Tài liu lun vn kinh te1 of 63.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------------

Nguyễn Thu Thủy

GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ: NGHIÊN
CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số:
9340121

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019

Footer Page 1 of 63.


Tài liu lun vn kinh te2 of 63.

Footer Page 2 of 63.


Tài liu lun vn kinh te3 of 63.

Công trình được hoàn thành tại:
Trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh

học đã phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’ và xây dựng nhiều hệ thống đo
lường trên cơ sở khái niệm với thang đo ‘giá trị bản thân’ của Rokeach (1973).
Khái niệm 'giá trị' được chính Rokeach (1973) đặt trong mối quan hệ với 'thái
độ' và 'hành vi', theo đó nhiều nhà khoa học cũng đề xuất hệ thống 'giá trị - thái
độ - hành vi' trong nhiều nghiên cứu hành vi con người (cụ thể trong tiêu
dùng). Điển hình nhất là hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ của Homer và
Kahle (1988).
Khái niệm ‘giá trị bản thân’ và hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ được
nhiều nhà khoa học trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và phát triển, kết quả hình
thành một hệ thống thang đo cho ‘giá trị bản thân’ khá logic. Bắt đầu từ: hệ
thống giá trị Rokeach (Rokeach, 1973); danh sách giá trị (Kahle, 1983); hệ thống
đo lường của Schwartz (Schwartz, 1990). Cùng với những hệ thống đo lường
này, nhiều nghiên cứu về hành vi xã hội cũng như hành vi tiêu dùng được thực
hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Đến đây, người nghiên cứu có thể nêu ra vấn đề cần nghiên cứu: ‘Giá trị
bản thân trong tiêu dùng dịch vụ’. Đồng thời xác định nội dung cần thực
hiện bao gồm: (i) điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ cho phù hợp với môi
trường nghiên cứu Việt Nam; (ii) kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với
mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể tại thị trường Việt Nam. Tương ứng
với 2 giai đoạn nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu phải đạt được những mục tiêu cụ thể:
1- Điều chỉnh thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân', từ đó tìm ra các
khía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ phù hợp với thị trường hiện tại (Việt Nam).
2- Kiểm định khái niệm 'giá trị bản thân' cùng các khía cạnh của khái
niệm với mô hình hành vi trong những ngành dịch vụ điển hình tại Việt Nam.
3- Kiểm định mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu sử dụng trong kiểm
định ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ.
3. Vấn đề nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu: là khái niệm 'giá trị bản thân', cụ thể là khái niệm

niệm quan trọng cần được xem xét để hiểu những gì thu hút người tiêu dùng
đến một dịch vụ nhất định. Bằng cách sử dụng thang đo ‘giá trị bản thân’ (đã
được điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam) để xem xét mối quan hệ
giữa ‘giá trị bản thân’ liên quan đến việc lựa chọn dịch vụ. Kết quả của nghiên
cứu sẽ được các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng sử dụng như một thang
đo tham khảo cho khái niệm 'giá trị bản thân' trong mô hình nghiên cứu
thuộc các lĩnh vực khác nhau.
Đối với nhà quản trị: Các khía cạnh của thang đo 'giá trị bản thân' là căn
cứ có ý nghĩa trong việc xây dựng chiến lược marketing cũng như chiến
lược kinh doanh trong ngành cung cấp dịch vụ.

Footer Page 5 of 63.


Tài liu lun vn kinh te6 of 63.

3

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ BẢN THÂN
TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan lý thuyết về khái niệm ‘giá trị bản thân’
1.1.1. Sự phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’- giá trị con người
Khái niệm ‘giá trị con người’ (bao gồm ‘giá trị bản thân’) được Rokeach
định nghĩa: “Giá trị là những khái niệm trừu tượng cao, được định nghĩa
như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân trong hành vi hay một trạng thái
tồn tại mà cá nhân đó hướng đến” (Rokeach 1973, p.5).
‘Giá trị bản thân’ được hình thành bắt đầu từ khái niệm ‘giá trị con
người’ của Rokeach và có ý nghĩa với 5 giả định được Rokeach (1973,
p.3) đưa ra:

Theo sơ đồ trên (hình 2.1), người nghiên cứu đưa ra nhận định về quá
trình hình thành và phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’ qua các thời kỳ
như sau:
- Hệ thống giá trị của Rokeach RVS gồm 2 thành phần và 4 khía cạnh:
(i) giá trị đạt được (18 biến quan sát): giá trị đạo đức và giá trị năng lực; (ii)
giá trị đạt được (18 biến quan sát): giá trị bản thân và giá trị xã hội.
- Thang đo giá trị LOV (9 biến quan sát) được ứng dụng trong lĩnh vực
Marketing và được xây dựng bằng cách giảm bớt giá trị đạt được của RVS
xuống còn 9 biến (Nguyễn Xuân Lãn & cs 2011, p. 274). LOV được tạo ra
trước khi có lý thuyết cấu trúc nhận thức của Zeithaml (1988).
- Hệ thống giá trị SVS – Schwartz (56 biến quan sát) gồm những thành
phần xuất phát từ giá trị phương tiện của Rokeach và là thang đo theo
phương pháp tâm lý (Nguyễn Xuân Lãn & cs 2011, p. 273).
Bên cạnh đó, Yi, Hong và Yue (2012) đã khẳng định mối liên hệ của
các hệ thống thang đo: bắt đầu từ Rokeach với 18 biến quan sát của thành
phần giá trị đạt được trong hệ thống giá trị Rokeach – RVS. Tiếp đến là hệ
thống giá trị LOV - Kahle được sử dụng rộng rãi vì nó đơn giản và dễ sử
dụng, hệ thống này cũng được xây dựng dựa trên lý thuyết của Maslow,
Rokeach và Feather.

Footer Page 7 of 63.


Tài liu lun vn kinh te8 of 63.

5

1.1.2. Đánh giá các thang đo ‘giá trị bản thân’ hiện tại
Hiện tồn tại khá nhiều thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân', trên phạm
vi tổng quát, chúng ta có: hệ thống giá trị Rokeach - RVS (1973); hệ thống giá

và Hau (2010, 2011) đưa vào sử dụng với hệ thống 'giá trị bản thân – sự
thỏa mãn – lòng trung thành'. Trong khi đó nghiên cứu của Vũ Văn Hiệp và
Nguyễn Thu Thuỷ (2015) thực hiện với mô hình hành vi thể hiện quan hệ
'giá trị - thái độ - hành vi' cho quyết định lựa chọn ký túc xá của sinh viên.
Footer Page 8 of 63.


Tài liu lun vn kinh te9 of 63.

6

Những nghiên cứu đã được thực hiện đều sử dụng thang đo SERPVAL
được hình thành bởi Lages và Fernandes (2005).
Nghiên cứu sử dụng mô hình mỗi quan hệ giữa ba nhân tố trong hệ thống
'giá trị bản thân – thái độ - hành vi' làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu
của đề tài.
Hình 1.1: Mô hình lý thuyết – VAB
Người nghiên cứu nhận thấy, mô hình lý thuyết (hình 1.1) có hai biến
(thái độ và hành vi) tương đồng với một mô hình hành vi thuộc phương
pháp tiếp cận nhận thức – là mô hình hành động hợp lý (TRA). (hình 1.2)

Hình 1.2: Mô hình hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1980)
1.2.2. Mô hình nghiên cứu trong kiểm định các khía cạnh thuộc ‘giá trị
bản thân’ tại Việt Nam
Với mục tiêu kiểm định các khía cạnh thuộc 'giá trị bản thân' tại thị
trường Việt Nam trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ, người nghiên cứu lựa
chọn mô hình lý thuyết VAB - 'giá trị bản thân – thái độ - hành vi'. Nhưng
xét lại mục tiêu của nghiên cứu hiện tại: kiểm định các khía cạnh thuộc 'giá
trị bản thân' trong những môi trường (lĩnh vực) khác nhau của tiêu dùng dịch

tồn tại mối quan hệ nhân quả từ ‘giá trị bản thân’ đến ‘thái độ’ người tiêu
dùng; (ii) Yuanfeng và Randall (2012) sử dụng mô hình hành vi trong nghiên
cứu hành vi mua sắm nhỏ tại Trung Quốc và Thái Lan có xem xét đến sự tác
động từ ‘giá trị bản thân’ đến ‘thái độ’ khách hàng. Cụ thể mô hình nghiên
cứu được thể hiện tại hình 1.3:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu về giá trị bản thân trong tiêu dùng
dịch vụ tại Việt Nam
Footer Page 10 of 63.


Tài liu lun vn kinh te11 of 63.

8

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu đề ra, đề tài cần thực hiện hai giai đoạn - giai đoạn 1:
điều chỉnh thang đo và giai đoạn 2: kiểm định thang đo với mô hình hành vi.
2.1.1. Sự cần thiết phải có hai giai đoạn trong nghiên cứu
Nghiên cứu hiện tại cần phải tiến hành theo hai giai đoạn vì:
1) Hiện nay tại Việt Nam, trong các nghiên cứu về ‘giá trị bản thân’
trong tiêu dùng dịch vụ, các nhà khoa học đã sử dụng thang đo SERPVAL giá trị bản thân của dịch vụ (Lages & Fernandes, 2005). Lages và
Fernandes (2005) đã khẳng định thang đo SERPVAL là một thang đo trong
lĩnh vực dịch vụ phản ánh khái niệm ‘giá trị bản thân’. Nhưng thang đo
SERPVAL được tác giả tiếp cận từ lý thuyết chuỗi của Zeithaml (1988.
Trong khi đó, danh sách giá trị – LOV của Kahle (1983) lại được tiếp cận
từ lý thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow (1943) (William & Richard,
1999). Điểm này cho thấy: thang đo SERPVAL chỉ phản ánh ‘giá trị bản

nghiên cứu như trên, đồng thời dựa vào quy trình xây dựng và đánh giá
thang đo của Gilbert và Churchill (1979) và Nguyễn Đình Thọ (2011), tác
giả xây dựng một quy trình nghiên cứu cụ thể hơn cho phù hợp với nghiên
cứu hiện tại. Cụ thể (hình 1):

Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
2.2.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 1
Trong khi thực hiện nghiên cứu, tác giả tham khảo phương pháp Lages
và Fernandes (2005) đã sử dụng để tạo ra thang đo SERPVAL – giá trị bản
thân trong dịch vụ. Vì thế, thang đo ‘giá trị bản thân’ được người nghiên
Footer Page 12 of 63.


Tài liu lun vn kinh te13 of 63.

10

cứu xác định là thang đo bậc hai – tương tự như thang đo SERPVAL của
Lages và Fernandes (2005) (cách tạo ra thang đo SERPVAL là cơ sở tham
khảo của người nghiên cứu).
Phương pháp chọn mẫu
Theo quy trình nghiên cứu toàn đề tài (hình 1), giai đoạn 1 gồm 2 bước:
Nghiên cứu định tính: Người nghiên cứu thiết lập hai nhóm thảo luận.
Nhóm1: - nhóm khám phá: Mục tiêu của nhóm là thảo luận để hiểu định
nghĩa của khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ và xác định
những nhân tố cấu tạo nên ‘giá trị bản thân’, đồng thời xây dựng thang đo
cho khái niệm.
Đối tượng phỏng vấn: là những người ở mọi địa vị trong xã hội, để có
thể có nhiều ý kiến từ nhiều sự cảm nhận khác nhau. Vì thế, người nghiên
cứu đã chọn đối tượng là: giáo viên, nhân viên văn phòng, người làm quản


Giả thuyết 2: Các khía cạnh của khái niệm ‘giá trị bản thân’ tồn tại
trong mô hình kiểm định có ý nghĩa thống kê (‘giá trị bản thân’ tác động
đến ‘thái độ hướng đến hành vi’).
Giả thuyết 3: Các biến trong mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch
vụ tồn tại mối quan hệ nhân quả (hệ số đường dẫn khác 0 có ý nghĩa).
Người nghiên cứu kỳ vọng ba giả thuyết trên sẽ được ủng hộ bởi
dữ liệu thị trường.
Phương pháp chọn mẫu
Người nghiên cứu chọn ba ngành dịch vụ để thực hiện kiểm định thang
đo ‘giá trị bản thân’ là Du lịch, vận tải hành khách và dịch vụ phòng tập thể
dục. Đội tượng quan sát cụ thể:
Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ du lịch: là du khách nội địa đến
Nha Trang. Thời gian lấy mẫu vào dịp nghỉ lễ 30/4 - 1/5 năm 2015.
Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ vận tải hành khách: là khách đi
tàu và máy bay (tuyến từ Nha Trang ra Hà Nội và tuyến từ TP. HCM ra Hà
Nội). Thời gian lấy mẫu được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2015.
Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ phòng tập thể dục: là các khách
tập thể dục tại các phòng tập thể dục trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Thời gian lấy mẫu là tháng 5 năm 2017.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Phân tích dữ liệu với các công cụ thống kế:
+ Hệ số Cronbach Alpha.
+ Phân tích nhân tố khám phá – EFA.
+ Phân tích nhân tố khẳng định – CFA.
+ Ước lượng mô hình cấu trúc – SEM.

Footer Page 14 of 63.



8 Vị trí trong xã hội
22 Được đối xử bình đẳng
9 Một cuộc sống thú vị
23 Hạnh phúc
10 Sự hội nhập cao với nhóm của tôi
24 Tình yêu thực sự
11 Mối quan hệ tốt với mọi người
25 Sống trong một quốc gia an ninh
12 Tăng cường mối quan hệ với bạn bè
26 Được cứu rỗi
13 Tăng cường mối quan hệ với gia đình 27 Có tình bạn đúng nghĩa
14 Cuộc sống đủ tiện nghi
28 Sự từng trải
Nghiên cứu định lượng (mẫu gồm 319 quan sát)
Sau khi thực hiện trình tự phân tích dữ liệu: Phân tích nhân tố khám phá
EFA → Kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha → Phân tích nhân tố khẳng
định CFA. Kết quả thang đo ‘giá trị bản thân’ cho môi trường nghiên cứu
tại Việt Nam như sau:

Footer Page 15 of 63.


Tài liu lun vn kinh te16 of 63.

13

Bảng 3.5: Kết quả thang đo giá trị bản thân tại thị trường Việt Nam
Nhân
Ký hiệu
Chỉ báo

2005
hội
value12 Tôi luôn tăng cường mối quan hệ với bạn bè

Hình 3.1: Mô hình CFA chuẩn hoá kết quả
Footer Page 16 of 63.


Tài liu lun vn kinh te17 of 63.

14

THÁI ĐỘ

GIÁ TRỊ
BẢN THÂN

3.12. Kết quả nghiên cứu tại giai đoạn 2 – kiểm định thang đo 'giá trị
bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ
Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' - điều
chỉnh cùng các thành phần với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ đối với 3
lĩnh vực du lịch, vận tải hành khách, dịch vụ phòng tập thể dục, cụ thể như
sau (bảng 3.8; 3.13; 3.18):
Bảng 3.8; 3.13; 3.18: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản
thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ
Biến
Biến đo lường
tiềm ẩn
V1 Tôi có cuộc sống bình yên
V2 Tôi có gia đình êm ấm

hoả) mang lại lợi phòng GYM mang
lại lợi ích cho tôi.
ích cho tôi.
lại lợi ích cho tôi.
Footer Page 17 of 63.


Tài liu lun vn kinh te18 of 63.

Đi máy bay (tàu
Đi du lịch là cần
hoả) là cần thiết
thiết với tôi.
với tôi.
Đi du lịch là Đi máy bay (tàu
V20 quan trọng với hoả) là quan trọng
tôi.
với tôi.
Người nhà ủng hộ
Người nhà ủng
V21
tôi đi máy bay (tàu
hộ tôi đi du lịch.
hoả).
Bạn bè ủng hộ tôi
Bạn bè ủng hộ tôi
V22
đi máy bay (tàu
đi du lịch.
hoả).

V28
vẫn đi máy bay
vẫn đi du lịch.
(tàu hoả).
Tôi vẫn đi máy bay
Tôi vẫn đi du lịch
V29
(tàu hoả) thường
thường xuyên.
xuyên.

CHUẨN
CHỦ QUAN

V19

Ý ĐỊNH

15

Footer Page 18 of 63.

Tập thể dục tại
phòng GYM là cần
thiết với tôi.
Tập thể dục tại
phòng GYM là quan
trọng với tôi.
Người nhà ủng hộ
tôi tập thể dục tại

16

HÀNH VI

Bình quân một Bình quân một
năm bạn đi du năm bạn đi máy
V30 lịch mấy lần:
bay (tàu hoả) mấy
lần:
lần/năm
lần/năm
Kết thúc quá trình phân tích, kết quả cuối cùng:

Bình quân một tuần
bạn tập thể dục tại
phòng GYM mấy
lần:
lần/tuần

Hình 3.3: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình hành vi đi du lịch

Hình 3.5: Mô hình SEM chuẩn hoá cho mô hình hành vi sử dụng dịch
vụ vận tải hành khách
Footer Page 19 of 63.


Tài liu lun vn kinh te20 of 63.

17


giá trị phương tiện.
4.1.2. Khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong mô hình hành vi tiêu dùng
dịch vụ
Khi đặt ‘giá trị bản thân’ vào mô hình hành vi, 5 khía cạnh của thang đo
'giá trị bản thân' tại Việt Nam được người nghiên cứu dùng để đo lường khái
niệm tiềm ẩn 'giá trị bản thân' trong phân tích tiêu dùng dịch vụ, chúng thể
hiện khá rõ giả định thứ 2 (nằm trong 5 giả định về giá trị của Rokeach): "Tất
cả mọi người ở khắp mọi nơi có cùng giá trị nhưng mức độ khác nhau"
(Rokeach, 1973, p. 3). Chúng ta có thể hiểu con người 'ở khắp mọi nơi' everywhere giống như con người ở trong những hoàn cảnh tiêu dùng khác
nhau. Vì thế, khi đưa vào mô hình hành vi với đối tượng khảo sát là khách du
lịch và khách sử dụng dịch vụ vận tải hành khách, hay dịch vụ phòng tập thể
dục, 5 thành phần và 15 chỉ báo của thang đo đều có ý nghĩa trong đo lường
khái niệm tiềm ẩn 'giá trị bản thân' trước khi đưa chúng vào mô hình hành vi.
Nhưng khi thang đo này được đặt trong mô hình hành vi, các khía cạnh thuộc
'giá trị bản thân' đã có sự nổi bật khác nhau ở mỗi loại hình dịch vụ khác
nhau (các hệ số tải trong hình 3.3; 3.5; 3.9).

Footer Page 21 of 63.


Tài liu lun vn kinh te22 of 63.

19

4.1.3. Sự tác động của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng dịch vụ
Ba ngành dịch vụ đều sử dụng chung một mô hình nghiên cứu, đều kiểm
định sự tác động của các nhân tố ‘giá trị bản thân’, ‘thái độ’, ‘chuẩn chủ
quan’ và ‘ý định’ đến ‘hành vi’ tiêu dùng dịch vụ. Nhưng kết quả tồn tại hai
loại tác động khác nhau giữa các nhân tố trong mô hình. Cụ thể:
Với hành vi đi du lịch và hành vi đến phòng tập thể dục, trong hai loại


Footer Page 22 of 63.


Tài liu lun vn kinh te23 of 63.

20

trải nghiệm thú vị (biến V17) thì cá nhân đó sẽ luôn sẵn sàng đi du lịch;
còn tác động từ phía những người xung quanh yếu hơn.
2) Những cá nhân có ‘sự công nhận xã hội’, ‘ý thức’ và ‘sự hòa
nhập xã hội’ (3 khía cạch thuộc ‘giá trị bản thân’) cao sẽ có ‘thái độ’
tích cực về hành vi đi du lịch.
Vậy, nhà quản trị phải tập trung tiếp cận những đối tượng là những người
có địa vị xã hội, có ý thức hành vi tích cực và có đời sống hướng ngoại để
khai thác thông tin và cung cấp dịch vụ.
Đối với lĩnh vực vận tải hành khách: với mục tiêu gia tăng khách hàng
và cạnh tranh giữa hai loại hình vận tải (máy bay và tàu hỏa), hàm ý cho
nhà quản trị như sau:
1) ‘Thái độ’ của cá nhân hầu như không ảnh hưởng đến ‘ý định’ sử dụng dịch
vụ mà ‘ý định’ chỉ bị tác động từ ‘chuẩn chủ quan’, có nghĩa là quyết định sử
dụng dịch vụ vận tải (máy bay hay tàu hỏa) bị ảnh hưởng bởi những người xung
quanh và yếu tố khác.
2) Bản chất dịch vụ vận tải hành khách là một dịch vụ không thể từ chối
nếu cá nhân có nhu cầu phải di chuyển, vì thế đặc trưng thuộc ‘giá trị cá nhân’
không có ý nghĩa để quyết định sử dụng hay không sử dụng dịch vụ này.
Vậy nhà quản trị chỉ cần cân nhắc các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh
giữa hai loại hình vận tải (máy bay và tàu hỏa).
Đối với dịch vụ phòng tập thể dục: Những phòng tập thể dục cần chú
ý những hàm ý sau:

dụng trong kiểm định ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ - đạt
được giai đoạn 2, cụ thể với việc ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
cho ba lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ khác nhau. Kết quả các thông số kỹ thuật
phản ánh mức độ phù hợp của các mô hình đều đạt yêu cầu.
Để hoàn thành nội dung nghiên cứu, tác giả phải thực hiện hai giai
đoạn nghiên cứu nhỏ với 4 bộ mẫu độc lập nhau. Các giả thuyết trong
nghiên cứu hầu hết được dữ liệu ủng hộ, kết quả có độ tin cậy cao.
Điểm đạt được của nghiên cứu:
(i) Điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ phù hợp với môi trường
Việt Nam trong nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ, thang đo được điều
chỉnh từ thang đo các thang đo hiện đang sử dụng (RVS, LOV…).
(ii) Mô hình hành vi dùng trong kiểm định được xây dựng từ sự kết
hợp hai mô hình truyền thống: VAB (giá trị bản thân - thái độ - hành
vi) và TRA (hành động hợp lý).
(iii) Đặc biệt khái niệm ‘hành vi’ trong mô hình nghiên cứu được
tác giả xây dựng là biến đo lường trực tiếp và có thực hiện kiểm định
với dữ liệu.
Tuy nhiên, do điều kiện khách quan, nghiên cứu hiện tại còn tồn tại
một vài hạn chế:
(i) Phạm vi áp dụng của kết quả nghiên cứu không rộng - chỉ trong lĩnh
vực tiêu dùng dịch vụ.
Footer Page 24 of 63.


Tài liu lun vn kinh te25 of 63.

22

(ii) Chưa có định nghĩa riêng cho khái niệm 'giá trị bản thân' tại thị trường
Việt Nam - vẫn sử dụng định nghĩa của Rokeach (1973).