ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ TRINH LÊ

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ TRINH LÊ

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
XÁC NHẬN CỦA

tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................... ii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .............................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG ......................................................... 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................. 4
1.2. Cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm ........................................... 7
1.2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối ......................... 7
1.2.2. Nội dung cơ bản xây dựng kênh phân phối sản phẩm ................... 14
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm ................... 23
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. 28
2.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 28
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 28
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ........................................................ 28
2.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu .................................. 30
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHĂN GA
GỐI ĐỆM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG ........................ 31
3.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần may Sông Hồng ....................... 31
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty .................................... 31
3.1.2. Cơ cấu và tổ chức nhân sự của công ty ......................................... 33
3.2. Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm của
Công ty Cổ phần May Sông Hồng............................................................... 36


Nguyên nghĩa

1

AFTA

Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN

2

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

3

TPP

Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng

4

WTO

Tổ chức thƣơng mại thế giới

i


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

STT

Sơ đồ

Nội dung

Trang

1

Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng

14

2

Sơ đồ 1.2 Các thành viên kênh phân phối

16

3

Sơ đồ 3.1

4

Sơ đồ 3.2

Mô hình tổ chức của Công ty Cổ phần May Sông
Hồng

Trong nhiều năm qua, Công ty Cổ phần May Sông Hồng đã đạt đƣợc
những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng
lƣới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống
phân phối chính là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp ; các
sản phẩm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng chiếm khoảng 2% - 3% thị
phần toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của
thị trƣờng thì mức độ tăng trƣởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều
1


thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chƣa bền vững. Bên cạnh đó, công ty còn có
những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị
trƣờng. Mặt khác, hiện nay Công ty Cổ phần May Sông Hồng cũng nhƣ rất
nhiều doanh nghiệp khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá
trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nƣớc càng nhiều
hơn, các chiêu thức mở rộng thị trƣờng cũng phong phú, đa dạng hơn.
Đứng trƣớc tình hình đó, việc tăng cƣờng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng là một đòi hỏi cấp bách,
trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt và đƣợc đặt ở vị trí
trọng tâm trong chiến lƣợc kinh doanh của công ty.
Xuất phát từ cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần
May Sông Hồng. Tác giả đã chọn đề tài “Kênh phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phần May Sông Hồng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài tập trung trả lời những câu hỏi sau :
 Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần
May Sông Hồng nhƣ thế nào?
 Giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ
phần May Sông Hồng là gì?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm tại
Công ty Cổ phần May Sông Hồng.
Chương 4: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối sản phẩm chăn ga gối đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng.

3


CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về marketing đặc
biệt là về kênh phân phối, tuy nhiên chƣa có nhiều công trình nghiên cứu
hoàn thiện và phát triển kênh phân phối cho một doanh nghiệp cụ thể trong
nền kinh tế thị trƣờng.
Là một trong những tác giả có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực
marketing, Phillip Kotler – Cha đẻ của marketing hiện đại đã viết về hệ thống
kênh phân phối trong cuốn Quản trị marketing. Ông đƣa ra các khái niệm cơ
bản về kênh phân phối, cách tổ chức và hoạt động của kênh phân phối nhƣ
thế nào, những mâu thuẫn xảy ra . Từ đó phân tích đƣa ra các bƣớc để thiết kế
kênh phân phối hợp lý cho từng doanh nghiệp cụ thể. Việc thiết kế kênh phân
phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và
yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phƣơng án chính của
kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng và hoạt động phân phối sản
phẩm. Kênh phân phối sản phẩm là một trong 4 biến số trong marketing mix
mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing đến
thị trƣờng mục tiêu. Việc phát triển mạng lƣới kênh phân phối giúp doanh

phối, vai trò , chức năng và cấu trúc hệ thống kênh phân phối, các loại hình và
dòng chảy trong kênh và các nhân tố ảnh hƣởng đến kênh. Tác giả đã phân
tích thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thƣơng mại
và Vật tƣ Hải Nam, thể hiện qua công tác quản trị kênh phân phối của công
ty. Từ đó làm rõ những mặt tích cực và hạn chế cũng nhƣ nguyên nhân của
hạn chế để đề xuất những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của
công ty.

5


Luận văn thạc sĩ : “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa của Công ty
Cổ phần Khóa Việt Tiệp tại khu vực miền Trung”, tác giả Pham Hoàng Văn, bảo
vệ tại Đại học Đà Nẵng năm 2015. Luận văn đã khái quát đƣợc những khái niệm
về kênh phân phối, các hình thức tổ chức kênh, khái niệm về quản trị kênh phân
phối, nội dung cũng nhƣ tiến trình quản trị kênh phân phối. Tác giả đã phân tích
thực trạng quản trị kênh phân phối khóa của công ty khóa việt tiệp hiện đang áp
dụng tại khu vực miền Trung và đƣa ra đƣợc những hạn chế cũng nhƣ nguyên
nhân gây ra hạn chế. Từ đó đƣa ra một số giải pháp để khắc phục những hạn chế
trong hoạt động quản trị của công ty tại khu vực miền Trung.
Luận văn thạc sĩ : “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại trung tâm
Viettel huyện Kỳ Anh, Hà Tĩnh”, tác giả Trƣơng Huy Văn, bảo vệ tại Trƣờng
Đại học Bách Khoa Hà Nội năm 2016. Tác giả đã phân tích và đánh giá thực
trạng hoạt động kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại trung tâm Viettel
huyện Kỳ Anh, Hà Tĩnh. Qua đó tìm hiểu đƣợc điểm manh, điểm yếu để phát
triển và đƣa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, công tác quản lý và phát
triển kênh phân phối các dịch vụ viễn thông.
- Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phần gas Petrolimex”, tác giả Đỗ Ngọc Sáng, bảo vệ tại Đại học
kinh tế - Đại học Quốc gia năm 2008. Tác giả đã trình bày khá cụ thể các nội

đạo phải thông qua. Các kênh phân phối đƣợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng
trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing và nó
quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của công ty sau này. Vậy
kênh phân phối là gì?
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm
sử dụng:
- Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh

7


nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu
dùng cuối cùng.
- Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của
việc chuyển nhƣợng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung
gian để đến tay ngƣời tiêu dùng.
- Theo quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệ
thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp
đến tay ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
- Theo quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ chức
các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ
sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
- Theo quan điểm quản lý vĩ mô: Kênh phân phối là tập hợp các dòng
vận chuyển của hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng
cuối cùng và đƣợc tổ chức sao cho có hiệu quả nhất.
- Theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức tổ
chức vận động làm cho hàng hoá và dịch vụ sẵn sàng ở những nơi mà ngƣời
tiêu dùng cần với chi phí thấp nhất và thời gian ngắn nhất.
Chúng ta chú ý đến định nghĩa này ở bốn đặc trƣng sau:

tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ
của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan tới sử dụng khả năng
quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên
trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đƣa hàng
hoá công ty tới tận tay ngƣời tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm
phán của các thành viên kênh.
Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối
cùng đó là đạt đƣợc mục tiêu phân phối. Trƣớc khi thiết lập hệ thống kênh
phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải đƣợc xác định để từ đó việc thiết kế
quản lý kênh hƣớng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và
có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý
các hoạt động cũng thay đổi theo.

9


1.2.1.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing
Ngày nay hầu hết những ngƣời sản xuất đều cung cấp sản phẩm mình
cho thị trƣờng thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân
phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (còn đƣợc gọi là kênh marketing
hay kênh thƣơng mại).
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh
phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay
dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Có nhiều lý do để những ngƣời sản xuất sản chuyển giao một phần
công việc tiêu thụ cho những ngƣòi trung gian phân phối. Việc chuyển giao
này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dƣợc
bán nhƣ thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua
trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực

vụ hậu mãi… nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu thị trƣờng.
- Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ ngƣời tiêu dùng
đến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chƣơng trình
marketing thích ứng với thị trƣờng.
- Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ
hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thƣơng trƣờng. Với sự tiến bộ của khoa
học kĩ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing - mix
nhƣ sản phẩm, quảng cáo, chƣơng trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ
bắt chƣớc và mô phỏng, thế nhƣng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống
phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều.
Trong trƣờng hợp này các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối
nhƣ một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty.
- Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của marketing - mix đòi
hỏi chính sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu

11


công ty quyết định tung một sản phẩm mới ra thị trƣờng, chính sách định giá
cho sản phẩm mới, một chƣơng trình thông tin về sản phẩm mới phải đƣợc
thực hiện. Nhƣ vậy mục tiêu và chính sách phân phối cũng phải thay đổi theo
cho thích hợp.
1.2.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ các nhà
sản xuất đến ngƣời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất). Đối với các công ty
chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty nó thực hiện việc luân
chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng. Chúng ta
thấy rằng các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của
nhiều nhà sản xuất khác nhau, nhƣ vậy đối với các nhà sản xuất thì công ty
phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối của mỗi nhà

- Thƣơng lƣợng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán
liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao
quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Cố gắng để đạt đƣợc sự thỏa thuận cuối
cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc
việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Lƣu thông hàng hoá: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và
lƣu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu
giữa các khu vực thị trƣờng và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
- Chức năng tài chính: Việc tìm kiếm và nguồn vốn đã bù đắp các chi phí
hoạt động của kênh phân phối. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ,
vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh
phân phối.
Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện các chức năng đó không
vì dĩ nhiên là cần và cần thiết mà vấn đề chính là ai phải thực hiện chức năng
đó. Tất cả các chức năng này có 3 tính chất chung.

13


- Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm.
- Thƣờng đƣợc thực hiện tốt hơn nhà chuyên môn hoá.
- Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
1.2.2. Nội dung cơ bản xây dựng kênh phân phối sản phẩm
1.2.2.1. Xây dựng cấu trúc kênh phân phối
Xác định chiều dài kênh:
Doanh nghiệp phải lựa chọn số lƣợng các cấp độ trung gian có mặt trong
kênh từ kênh trực tiếp đến kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian. Mỗi
kiểu kênh theo chiều dài tức là cấp độ trung gian có mặt trong kênh khác nhau
thƣờng thích hợp với một số sản phẩm nhất định. Trong một số trƣờng hợp,

Bán lẻ

Sơ đồ 1.1. Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối)
+ Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngƣời tiêu dùng
.Loại kênh này thƣờng đƣợc sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thƣơng
phẩm đặc biệt (Hàng dễ hỏng, dễ vỡ...) hoặc đƣợc sử dụng ở thị trƣờng nhỏ
mà nơi đó ngƣời sản xuất độc quyền bán cho ngƣời tiêu dùng.

14


+ Loại kênh (2), (3), (4) là những loại kênh phân phối có sử dụng trung
gian trong mô hình trên số cấp trung gian mới chỉ đến ba cấp, nhƣng trong
thực tế có những kênh phân phối số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp.
Thông thƣờng ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng
trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn, số cấp trung gian phụ
thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng
nhƣ sự phát triển thị trƣờng của nơi mà công ty phân phối. Loại kênh dài
khoảng 2 đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong phân phối hàng hoá.
Kênh này thƣờng đƣợc sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhƣng
phân phối phân tán.
Xác định bề rộng của kênh:
Để đạt đƣợc sự bao phủ thị trƣờng, tiếp cận và khai thác thị trƣờng tốt
nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ
phân phối trong kênh. Các phƣơng thức phân phối khác nhau sẽ giúp doanh
nghiệp đạt tới các mục tiêu khác nhau. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận
dụng một trong 3 phƣơng thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc,
phân phối đặc quyền.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đƣa sản phẩm và

Thành viên chính thức của kênh

Không
đàm
phán

Các tổ chức bổ trợ:
- Nhà sản xuất.
- Nhà bán buôn.
- Nhà bán lẻ.
- Ngƣời tiêu dùng.

Sơ đồ 1.2. Các thành viên kênh phân phối
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối)

16