng hóa, dịch vụ tiết kiệm
được thời gian và công sức cho việc kiểm đếm, phân loại, lưu trữ và vận chuyển
tiền mặt. Tiền thanh toán sẽ được ghi có vào tài khoản của ĐVCNT ngay khi ngân
hàng nhận được chứng từ hoặc giao dịch tại ĐVCNT được gửi về ngân hàng. Bên
cạnh đó, ĐVCNT còn thiết lập được mối quan hệ mật thiết với ngân hàng cho
những giao dịch sau này sẽ được ưu đãi hơn. Tuy nhiên, một rào cản lớn trong việc
mở rộng điểm chấp nhận thẻ là mức phí mà ngân hàng đặt ra cho các đơn vị này,
đặc biệt ở những nước mà thẻ tín dụng còn là phương tiện thanh toán mới mẻ như ở
Việt Nam.
1.1.6.4. Đối với nền kinh tế
•
Sự ổn định về chính trị:
Có thể thấy môi trường chính trị ảnh hướng đến tất cả các lĩnh vực trong đời
sống. Nếu như có sự ổn định về chính trị thì sẽ tạo ra được tâm lý yên tâm của dân
cư khi gửi tiền vào ngân hàng. Khi chính trị xã hội được ổn định, tình hình an ninh
được đảm bảo sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thanh toán thẻ. An ninh không đảm bảo
có thể ảnh hưởng đến trang thiết bị của hệ thống thanh toán như các máy ATM, và
ảnh hưởng đến hoạt động của hệ thống nếu tình trạng tội phạm diễn ra mà không có
sự ngăn chặn.
•
Thói quen sử dụng tiền mặt:
Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, khách hàng phải mở tài
khoản hoặc ký quỹ. Cho nên, thói quen và tâm lý ưa thích sử dụng tiền mặt là nhân
tố ảnh hưởng khá lớn đến việc phát triển thẻ. Đặc biệt với Việt Nam, đây là một khó
khăn đáng kể, vì chúng ta chưa có thói quen chi tiêu bằng thẻ và lượng tiền mặt lưu
thông trên thực tế là rất lớn. Hiện nay, hầu hết các giao dịch chi tiêu tiêu dùng cá
nhân của người dân đều là giao dịch thông qua tiền mặt. Đây không phải là một
SVTH: Hoàng Nhật Long_35K07.2
Trang 11
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Hương
triển của công nghệ, nhờ đó mà thu hút khách hàng.
Điều kiện kinh tế
•
Sự phát triển ổn định của nền kinh tế:
Sự bền vững ổn định của tốc độ phát triển kinh tế tác động rất lớn tới sự phát
triển của kinh doanh thẻ. Kinh tế phát triển ổn định kéo theo sự ổn định về tiền tệ,
SVTH: Hoàng Nhật Long_35K07.2
Trang 12
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Hương
sự tăng thu nhập của nhân dân, đó lại là những điều kiện cơ bản cho việc mở rộng
sử dụng thẻ thanh toán.
•
Mạng lưới thương mại dịch vụ có tổ chức
Sự phát triển và mở rộng của mạng lưới dịch vụ thương mại có tổ chức như:
chuỗi nhà hàng, siêu thị, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, cửa hàng… là nhân tố để thúc
đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ ngân hàng.
Trang 13
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Hương
Yếu tố chủ quan là các yếu tố nội tại của ngân hàng, thông thường các nhân
tố này ảnh hưởng lớn nhất đến tình hình phát triển của dịch vụ thanh toán thẻ. Dưới
đây là một số yếu tố tiêu biểu và quan trọng:
Vốn của ngân hàng:
Nguồn vốn của ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động thanh toán và việc
mở rộng hệ thống thanh toán qua thẻ của ngân hàng. Khi ngân hàng có lượng vốn
lớn, ngân hàng có thể cấp hạn mức tín dụng cao hơn cho khách hàng và sẽ tạo điều
kiện cho việc mở rộng hệ thống máy ATM, các cơ sở chấp nhận thẻ và giúp cho
việc nâng cao trình độ kỹ thuật công nghệ áp dụng trong hệ thống thanh toán.
Thương hiệu ngân hàng:
Thương hiệu sẽ thể hiện uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ,
văn hóa của từng ngân hàng, mà không chỉ trong một sớm một chiều có thể gây
dựng được. Thương hiệu mang lại những giá trị vô cùng to lớn với mỗi ngân hàng,
nhất là trong điều kiện canh tranh khốc liệt để giành giật thị phần cung cấp dịch vụ
như hiện nay.
Theo xu hướng các ngân hàng ngày một chú trọng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
mà hiện tại còn rất nhiều tiềm năng phát triển đặc biệt là đối với dịch vụ thanh toán
thường tổ chức theo phòng trung tâm thẻ như một nghiệp vụ độc lập.
Thủ tục giấy tờ:
Thủ tục mở tài khoản, cấp phát thẻ, thanh toán dịch vụ, phí… cũng là nhân tố
không kém phần quan trọng. Thủ tục đơn giản, nhanh chóng hay rườm rà, phức tạp
tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong thời buổi cạnh tranh thì nếu có
được chất lượng dịch vụ tốt, thái độ phục vụ khiến khách hàng hài lòng sẽ giúp các
ngân hàng giữ chân khách hàng mình.
Mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ (POS) và máy ATM của ngân hàng:
Số lượng các máy ATM/POS tạo ra sự tiện lợi nhanh chóng cho hoạt động
thanh toán thẻ đối với khách hàng. Thanh toán thẻ chỉ có thể phát triển khi mạng
lưới này được mở rộng và đặt tại những địa điểm thuận lợi cho khách hàng. Bên
cạnh đó, các trang thiết bị hoạt động tốt, an toàn, không có sự cố trục trặc, gián
đoạn có ý nghĩa rất quan trọng. Trong thời gian gần đây xuất hiện các vụ bị điện
giật ở một số cây ATM hay máy ATM bị kẻ trộm phá lấy tiền liên tục xảy ra đã gây
ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng đó và hơn cả là an toàn tính mạng của
khách hàng.
Định hướng và chiến lược phát triển của ngân hàng:
Định hướng và chiến lược của ngân hàng trong hoạt động kinh doanh thẻ sẽ
quyết định sự phát triển của hoạt động này. Nếu định hướng và các chính sách phát
triển đúng đắn, phù hợp với tình hình trong nước, thế giới và xu hướng phát triển
Công cụ kết nối hoạt động thẻ của NHTM với thị trường
Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của
cá NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường,
nắm bắt nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ cũng như khả năng tham gia của bản
thân ngân hàng thì các nhà quản lý mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm
phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần. Như vậy, NHTM nào gắn kết với thị
trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại.
SVTH: Hoàng Nhật Long_35K07.2
Trang 16
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Hương
Bản chất của Marketing là quá trình xác định các khả năng, tiềm lực của
ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập các chiến
lược và triển khai các giải pháp Marketing cụ thể. Nói một cách khác, toàn bộ các
hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu trên đều thuộc phạm vi
hoạt động của Marketing. Vì vậy, có thể khẳng định chiến lược Marketing là công
cụ kết nối của ngân hàng với thị trường, đặc biệt khi khách hàng sử dụng dịch vụ
đều là khách hàng cá nhân.
Công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử dụng thẻ
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước, các dịch vụ truyền
trị ngân hàng sẽ có những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ
định tiến hành và có giải pháp đối phó. Như vậy, nhờ có hoạt động marketing theo
tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến khả năng của các đối thủ cạnh
tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, do vậy khả năng thành công sẽ cao hơn.
1.2.3 Cách thức marketing cho thẻ thanh toán
1.2.3.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường và phân đoạn khách hàng mục tiêu
Công tác nghiên cứu thị trường bao gồm cả nghiên cứu về tiềm năng phát
triển dịch vụ thẻ, đánh giá đối thủ cạnh tranh, đánh giá thị phần và các yếu tố tác
động có liên quan. Những kết luận về thị trường thẻ của ngân hàng sẽ giúp các nhà
quản lý đưa ra kết luận đúng đắn trong việc lập kế hoạch và xây dựng chiến lược
marketing. Một trong những nội dung quan trọng của nghiên cứu thị trường là đánh
giá thị phần, trong dịch vụ thẻ bao gồm thị phần phát hành, thị phần ĐVCNT và
doanh số thanh toán. Việc chiếm những thị phần này phản ánh hiệu quả chiến lược
marketing của ngân hàng.
Trên cơ sở công tác nghiên cứu thị trường, các ngân hàng xác định phân
đoạn khách hàng mục tiêu. Đây là việc phân loại khách hàng theo một số tiêu chí
nhất định thành những nhóm riêng biệt và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi
nhóm đó có nhu cầu gì, có phù hợp với khả năng đáp ứng của ngân hàng không, từ
đó đưa ra những quyết định về lựa chọn thị trường mục tiêu, thị trường mà ngân
hàng có thể phục vụ tốt nhất cho các nhu cầu của họ. Một số tiêu chí ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng và thường được sử dụng để phân đoạn khách
hàng bao gồm: sản phẩm, độ tuổi, giới tính, nơi cư trú, tính chất thời vụ, mức độ
yêu thích rủi ro…
Công tác nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược marketing và xác
định phân đoạn khách hàng của dịch vụ thẻ là hết sức cần thiết và phải được thường
xuyên thực hiện bởi bộ phận marketing chuyên biệt. Qua đó, các nhà quản lý có thể
có nguồn thông tin để hoạch định chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụ thẻ ngân
hàng.
Copyright: Tài liệu đại học ©