BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
PHUO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------------------

NGUYỄN TUẤN DŨNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN VỚI SẢN PHẨM THỜI
TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
PHUO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------

NGUYỄN TUẤN DŨNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN VỚI SẢN PHẨM THỜI
TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.5 Kết cấu luận văn................................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 4
2.1 Tổng quan.......................................................................................................... 4
2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến ................................................................. 4
2.1.2 Hành vi khách hàng ...................................................................................... 5
2.1.3 Hành vi mua hàng online .............................................................................. 6
2.1.4 Khái niệm về thời trang ................................................................................ 7
2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan......................................................................... 7
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR ........................................................................ 7
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA ..................................................................... 8
2.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB ......................................................................... 9
2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghê TAM ........................................................... 10
2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM .......................................... 11
2.3 Các nghiên cứu trước đây ................................................................................ 12




4.5 Kiểm định các giả thuyết ................................................................................. 59
4.6 So sánh với các nghiên cứu trước đây .............................................................. 62
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT ................................................. 64
5.1 Kết luận ........................................................................................................... 64
5.2 Một số giải pháp để thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến đối với ngành thời
trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. .......................................... 65
5.2.1 Giải pháp 1, liên quan đến vấn đề mong đợi về giá: .................................... 65
5.2.2 Giải pháp 2, liên quan đến vấn đề thương hiệu: .......................................... 67
5.2.3 Giải pháp 3, liên quan đến vấn đề nhận thức sự hữu ích:............................. 68
5.2.4 Giải pháp 4, liên quan đến vấn đề sự tin tưởng: .......................................... 69
5.2.5 Giải pháp 5, liên quan đến vấn đề nhận thức tính dễ sử dụng: ..................... 70
5.2.6 Giải pháp 6, liên quan đến vấn đề nhận thức rủi ro: .................................... 71
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

Analysis of Variance

E-CAM

E-Commerce Aceeptance Model

EFA

Exploratory Factor Analysis


Technology Acceptance Model

TP

Thành phố

TPB

Theory of Planned Behavior

TPR

Theory of Perceived Risk

TRA

Theory of Reasoned Action

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

VIF

Variance Inflation Factor


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tổng hợp bảng thang đo sơ bộ ............................................................... 25

Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................... 10
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) rút gọn ....................................... 11
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận TMĐT (E-CAM) .................................................... 11
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến.................. 12
Hình 2.7: Mô hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet .......... 13
Hình 2.8: Mô hình ý định mua hàng trực tuyến...................................................... 14
Hình 2.9: Mô hình hành vi mua hàng..................................................................... 14
Hình 2.10: Mô hình mở rộng UTAUT2 ................................................................. 15
Hình 2.11: Mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định
MHTT ................................................................................................................... 16
Hình 2.12: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT................................. 17
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 22
Hình 4.1: Biểu đồ tần số ........................................................................................ 56
Hình 4.2: Biểu đồ ScatterPlot ................................................................................ 57
Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-Plot.............................................................................. 58
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh ............................................................. 60


TÓM TẮT
Hiện nay, với sự phát triển của mạng Internet, mua sắm trực tuyến nói chung và
mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang nói riêng đã trở thành một vấn đề
quan trọng với sự phát triển của Internet và là xu thế tất yếu của toàn thế giới, trong
đó có Việt Nam. Chính vì vậy để thúc đẩy doanh số của thương mại điện tử đối với
sản phẩm thời trang chúng ta cần tìm hiểu các yếu tố nào có tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng. Mục đích
của nghiên cứu này là xây dựng mô hình nghiên cứu, phân tích dữ liệu thu thập
được thông qua khảo sát bằng phần mềm SPSS 20, từ đó tìm hiểu các nhân tố đó
ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm online với sản phẩm thời trang của
người tiêu dùng tại thành phố. Kết quả khảo sát từ 141 khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh cho thấy có 05 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực

1.1

Lý do chọn đề tài

Khoa học kỹ thuật đã thay đổi rất nhiều cuộc sống của con người và đặc biệt là
công nghệ thông tin. Từ khi có internet chúng ta đã dần làm quen với khái niệm
thương mại điện tử, các hình thức mua sắm trực tuyến dần dần được hình thành.
Mua sắm online đã làm thay đổi rất nhiều cách thức vận hành của các công ty doanh
nghiệp và hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Thói quen tiêu dùng đã
bị tác động rõ rệt, nhất là với giới trẻ và dân văn phòng. Lợi nhuận thương mại điện
tử ở Việt Nam năm 2018 đạt 2.7 tỷ USD, con số này có thể đạt được 10 tỷ USD vào
năm 2020, khi đó 30% dân số sẽ mua sắm trực tuyến với giá trị trung bình 350
USD/người/năm.
Một trong những mặt hàng được mua sắm trực tuyến phổ biến là thời trang. Thời
trang luôn có một vai trò rất quan trọng và đặc biệt trong cuộc sống của tất cả mọi
người, những gì chúng ta mặc trên người, nó thể hiện phong cách sống và tính thẩm
mỹ của mỗi người. Mua sắm qua mạng có ưu điểm là mang tới nhiều sự lựa chọn đa
dạng với giá thành có tính cạnh tranh cao, do người bán đã giảm thiểu được một số
chi phí như xây dựng cửa hàng, phí quản lý, phí lưu kho… Người tiêu dùng bắt đầu
quen dần với việc mua sắm thông qua những website mua sắm thời trang trực tuyến
thay cho việc mua sắm như truyền thống.
Theo thống kê từ BMI chi tiêu cho quần áo của Việt Nam năm 2018 là 3,5 tỷ
USD với tốc độ tăng trưởng trung bình 10%/năm, trong năm 2018 mua sắm trực
tuyến đạt 358.3 triệu USD chiếm tỷ trọng 10.2%. Thời trang là một trong những
mặt hàng không thể bỏ qua của người tiêu dùng, sản phẩm thời trang luôn mang lại
nguồn thu dồi dào và phong phú.
Theo báo số liệu của Dammio.com, Internet Việt Nam trong năm 2018 đã giữ đà
tăng trưởng theo hướng tích cực từ những thành tựu có được từ các năm trước. Với
96 triệu dân, lượng sử dụng Internet đạt 64 triệu người ở năm 2018 chiếm 67% dân


định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến đối với sản
phẩm thời trang.

1.3

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh


3
- Phạm vi nội dung:
+ Các khái niệm về mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Các mô hình liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS.
+ Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy mua sắm trực tuyến.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM.
- Phạm vi thời gian: 2018-2019.
1.4

Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên
cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát.

2.1 Tổng quan
2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một trong các dạng hình thức của thương mại điện tử, ở
đó khách hàng được phép trực tiếp mua sắm hàng hóa cũng như dịch vụ từ người
cung cấp thông qua mạng Internet. Người tiêu dùng có thể tìm thấy một hàng hóa
quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào những trang web của nhà bán hàng hoặc
tìm kiếm thông qua các nhà cung ứng khác nhau khi sử dụng những công cụ tìm
kiếm cho việc mua sắm, hiển thị tình trạng hàng hóa (Forsythe & cộng sự, 2006) và
giá cả của các sản phẩm tương tự ở các web bán lẻ điện tử khác nhau (Javadi &
cộng sự, 2012). Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người tiêu dùng có thể
mua sắm trực tuyến trên nhiều loại thiết bị khác nhau, bao gồm điện thoại thông
minh, máy tính bàn/xách tay, máy tính bảng.
Một cửa hàng trực tuyến sẽ gợi sự tương đồng cho khách hàng về thể chất giống
như khi mua một sản phẩm hay dịch vụ ở một cửa hàng bán lẻ hoặc trung tâm mua
sắm thông thường. Các cửa hàng trực tuyến sẽ cho phép người mua hàng xem qua
các thông tin sản phẩm và dịch vụ, như xem hình ảnh liên quan đến sản phẩm, cùng
với những thông tin về đặc điểm, giá và tính năng của sản phẩm.
Các cửa hàng mua sắm trực tuyến thông thường sẽ cho phép khách hàng thông
qua các tính năng/ công cụ "tìm kiếm" nhằm mục đích tìm các thương hiệu, dịch vụ
hoặc mặt hàng cụ thể. Khách hàng phải được quyền truy cập website và phải có các
cách thức thanh toán để thực hiện quá trình giao dịch như thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng.


5
Đối với những sản phẩm vật lý, người bán hàng online sẽ giao sản phẩm tới cho
khách hàng. Ngoài ra đối với những sản phẩm kỹ thuật số, như bài hát, phim, phần
mềm thường khách hàng sẽ nhận tập tin qua Internet. Một vài nhà bán lẻ trực tuyến
lớn nhất trên thế giới là Amazon.com, eBay và Alibaba,…
Một cửa hàng trực tuyến đủ tiêu chuẩn để người tiêu dùng có thể vào mua sắm
thường sẽ phải đảm bảo một vài yếu tố sau:

trong quá trình mua sắm. Những yếu tố như quảng cáo, giá cả, ý kiến của các khách
hàng, đóng gói, bao bì bên ngoài sản phẩm luôn luôn có thể làm tác động đến sự
cảm nhận, ý định và hành vi khách hàng.
Theo Kotler & Levy (1986) hành vi khách hàng được nói là các hành vi rõ
ràng cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các hành động, quyết định mua sắm, sử
dụng và từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, thông qua hai định nghĩa trên chúng ta có thể rút ra hành vi khách hàng
là:
- Những cảm nhận và suy nghĩ của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng và
mua sắm.
- Hành vi khách hàng bao gồm các tương tác bởi vì nó chịu ảnh hưởng và tác
động của các nhân tố ở môi trường bên ngoài, ngoài ra nó cũng tác động ngược lại
với chính môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: xử lý sản phẩm/ dịch vụ, mua sắm
và sử dụng.
2.1.3 Hành vi mua hàng online
Từ khi Internet có mặt tại Việt Nam cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ
thuật, người tiêu dùng nước ta đang được tiếp cận với những nguồn thông tin khổng
lồ về hàng hóa và dịch vụ, con người có thể tìm kiếm hầu như tất cả mọi thứ qua
Internet, thêm vào đó là sự bùng nổ của khoa học kỹ thuật, các thói quen mua sắm
cũng thay đổi theo thời gian, điều đó làm xu hướng ngành tiêu dùng cũng phải
chuyển dịch và thay đổi theo hành vi mua sắm online của người tiêu dùng.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng đã có những thay đổi đáng kể. Thay
vì phải đến các cửa hàng để mua sắm như truyền thống, ngày nay khách hàng còn


7
có một cách ngắn hơn, bớt tốn thời gian hơn để mua sắm đó là tìm kiếm trên mạng
internet.
Có bốn giai đoạn để khách hàng bắt đầu mua hàng:

rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có các nhận thức rủi ro, gồm
có hai yếu tố: Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro về
giao dịch trực tuyến (PRT).

Nguồn: Bauer, 1960
Hình 2.1: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
* Thành phần nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP): bao gồm các loại
nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất cơ hội, tốn thời gian, mất tài chính và nhận
thức rủi ro toàn bộ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định
hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
* Thành phần nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT): những rủi ro có thể
xảy đến khi khách hàng thực hiện giao dịch thương mại điện tử bằng các phương
tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự an toàn, sự bí mật, không khước từ - chứng
thực và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng phát
triển từ năm 1967 và đã được điều chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm
70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình thuyết hành động hợp lý cho thấy xu
hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Để quan tâm về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là
thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.


9
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, thái độ được đo lường bằng nhận thức
về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính
mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số
của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980

rằng khi sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó có thể nâng cao hiệu suất công việc
của mình. Sự cảm nhận dễ sử dụng tức là mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng
hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong
đợi. Nhân tố biến bên ngoài góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi
chấp nhận sử dụng của người dùng, tác động trực tiếp đến nhân tố ích lợi cảm nhận
và sự dễ sử dụng cảm nhận (David, 1989).


11

Nguồn: Davis và cộng sự, 1989
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) rút gọn
2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM
Khi mà thương mại điện tử trở thành một phát minh quan trọng của sự phát triển
Internet thì đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan sự chấp nhận của người dùng
Internet. Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng và thiết kế mô hình e-CAM
nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến
của người tiêu dùng và giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Mô
hình chấp nhận thương mại điện tử được hình thành dựa vào việc kết hợp mô hình
TAM điều chỉnh Davis 1989 và Thuyết nhận thức rủi ro.

Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận TMĐT (E-CAM)


12
2.3 Các nghiên cứu trước đây


Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của

mà người mua tin rằng người bán hàng trung thực và quan tâm đến khách hàng của
mình, từ đó nhóm tác giả kết luận quy mô và danh tiếng của một thương hiệu rất
quan trọng đối với niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm online với các nhà
bán lẻ.

Nguồn: Sirkka L. Jarvenpaa và cộng sự, 1999
Hình 2.7: Mô hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet


Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan: Sự điều

chỉnh giữa nhận thức hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng của Massoud
Moslehpour và cộng sự năm 2018.
Nghiên cứu kết hợp các thuộc tính của mô hình TAM và đặc điểm tính cách để
hình thành một mô hình mới chứa các yếu tố: Sự hiểu biết, nhận thức hữu ích, sự
cởi mở để trải nghiệm, nhận thức dễ sử dụng. Nghiên cứu đã thu được 316 bảng
khảo sát đạt yêu cầu từ người tiêu dùng Đài Loan. Sau khi khi phân tích nhóm tác
giả đã loại bỏ hai giả thiết gồm giả thiết H6 cởi mở để trải nghiệm có ảnh hưởng


14
tích cực đến ý định mua hàng điện tử và giả thiết H7 ảnh hưởng gián tiếp của sự
hiểu biết đến ý định mua hàng điện tử.

Nguồn: Massoud Moslehpour và cộng sự, 2018
Hình 2.8: Mô hình ý định mua hàng trực tuyến


Mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của