VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

BÙI THỊ BẠCH HẢI

TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT KINH TẾ

HÀ NỘI, năm 2019


VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

BÙI THỊ BẠCH HẢI

TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY
Ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 8.38.01.07

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐẶNG VŨ HUÂN

HÀ NỘI, năm 2019



1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến ..................9
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của người phát hành quảng cáo thương mại trực
tuyến....................................................................................................................15
1.1.3. Sự cần thiết phải quy định trách nhiệm pháp lý đối với người phát hành
quảng cáo thương mại trực tuyến .......................................................................21
1.2. Khái quát lý luận về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến ............................................................................................24
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của trách nhiệm pháp lý .....................................24
1.2.2. Khái niệm và đặc điểm trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng
cáo thương mại trực tuyến ..................................................................................26
1.2.3. Các loại trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại
trực tuyến ............................................................................................................31
Chương 2: THỰC TRẠNG TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT
HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN THEO PHÁP LUẬT
VIỆT NAM HIỆN NAY..........................................................................................35
2.1. Thực trạng các quy định về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng
cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam .............................................35
2.1.1. Các quy định về trách nhiệm hành chính đối với người phát hành quảng
cáo thương mại trực tuyến ..................................................................................35
2.1.2. Các quy định về trách nhiệm dân sự đối với người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến ........................................................................................43
2.1.3. Các quy định về trách nhiệm hình sự đối với người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến ........................................................................................45


2.2. Thực tiễn thực hiện trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay.....................................47
2.2.1. Thực tiễn hoạt động của người phát hành quảng cáo thương mại trực
tuyến ở Việt Nam ................................................................................................47
2.2.2. Thực tiễn áp dụng trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo

KẾT LUẬN ..............................................................................................................78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BLDS

Bộ luật Dân sự số 91/2015/QH13 được Quốc hội nước
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày
24/11/2015

CNTT

Công nghệ thông tin

LCT

Luật Cạnh tranh số 23/2018/QH14 được Quốc hội nước
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày
12/6/2018

LQC

Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 được Quốc hội nước
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày
21/6/2012

LTM

Luật Thương mại số 36/2005/QH11 được Quốc hội nước

nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán.
Nhưng quảng cáo thương mại trực tuyến khác hẳn với quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng khác, nó còn giúp người tiêu dùng có thể tương tác với
quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản
phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí, họ còn có thể mua cả sản phẩm từ
các quảng cáo online trên website. Quảng cáo thương mại trực tuyến đã tạo cơ hội
cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến
hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương
tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng
internet mới có khả năng tuyệt vời như thế. Quảng cáo thương mại trực tuyến tại
Việt Nam hiện nay đang là con đường mà nhiều doanh nghiệp đang lựa chọn. Sự
hiệu quả mà nó mang lại chính là yếu tố khiến các doanh nghiệp từ bỏ các hình thức
quảng cáo truyền thống để với quảng cáo thương mại trực tuyến. Internet phổ biến
rộng khắp mở ra có hội cho các doanh nghiệp tiếp cận với nhiều đối tượng khách
hàng hơn. Các doanh nghiệp đã và đang phát triển cùng thương mại điện tử để hội
1


nhập trên toàn thế giới, trong đó quảng cáo thương mại trực tuyến là một lĩnh vực
kinh doanh sôi động và nhộn nhịp.
Hiện nay, ở Việt Nam, với ứng dụng công nghệ, nhất là sự phát triển của
internet đã đưa thông tin điện tử trở thành một phần tất yếu của cuộc sống hiện đại,
thì quảng cáo thương mại trực tuyến đang cạnh tranh khốc liệt với quảng cáo truyền
hình, dần vượt mặt các hình thức quảng cáo truyền thống như báo giấy hay phát
thanh. Cùng với đó, công nghệ quảng cáo tiên tiến cũng cho phép các doanh nghiệp
có nhu cầu đăng quảng cáo (nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ) có thể tự biến mình
thành nhà quảng cáo chuyên nghiệp, chủ động chạy chiến dịch trên các tờ báo điện
tử hàng đầu mà không cần liên hệ qua các công ty cung cấp dịch vụ truyền thông
trung gian.Tuy nhiên, do tính bùng nổ và lan tỏa của internet vượt quá khả năng dự
đoán và khó kiểm soát. Ví dụ như Facebook đang cho phép quảng cáo các sản phẩm

luật học của tác giả Đào Tuyết Vân: “Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền
lợi người tiêu dùng”, Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, năm 2009; Luận
văn Thạc sĩ luật học của tác giả Trịnh Thị Liên Hương: “Pháp luật chống hành vi
cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam”, Khoa Luật Đại
học Quốc gia Hà Nội, năm 2010; Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Nguyễn Thị
Hồng Nhung: “Quảng cáo truyền hình - Thực trạng và cơ chế hoàn thiện”, Học
viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, năm 2011; Luận văn của Thạc sĩ luật học của
tác giả Nguyễn Thị Tâm “Pháp luật về quảng cáo thương mại qua báo chí, thực
trạng áp dụng và hướng hoàn thiện”, Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh, năm 2012…
Luận án Tiến sĩ luật học của tác giả Hồ Thị Duyên“Pháp luật về hành vi quảng cáo
nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay”. Học viện Khoa học Xã
hội, năm 2016; Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế của tác giả Nguyễn Thị Thu
Hương, “Quản lý nhà nước về dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam”, Trường
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội; Luận văn Thạc sĩ luật học với
đề tài “Tình hình ứng dụng internet vào hoạt động quảng cáo tại Việt Nam” của tác
giả Đỗ Thị Kim Yến, Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh, năm 2017; “Ảnh hưởng của
quảng cáo bắt chước với thương hiệu gốc” của GS. Ouidade Sabi, Đại học
Sorbonne (Cộng hòa Pháp); “Nghề quảng cáo” của tác giả Iu.A.Suliagin &
V.V.Petrov, Nxb. Thông tấn, Hà Nội, năm 2004;“Thẩm quyền quản lý nhà nước đối
3


với hoạt động quảng cáo theo pháp luật một số nước trên thế giới và bài học kinh
nghiệm cho Việt Nam”, của tác giả Vũ Phương Đông, Tạp chí Luật học, số 11/2011,
tr. 3 – 8, Trường Đại học Luật Hà Nội… và nhiều luận án, luận văn khác…
Về trách nhiệm pháp lý, đây là một khái niệm kinh điển được ghi nhận trong
các giáo trình về luật học, dưới góc độ nghiên cứu, cũng khá nhiều công trình đề
cập về vấn đề này trong nhiều lĩnh vực khác nhau, như: Luận án Tiến sĩ luật học với
đề tài “Hoàn thiện pháp luật về trách nhiệm pháp lý trong lĩnh vực bảo vệ môi
trường ở Việt Nam”, Khoa Luật, Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2013; Luận văn


www.nhandan.com.vn/xahoi/item/21512902-đạo-đức-và-trách-nhiệm-trong-quảngcáo.html... Bên cạnh đó là các công trình nghiên cứu chuyên sâu về trách nhiệm dân
sự, trách nhiệm hành chính, trách nhiệm hình sự đối với các hành vi vi phạm pháp
luật ở nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội.
Tìm hiểu về các nguồn tài liệu trên, học viên nhận thấy, các công trình
nghiên cứu đã công bố chủ yếu tập trung phân tích các vấn đề liên quan đến quảng
cáo trên cơ sở pháp luật thực định, về ứng dụng internet trong hoạt động quảng cáo,
đưa ra các đánh giá về những điểm tiến bộ cũng như những tồn tại, vướng mắc cần
tháo gỡ liên quan đến chính sách về hoạt động quảng cáo.
Các vấn đề nghiên cứu về trách nhiệm pháp lý cũng có tính chuyên biệt cho
nhiều lĩnh vực khác nhau, xem xét về từng vấn đề, mà chưa có sự xâu chuỗi và hệ
thống một cách toàn diện về chế định liên quan đến trách nhiệm pháp lý trong hoạt
động quảng cáo thương mại trực tuyến đối với nhà phát hành quảng cáo thương
mại. Vì vậy, học viên mong muốn kế thừa các công trình nghiên cứu của các tác giả
đi trước, đồng thời phát triển đề tài, thông qua việc phân tích cụ thể các quy định
4


của pháp luật Việt Nam liên quan đến hoạt động phát hành quảng cáo thương mại
trực tuyến chỉ ra thực trạng trong việc áp dụng pháp luật của cơ quan nhà nước và
việc thực hiện nghĩa vụ này của những nhà phát hành quảng cáo thương mại trực
tuyến. Từ đó, tìm ra những vướng mắc trong quy định của pháp luật, đề xuất một
vài quan điểm cá nhân nhằm hoàn thiện quy định của pháp luật liên quan đến chế
định về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ,
đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao trách nhiệm pháp lý của người
phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam.
Các công trình nghiên cứu đã công bố sẽ là nguồn tư liệu tham khảo quan
trọng cho học viên trong quá trình hoàn thiện bản luận văn của mình.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu

thương mại trên chủ yếu trên internet, vì vậy, nó không chỉ tuân thủ các quy định
của pháp luật về quảng cáo, quảng cáo thương mại và thương mại điện tử, mà còn
chịu sự chi phối của các quy định pháp luật về giao dịch điện tử và công nghệ thông
tin. Cho nên, khi xem xét trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến, thì ngoài các quy định pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo,
còn phải nghiên cứu và xem xét các quy định pháp luật có liên quan.
Quảng cáo thương mại trực tuyến ngoài kênh internet còn có thể có kênh
khác như điện thoại... Luận văn này sẽ chỉ nghiên cứu quảng cáo thương mại trực
tuyến trên intrenet.
Về không gian và thời gian, quảng cáo thương mại trực tuyến trên internet có
không gian phẳng, ở phạm vi toàn cầu, tuy nhiên, luận văn chỉ nghiên cứu trách
nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật
Việt Nam. Để làm sâu sắc hơn đề tài nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu về thời gian
được giới hạn kể từ khi Luật Thương mại năm 2005, Luật Quảng cáo năm 2012 và
các văn bản pháp luật có liên quan được ban hành cho tới nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài , học viên sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
Phương pháp hệ thống hóa, phân tích và tổng hợp nhằm nêu rõ hơn các vấn
đề lý luận chung về người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến, các trách
6


nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo các quy
định của pháp luật. Phương pháp này được sử dụng tại chương 1 của Luận văn.
Phương pháp hệ thống hóa pháp luật, phân tích và tổng hợp nhằm làm rõ
thực trạng các quy định của pháp luật Việt Nam về trách nhiệm pháp lý của người
phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến. Bên cạnh đó, luận văn còn sử dụng
phương pháp đánh giá pháp luật và phương pháp đánh giá tác động để xem xét tính
hiệu quả của các quy định của pháp luật trong quản lý đối với các chủ thể phát hành
quảng cáo thương mại trực tuyến. Thông qua đó, xem xét các yếu tố tác động dẫn

pháp luật liên quan đến vấn đề này, từ đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện pháp
luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến.
Luận văn cũng có thể là tài liệu tham khảo có giá trị cho hoạt động nghiên
cứu, giảng dạy về pháp luật quảng cáo thương mại trực tuyến nói chung và pháp
luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến
nói riêng.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung luận văn này được
kết cấu 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận về trách nhiệm pháp lý của người phát
hành quảng cáo thương mại trực tuyến.
Chương 2: Thực trạng trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao trách nhiệm pháp lý của
người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam.

8


Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI
PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
1.1. Khái quát lý luận về quảng cáo thương mại trực tuyến và người
phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến
1.1.1.1. Khái niệm quảng cáo thương mại trực tuyến
Dưới góc độ ngôn ngữ học, quảng cáo là thông báo thông tin một cách rộng
rãi. Việc giới thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là nhu cầu của hoạt động
kinh doanh, mà còn là công việc rất cần thiết để đáp ứng mục tiêu, nhiệm vụ chính
trị, văn hóa, xã hội. Theo Luật Quảng cáo, “quảng cáo là việc sử dụng các phương

theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin
đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng internet mới có
khả năng tốt nhất trong công việc này. Xét về tính hiệu quả và tính phân loại, quảng
cáo thương mại trực tuyến đem lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội quảng bá sản
phẩm tới khách hàng tiềm năng một cách có chọn lọc hơn và với một mức chi phí
hợp lý hơn so với các sản phẩm quảng cáo khác. Tuy nhiên, còn một thuận lợi vô
cùng lớn quảng cáo thương mại trực tuyến đem lại cho khách hàng mà ít người biết
tới nếu chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ, đó là khả năng cung cấp các công cụ trực
tuyến nhằm quản lý và đánh giá hiệu quả chiến dịch quảng cáo.
Để thực hiện và quản lý tốt môt chiến dịch quảng cáo thương mại trực tuyến,
cần xây dựng kế hoạch theo các bước sau:
(i) Xác định mục tiêu: Doanh nghiệp tiến hành quảng cáo nhằm mục đích gì?
Quảng bá hình ảnh? Giới thiệu sản phẩm mới? Tăng doanh thu?… Khi đã xác định
được mục tiêu, mọi hoạt động trong chiến dịch sẽ nhằm hướng tới đạt được mục
tiêu đó, hãy xác định mục tiêu trong cả ngắn hạn và dài hạn để dễ dàng quản lý và
đánh giá hiệu quả hơn.
(ii) Lập kế hoạch quảng cáo: Đây là bước tối quan trọng cho một chiến dịch
quảng cáo thành công. Kế hoạch càng chi tiết, quản lý càng hiệu quả. Các tiêu chí
cần được xác định rõ trong bản kế hoạch gồm có thông điệp và đối tượng tiếp nhận

10


quảng cáo, ngân sách, thời gian chạy chiến dịch và hiệu quả mong muốn thu được
sau chiến dịch.
(iii) Lựa chọn hình thức quảng cáo: Có rất nhiều hình thức quảng cáo trực
tuyến để bạn lựa chọn (banner, text link, inline-text, rich media,…). Mỗi hình thức
quảng cáo có những ưu, nhược điểm khác nhau, hãy lựa chọn hình thức quảng cáo
dựa trên mục đích đã đặt ra cho chiến dịch. Về cách tính chi phí quảng cáo trực
tuyến, đa số các nhà cung cấp dịch vụ đều tính theo một trong số các cách sau: Chi

Với công nghệ hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng được website
cung cấp các thông tin của mình tới công chúng, mà thông qua các công nghệ mới,
doanh nghiệp còn có thể thu thập ý kiến của khách hàng, lắng nghe và trả lời phản
hồi của khách hàng ngay trên website. Hơn thế, các trang mạng xã hội cũng được
doanh nghiệp sử dụng triệt để, trở thành một kênh giao tiếp chính thống giữa doanh
nghiệp và khách hàng. Nhờ đó, những quảng cáo của doanh nghiệp trên internet
cũng dễ dàng đón nhận những ý kiến của người xem và đưa ra những cải tiến và
điều chỉnh phù hợp. Quảng cáo truyền hình, phát thanh hay các hình thức khác
không dễ gì làm được điều này, hoặc có thì sẽ phải gánh một mức chi phí khổng lồ.
Tuy nhiên hiện nay, chưa có một văn bản pháp luật nào định nghĩa chính
thức về quảng cáo thương mại trực tuyến, nhưng bằng những nghiên cứu và phân
tích ở trên, chúng ta có thể đưa ra khái niệm:
“Quảng cáo thương mại trực tuyến là một loại hình dịch vụ nhằm tác động
đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng việc
cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch
vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất thông qua các
phương tiện điện tử có kết nối mạng internet”.
1.1.1.2. Đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến
Mục đích của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hoá dịch vụ để xúc
tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương
nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một
loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng giá cả, khả năng đáp ứng nhu
cầu sử dụng... Như vậy, thương nhân có thể tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng
hóa dịch vụ; có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty
12


khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể
hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại.
Đây thực sự là những lợi thế mà thương nhân có thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất

doanh nghiệp tìm đúng khách hàng mục tiêu.
Thứ hai, là khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi
hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như
mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có
thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều
người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không? Đồng thời, ghi nhận phản ứng
khách hàng: Bao nhiêu người nhìn thấy mẫu quảng cáo sản phẩm của bạn? Bao
nhiêu người đã click vào? Họ đã xem những thông tin gì, lưu lại ở mục nào lâu nhất
trong website về sản phẩm? Tất cả những thông tin quan trọng này chỉ là mơ ước
trong quảng cáo truyền thống, nhưng sẽ hiển thị rất rõ ràng trong bản báo cáo hàng
tháng mà doanh nghiệp nhận được từ website đã đặt banner. Những số liệu này cho
phép doanh nghiệp xác định được thị hiếu khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược
quảng cáo lâu dài phù hợp với nhu cầu của họ. Điều này rất khó thực hiện đối với
kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo.
Thứ ba, tính linh hoạt và khả năng phân phối. Một quảng cáo trên mạng
được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng
cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể
theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên
và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Nó khác hẳn kiểu quảng
cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng
cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.
Thứ tư, tính tương tác cao. Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng
triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả
trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu
thoả mãn thì có thể mua. Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa
khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp. Nếu
khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. Không có loại hình thông

14


15


phẩm trên thị trường. Với ý nghĩa đó hoạt động quảng cáo thực sự có vai trò quan
trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế và của các doanh nghiệp.
Theo quy định của Luật Thương mại, chủ thể của hoạt động quảng cáo
thương mại là thương nhân (bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá
nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh
doanh). Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quyền quảng cáo
thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ
quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận [72, Điều
103]. Các chủ thể của hoạt động quảng cáo thương mại thực hiện việc quảng cáo
thông qua sản phẩm quảng cáo (gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm
thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng
cáo thương mại) và những phương tiện rất đa dạng để đưa sản phẩm quảng cáo đến
với khách hàng (phương tiện thông tin đại chúng, phương tiện truyền tin, các ấn
phẩm....). Điều này cho phép phân biệt quảng cáo thương mại với những hình thức
xúc tiến thương mại khác.
Có nhiều chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo thương mại với mục
đích, cách thức và mức độ khác nhau. Đó có thể là thương nhân quảng cáo (người
quảng cáo), thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người cho thuê phương
tiện quảng cáo, người phát hành quảng cáo... Giống như các phương tiện truyền
thông quảng cáo khác, quảng cáo thương mại trực tuyến thường liên quan đến
publisher (nhà mạng), người kết hợp các quảng cáo vào nội dung trực tuyến của họ,
và advertiser (nhà quảng cáo), người cung cấp thông tin quảng cáo để hiển thị trên
nội dung của publisher. Những người tham gia tiềm năng khác bao gồm các đại lý
quảng cáo (advertising agencies) - người giúp tạo và đặt quảng cáo trên các nội
dung của publisher và một mạng quảng cáo (advertising network hay ad network)
cung cấp dịch vụ phân phối quảng cáo trung gian và thống kê quảng cáo.
Theo quy định của Luật Quảng cáo, “người phát hành quảng cáo là tổ chức,

thuộc ngành nghề yêu cầu điều kiện, do đó, người kinh doanh và phát hành thương
mại trực tuyến phải đáp ứng những điều kiện cơ bản sau đây:
- Khi thực hiện quảng cáo thương mại trực tuyến dịch vụ, hàng hóa phải đảm
bảo dịch vụ, hàng hóa đó có giấy phép kinh doanh.
17