BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------

NGUYỄN THU THỦY

GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ:
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------

NGUYỄN THU THỦY

GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ:
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 9340121

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
TS Triệu Hồng Cẩm

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 11
1.1. Cơ sở lý thuyết về ‘giá trị bản thân’ .................................................................. 11
1.1.1. Sự phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’- giá trị con người .......................... 11
1.1.2. Đo lường ‘giá trị bản thân’- giá trị con người ................................................ 14
1.1.3. Đánh giá các thang đo ‘giá trị bản thân’ hiện tại............................................ 18
1.1.4. Kết luận........................................................................................................... 20
1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng ................................................................ 20
1.2.1. Hành vi tiêu dùng .......................................................................................... 20
1.2.2. Những phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng ............ 21
1.2.2.1. Cách tiếp cận: con người kinh tế - Economic Man ..................................... 22
1.2.2.2. Cách tiếp cận: động cơ tâm lý – Psychodynamic ........................................ 22
1.2.2.3. Cách tiếp cận: chủ nghĩa hành vi – Behaviourist ........................................ 22
1.2.2.4. Cách tiếp cận: nhận thức – Cognitive.......................................................... 23
1.2.2.5. Cách tiếp cận: nhân văn – Humanistic ........................................................ 24
1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu ......................................................................... 25
1.3.1. ‘Giá trị bản thân’ với quyết định tiêu dùng dịch vụ ....................................... 25
1.3.2. ‘Giá trị bản thân’ trong mối quan hệ với ‘thái độ’ và ‘hành vi’ ..................... 26
1.3.3. Mô hình nghiên cứu trong kiểm định các khía cạnh
thuộc ‘giá trị bản thân’ tại Việt Nam ...................... 29
Kết luận..................................................................................................................... 33


iii

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 34
2.1. Quy trình nghiên cứu và kế hoạch thực hiện .................................................. 34
2.1.1. Vấn đề nghiên cứu. ..................................................................................... 34
2.1.2. Sự cần thiết phải có hai giai đoạn trong nghiên cứu .................................... 34
2.1.3. Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................. 35
2.1.4. Kế hoạch thực hiện ..................................................................................... 36

với mô hình hành vi du lịch....................... 70
3.2.1.1. Mô hình hành vi trong lĩnh vực du lịch ....................................................... 70
3.2.1.2. Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................... 71
3.2.1.3. Kết quả phân tích dữ liệu .......................................................................... 72
3.2.1.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn
- hệ số Cronbach's Alpha ............. 72
3.2.1.3.2. Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn
hiện có trong mô hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA ................ 74
3.2.1.3.3. Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của
toàn bộ mô hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA ................ 75
3.2.1.3.4. Kiểm định các mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố
trong mô hình hành vi - ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................ 77
3.2.1.4. Kết luận........................................................................................................ 78
3.2.2. Kết quả kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’
với mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách ................ 79
3.2.2.1. Mô hình hành vi trong lĩnh vực vận tải hành khách .................................. 79
3.2.2.2. Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................... 80
3.2.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu .......................................................................... 82
3.2.2.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn
- hệ số Cronbach's Alpha ............. 82
3.2.2.3.2. Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn
hiện có trong mô hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA ................ 83
3.2.2.3.3. Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của
toàn bộ mô hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA ................ 84
3.2.2.3.4. Kiểm định các mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố
trong mô hình hành vi - ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................ 86
3.2.2.3.5. Mô hình cấu trúc SEM cho từng đối tượng quan sát
(khách di chuyển bằng máy bay và khách đi tàu) ................. 88

3.2.2.6. Kết luận........................................................................................................ 89

4.2. Hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà quản trị ....................... 105
KẾT LUẬN ................................................................................................ 108
NHỮNG CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ................ 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 111
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 1


vi

PHỤ LỤC 1 .............................................................................................................. 1
PHỤ LỤC 2 .............................................................................................................. 2
PHỤ LỤC 3 .............................................................................................................. 3
PHỤ LỤC 4 ............................................................................................................ 21
PHỤ LỤC 5 ............................................................................................................ 37
PHỤ LỤC 6 ............................................................................................................ 47
PHỤ LỤC 7 ............................................................................................................ 57


vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CFA:

Structural Equation Analysis - phân tích nhân tố khẳng định

CSBY:

Cuộc sống bình yên

EFA:


Schwartz Value Survey –
hệ thống đo lường của Schwartz (Schwartz, 1990)

TAM:

The Technology Acceptance Model –
mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989)

Tcam:

Tình cảm

TPB:

Theory Plan of Behavior - hành vi dự định (Ajzen, 1991)

TRA:

Theory of Reasoned Action –
mô hình hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980)

VAB:

‘value – attitude – behavior’ – hệ thống 'giá trị – thái độ hành vi (Homer & Kahle, 1988)

VALS:

Values and Lifestyles –
giá trị và phong cách sống (Mitchell Amold 1983)

Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của
mô hình đo lường trong hành vi du lịch ........ 74
Bảng 3.12: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho
hệ thống thang đo của mô hình hành vi du lịch ........ 77
Bảng 3.13: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân'
với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ vận tải hành khách ....... 80
Bảng 3.14: Phân bổ mẫu điều tra khách hàng sử dụng
dịch vụ vận tải theo tiêu thức Nhân khẩu học ........ 81
Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong
mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ vận tải hành khách ....... 82


ix

Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của
mô hình đo lường trong hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách..84
Bảng 3.17: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho hệ thống
thang đo của mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách.............. 86
Bảng 3.18: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân'
với mô hình dịch vụ phòng tập thể dục ........... 91
Bảng 3.19: Phân bổ mẫu điều tra khách hàng sử dụng
dịch vụ phòng tập thể dục theo tiêu thức Nhân khẩu học ........ 92
Bảng 3.20: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong
mô hình dịch vụ phòng tập thể dục. ........ 93
Bảng 3.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của
mô hình đo lường trong dịch vụ phòng tập thể dục ........ 95
Bảng 3.22: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho
hệ thống thang đo của mô hình dịch vụ phòng tập thể dục ....... 97
Bảng 4.1: Bảng thể hiện mức độ đo lường của các thành phần trong
thang đo 'giá trị bản thân' tại thị trường Việt Nam ....... 103

Khái niệm ‘giá trị bản thân’ và mô hình hành vi được nhiều nhà khoa học trên
thế giới quan tâm, nghiên cứu và phát triển, kết quả hình thành một hệ thống thang đo
cho ‘giá trị bản thân’ khá logic. Bắt đầu từ: hệ thống giá trị Rokeach – RVS; danh sách
giá trị - LOV; hệ thống đo lường của Schwartz - SVS. Cùng với những hệ thống đo
lường này, nhiều nghiên cứu về hành vi xã hội cũng như hành vi tiêu dùng được thực
hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới. Nghiên cứu hiện tại đã đưa khái niệm ‘giá trị
bản thân’ vào mô hình hành vi đồng thời đặt trong bối cảnh tiêu dùng dịch vụ tại
Việt Nam. Kết quả nghiên cứu là thang đo ‘giá trị bản thân’ phù hợp với môi trường
nghiên cứu và được kiểm định với mô hình hành vi của những loại hình dịch vụ cụ
thể. Thang đo kết quả bao gồm 5 thành phần: (i) Cuộc sống bình yên; (ii) Tình cảm;
(iii) Sự công nhận xã hội; (iv) Ý thức và (v) Sự hòa nhập xã hội.
Từ khóa: Giá trị bản thân, tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam, mô hình hành vi, thang đo
giá trị bản thân, 5 thành phần.

ABSTRACT OF THE THESIS
The concept of 'personal values' and the system of 'value – attitude – behavior' have
been studied and developed by many scientists around the world, resulting in forming
logically a chain of scale systems for 'personal values'. The systems start from: The
Rokeach Value system – RVS; The List of Values – LOV; Schwartz Value Survey - SVS.
Along with these measurement systems, many studies on social behavior and consumer
behavior have been conducted in many countries around the world. Current research has
introduced the concept of 'personal value' into the behavioral model and also placed it in the
context of service consumption in Vietnam. The research results are a 'personal values'
scale that is relevant to the research environment, and was tested in a behavioral model
with specific types of services. The results scale consists of 5 components: (i) Peaceful
life, (ii) Sentiment, (iii) Social recognition, (iv) Consciousness, (v) Social integration.
Keywords: personal values; the context of service consumption in Vietnam; behavioral
model; 'personal values' scale, 5 components.



do tốc độ tăng tiêu dùng trong nước được duy trì và sự sôi động của ngành du lịch
(Xuân Thân, 2017). Cùng với sự phát triển về kinh tế dịch vụ, thực tế nghiên cứu


2

trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ cũng phát triển rõ rệt. Nhiều khái niệm mới được
các nhà nghiên cứu sử dụng trong những mô hình hành vi tiêu dùng. Đặc biệt khái
niệm ‘giá trị bản thân’ được các nhà nghiên cứu Thuy và Hau (2010, 2011) đưa vào
sử dụng với mô hình ‘giá trị bản thân – sự thỏa mãn – lòng trung thành’ cùng nhiều
loại hình dịch vụ khác nhau. Kết quả cho thấy ‘giá trị bản thân’ hoàn toàn có ý nghĩa
với mô hình nghiên cứu, nhưng mô hình nghiên cứu chưa phải là mô hình hành vi.
Năm 2015, hai nhà nghiên cứu Mai và Svein (2015) cũng sử dụng khái niệm ‘giá trị
bản thân’ trong nghiên cứu hành vi tham gia tự sản xuất của người tiêu dùng tại Việt
Nam, khái niệm ‘giá trị bản thân’ được đặt vào hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’.
Nghiên cứu của Mai và Svein đã sử dụng mô hình hành vi, nhưng lĩnh vực không
phải là lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ cụ thể. Thực tế cho thấy, tại Việt Nam chưa có một
nghiên cứu nào được thực hiện với mục đích xem xét sự tác động của khái niệm ‘giá
trị bản thân’ đến hành vi tiêu dùng dịch vụ, đây chính là lý do để người nghiên cứu
đưa ra quyết định cần phải kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành
vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể tại Việt Nam.
Việc kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng
dịch vụ tại Việt Nam và xem xét sự phù hợp của thang đo ‘giá trị bản thân’ có ý
nghĩa rất sâu sắc: Việt Nam hiện nay đang là nước chậm phát triển, vừa tiến hành
công nghiệp hóa những bước đầu tiên (Phạm Thành Nghị, 2013). Tương lai sẽ là một
nước công nghiệp hoàn chỉnh và tiến đến thời kỳ hậu công nghiệp. Theo Inglehart và
Welzel (2005) xã hội hậu công nghiệp là xã hội đang tăng mạnh các giá trị tự biểu
đạt (dẫn theo Phạm Thành Nghị, 2013). Do đó hệ giá trị của người Việt Nam đang
biến đổi theo xu hướng chung, từ những giá trị truyền thống sang các giá trị thế tục –
duy lý và từ những giá trị sinh tồn sang các giá trị tự biểu đạt (Phạm Thành Nghị,

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Với nội dung nghiên cứu đã trình bày, luận án khẳng định:
- Đối tượng nghiên cứu: là khái niệm 'giá trị bản thân', cụ thể là khái niệm 'giá
trị bản thân' với quyết định tiêu dùng dịch vụ.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Đối tượng khảo sát: là công dân Việt Nam có độ tuổi từ 25 đến 60 (là
người đang trong độ tuổi lao động, có định hướng nghề nghiệp, đầy đủ năng lực hành
vi, có đủ khả năng cảm nhận về cuộc sống và bản thân).
+ Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam.
+ Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến 2017.

Dựa vào hệ thống biến quan sát của thang đo hiện tại, nghiên cứu thêm hoặc bớt biến đo
lường trực tiếp với mục đích tăng độ giá trị của thang đo cho khái niệm ‘giá trị bản thân’.
1


4

4. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành nội dung nghiên cứu và đạt được mục tiêu đề ra, đề tài thực hiện
hai nghiên cứu theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ để
phù hợp với môi trường nghiên cứu tại Việt Nam. Giai đoạn 2: kiểm định thang đo
‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng trong những ngành dịch vụ khác nhau
tại Việt Nam.
Trên cơ sở xác định nghiên cứu phải trải qua hai giai đoạn ứng với hai nghiên
cứu như trên, đồng thời dựa vào quy trình xây dựng và đánh giá thang đo của Gilbert
và Churchill (1979) và Nguyễn Đình Thọ (2011), tác giả xây dựng một quy trình
nghiên cứu cụ thể hơn cho phù hợp với nghiên cứu hiện tại.
Theo quy trình nghiên cứu đã xây dựng (hình 1), để đạt được mục tiêu nghiên
cứu đã đề ra, cụ thể:


Xây dựng giả
thuyết nghiên cứu

NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN 1

Bảng thang đo tổng hợp

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng
Đối chiếu lý thuyết

Độ
tin
cậy

EFA

CFA

Thang
đo
được
điều
chỉnh

Giá trị liên hệ lý thuyết
Hình thành giả thuyết nghiên cứu


thang đo của Rokeach được nhiều nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu đặc thù riêng của
mỗi cá nhân trong các mối quan hệ xã hội, cụ thể: Anana và Nique (2007), nghiên cứu
tại Brazin – đối tượng khảo sát là sinh viên. Mục đích của nghiên cứu: phân nhóm
khách hàng dựa vào hệ thống giá trị Rokeach đồng thời thể hiện sự khác biệt về thái
độ và hành vi giữa các nhóm với sản phẩm (thương hiệu, tiện ích…). Tiếp theo, David


6

(2009), nghiên cứu thực hiện tại Mỹ - đối tượng khảo sát là học sinh, sinh viên và học
viên cao học. Nghiên cứu dựa vào hệ thống giá trị của Rokeach để kiểm định sự liên
hệ giữa giá trị bản thân với hiệu suất làm việc nhóm. Trong những nghiên cứu này,
‘giá trị bản thân’ vẫn được hiểu tương đồng khái niệm ‘giá trị con người’ và được
phản ánh thông qua hai khía cạnh ‘giá trị đạt được’ và ‘giá trị phương tiện’ với 36 biến
quan sát của toàn bộ hệ thống thang đo của Rokeach. Đến năm 2015, có nghiên cứu
Jorge và Celso (2015), trong dịch vụ ngân hàng tại Brazil về giá trị bản thân (giá trị đạt
được của RVS) tác động đến lòng trung thành. Và Riadh và Nina (2015), nghiên cứu
tác động từ giá trị bản thân (giá trị đạt được của RVS) đến tiêu dùng hàng hoá hội chợ
tại Canada. Với những nghiên cứu sau, ‘giá trị bản thân’ được phản ánh hẹp hơn (từ
hai khía cạnh còn một – giá trị đạt được), nhưng trong ‘giá trị đạt được’ của hệ thống
Rokeach lại bao gồm 2 thành phần: ‘giá trị xã hội’ và ‘giá trị bản thân’. Qua những
nghiên cứu đã nêu, người nghiên cứu sử dụng hệ thống thang đo Rokeach để đo lường
khái niệm ‘giả trị bản thân’ chưa thực sự sát với quy mô cần đo – quy mô cần đo
lường là ‘giá trị bản thân’ trong khi những nghiên cứu trên sử dụng ‘giá trị đạt được’
(gồm ‘giá trị bản thân’ và ‘giá trị xã hội’).
Danh sách giá trị - The List of Values – LOV, thang đo được Kahle (1983)
phát triển từ thành phần ‘giá trị đạt được’ của hệ thống Rokeach, dẫn đến khái niệm
‘giá trị khách hàng’ để phản ánh ‘giá trị bản thân’ sát nghĩa hơn khái niệm ‘giá trị con
người’, đồng thời thang đo LOV cũng gọn gàng hơn (18 biến quan sát của ‘giá trị đạt
được’ trong hệ thống Rokeach, còn 9 biến). Thang đo này được nhiều nhà nghiên cứu

nhân viên. Kamolnate và Jean-Xavier (2012), nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị bản thân
đến việc lựa chọn thực phẩm tại miền Bắc California. Sigurd và Hege (2013), nghiên
cứu về giá trị bản thân ảnh hướng đến hành vi tự báo cáo về an toàn trên biển giữa các
thuyền viên Philippines. Rosnah và cộng sự (2014), nghiên cứu thực hiện tại Trung
Quốc về quyết định tiêu dùng thức uống tốt cho sức khoẻ. Và năm 2015, nghiên cứu của
Shana và cộng sự (2015), thực hiện tại Mỹ, sử dụng SVS phân loại người Ả Rập trong
vấn đề tồn tại nhóm văn hoá. Nghiên cứu của Mai và Svein (2015), nghiên cứu tại Việt
Nam với đối tượng là các bà nội trợ trong hành vi tham gia tự sản xuất. Năm 2016, có
nghiên cứu của Jennifer và Tera (2016), sử dụng thang đo trong hệ thống Schwartz
nghiên cứu cuộc sống của sinh viên tại một số nước trên thế giới; nghiên cứu của
Daniela và Francesca (2016) thực hiện với thanh niên Ý về thái độ đối với cuộc sống.
Năm 2017, cũng có khá nhiều nghiên cứu sử dụng hệ thống SVS trong hành vi xã hội
với nhiều đối tượng khác nhau: Ingwer và cộng sự (2017), nghiên cứu về mối quan hệ
bản thân với hành vi phạm pháp tại Đức; Smith và cộng sự (2017), nghiên cứu giá trị
bản thân của con người khi tồn tại trong môi trường khắc nghiệt (những người thám


8

hiểm, những người bị giam giữ….); Camilla và cộng sự (2017), nghiên cứu thực hiện tại
Bỉ, Đan Mạch và Ý về hành vi vì môi trường; Patrick và cộng sự (2017), nghiên cứu về
hành vi vệ sinh an toàn lao động tại Anh và Thái Lan. Mới nhất - 2018, Sointu và cộng
sự (2018), nghiên cứu thực hiện quan sát thái độ đối với trẻ con của nhiều cặp vợ chồng
khác phái tại Phần Lan trên cơ sở giá trị bản thân với thang đo từ hệ thống Schwartz;
Lior và cộng sự (2018), sử dụng hệ thống SVS để nghiên cứu về hành vi chia sẻ của trẻ
em tại Jerusalem….
Với hệ thống giá trị của Schwartz, ‘giá trị bản thân’ được đo lường thông qua 10
góc độ, nhưng chủ yếu được các nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu về hành vi xã
hội chứ không phải là hành vi tiêu dùng như mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu hiện
tại (‘giá trị bản thân’ trong phân tích tiêu dùng dịch vụ).

hợp với môi trường hiện tại. Vì thế, kết quả nghiên cứu là một thang đo ‘giá trị bản
thân’ phù hợp với môi trường nghiên cứu là tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Ngoài ra,
khái niệm ‘giá trị bản thân’ cùng các thành phần của nó được tác giả kiểm định với mô
hình hành vi. Điểm mới của đề tài được cụ thể như sau:
1) Thang đo 'giá trị bản thân' – kết quả của nghiên cứu hiện tại phù hợp với thị
trường Việt Nam, có ý nghĩa khoa học, góp phần hoàn thiện những nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.
2) Kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi - mô hình hành
vi tiêu dùng dịch vụ là sự kết hợp hai mô hình kinh điển VAB (giá trị - thái độ - hành
vi) và TRA (hành động hợp lý) – nhằm khẳng định vai trò của ‘giá trị bản thân’ với
quyết định tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Điểm này, hiện tại chưa có nghiên cứu nào
được thực hiện.
3) Mô hình hành vi được người nghiên cứu xây dựng có khái niệm ‘hành vi’
được đo lường bằng biến quan sát trực tiếp (hành vi cụ thể - số lần sử dụng dịch vụ).
6.2. Đóng góp của kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là thang đo ‘giá trị bản thân’ hoàn thiện phù hợp với lĩnh
vực nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Vì thế, kết quả nghiên cứu có những
đóng góp cụ thể sau:
Đối với người nghiên cứu: Các phương pháp tiếp cận truyền thống trong nghiên
cứu tiêu dùng dịch vụ đã quan tâm đến giá trị dịch vụ, trong đó có ‘giá trị bản thân’ của
người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ. ‘Giá trị bản thân’ có thể là một trong những khái
niệm quan trọng cần được xem xét để hiểu những gì thu hút người tiêu dùng đến một dịch
vụ nhất định. Bằng cách sử dụng thang đo ‘giá trị bản thân’ (đã được điều chỉnh phù hợp
với thị trường Việt Nam) để xem xét mối quan hệ giữa ‘giá trị bản thân’ liên quan đến
việc lựa chọn dịch vụ. Kết quả của nghiên cứu sẽ được các nhà nghiên cứu hành vi tiêu


10

dùng sử dụng như một thang đo tham khảo cho khái niệm 'giá trị bản thân' trong mô

niệm 'giá trị bản thân' có một sự hình thành và phát triển rõ nét theo những nội dung
được trình bày dưới đây.
1.1. Cơ sở lý thuyết về ‘giá trị bản thân’
1.1.1. Sự phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’- giá trị con người
Khái niệm ‘giá trị con người’ (bao gồm ‘giá trị bản thân’) được Rokeach định
nghĩa: “Giá trị là những khái niệm trừu tượng cao, được định nghĩa như một niềm tin
nội tại của mỗi cá nhân trong hành vi hay một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng
đến”2 (Rokeach 1973, p.5).
Rokeach xây dựng mô hình đo lường giá trị và chia 'giá trị con người' thành hai
loại; (i) giá trị phương tiện – instrumental values và (ii) giá trị đạt được – terminal
values. Giá trị đạt được bao gồm giá trị bản thân – personal values và giá trị xã hội –
social values, là sự thuận lợi trong cuộc sống, sự bình đẳng, tôn trọng hay xung đột….
của mỗi cá nhân hay toàn xã hội, giá trị đạt được ở hai phạm vi này phụ thuộc nhau.
Giá trị phương tiện gồm giá trị đạo đức – moral values và giá trị năng lực –
competence values, đây là hai khái niệm khác biệt nhau.
Trên cơ sở khái niệm và các khía cạnh ‘giá trị con người’ của Rokeach, nhiều
nhà nghiên cứu đã phát triển thành những khái niệm mang tính chi tiết hơn và được
đặt trong một lĩnh vực cụ thể hơn của đời sống xã hội. Đặc biệt trong nghiên cứu tiêu
dùng, những đánh giá về sự liên quan của ‘giá trị đạt được’ – trong ‘giá trị con người’

‘A value is an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is
personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of
existence.’
2


12

của hệ thống Rokeach đối với hành vi người tiêu dùng đã được Kahle (1985) và
Prakash và Munson (1985) phát triển. (William & Richard, 1999)