ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HỮU QUAN TRỰC

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ KHÁM BỆNH TẠI
BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ
KINH DOANH
Mã số: 171621302137

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 1: ........................................................................
Phản biện 2: ........................................................................

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày …. tháng … năm …...

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng.
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN.



2

tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng” làm Luận văn nghiên
cứu.
2. Mục tiêu của đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động Marketing, các
chính sách Marketing và đặc điểm Marketing bệnh viện.
- Luận văn tiến hành phân tích đánh giá các hoạt động
Marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng hiện nay đồng
thời nêu ra những mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing
tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing dịch vụ khám
bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng.
Phạm vi đề tài
Thời gian: Hoạt động Marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm
Trí Đà Nẵng trong giai đoạn từ năm 2015-2018 và giải pháp
Maketing trong thời gian đến cụ thể là năm 2019 và 2020.
Không gian: Phân tích hoạt động Marketing tại Bệnh viện đa
khoa Tâm Trí Đà Nẵng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn của Tác giả dựa trên các tài liệu hướng dẫn Quản Trị
Marketing định hướng giá trị. Báo cáo hoạt động kinh doanh, thông
tin bệnh viện và các báo cáo thống kê nội bộ.
Đề tài cũng thu thập thông tin đánh giá từ việc lấy ý kiến của
ban điều hành và một số chuyên gia trong ngành. Đồng thời thực
hiện việc phỏng vấn và thu thập số liệu khảo sát đối với các bệnh


1.1.2. Marketing dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể
có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất - [1, tr.522].
1.1.2.2. Bản chất và đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có thể được hiểu theo hai quan điểm sau:
Dịch vụ là lĩnh vực phục vụ bao gồm các ngành sản xuất
Dịch vụ là một dạng hoạt động nhằm thỏa mãn trực tiếp nhu
cầu của từng cá nhân, nhóm xã hội, cộng đồng dân cư.
Dịch vụ vốn có 4 đặc điểm cơ bản: Tính vô hình, tính không
thể tách rời, tính chất không đồng nhất, tính không thể dự trữ.
1.1.2.3. Marketing tổ chức cung cấp dịch vụ
Marketing tổ chức là hoạt động nhằm mục đích tạo ra, duy trì
hoặc thay đổi quan điểm, hành vi của khách hàng đối với tổ chức
cung cấp dịch vụ.


5

1.1.3. Đặc điểm Marketing Bệnh viện
1.1.3.1. Đặc điểm thị trường dịch vụ y tế và dịch vụ y tế.
1.1.3.1.1. Đặc điểm thị trường dịch vụ y tế.
Thị trường dịch vụ y tế bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ
gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm năng sử dụng hàng hóa y
tế hoặc dịch vụ y tế cho mục đích khám chữa bệnh, tư vấn và năng
cao sức khỏe.
1.1.3.1.2. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ y tế.
Dịch vụ y tế hay chăm sóc sức khỏe, là việc chẩn đoán, điều

và các cá nhân giúp cho bệnh viện tổ chức tốt việc cung cấp các dịch
vụ khám bệnh thông qua việc định hướng người bệnh sử dụng dịch
vụ y tế.
1.2.1.1.3. Người sử dụng dịch vụ
Người sử dụng dịch vụ là đối tượng phục vụ và là yếu tố quyết
định sự phát triển của bệnh viện.
1.2.1.1.4. Đối thủ cạnh tranh
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế luôn có sự cạnh tranh
khốc liệt. Các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế nói chung, bệnh viện nói
riêng muốn tồn tại phát triển phải vừa hợp tác vừa cạnh tranh với các
cơ sở khác trên cơ sở nâng cao chất lượng và hạ giá dịch vụ.
1.2.1.1.5. Công chúng
Các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế phải làm tất cả những gì có
thể để giữ chân khách hàng và không ngừng phát triển cộng đồng
khách hàng.


7

1.2.1.2. Phân tích môi trường vĩ mô
1.2.1.2.1 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người
như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tử, tuổi, giới tính.
Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của nghiên cứu thị
trường và phân đoạn thị trường.
1.2.1.2.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh
hưởng sâu rộng và theo nhiều chiều hướng khác nhau đến hoạt động
kinh doanh của bệnh viện.
1.2.1.2.3. Môi trường tự nhiên

những khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà tổ chức cung
cấp dịch vụ khám bệnh đế quyết định tập trung đáp ứng cao nhất.
Việc xác định thị trường mục tiêu giúp cơ sở y tế thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu khám bệnh của từng nhóm khách hàng. Quản lý bệnh
viện hiểu được nhu cầu và mong muốn của các đối tượng khác nhau
sẽ giúp định hướng cung cấp dịch vụ.
1.2.2.3. Định vị thị trường mục tiêu
Định vị là hoạt động nhằm tạo ra những nhận thức về lợi ích
cơ bản và sự khác biệt của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng, từ
đó ảnh hưởng đến việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm.
- Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu.
- Xây dựng chương trình Marketing cho thị trường mục tiêu.
1.2.3. Các chính sách Marketing dịch vụ
1.2.3.1. Dịch vụ bệnh viện
Các dịch vụ khám bệnh của bệnh viện có thể được chia làm 3


9

nhóm chính là: dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ dự
phòng.
1.2.3.2. Giá dịch vụ
Theo Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa giá là số tiền trả
cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị người tiêu dùng
trao đổi cho những lợi ích có được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ. Thông thường người ta xem giá cả là một yếu tố của
Marketing hỗn hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và
lợi nhuận cho bệnh viện. Đây là yếu tố linh hoạt nhất vì chúng cho
phép Bệnh viện có khả năng phản ứng nhanh chóng trước những
thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến

hóa các quy trình nghiệp vụ của mình làm cho các hoạt động nhanh
chóng và chính xác nhằm thỏa mãn khách hàng.
1.2.3.7. Sơ sở vật chất
Thu hút bằng thực tế (bằng chứng) là những hoạt động nhằm
tạo ra thiện cảm của khách hàng thông qua hình ảnh của bệnh viện
(hay diện mạo của bệnh viện) mà khách hàng dễ dàng cảm nhận
được khi tiếp cận bệnh viện và sử dụng dịch vụ, qua đó khách hàng
có đánh giá ban đầu về bệnh viện. Cảnh quan của bệnh viện tạo ra
hình ảnh tích cực, tạo nên sự khác biệt, làm tăng sự tìn tưởng của
người bệnh.


11

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ KHÁM
BỆNH TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG
2.1. TỔNG QUAN BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ
NẴNG
2.1.1. Giới thiệu Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng
Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là cơ sở bệnh viện tư
nhân hạng 2 thuộc quản lý của Sở y tế thành phố Đà Nẵng.
Địa chỉ: 64 Cách Mạng Tháng 8, Phường Khuê Trung, Quận
Cẩm Lệ, TP Đà Nẵng.
Bệnh viện Đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng có sức chứa 150 giường
bệnh và đón khoảng 400-500 lượt bệnh nhân mỗi ngày.
Đội ngũ y bác sĩ trong và ngoài nước dày dặn kinh nghiệm
cùng trang thiết bị y tế tân tiến.
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh Bệnh viện đa khoa
Tâm Trí Đà Nẵng từ năm 2015-2017.

Các trung gian Marketing dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện
đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng tập trung hầu hết ở tỉnh Quảng Nam,
Quảng Ngãi, khu vực Hòa Vang, Cẩm Lệ - TP Đà Nẵng chủ yếu là
các trạm y tế xã, phường.
2.2.1.3. Khách hàng
Bệnh nhân là đối tượng phục vụ và là yếu tố quyết định sự
phát triển của bệnh viện. Bệnh viện không định hướng nhắm đến một
đối tượng khách hàng cụ thể nào mà mục tiêu của bệnh viện là phục
vụ tất cả các tầng lớp trong xã hội.
2.2.1.4. Đối thủ cạnh tranh


13

Đối thủ cạnh trạnh cùng tuyến với Bệnh viện đa khoa Tâm Trí
Đà Nẵng như: Bệnh viện Hoàn Mỹ Đà Nẵng, Bệnh viện Gia Đình,
Bệnh viện Vĩnh Đức Quảng Nam, Bênh viện Đa khoa...
2.2.1.5. Công chúng
Dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng
có ba loại công chúng quan tâm đó là:
Cộng đồng là các doanh nghiệp thực hiện khám sức khỏe cơ
quan, khám sức khỏe định kỳ.
Cộng đồng khám bệnh trong khu vực hay một vùng dân cư
như: Tư Nghĩa, Bình Sơn, Trà Bồng – Quảng Ngãi, Trà My, Đại Lộc
– Quảng Nam.
Cộng đồng là các hiệp hội y khoa, hiệp hội khoa học y khoa.
2.2.2. Môi trường vĩ mô
2.2.2.1. Môi trường nhân khẩu học
Đà Nẵng là thành phố trực thuộc trung ương. Theo thống kê
của Sở kế hoạch thông kê dân số Đà Nẵng năm 2018: 1.215.000

2.3.1. Phân đoạn thị trường
Phân khúc thị trường có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với
việc phát triển một chiến lược Marketing dịch vụ khám bệnh. Dựa
trên quan niệm cho rằng một sản phẩm dịch vụ không thể thỏa mãn
hết nhu cầu và sở thích của tất cả khách hàng, Bệnh Viện Đa Khoa
Tâm Trí Đà Nẵng đã tiến hành phân khúc thị trường.
Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng phân đoạn khách hàng
được xác định dựa trên cơ sở phân đoạn sau:
- Phân đoạn thị trường theo địa lý: Bệnh nhân tập trung ở khu
vực khu đô thị.


15

- Phân đoạn theo cấp quản lý hành chính: Bệnh viện tuyến
Quận, hạng 2.
- Phân đoạn thị trường theo chức năng hoạt động: Bệnh viện
đa khoa.
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: không phân biệt
lứa tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, trình độ học
vấn…
- Phân đoạn theo khả năng chi trả: Bệnh nhân có thu nhập
trung bình.
2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu
Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là bệnh viện tư nhân có
chất lượng tốt tại thành phố Đà Nẵng nên thị trường chính mà Bệnh
viện hướng tới là các đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch
vụ khám bệnh tại Bệnh viện, có khả năng chi trả và thu nhập cao như
dân cư từ các đô thị lớn, nhân viên văn phòng, các công ty, tổ chức,
bệnh nhân có thẻ bảo hiểm y tế…

viện đa khoa Tâm Trí.
Kết quả khảo sát 390 bệnh nhân về dịch vụ của bệnh viện
nhân (Xem tại bảng số 2.3)
Qua bảng khảo sát bệnh nhân cho rằng nhân tố sản phẩm dịch
vụ khám bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng cơ bản đáp
ứng được yêu cầu của bệnh nhân thông qua tỷ lệ hài lòng và rất hài
lòng chiếm tỷ trọng từ 46,15% -80,26%. Tuy nhiên tỷ lệ trung tính
khá cao từ 16,67%-39,49%. Tỷ lệ rất không hài lòng và rất không hài
lòng về nhân tố sản phẩm dịch vụ của bệnh viện có tỷ lệ từ 3,85%-


17

17,44% đây là con số rất đáng lưu tâm để Bệnh viện khắc phục điểm
yếu.
Khảo sát 100 người nhà bệnh nhân về chất lượng dịch vụ của
bệnh viện. (Xem tại bảng 2.4)
Qua bảng kết quả khảo sát cho thấy người nhà của bệnh nhân
cũng rất chú ý đến sản phẩm dịch vụ khám bệnh của bệnh viện và
khá hài lòng với dịch vụ của bệnh viện.
Định vị là một Bệnh viện đa khoa quốc tế, Bệnh Viện Đa
Khoa Tâm Trí Đà Nẵng luôn nỗ lực mang đến cho bệnh viện những
phương pháp, kỹ thuật khám bệnh và điều trị tân tiến nhất:
Các dịch vụ khám bệnh công nghệ cao
Chương trình kiểm tra sức khỏe định kỳ
Chương trình thẻ hội viên (Xem tại bảng 2.5)
2.4.2. Giá dịch vụ
Giá viện phí khám bệnh cũng đa dạng được sắp xếp theo phân
khúc thị trường cụ thể là tùy theo sự lựa chọn của bệnh nhân về sản
phẩm mình sử dụng.

Qua hai bảng khảo sát khách hàng về nhân tố kênh phân phối
dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đều cho
thấy yếu tố tư vấn sức khỏe – khám bệnh cho bệnh nhân có tỷ lệ hài
lòng cao nhất cho thấy rằng ở Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng
có đội ngũ tư vấn và Bác sỹ rất tận tình, ân cần với bệnh nhân, thấu
hiểu nổi đau của bệnh nhân. Đây là một trong những điểm mạnh của
Bệnh viện mà đội ngũ Marketing dịch vụ khám bệnh phát huy trong
kênh phân phối dịch vụ khám bệnh.
2.4.4. Chiêu thị


19

 Quảng cáo:
 Khuyến mãi :
 Quan hệ công chúng –PR
Khác với quảng cáo rầm rộ chủ quan, hoạt động PR rất thích
hợp với dịch vụ khám bệnh vì tính chất khách quan và mang yếu tố
thông tin hơn là cứ quảng bá về mình.
Một số báo-tạp chí đăng quảng cáo và bài viết PR của Bệnh
Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng (Xem tại bảng 2.12)
Khảo sát khách hàng về chiêu thị tại Bệnh viện đa khoa Tâm
Trí Đà Nẵng. (Xem tại bảng 2.13)
Qua kết quả khảo sát này cho thấy các khác hàng có tỷ lệ hài
lòng và rất hài lòng về nhân tố chiêu thị dịch vụ khám bệnh tại Bệnh
viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng từ 23,59-84,36%. Tỷ lệ khách hàng
trung tính có tỷ lệ từ 11,54% - 39,49% và tỷ lệ khách hàng không hài
lòng về nhân tố chiêu thị dịch vụ khám bệnh chiếm tỷ lệ từ 4,1% 36,92%.
2.4.5. Con người
Nguồn nhân lực y tế được coi là một trong những thành phần

viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là Bệnh viện được cải tạo lại từ Siêu
thị Nhật Linh nên việc thiết kế để phù hợp cho bệnh viện là rất khó,
dẫn đến những bất tiện nhất định cho bệnh nhân là không tránh khỏi.
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.5.1. Những thành tựu đạt được
 Sản phẩm dịch vụ khám bệnh:
Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đã tạo được thế mạnh
riêng cho các dịch vụ khám bệnh của mình nhất là đã phát triển rất


21

thành công các chương trình “Khám sức khỏe định kỳ”, “Chương
trình khám sản theo tiêu chuẩn cao” và các chương trình trọn gói
khác.
 Giá dịch vụ khám bệnh:
Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là bệnh viện duy nhất
áp dụng chính sách giá khám bệnh không phân biệt quốc tịch đối với
bệnh nhân khám bệnh và cả trong việc chọn lựa Bác sỹ dù Bác sỹ
Việt Nam hay nước ngoài đều cùng một biểu giá.
 Phân phối:
Hình thành văn phòng đại diện là một điểm mạnh của Bệnh
viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng, Văn phòng sẽ vừa là nơi thông tin
của Bệnh viện đến Bệnh nhân khám bệnh vừa là địa điểm giao dịch
với các đối tác, một kênh phân phối rất mới và khá hiệu quả.
 Chiêu thị:
Hoạt động quảng cáo, truyền thông dịch vụ khám bệnh được
thực hiện rất khéo léo và tinh tế mang tính chất thông tin để khách
hàng tự nhận định và tin tưởng vào thương hiệu Bệnh viện đa khoa
Tâm Trí Đà Nẵng hơn là cứ quảng cáo tốt về mình.

Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng có hệ thống kênh
phân phối chưa đa dạng lắm chủ yếu chỉ tập trung khám bệnh tại
Bệnh viện với thị trường chính là thành phố Đà Nẵng – Bắc Quảng
Nam và Quảng Ngãi.
Vị trí của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng hơi xa khu
trung tâm thành phố.
 Chiêu thị :
Hoạt động chiêu thị dịch vụ khám bệnh tại Bệnh viện đa


23

khoa Tâm Trí Đà Nẵng phát triển rất mạnh và hiệu quả tại thị trường
nội địa nhưng còn chưa đầu tư mạnh vào quảng bá hình ảnh ra các
nước trong khu vực.
 Con người:
Đội ngũ nhân viên tác nghiệp là những người còn khá trẻ
tuy có năng động nhiệt tình nhưng chưa có nhiều kinh nghiệm.
 Quy trình:
Mặc dù trang thiết bị y tế hiện tân tiến nhưng quy trình sử
dụng, bảo hành bảo trì không đạt chuẩn khi vận hành sử dụng gặp rất
nhiều kho khăn.
 Vật chất :
Vì diện tích hạn chế nên Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà
Nẵng chưa có một công viên thật nhiều cây xanh cho bệnh nhân
khám bệnh dừng nghỉ.