ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ MỸ LINH

TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ
TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐẾN SỰ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS. TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG

Phản biện 1: TS. LÊ KIM LONG
Phản biện 2: TS. VÕ THỊ QUỲNH NGA

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

quan du lịch Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu đối tượng


2
khách du lịch quốc tế tại các điểm du lịch, tại các cơ sở lưu trú, tại
sân bay và nhà ga của Đà Nẵng
- Không gian và thời gian nghiên cứu: Khảo sát tại Đà
Nẵng từ ngày 10 tháng 05 năm 2017 đến ngày 10 tháng 06 năm
2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
- Tổng hợp những nghiên cứu trước để đưa ra mô hình nghiên
cứu, tiến hành nghiên cứu định tính để xác định các biến quan sát và
điều chỉnh thang đo
- Nghiên cứu chính thức: tiến hành điều tra thực nghiệm, sử
dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết,
phân tích kết quả nghiên cứu
5. Bố cục đề tài
Ngoài các phần như lời mở đầu, mục lục, danh mục các bảng
biểu, danh mục các loại tài liệu tham khảo, đề tài có 4 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến, trải nghiệm
du lịch và sự hài lòng
- Chương 2: Mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Nghiên cứu về hình ảnh điểm đến: Sử dụng các bài báo của
Nguyễn, T. B. T. [1]; Crompton [8]; Echtner và Ritchie [12], [13];
Gallarza và cộng sự [16]; Tran-tuan-Hung và cộng sự [26]; Zhang và

Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch
- Khách đi (Outbound tourist): người Việt Nam, người nước


4
ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

 Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài giới hạn phạm vi
nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách đến
1.1.3. Du lịch quốc tế tại thành phố Đà Nẵng
a. Tiềm năng của Đà Nẵng đối với du lịch quốc tế
b. Tình hình khách và doanh thu du lịch Đà Nẵng
1.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
1.2.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến
Các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch phần lớn được
trích dẫn từ nghiên cứu của Crompton [8], theo đó Hình ảnh điểm
đến là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có được
về một điểm đến
Có nhiều cách định nghĩa hình ảnh điểm đến, và định nghĩa
Hình ảnh điểm đến của (Echtner và Ritchie, 1991, tái bản lại vào năm
2003) được sử dụng trong luận văn này: Hình ảnh điểm đến là nhận
thức về các thuộc tính đơn lẻ của điểm đến và ấn tượng tổng thể về
điểm đến đó. Nó gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến các
phương diện hữu hình hơn của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên
quan đến các phương diện vô hình hơn. Hơn nữa nó có thể được sắp
xếp theo thứ tự liên tục từ những đặc điểm có thể sử dụng chung để
so sánh tất cả điểm đến cho đến những đặc điểm riêng với rất ít điểm
đến.
1.2.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến
Echtner và Richie [12];[13] cho rằng hình ảnh điểm đến nên

1.3.1. Khái niệm về trải nghiệm du lịch
a. Khái niệm về trải nghiệm
Theo Pine và Gilmore [24] trải nghiệm là tổng hợp tất cả
những điều mà khách cảm nhận được về hàng hóa, dịch vụ trong thời
gian sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó.
b. Khái niệm về trải nghiệm du lịch
Jong­Hyeong Kim [20] đã định nghĩa “Trải nghiệm du lịch: là
những trải nghiệm mà du khách có được trong suốt quá trình tiêu
dùng các sản phẩm du lịch khác nhau. Vì vậy, khái niệm này bao
gồm cả quan niệm về các trải nghiệm khác biệt, trái ngược với cuộc
sống thường ngày; và trải nghiệm của người tiêu dùng, bao gồm tất
cả các bược đa dạng trong quá trình tiêu dùng hàng hóa.”
Theo Zatori, A. [28]: Trải nghiệm du lịch sẽ có được thông
qua thực tế cuộc sống, và chính sự so sánh giữa những trải nghiệm
dự kiến và trải nghiệm thực tế sẽ ảnh hướng đến nhận thức về trải
nghiệm sau này. Sau khi rời khỏi điểm đến, trải nghiệm vẫn chưa kết
thúc, và tồn tại thông qua những món quà lưu niệm, những bức ảnh,
các tập quá và hoạt động tại điểm đến (ví dụ như điệu múa ăn mừng,
công thức nấu ăn). Và những trải nghiệm được lưu giữ như là một ký
ức trong bộ não con người, và sẽ xuất hiện như một sự tường thuậtt,
kể lại về điểm đến.
1.3.2. Các nhân tố của trải nghiệm du lịch
Zatori, A. [28] đã đưa ra các thuộc tính của trải nghiệm du lịch, bao
gồm:
- Sự gắn kết trải nghiệm cảm xúc


7
- Sự gắn kết trải nghiệm nhận thức
- Dòng trải nghiệm

kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động
đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du
khách đối với sản phẩm đó”. Định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn
giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên
cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với
nhau nhưng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Họ cho rằng,
chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng,
trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay
giao dịch với nhà cung ứng.
1.4.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du
lịch
De Rojas và Camarero[11] giải thích sự hài lòng của du khách
được đánh giá thông mối quan hệ giữa (1) nhận thức của du khách
về chất lượng dịch vụ, (2) sự mong đợi của du khách đối với chuyến
đi và (3) cảm xúc của du khách đối với trải nghiệm tại điểm đến.
1.4.3. Mối quan hệ của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng
1.4.4. Mối quan hệ của trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng


9
CHƢƠNG 2
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.1. Mô hình nghiên cứu
Từ nghiên cứu cơ sở lý luận của mối quan hệ giữa ba nhân tố:
Hình ảnh điểm đến, trải nghiệm du lịch và sự hài lòng. Tác giả xây
dựng mô hình 2.1 để kiểm định tác động của hình ảnh điểm đến và
trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của du khách quốc tế
Hình ảnh điểm đến


2
Ẩm thực địa phương
3
Giá cả hàng hóa/dịch vụ
4
Dịch vụ nhà hàng, khách sạn
II Môi trƣờng và xã hội
5
Môi trường sạch sẽ, ít ô nhiễm
6
Khí hậu
7
Cuộc sống về đêm
8
Sự hiếu khách của người dân địa phương
9
Có ít rào cản ngôn ngữ
III Cơ sở hạ tầng chung
10 Cơ sở hạ tầng phát triển
11 Hệ thống giao thông
12 Trung tâm mua sắm
IV Bầu không khí du lịch
13 Bầu không khí nghỉ ngơi thư giãn
14 Sự an toàn
15 Trải nghiệm văn hóa Việt Nam
V Cơ sở hạ tầng du lịch
16 Các cơ sở lưu trú chất lượng tốt
17 Dịch vụ hỗ trợ thông tin du lịch
18 Dễ dàng tiếp cận các điểm đến khác
VI Tài nguyên văn hóa, tài nguyên thiên nhiên

Tinh thần được thư giãn

II

Trải nghiệm giáo dục

4

Tôi học hỏi được nhiều điều qua chuyến du lịch

5

Các hoạt động tại điểm đến kích thích sự tò mò, hiếu kỳ

6

Chuyến du lịch khiến tôi hiểu bản thân mình hơn

III Trải nghiệm mang tính xã hội
7

Tôi đã được trải nghiệm văn hóa tại địa phương một cách
đúng nghĩa

8

Kết nối và gặp gỡ bạn mới

9


(Nguồn: Tác giả đề xuất)
2.2.2. Nghiên cứu chính thức (định lƣợng)
a. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần:
- Phần 1: Thông tin cá nhân của du khách.
- Phần 2: Đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với Hình ảnh
điểm đến, Trải nghiệm du lịch ở Đà Nẵng và sự hài lòng mà du
khách có được trong thời gian lưu trú tại Đà Nẵng.
b. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
c. Mẫu
Dự kiến nghiên cứu này chọn 300 mẫu.
d. Tổ chức thu thập dữ liệu
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi
e. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sẽ được xử lý, mã hoá, nhập và sau đó phân tích thống
kê bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 16.


13
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DU
KHÁCH
- Trong 282 khách du lịch quốc tế được khảo sát thì khu vực
sống của khách tập trung chủ yếu ở châu Á (34%) và châu Âu (33%).
Sau đó là châu Mỹ (15,6%), châu Úc (15,2%) và cuối cùng là châu
Phi (2,1%)
- Độ tuổi của khách được khảo sát chiếm tỷ trọng lớn nhất là
18 đến 25 tuổi (31,2%), tiếp đến là độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi (19,9%)
- Giới tính có sự phân bố khá đồng đều, trong đó 56,7% là nữ

- Chỉ số KMO = 0,853
- Sig= .000
- Tổng phương sai trích là 80,997%.
- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5
và chênh lệch hệ số tải nhân tố ở các nhóm nhân tố lớn hơn 0,3
- Có 5 nhân tố được trích tại eigenvalue 2,030
b. Kết quả EFA của trải nghiệm du lịch
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của trải nghiệm du lịch:
- Chỉ số KMO = 0,795
- Sig= .000
- Tổng phương sai trích là 82,865%.
- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5
và chênh lệch hệ số tải nhân tố ở các nhóm nhân tố lớn hơn 0,3
- Có 3 nhân tố được trích tại eigenvalue 2,245
c. Kết quả EFA của sự hài lòng khách du lịch
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của sự hài lòng cho
thấy:


15
- Chỉ số KMO = 0,907
- Sig= .000
- Tổng phương sai trích là 78,640%.
- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5
- Có 1 nhân tố được trích tại eigenvalue 3,932
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
3.3.1 Kết quả CFA nhân tố hình ảnh điểm đến
- Sự phù hợp tổng thể của mô hình đo lường
Mô hình có 178 bậc tự do, CFA cho thấy Chi-bình phương
=323,8 với giá trị p =.000. Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình này

0.046 (0.5
(Bảng 3.20) nên các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy.
- Giá trị phân biệt
Kết quả cho thấy hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố có giá
trị cao nhất là 0.375, đều khá nhỏ, không vượt quá 0.85 nên các nhân
tố thỏa mãn điều kiện về giá trị phân biệt.


18

Hình 3.2: Kết quả CFA của thang đo trải nghiệm du lịch và sự hài
lòng của khách du lịch (đã chuẩn hóa)
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của đề tài)
3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH SEM
Kết quả cho thấy mô hình có ba khái niệm là:Hình ảnh điểm đến
(HADD), Trải nghiệm du lịch (TN), Sự hài lòng của khách du lịch
(HL). Trong đó, sự hài lòng của khách du lịch là khái niệm phụ thuộc
và hai khái niệm độc lập là hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch.


19
Trong cả hai mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p < 5%). Như
vậy, mối liên hệ của các khái niệm đã đạt được kỳ vọng về mặt lý
thuyết. Các tham số ước lượng (chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê

sắm về đêm
- Quảng bá món ăn truyền thống của Đà Nẵng qua các chương
trình ẩm thực
- Tăng cường khai thác các tuyến du lịch biển từ sông Hàn đến
các bãi biển.
- Xây dựng dịch vụ tham quan thành phố về đêm bằng xe điện
- Hình thành shown diễn nghệ thuật mang văn hóa truyền


22
thống miền Trung
- Phát triển du lịch Homestay.
Thứ 3: Tổ chức các hoạt động du lịch để tăng sự trải
nghiệm của du khách
- Hình thành tour du lịch nghề và làng nghề thủ công truyền
thống
- Liên kết các tỉnh lân cận hoặc liên kết vùng để hình thành
tour du lịch văn hóa
- Các hoạt động tìm hiểu văn hóa Chăm
Thứ 4: Công tác quảng bá tuyên truyền du lịch
- Cung cấp thông tin du lịch
- Duy trì và nâng cao chất lượng các chương trình du lịch như:
Đà Nẵng - Biển gọi, Cuộc thi bắn pháo hoa quốc tế…
- Phát hành những ấn phẩm về khu du lịch, ẩm thực, bản đồ du
lịch, lồng ghép tuyên truyền bảo vệ môi trường du lịch đến với du
khách
- Tham gia và tổ chức các hội chợ triển lãm về du lịch
Thứ 5: Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch
- Tổ chức các khóa đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ du lịch cho
lao động

- Mục đích chuyến đi của du khách chưa được xem xét khi
nghiên cứu
4.5. ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƢƠNG LAI
- Nghiên cứu chỉ giới hạn cho điểm đến Đà Nẵng. Có thể sử
dụng phương pháp tiếp cận này cho điểm đến khác ở Việt Nam.
- Đo lường hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch nên được
thực hiện thường xuyên bởi hai nhân tố này có thể thay đổi qua thời
gian