ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRỊNH QUỲNH

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
MyTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 1: PGS.TS. Phạm Thi Lan Hương
Phản biện 2: PGS.TS. Trần Văn Hòa

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
 Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
 Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN


2
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Từ mục đích nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến marketing
dịch vụ, marketing dịch vụ truyền hình trả tiền.
- Phân tích thực trạng thiết lập và triển khai thực hiện các chính
sách marketing- mix dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV tại Công ty
phát triển dịch vụ truyền hình, trực thuộc VNPT- Media.
- Tìm ra vấn đề và các nguyên nhân tồn tại trong hoạt động
marketing tại Công ty phát triển dịch vụ truyền hình, trực thuộc VNPTMedia.
- Hoàn thiện chính sách marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh
doanh trong bối cảnh sau tái cơ cấu của Tập đoàn VNPT và sự phát
triển nhanh chóng của các sản phẩm thay thế hiện nay.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những
vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách marketing dịch vụ
truyền hình trả tiền và thực trạng hoạt động này tại Công ty MyTV,
thuộc VNPT- Media
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, đánh giá hoạt động
marketing dịch vụ truyền hình MyTV giai đoạn 2012-2016 và đề xuất
hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ MyTV giai đoạn 20172022.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp tổng hợp tài liệu.
- Phương pháp thống kê, mô tả.
- Phương pháp so sánh.
6. Bố cục đề tài


3
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham

quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của các yếu còn
lại.
1.1.3. Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong
doanh nghiêp.
a. Phân tích môi trường marketing
- Môi trường vĩ mô
- Môi trường vi mô


5
b. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động
marketing trong quá trình hoạch định, kết nối chặt chẽ với mục tiêu
kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp.
c. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường: theo yếu tố địa lý, theo nhân khẩu học,
theo tâm lý, theo hành vi.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khi đánh giá các phân đoạn thị
trường phải xem xét ba yếu tố sau: Quy mô và mức độ tăng trưởng của
từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn
thị trường, mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp.
d. Định vị trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có
những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm
tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong cảm nhận của khách hàng.
e. Triển khai các chính sách Marketing
Các chính sách Marketing bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động. Đối
với sản phẩm dịch vụ, chính sách Marketing bổ sung thêm 03 nội dung:
Chính sách con người, chính sách quy trình dịch vụ, chính sách bằng

nghiệp. Do vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác
động đến thành công của doanh nghiệp dịch vụ.
1.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ
Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch
bản dịch vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bước
của hệ thống.
1.2.7. Chính sách bằng chứng vật chất
Môi trường vật chất là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng
và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử
hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ.


7
1.3. ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG LĨNH TRUYỀN HÌNH
IPTV
1.3.1. Đặc thù của sản phẩm dịch vụ truyền hình IPTV
Dịch vụ truyền hình IPTV có những đặc điểm cơ bản của dịch
vụ nói chung như: sản phẩm dịch vụ không mang hình thái hiện vật,
hay là sản phẩm vô hình; không chia tách được, thiếu ổn định và không
thể dự trữ được.
Dịch vụ truyền hình IPTV còn có những đặc tính khác như:
không được gián đoạn, phải đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không
thể phân cắt.
1.3.2. Đặc thù của chính sách marketing dịch vụ truyền hình
IPTV
- Đặc thù chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm dịch vụ
truyền hình trong marketing mix là quá trình phân tích sự hấp dẫn của
dịch vụ với mục đích chỉ ra ưu điểm nổi trội hay nguyên nhân làm dịch
vụ truyền hình trở nên hấp dẫn, thu hút khán giả hơn.
- Đặc thù chính sách giá thuê bao: Giá thuê bao được xác định

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
MyTV CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH- THUỘC VNPT
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Truyền hình MyTV hiện trực thuộc Tổng công ty
Truyền thông – VNPT-Media (tiền thân là Trung tâm IPTV – thuộc
Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC) được thành lập ngày
29/06/2015.


9
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
Công ty MyTV chia làm hai khối chính: khối chức năng và khối
sản xuất.
2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012- 2016
a. Quy mô hoạt động
Từ tháng 7/2015, sau khi tái cơ cấu của VNPT, Công ty MyTV
cung cấp dịch vụ MyTV trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
b. Sản phẩm và dịch vụ
MyTV là một trong nhiều dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn
thông của VNPT như MegaVNN, FiberVNN, di động…
c. Một số chỉ tiêu của hoạt động kinh doanh giai đoạn 20122016
Giai đoạn 2012 – 2016: Tăng trưởng thuê bao bình quân là
15.5%/năm, tăng trưởng doanh thu bình quân đạt 11.7% năm. Năm
2016, tăng trưởng doanh thu âm với năm 2015 do cạnh tranh khốc liệt
gữa các nhà cung cấp và các sản phẩm thay thế trên thị trường.
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ TRIỂN

MyTV định vị dịch vụ của mình theo hướng dịch vụ truyền hình
tương tác, truyền hình theo yêu cầu có độ phân giải cao, đáp ứng nhu
cầu nghe nhìn chất lượng cao, phù hợp với mọi nhu cầu của khách
hàng để phù hợp với tập khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
2.2.2. Chính sách sản phẩm
a. Danh mục sản phẩm dịch vụ
MyTV có 17 dịch vụ trên giao diện chính của MyTV.
b. Chất lượng dịch vụ MyTV
- Chất lượng dịch vụ kỹ thuật
- Chất lượng dịch vụ nội dung
c. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
- Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Hỗ trợ thiết bị giải mã đầu cuối set- top -box


11
d. Chính sách phát triển dịch vụ mớí
 Triển khai ứng dụng multiscreen cho dịch vụ MyTV
 Thử nghiệm thanh toán trực tuyến qua TPBank
 Triển khai tích hợp dịch vụ MyTV lên smartTV: AsanzoTV
2.2.3. Chính sách giá
Hiện nay, MyTV đang áp dụng chính sách giá dựa theo cạnh
tranh và có 04 gói cước chính, đáp ứng cho từng nhóm khách hàng
khách nhau.
2.2.4. Chính sách phân phối
a. Mô tả cấu trúc kênh phân phối dịch vụ MyTV
Tổng công ty dịch vụ Viễn thông VNPT- Vinaphone (một trong
ba tổng công ty của VNPT) là kênh bán hàng duy nhất của dịch vụ
MyTV.
b. Chính sách quản trị các thành viên trên kênh phân phối

các nhà mạng viễn thông như Viettelý, VNPT, FPT…góp phần đẩy
nhanh tốc độ phát triển của dịch vụ truyền hình trả tiền.
b. Dự báo môi trường marketing ảnh hưởng đến dịch vụ
truyền hình IPTV
- Về nhân khẩu: Đến năm 2020, dự báo dân số Việt Nam đạt
98 triệu người (tăng 4%), tỉ lệ dân cư đô thị đạt 40% (tăng 5%).
- Về kinh tế: GDP của Việt Nam có thể đạt 6,86% trong giai
đoạn 2016-2020. Khu vực công nghiệp, xây dựng tăng trưởng ổn định,
dẫn dắt tăng trưởng toàn nền kinh tế. Khu vực dịch vụ tăng trưởng tốt
với sự phát triển của ngành du lịch và dịch vụ tài chính, ngân hàng.
- Về công nghệ:
 Công nghệ truyền dẫn quang (FTTH)
 Công nghệ truyền hình OTT
 Công nghệ Smart box


13
 Smart TV
 Ứng dụng (App)
- Về chính sách hoạt động:
Quyết định số 2451/QĐ-TTg ngày 27/12/2011 của Thủ Tướng
Chính phủ về “Đề án số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất”
3.1.2. Phân tích cạnh tranh dịch vụ truyền hình trả tiền tại
Việt Nam
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
VTVCab- Truyền hình Cáp Việt Nam
Truyền hình Cáp Việt Nam với thương hiệu VTVCab là nhà
cung cấp truyền hình trả tiền số 1 Việt Nam hiện nay với hơn 30% thị
phần truyền hình trả tiền với hơn 3,3 triệu thuê bao trên 60 tỉnh thành
cả nước.

2020 của Công ty MyTV là xây dựng hệ sinh thái dựa trên các yếu tố:
Media Hub – Media Store và Client Device Application.
a. Chiến lược kinh doanh của Công ty Phát triển dịch vụ
truyền hình- thuộc VNPT- Media
Với chiến lược “Xâm nhập thị trường”, định hướng của VNPT
trong việc quy hoạch truyền hình trả tiền đến năm 2020 là tập trung
mở rộng truyền hình trả tiền tới vùng sâu vùng xa, nơi người dân chưa
có điều kiện tiếp cận với dịch vụ này.
b. Phân tích SWOT khi triển khai chính sách marketing cho
dịch vụ MyTV trong giai đoạn 2017 -20022
Thuận lợi:
 Thương hiệu lớn, tài chính mạnh.
 Tập khách hàng 5 triệu thuê bao MegaVNN của VNPT.
 Kênh phân phối bao phủ cả nước với mật độ dày đặc.

- Khó khăn:
 PR dịch vụ chưa tốt, định vị sản phẩm chưa rõ ràng.
 Chi phí lắp đặt lớn, mất nhiều thời gian.


15
 Không có kênh truyền hình tự biên tập mang bản sắc riêng.
 Chưa mua bản quyền các chương trình Thể thao đặc sắc mang
tầm quốc tế
 Không chia được nhiều tivi
 Vẫn tồn tại năng lực cạnh tranh, bán hàng, kỹ thuật còn yếu,
chưa đáp ứng được với sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
 Công tác CSKH, xử lý sự cố tại còn chậm.
 Cơ chế, chính sách thiếu linh hoạt.
- Cơ hội:

Công ty MyTV cung cấp dịch vụ có hiệu quả hơn rất nhiều vì khách
hàng đã sử dụng dịch vụ của VNPT và đã có sẵn đường truyền dẫn tín
hiệu đến thuê bao khách hàng.
3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC
DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH
VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT
3.3.1. Chính sách sản phẩm
a. Hoàn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ MyTV hiện tại
Bảng 3.4. Quy hoạch cấu trúc các gói dịch vụ PayTV của MyTV
STT
Cấu trúc các gói
Cấu trúc các gói PayTV mới
PayTV hiện tại
1
Phim truyện
Giữ nguyên
2
Trò chơi
Giữ nguyên
3
Thiếu nhi
Giữ nguyên
4
Nhịp cầu MyTV
Đổi tên thành “Sân khấu - Hài”.
5
Âm nhạc
Gộp chung thành dịch vụ “Âm
nhạc & Karaoke”
6

Về chất lượng nội dung
- Nâng cao chất lượng, làm mới kho nội dung hiện có để đáp
ứng thị hiếu tiêu dùng luôn thay đổi, đảm bảo kho nội dung luôn mới
như đã cam kết để nâng cao sự tin tưởng của khách hàng:
 Cung cấp các bộ phim có bản quyền, chất lượng cao... nhằm
tạo sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Chính sách hoàn thiện dịch vụ khách hàng:
- CSKH trước khi KH có ý định rời mạng và hỗ trợ KH theo
các nhóm giải pháp sau khi có được nguyên nhân.
- Chuyển thông tin chất lượng dịch vụ định tuyến cho các đơn
vị liên quan để phối hợp khắc phục.


18
- Tăng phạm vi phủ sóng các kênh địa phương theo phạm vi mà
nhiều khách hàng khu vực quan tâm.
c. Chính sách dịch vụ mới đối với MyTV
- Nghiên cứu ứng dụng App mạng trong để cung cấp dịch vụ
MyTV cho smart TV vì hiện nay smart TV đã trở nên phổ biến. Khi
sử dụng phần mềm ứng dụng (App) khách hàng không cần đầu tư thiết
bị giải mã đầu cuối (STB) của MyTV để giảm chi phí đầu tư ban đầu.
- Nghiên cứu theo hướng chia nhiều TV trong một hộ gia đình.
- Đối với phân khúc khách hàng B2B: nghiên cứu giải pháp cung
cấp tín hiệu MyTV đến các phòng thông qua bộ chuyển đổi tín hiệu
RF để tận dụng hệ thống cáp đồng trục đã được lắp sẵn.
3.3.2. Chính sách giá
Để phù hợp với định vị về giá cước của dịch vụ MyTV và tăng
sức cạnh tranh so với đối thủ, VNPT cần thực hiện chiến lược điều
chỉnh chính sách kinh doanh ngang bằng hoặc thấp hơn đối thủ. Cụ thể
như sau:

2

Thiếu nhi

30.000

3

Nhịp cầu

30.000

4

Ca nhạc

30.000

5

Karaoke

6

Trò chơi

30.000

7


20
kênh phân phối dịch vụ MyTV phải tiến gần tới nơi người tiêu dùng
đáp ứng nhu cầu đó, đó là các siêu thị điện máy – nơi bán TV. Điều
này đồng nghĩa với việc VNPT- Vinaphone và các siêu thị điện máy
cần phải hợp tác với nhau nhằm mang lại gói dịch vụ tổng thể cho
khách hàng. Việc kết hợp với các siêu thị điện máy để giới thiệu dịch
vụ cũng như bán hàng sẽ có hiệu ứng lan tỏa rất tốt vì khách hàng ngoài
việc được mua sản phẩm điện máy lại được trải nghiệm trực tiếp dịch
vụ với tính năng tương tác cao.
- Đối với phân khúc khách hàng B2B là các khách sạn- resort,
vì đây là đối tượng khách hàng lớn cần mua một giải pháp hoàn chỉnh
về truyền hình để kinh doanh cho các đối tượng khách đặt thù nên
VNPT- Vinaphone cần thiết lập các Tổ bán hàng trực tiếp trong đó có
các chuyên gia về kỹ thuật truyền hình của Công ty MyTV- người am
hiểu về giải pháp truyền hình cho khách sạn resort- để mời chào và tư
vấn các giải pháp cho đối tượng khách hàng này.
3.3.4. Chính sách truyền thông cổ động
- Truyền thông cổ động cho dịch vụ MyTV cần hỗ trợ tốt nhất
cho chiến lược định vị: truyền hình chất lượng HD, tính năng tương
tác- truyền hình theo yêu cầu, chăm sóc khách hàng tốt, cước ngang
bằng hoặc thấp hơn đối thủ. Có hai nội dung chính:
 Truyền thông cho thương hiệu MyTV nói chung.
Ngoài các chương trình truyền thông trên tuyến do Tập đoàn
VNPT triển khai trên toàn quốc, cần có sự phân bổ chi phí truyền thông
cho các địa bàn để các TTKD tỉnh/Tp chủ động trong việc thực hiện
công tác truyền thông nhằm đảm bảo kịp thời về thông điệp truyền
thông và hình ảnh của MyTV tại các sự kiện trọng điểm của khu vực.
 Truyền thông cho từng dịch vụ của MyTV




22
chính sách hỗ trợ các thiết bị như switch, router và các giải pháp phần
mềm kết nối với hệ thống tin học có sẵn tại khách sạn, tạo nên một hệ
thống hoàn chỉnh giúp chủ đầu tư giải quyết được vấn đề giải trí bằng
truyền hình, quảng cáo cho khách sạn (bằng những video hiển thị trên
màn hình MyTV) và tính cước phí cho khách một cách dễ dàng.
Các chương trình khuyến mại chú trọng tăng cường sự ràng
buộc cho khách hàng được hưởng ưu đãi (bồi thường chi phí khi hủy
hợp đồng, không duy trì ưu đãi khi chuyển mạng…) để tạo ra các khó
khăn cho khách hàng khi chuyển mạng, góp phần giữ chân khách hàng.
Đồng thời có hình thức khuyến mại hấp dẫn cho các thuê bao từ mạng
khác để thu hút thêm thuê bao chuyển đến.
Quan hệ công chúng: Thay vì chỉ tập trung cao vào các chương
trình giải trí, tăng cường tài trợ cho các hoạt động, chương trình mang
tính nhân văn hoặc có tác động trực tiếp đến đời sống, đến công việc
của đối tượng khách hàng mục tiêu để đem lại những xúc cảm và ấn
tượng tốt đẹp và lâu dài trong lòng khách hàng. Đặc biệt là khách hàng
ở thị trường nông thôn.
3.3.5. Chính sách con người
Xác định con người là yếu tố trong quan trọng trong Marketing
dịch vụ, VNPT cần chú trọng đến việc công tác tuyển chọn và huấn
luyện đội ngũ CBNV từ nhân viên giao dịch đến nhân viên kỹ thuật
đấu nối đường dây và cấu hình thiết bị tại nhà khách hàng. Đây là đội
ngũ CBNV tuyến đầu vì tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tạo hình
ảnh, uy tín cho khách hàng ngay từ ban đầu và một phần quyết định sự
lựa chọn dùng dịch vụ của VNPT.
3.3.6. Chính sách quy trình dịch vụ
Công ty có thể thực hiện theo các hướng sau: