ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH THÁI ANH KHOA

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018


Công trình đƣợc hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hƣơng
Phản biện 2: TS. Nguyễn Phú Thái

Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 8 tháng 6 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại
Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng.


2
b) Phạm vi nghiên cứu
Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu những vẫn đề liên quan đến
các chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng.
4. Giới hạn nghiên cứu
Về không gian: hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách
hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà
Nẵng.
Về thời gian: nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ cho vay
khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh
Đà Nẵng trong thời gian 03 năm trở lại đây, từ năm 2015 đến hết
năm 2017
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng các phương pháp thống kê, so sánh và hệ thống dựa
trên các dữ liệu được lấy từ các nguồn sau:
- Thông tin thứ cấp: thông tin nội bộ của các công ty, báo chí,
dữ liệu thống kê của các cơ quan quản lý nhà nước, các trang web…
- Thông tin sơ cấp: thông tin từ khảo sát thực tế.
* Phương pháp nghiên cứu khảo sát khách hàng:
+ Điều tra thông qua bảng câu hỏi khách hàng đang sử dụng
dịch vụ tại ngân hàng nhằm thu thập ý kiến đóng góp.
+ Phỏng vấn trực tiếp khách hàng có những đánh giá không tốt
về dịch vụ để tìm ra nguyên nhân nhằm xây dựng giải pháp.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau:


4
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác”
b) Các nội dung cốt lõi của marketing dịch vụ
 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Hình 1.1. Hệ thống marketing đơn giản
 Nhu cầu – Mong muốn – Cầu thị trường
 Giá trị và Sự thỏa mãn
 Trao đổi và Giao dịch
 Mối quan hệ và Mạng lưới
 Các kênh marketing
 Môi trường marketing
 Marketing mix
Hình 1.2. Mô hình marketing hỗn hợp – 7P
1.2. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.2.1. T ng quan về dịch vụ NHTM
a) Khái niệm
Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng bao gồm những hoạt động
ngoài chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy
động vốn và cho vay).
b) Đặc điểm
1.2.2. Các oại dịch vụ NHTM
a) Dịch vụ nhận tiền gửi/huy động vốn
b) Dịch vụ cấp tín dụng

 Khách hàng
 Đối thủ cạnh tranh
1.3.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị dịch vụ


6
a) Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường khách
hàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách,
hành vi.
b) Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường sẽ giúp cho các NHTM nhận diện được
những đoạn thị trường khác nhau. Bước tiếp theo là lựa chọn thị
trường mục tiêu.
c) Định vị dịch vụ
1.3.3. Nội dung các hoạt động marketing dịch vụ
a) Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ là một bộ phận quan trọng trong các hoạt
động marketing mix của ngân hàng. Các mục tiêu riêng của sản
phẩm dịch vụ đó là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị
thế hình ảnh của ngân hàng, đồng thời tạo ra sự khác biệt so với các
sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng khác trên thị trường.
b) Giá dịch vụ
Lãi suất: khách hàng phát sinh vay vốn sẽ phải trả tiền lãi vay
cho ngân hàng.
Phí: là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ
của ngân hàng
c) Phân phối
Phương thức phân phối truyền thống của các ngân hàng là sử
dụng hệ thống mạng lưới chi nhánh và các phòng/điểm giao dịch.


8
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO
VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
QUỐC DÂN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN - CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của NCB Đà Nẵng
2.1.2. Cơ cấu t chức quản ý của NCB Đà Nẵng
Hình 2.1. Cơ cấu t chức của NCB Đà Nẵng
Tính đến thời điểm 31/12/2017, ngân hàng TMCP Quốc Dân –
CN Đà Nẵng bao gồm 1 chi nhánh chính và 6 phòng giao dịch trực
thuộc với tổng số cán bộ nhân viên toàn chi nhánh là 95 nhân viên.
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại NCB Đà Nẵng
trong thời gian qua
a) Kết quả hoạt động của NCB Đà Nẵng
+ Huy động vốn:
Bảng 2.1. Tình hình huy động vốn tại NCB Đà Nẵng
giai đoạn 2015-2017
ĐVT: triệu đồng
Chỉ Tiêu

Năm
2015

Năm
2016

I/Phân theo thành


-2,17%
-22,58%

1.254.375 14,49%

13,08%

Tiền gửi KKH

117.492

49,81%

65.356

78.427

20,00%


9
Năm
2015

Chỉ Tiêu

Năm
2016



Nguồn: áo tổng k t NCB Đà Nẵng năm 2015-2017)
+ Cho vay:
Bảng 2.2. Tình hình cho vay tại NCB Đà Nẵng giai đoạn 2015-2017

ĐVT: triệu đồng
So sánh
So sánh
2017/201
2016/2015
6
786.250 858.509 1.063.031
9,19% 23,82%
Năm
2015

Chỉ Tiêu
Dƣ nợ cho vay
-Khách hàng doanh
nghiệp
-Khách hàng cá
nhân

Năm
2016

Năm
2017

658.929 724.822


Năm 2017
Tỷ
Giá trị
trọng
(%)

Dƣ nợ tín dụng

786.250

100,00 858.509

100,00 1.063.031

100,00

+ Nợ nhóm 1

776.497

98,76 846.383

98,59 1.051.438

98,91

+ Nợ nhóm 2

2.207


0,38

3.167

0,37

3.005

0,28

+ Nợ nhóm 5

4.487

0,57

6.428

0,75

5.066

0,48

Nợ nhóm 2-5

9.753

1,24

Năm

Năm

Năm

2015

2016

2017

So sánh

So sánh

2016/2015 2017/2016

Thu Nhập

168.168 193.588 213.686

15,12%

10,38%

Thu từ lãi

165.789 187.936 209.648


Chi phí ngoài lãi
Lợi nhuận trƣớc
thuế

5.652

27.914

30.002

26.152

7,48%

-12,83%

9.633

10.954

13.516

13,72%

23,39%

Nguồn: áo tổng k t NCB Đà Nẵng năm 2015-2017)
Nhìn chung trong giai đoạn 2015-2017 hoạt động kinh doanh
NCB Đà Nẵng đã đạt được những thành công nhất định, lợi nhuận
được duy trì tốt qua các năm, là đơn vị dẫn đầu của NCB tại khu vực

Khách hàng Cá
nhân

485

514

623

5,98%

21,21%

+ Khách hàng cũ

354

326

387

-

-

+ Khách hàng mới

131

188


93,20%

49.606

27,40%

193,79%

114.067 116.802 208.674
+ Trung dài hạn
Phân theo mục
127.321 133.687 258.280
đích vay
+ Mua/sửa chữa 59.265 57.846 119.001
nhà/đất
39.811 47.566 72.887
+ Mua xe ô tô

2,40%

78,66%

5,00%

93,20%

-2,39%

105,72%


93,20%

4,01%

93,49%

77,31%

80,87%

+ Ngắn hạn

+ Vay kinh doanh

13.254

10.021

16.885

14.561


12
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY KHCN TẠI NCB ĐÀ NẴNG
2.2.1. Hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Quốc
Dân nói chung trong thời gian qua
a) Định hướng chiến lược của NCB

 Cơ chế lãi suất, phí linh hoạt
NCB luôn có sự điều chỉnh linh hoạt về chính sách giá cho
khách hàng vay. Trong giai đoạn từ năm 2015-2017, NCB đã có 9
lần ban hành mới và điều chỉnh lãi suất cho vay đối với KHCN, bình
quân 4 tháng/lần.
Phân quyền giảm ãi suất vay cho KHCN:
Phân quyền miễn/giảm phí trả nợ trƣớc hạn cho KHCN:
 Tăng cường quy mô mạng lưới và kênh phân phối
Gồm 91 Chi nhánh, PGD kết hợp với “kênh phân phối mềm”
là các Trung tâm kinh doanh theo phân khúc khách hàng (KHCN,
KHDN) và mô hình dịch vụ linh hoạt CST- Customer Service Team
bố trí theo Vùng, khu vực.
 Đa dạng hóa các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
- Quảng cáo
- Khuy n mãi
- Quan hệ công chúng
 Phát triển nhân sự
Đào tạo và phát triển nhân viên là công tác được ưu tiên hàng
đầu tại NCB để đảm bảo xây dựng được đội ngũ CBNV thành thạo
nghiệp vụ, có đạo đức kinh doanh, chuyên nghiệp trong phong cách
làm việc và tận tâm phục vụ khách hàng trong môi trường làm việc
cao cấp.
Trách nhiệm của các cấp trong công tác đào tạo:
 Cải thiện quy trình cung ứng, nâng cao chất lượng dịch


14
vụ
NCB đã ổn định bộ máy thẩm định tín dụng, hệ thống thẩm
định tài sản bảo đảm, hệ thống phân cấp thẩm quyền phê duyệt tín

* Môi trường vi mô
- Khách hàng
Trong thời gian qua, cùng với sự tăng trưởng tín dụng chung
của ngành ngân hàng, tín dụng khách hàng cá nhân cũng không
ngừng gia tăng:
- Đối thủ cạnh tranh
Hình 2.2. Thị phần huy động và cho vay của các khối trong
hệ thống các TCTD tại Việt Nam ƣớc tính đến cuối năm 2016
Hình 2.3. Thị phần huy động và cho vay của các ngân hang
tại Việt Nam năm 2016
b) Môi trường bên trong
- Phát triển kinh doanh theo định hướng mới của Hội sở
- Năng lực tài chính
- Năng lực nhân sự
- Phát triển quan hệ đối tác
2.2.3. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho vay
KHCN tại NCB Đà Nẵng
a) Sản phẩm dịch vụ
Triển khai sản phẩm dành riêng cho thị trường Đà Nẵng
1. Quy t định số 180/2017/QĐ-TGĐ do Tổng Giám đốc NC
ban hành ngày 03/08/2016 V/v Cho vay đối với KHCN có nhu cầu
vay mua ĐS tại Dự án Khu dân cư Thống nhất Cocoriver Garden).
2. Quy t định số 60/2017/QĐ-TGĐ do Tổng Giám đốc NC
ban hành ngày 08/03/2017 V/v Chương trình cho vay KHCN mua xe
ô tô tại Mercedes An Du.
Đánh giá của KH về sản phẩm dịch vụ cho vay:


16
Từ kết quả điều tra cho thấy tỷ lệ rất hài lòng và hài lòng về

- Quảng cáo
- Quan hệ công chúng
Đánh giá của KH về công tác xúc tiến truyền thông:
Có 12,7% rất hài lòng với chính sách xúc tiến truyền thông.
Đây là con số khá tốt. Tuy nhiên đây đều là những khách hàng hợp
tác lâu năm và được Ngân hàng hỗ trợ rất nhiều.
e) Con người
Bên cạnh khâu tuyển dụng, NCB Đà Nẵng cũng tập trung vào
nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên, tạo điều kiện
thuận lợi cho cán bộ tự học tập nâng cao trình độ và tham gia các
khóa học đào tạo do Hội sở chính và chi nhánh tổ chức.
Bảng 2.7. Các khoản chi cho CBNV tại NCB Đà Nẵng
giai đoạn 2015-2017
Đánh giá của KH về đội ngũ nhân viên:
Qua bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có
47,3% thấy hài lòng nhân viên; 16,4% rất hài lòng với nhân viên.
f)Quy trình cung ứng
NCB cơ cấu lại tổ chức theo mô mình mới, hiện đại mà trong
đó các phòng ban lấy khách hàng làm trung tâm để tập trung tham
gia vào quá trình phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Đánh giá của KH về quy trình cung ứng:
Đây là một trong những chỉ tiêu được đánh giá khá tốt của chi
nhánh khi có đến trên 66% khách hàng cảm thấy hài lòng
g) Cơ sở vật chất
Yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch đó là cơ sở vật chất phục vụ
cung cấp dịch vụ.
Đánh giá của KH về cơ sở vật chất:


18

- Công tác tiếp thị, tìm kiếm khách hàng mới qua nhiều kênh
khác nhau còn hạn chế.
- Các phòng giao dịch chưa được trải đều trên thành phố
- NCB Đà Nẵng vẫn chưa xây dựng bộ phận chuyên trách về
tìm kiếm khách hàng, bộ phận thẩm định hồ sơ vay, …
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Tác giả đã trình bày vài nét về tình hình hoạt động kinh doanh
của NCB và NCB Chi nhánh Đà Nẵng. Đi từ các đánh giá về thực
trạng hoạt động kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing của
NCB Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua, chương này đã đưa ra
một cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt
động Marketing của Chi nhánh. Tác giả cũng đã phân tích đưa ra các
nhận xét, đánh giá và tìm hiểu nguyên nhân trong hoạt động
Marketing của NCB Chi nhánh Đà Nẵng. Từ đó tác giả xin đề xuất
một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho
vay KHCN tại NCB Chi nhánh Đà Nẵng.


20
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY KHCN TẠI NCB ĐÀ NẴNG
3.1.1. Nhóm tiền đề bên ngoài
a) Điều kiện môi trường kinh tế xã hội
Tại kỳ họp thứ 11, Quốc hội khóa XIII đã thông qua Nghị
quyết số 142/2016/QH13 về Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5
năm 2016-2020

doanh hiện tại của chi nhánh, Ban giám đốc NCB Đà Nẵng đã định
hướng kế hoạch kinh doanh cho toàn thể chi nhánh trong thời gian
tới là chú trọng trong công tác bán lẻ, đẩy mạnh hoạt động tín dụng
đối với khách hàng cá nhân.
- Định hướng cho vay KHCN
Đạt tỷ lệ dư nợ của các sản phẩm “lõi” là: cho vay mua nhà,
đất – 50%, cho vay mua xe ô tô – 30%, cho vay cá nhân kinh doanh
– 15% trong tổng dư nợ KHCN.
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHCN
TẠI NCB ĐÀ NẴNG
a) Phân tích khách hàng
Xác định nhóm khách hàng mục tiêu
NCB nhắm đến khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình độ tuổi
từ 25 đến 45
b) Giải pháp marketing dịch vụ cho vay KHCN
 Chi nhánh có thể tiếp tục phối hợp với Hội Sở để ban hành
mới sản phẩm cho vay đối với KHCN tại Dự án Khu đô thị Thủy Tú
tọa lạc tại phường Hòa Hiệp Nam, quận Liên Chiểu, TP. Đà Nẵng.


22
 Thực hiện triển khai KPIs (Key Performance Indicator)
 Tăng cường chất lượng dịch vụ trong công tác phục vụ
khách hàng thông qua xây dựng chính sách tiếp thị đồng bộ
 Mỗi quan Chuyên viên QHKH cần xác định rõ mỗi cá
nhân, công ty là những người bạn trước khi trở thành khách hàng.
 Xây dựng cơ chế tự hoàn thiện trong quá trình tương tác
nghiệp vụ giữa các phòng ban tại NCB Đà Nẵng.
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐẾN NGÂN HÀNG TMCP QUỐC
DÂN

nghiệp, khâu quảng bá, tiếp thị còn yếu,… và những nguyên nhân
của những hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ cho vay
KHCN tại NCB Chi nhánh Đà Nẵng như: chưa chú trọng đúng mức
đến vấn đề hoàn thiện và phát triển tín dụng cá nhân một cách toàn
diện, hạn chế do trình độ quản lý, mạng lưới kênh phân phối hoạt
động hiệu quả chưa cao, thiếu tính đồng bộ trong triển khai bán lẻ từ
Hội sở chính đến chi nhánh và phòng giao dịch.
Ba là, trên cơ sở những nguyên nhân hạn chế và những định
hướng phát triển của NCB, luận văn đưa ra các nhóm giải pháp để
phát triển hoạt động marketing dịch vụ cho vay KHCN đối với bản
thân NCB như: phát triển kênh phân phối; phát triển sản phẩm cho
vay KHCN; cải tiến quy trình, chính sách cho vay KHCN; giải pháp
hỗ trợ và giải pháp phát triển nguồn nhân lực.