1

1

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách
hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi
Nhánh Mỹ Đình” là công trình nghiên cứu độc lập được thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS Phùng Thị Thuỷ. Công trình được tác giả nghiên cứu hoàn
thành tại khoa Sau Đại Học - Trường Đại Học Thương Mại vào năm 2015.
Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu
trong công trình này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chế
bảo mật của Nhà nước.
Kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất
kỳ công trình nghiên cứu nào khác ngoài công trình nghiên cứu của tác giả.
Tác giả xin cam đoan những vấn đề nêu trên là đúng sự thật. Nếu sai,
tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật.
Hà Nội, ngày tháng

năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Liên


2

2

LỜI CẢM ƠN



4

4

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Value Chain for Services (VACSE)18
Hình 1.2. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của NH
Hình 1.3 Dữ liệu khách hàng được hợp nhất trong kho dữ liệu của NH
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1 mô tả khái quát cơ cấu tổ chức của Agribank Chi nhánh Mỹ Đình hiện nay.
Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh của Agribank – Chi nhánh Mỹ Đình
Bảng 2.2. Cơ cấu thu nhập của Agribank – Chi nhánh Mỹ Đình
Bảng 2.3. Kết quả cho vay các đối tượng khách hàng
Bảng 2.4. Tiến trình thực hiện thu thập và xử lý ý kiến của khách hàng tại
NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình
Bảng 2.5: Bảng xếp loại khách hàng
Bảng 2.6: Số lượng khách hàng được đội ngũ AO chăm sóc
Bảng 2.7: Kết quả trả lời khiếu nại của khách hàng
Bảng 2.8. Độ phản hồi của khách hàng với chất lượng dịch vụ tại Agribank – chi
nhánh Mỹ Đình
Bảng 2.9. Độ tin cậy của khách hàng với dịch vụ tại Agribank – chi nhánh Mỹ Đình
Bảng 3.1. Bảng phân loại khách hàng theo các tiêu chí


5

5



6

Đến nay, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực
trong phát triển nền kinh tế của Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp,
nông dân và nông thôn.
Agribank là Ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ
cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng.
NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Mỹ Đình được thành lập từ năm
2008 với số lượng cán bộ: 23 người, tổng nguồn vốn: 272 tỷ. Với sự quyết
tâm của Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ chi nhánh đến năm 2013, tổng dư nợ
NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Mỹ Đình đạt khoảng 1440 tỷ đồng, số
cán bộ khoảng 118 cán bộ, tổng huy động vốn thông qua khoảng 3000 sổ tiết
kiệm vay vốn khoảng 1.900 tỷ đồng.
Với số lượng công việc nhiều, số lượng khách hàng lớn, số lượng cán
bộ còn ít và làm việc với hệ thống dịch vụ rộng khắp, công nghệ tin học lạc
hậu nên vấn đề chiến lược dịch vụ khách hàng để NHNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh Mỹ Đình làm hài lòng tất cả các đối tượng khách hàng và thực hiện
đúng chủ trương của Đảng và Nhà nước là rất khó khăn.
Hơn nữa, hệ thống NHTM Việt Nam đang từng bước hội nhập với nền
kinh tế khu vực và thế giới, các ngân hàng có nhiều cơ hội hơn về công nghệ,
thị trường, nguồn lực…nhưng cũng phải đối mặt với không ít những thách
thức và rủi ro mới trong quá trình quản lý và cạnh tranh. Vì thế, việc xây
dựng và phát triển chiến lược dịch vụ khách hàng trong tiến trình hội nhập
kinh tế quốc tế có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với các NHTM nói chung và
NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng. Với lý do này nên tác giả lựa chọn vấn đề:
"Hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp


7



9

vụ khách hàng là tiền tố của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả đạt được trong các bài viết trên là đưa ra được lý thuyết và mô hình,
đồng thời tiến hành khảo sát định lượng nhằm kiểm định các mối quan hệ
giữa dịch vụ khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và
đề xuất những gợi ý cho nhà quản lý.
- Cải cách và mở cửa dịch vụ ngân hàng của tác giả Nguyễn Văn
Đường trên Tạp chí ngân hàng số 2 + 3năm 2008;
- Phát triển các dịch vụ tài chính tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển nông thôn Việt Nam trênTạp chí ngân hàng số 7 tháng 4 năm 2013.
Các công trình khoa học, bài báo trên đã tập trung nghiên cứu, trao đổi
về thực tiễn các hoạt động dịch vụ mà chủ yếu là việc hoàn thiện và nâng cao
dịch vụ của các ngân hàng.
Tuy nhiên trên khía cạnh chiến lược dịch vụ khách hàng của ngân hàng
có rất ít tác giả quan tâm. Do đó luận văn với đề tài: “Hoàn thiện chiến lược
dịch vụ khách hàng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt
Nam – Chi nhánh Mỹ Đình” không trùng lặp với các nghiên cứu trước đây.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Khái quát hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược dịch vụ khách
hàng của các NHTM.
- Đánh giá thực trạng chiến lược dịch vụ khách hàng của NHNo&PTNT
Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình, từ đó chỉ rõ những thành công, hạn chế và
nguyên nhân.
- Trên cơ sở dự báo triển vọng các vấn đề nghiên cứu, từ đó đề xuất một
số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của
NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Mỹ Đình giai đoạn năm 2015 tầm nhìn
2020.

số lượng các phàn nàn khiếu nại của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng, cách giải quyết của ngân hàng và kết quả đạt được.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho
nghiên cứu qua 2 phương pháp là điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên gia.
+ Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
Phiếu điều tra được lập dưới dạng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được xây
dựng trên nguyên tắc chung, bao gồm 06 câu hỏi và 15 tiêu chí đánh giá để tìm


11

11

hiểu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Chi nhánh Mỹ Đình.
Nội dung bảng câu hỏi và kết quả xử lý phiếu điều tra, nằm trong Phụ lục 1.
Xác định mẫu điều tra: 100 các khách hàng theo phương pháp lấy mẫu
tiện lợi.
+ Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:
Đối tượng phỏng vấn là Hội đồng quản trị, Ban giám đốc Chi nhánh,
Giám đốc các Trung tâm kinh doanh, Giám đốc trung tâm dịch vụ triển khai,
Giám đốc các Trung tâm dịch vụ khách hàng, Trưởng phòng nhân sự.
Nội dung câu hỏi tập trung vào dịch vụ khách hàng tại NHNo&PTNT
Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình trong việc hoạch định, tổ chức, triển khai và
kiểm soát chiến lược dịch vụ khách hàng và định hướng chiến lược dịch vụ
khách hàng của NH trong thời gian tới.
Phương pháp phỏng vấn được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp
và phỏng vấn qua điện thoại.
Thời gian phát phiếu điều tra, phỏng vấn từ ngày 15/12/2014 đến ngày
15/01/2015.
Tổng hợp các kết quả điều tra ở Phụ lục 2.


NHTM
1.1.1 Một số khái niệm
1.1.1.1. Ngân hàng thương mại và các đặc trưng của Ngân hàng
thương mại
* Khái niệm ngân hàng thương mại:
Ngân hàng thương mại là một trong những tổ chức quan trọng nhất của
nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của
nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng.
Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền kinh
tế. Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế xã
hội đều gửi tiền tại ngân hàng. Ngân hàng đóng vai trò người thủ quỹ cho toàn
xã hội. Ngân hàng cũng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng
(cá nhân, hộ gia đình), các doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp từ nhỏ đến
lớn, ngân hàng thường cung cấp tín dụng cơ bản để phục vụ cho việc mua hàng
hóa dự trữ hoặc xây dựng nhà máy, mua sắm trang thiết bị.
Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, như:
Những tổ chức tín dụng là những pháp nhân mà nghề nghiệp thường
xuyên là thực hiện những nghiệp vụ ngân hàng. Những nghiệp vụ ngân hàng
bao gồm việc tiếp nhận những khoản tiền vốn của công chúng, những nghiệp


14

14

vụ tín dụng, đồng thời cho khách hàng sử dụng các phương tiện thanh toán
hoặc quản lý các phương tiện thanh toán (Theo Luật 84-46 ngày 24/1/2984
của Pháp).
Tại Việt Nam, trong Luật các tổ chức tín dụng được Quốc hội thông qua

nhiều nhân viên ngân hàng có trí thức cao.
Kinh doanh trong lĩnh vực tài chính tiền tệ đòi hỏi chữ tín rất cao và
liên quan tới các cam kết có tính chất dài hạn như đầu tư các dự án, bảo lãnh
dài hạn ... do đó mà NHTM không dễ dàng di chuyển từ lĩnh vực kinh doanh
này sang lĩnh vực kinh doanh khác.
- Ngân hàng hoạt động phân tán và mạng lưới chi nhánh rộng, liên thông
với nhau để phục vụ mọi đối tượng khách hàng và ở bất kỳ vị trí địa lý nào.
Với hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng và được liên thông với nhau
qua công nghệ thông tin hiện đại, hoạt động của các ngân hàng được mở rộng
mọi lúc, mọi nơi, vượt ra khỏi phạm vi các văn phòng, chi nhánh và phòng
giao dịch của ngân hàng và vượt ra khỏi giờ mở cửa cứng của các chi nhánh
và phòng giao dịch.
- Khác với hệ thống ngân hàng khác (Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng
chính sách), nghành kinh doanh dịch vụ ngân hàng của NHTM là nghành kinh
doanh rất nhạy cảm đến đầu ra của nó – đó là tính thanh khoản.
- Là nghành kinh doanh có liên kết mang tính hệ thống
Tuy là đối thủ cạnh tranh của nhau, song chính mục tiêu lợi nhuận đã đặt ra
cho các NHTM cần thiết phải liên kết hợp tác với nhau để tạo tính hệ thống đồng
bộ trong việc triển khai bán lẻ một số sản phẩm như thẻ ATM. Như vậy, việc liên
kết trong đầu tư ban đầu và liên kết trong quá trình cung ứng sản phẩm trở thành
yếu tố quan trọng của các NHTM ở thị trường bán lẻ dịch vụ này.


16

16

- Là nghành kinh doanh có mức độ rủi ro cao và rủi ro mang tính hệ thống.
Kinh doanh trong cơ chế thị trường, mọi doanh nghiệp đều phải chấp
nhận một mức độ rủi ro nhất định. Tuy nhiên đối với NHTM thì mức độ rủi ro

gọi là tài sản Có của ngân hàng. Phần lớn các tổng tài sản Nợ của Ngân hàng
đều có kỳ hạn ngắn hơn so với tài sản Có. Kỳ hạn giữa hai loại tài sản này
lệch nhau và sẽ nảy sinh rắc rối nếu như những người gửi tiền cùng đồng loạt
rút tiền tiết kiệm của mình về.
* Rủi ro trong khi thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng: đây là rủi ro luôn
hiện hữu hầu như trong tất cả các giao dịch và hoạt động của NHTM. Theo ủy
ban Basel về giám sát Ngân hàng: rủi ro hoạt động là rủi ro gây ra tổn thất do
các nguyên nhân như con người, vận hành không tốt các quy trình, hệ thống
và còn bao gồm cả các sự kiện khách quan bên ngoài. Như vậy rủi ro hoạt
động còn được gọi là rủi ro tác nghiệp hay rủi ro trong vận hành xuất phát từ
nhiều nguyên nhân như con người (nhân viên NHTM gian lận, cố ý làm
sai…), do lỗi hệ thống (lỗi tích hợp từ vận hành hệ thống, lỗ hổng an ninh hệ
thống…), do sự kiện khách quan bên ngoài (hành vi tội phạm, những tin đồn
thất thiệt…).
- Là ngành kinh doanh chịu sự chi phối và kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước
Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong kinh doanh như đề cập ở trên và
hậu quả của nó không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân
hàng đó mà còn ảnh hưởng đến nền kinh tế và thậm chí cả nền chính trị quốc
gia. Các Chính phủ đều cố gắng tối thiểu hóa rủi ro trong hoạt động của hệ
thống các NHTM bằng cách áp đặt các quy chế chặt chẽ đối với hoạt động


18

18

của NHTM. Bên cạnh các quy chế đó, các NHTM còn chịu sự quản lý của cơ
quan quản lý Nhà nước và tại nhiều quốc gia thì cơ quan quản lý nhà nước đó
chính là Ngân hàng trung ương.
- Chi phí lao động trong quá trình hoạt động của ngân hàng là rất lớn và

cung cấp cho các khách hàng của mình. Đối với một khách hàng nào đó, thì
đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, với những khách
hàng khác có thể đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi một
khách hàng khác lại đánh giá việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục
vụ của nhân viên giao dịch của ngân hàng …
Theo quan điểm ngành logistics, thì dịch vụ khách hàng liên quan tới
các hoạt động làm gia tăng giá trị trong chuỗi cung ứng. Đứng ở góc độ này,
dịch vụ khách hàng là một quá trình diễn ra giữa người bán và người mua.
Kết thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ được tăng thêm
một giá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi ngắn hạn không mang nhiều ý
nghĩa lắm nhưng trong dài hạn có thể là nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài.
Các giá trị này cũng có thể được chia sẻ giữa các bên tham gia.
Dịch vụ khách hàng có các đặc điểm chung sau:
-

Dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếu nhằm cung
cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng khi đi mua hàng. Nhu cầu về dịch vụ
khách hàng là nhu cầu phát sinh khi khách hàng đi mua sắm, đây chính là

những lợi ích mà khách hàng được thụ hưởng khi đi mua hàng.
- Dịch vụ khách hàng mang tính vô hình và tạo ra phần giá trị cộng thêm hữu
ích cho sản phẩm. Dịch vụ khách hàng không thể tồn trữ nên không tách rời
khỏi sự phân phối dịch vụ do đó thời gian và địa điểm phân phối dịch vụ là rất
quan trọng. Đầu ra của dịch vụ khách hàng rất đa dạng và không ổn định do
tính đa dạng của người cung cấp và người được phục vụ nên thường gặp khó
khăn trong việc đánh giá và kiểm soát chất lượng.


20
-

giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
- Tính không lưu giữ được: dịch vụ khách hàng về cơ bản là không cụ thể, do
vậy nó rất dễ bắt chước. Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn
và đó cũng chính là thách thức chủ yếu của marketing dịch vụ.
- Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: trong đa số các trường hợp, dịch vụ
khách hàng được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, và chỉ được hoàn thành


21

21

cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Nếu chưa có khách hàng
thì chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ.
- Tính không ổn định: do dịch vụ khách hàng của ngân hàng được thực hiện
bởi những bộ phận, con người khác nhau, ở những thời gian và địa điểm khác
nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ đã
tạo ra tính không ổn định của dịch vụ. Vì thế khó có thể kiểm tra trước các
dịch vụ này. Một đặc điểm rất quan trọng nữa là phối thức dịch vụ (servicesmix) có cấu trúc phức tạp đòi hỏi tính tổng hợp và tính đồng bộ cao, là một
tập hợp có kết cấu hợp lý bao gồm nhiều dịch vụ liên quan mật thiết với nhau
và tác động qua lại với nhau, bổ sung cho nhau trong quá trình tạo ra lợi ích
cho khách hàng. Việc phối hợp các dịch vụ khách hàng này với nhau ở những
mức độ và kết cấu khác nhau sẽ hình thành nên những phối thức dịch vụ
khách hàng khác nhau. Vấn đề là các NHTM cần phải biết khéo léo kết hợp
các loại dịch vụ khác nhau đó để tạo ra cho mình một tập hợp dịch vụ tương
đối hoàn chỉnh phù hợp với những thế mạnh của mình, đồng thời đáp ứng tốt
nhất nhu cầu có tính đặc thù của từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Mặt
khác, do thị trường luôn thay đổi, đòi hỏi các NHTM phải thiết kế một cấu
trúc dịch vụ sao cho có thể điều chỉnh linh hoạt theo sự thay đổi nhu cầu và
thị hiếu của khách hàng để tránh lãng phí vì chi phí thiết kế dịch vụ mới

tức là nói đến:
- Chương trình mục tiêu tổng quát và dài hạn mà ngân hàng phải vươn
tới để tồn tại, đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh.
- Từ việc xác định mục tiêu phải có kế hoạch triển khai sắp xếp lại
nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó có hiệu quả.


23

23

Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách
hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ và
kết quả hoạt động của ngân hàng. Do vậy, chiến lược dịch vụ khách hàng phải
xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và phát
triển các nguồn lực để đáp ứng các nhu cầu này của khách hàng một cách tốt
nhất và cũng chính là mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng.
1.1.2. Một số lý luận cơ sở
1.1.2.1. Lý luận chuỗi giá trị của doanh nghiệp dịch vụ
Có nhiều khái niệm về chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị là chuỗi của các hoạt
đông của một doanh nghiệp hoạt động trong một ngành cụ thể. Sản phẩm đi qua
tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp hoạt động một ngành nghề cụ thể.
Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động
sản xuất thu được một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động mang lại sản phẩm
nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của các hoạt động cộng lại.
Hay Chuỗi giá trị là tất cả những hoạt động cần thiết để biến một sản
phẩm hoặc một dịch vụ từ lúc còn là khái niệm, thông qua các giai đoạn sản
xuất khác nhau đến khi phân phối đến tay người tiêu dùng cuối cùng và bỏ đi
sau khi đã sử dụng.
Ta có thể khái quát mô hình chuỗi giá trị như sau: