PHẦN MỞ ĐẦU
Ngày nay, với trình độ phát triển cao của khoa học và kỹ thuật đã tạo cơ sở
quan trọng cho các sản phẩm dễ dàng đạt được những đặc tính vật chất thuần túy,
các sản phẩm được sản xuất ra với chất lượng tương đương nhau, do vậy, mỗi sản
phẩm, mỗi doanh nghiệp cần tạo cho mình một thương hiệu riêng mới có thể tồn
tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Tính đến năm 2010, sản lượng xi măng sản xuất ở nước ta tổng cung đã
vượt tổng cầu tiêu thụ trong nước, do vậy nhiệm vụ trọng tâm của kế hoạch chiến
lược 2009-2020 tầm nhìn đến 2050 của ngành công nghiệp sản xuất xi măng Việt
Nam là mở rộng thị trường để xuất khẩu xi măng sang các nước, đòi hỏi phải xây
dựng thương hiệu nhằm tạo cơ hội tìm kiếm những đơn hàng xuất khẩu lớn. Mặt
khác, hiện nay khi các dây chuyền nhà máy xi măng mới đi vào hoạt động dẫn đến
tình trạng dư thừa xi măng, tất yếu cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt, việc giành giật
thị phần ngày càng trở nên quyết liệt hơn.
Trong quá tình hình thành và phát triển, Tổng công ty Công nghiệp xi măng
Việt Nam (TCT) đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng, tuy nhiên, thương hiệu
“Vicem” của TCT thực sự mới hình thành và đang trong giai đoạn đầu của quá
trình phát triển thương hiệu, mới đăng ký nhãn hiệu vào năm 2008 và đăng ký bổ
sung mới đây (tháng 3/2011). Trên thực tế, TCT đang trong lộ trình thực hiện việc
thống nhất thương hiệu, các hoạt động để quảng bá thương hiệu “Vicem” mới chỉ
là các hoạt động bước đầu và từng bước chuyên nghiệp hóa việc xây dựng hình
ảnh thương hiệu. Kinh phí dành cho các hoạt động quảng bá thương hiệu chưa
được đầu tư đúng mức.
Xuất phát từ thực tế của ngành xi măng nước ta với mức độ cạnh tranh
ngày càng mạnh mẽ, cạnh tranh ngay trong nội bộ, việc giảm thị phần xi măng của
TCT, đặt ra sự cần thiết để có một thương hiệu ‘Vicem” thống nhất, đồng thời làm
thế nào để phát triển thương hiệu “Vicem” của TCT đang đặt ra nhiều thách thức.


Vì vậy, “Phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty Công nghiệp xi măng
Việt Nam” được tác giả lựa chọn làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình.

liên quan đến thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp, xây dựng, quản lý và phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp. Luận văn trình bày nội dung một số các cuốn
sách, công trình nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nước, luận án và luận văn
của một số tác giả liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, đồng thời nêu ra các vấn đề
còn tồn tại và hướng nghiên cứu của đề tài.
Ở các nước có nền kinh tế phát triển, thương hiệu là đề tài đã được nhiều
các học giả nước ngoài nghiên cứu sâu và rộng. Mỗi tác giả đưa ra các cách tiếp
cận thương hiệu khác nhau và hình thành nên những thuật ngữ mới về thương hiệu
mà trước đây ít đề cập đến như: Lời hứa thương hiệu ( Brand promise), Trải
nghiệm thương hiệu ( Brand experience), Văn hóa thương hiệu ( Brand culture),
Độ nhận biết thương hiệu ( brand awearness). Những tác phẩm gắn liền với những
tác giả nổi tiếng, có thể kể đến: Philip Kotler trong tác phẩm “ Mười sai lầm chết
người trong tiếp thị”; Duane E. Knapp với “ Lời hứa thương hiệu”; Partricia F
Nicolino với “ Quản trị thương hiệu”; Richard Moore với “Đầu tư cho chiến lược
hình ảnh thương hiệu”.
Ở Việt Nam, thương hiệu là một lĩnh vực được các doanh nghiệp biết đến
muộn hơn. Ngày nay, rất nhiều các nhà nghiên cứu, các doanh nghiệp đã quan tâm
đến lĩnh vực thương hiệu và hoạt động “ Quản trị thương hiệu”. Những kiến thức
chung về thương hiệu đã được đề cập đến trong nhiều cuốn sách như: “Tạo dựng
và quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận” của tác giả Lê Anh Cường;
“Thương hiệu với nhà quản lý” do tác giả Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên; “Quản trị
thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” của TS. Trương Đình Chiến; “Quản
trị tài sản nhãn hiệu” của tác giả Đào Công Bình.


Cho đến nay, vấn đề thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm đã được
nhiều tác giả ở trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu, kể cả vấn đề xây dựng
và phát triển thương hiệu tại các công ty thành viên của một Tổng công ty cụ thể.
Các vấn đề này đã được đề cập đến trong một số công trình nghiên cứu, cuốn sách,
bài tạp chí, bài báo và một số luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ… Chẳng hạn như:

“Vicem” để các bộ phận triển khai thực hiện chưa được quan tâm đúng mức.
Việc thống nhất thương hiệu “Vicem” là cần thiết, song chưa có các bài
viết đề cập đến mô hình quản lý sau đó, đổi mới hoạt động tổ chức sản xuất kinh
doanh để phù hợp với chiến lược thống nhất một thương hiệu “Vicem” đã đề ra.
Việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ra thị trường ngoài nước trong
bối cảnh dư thừa xi măng trong nước, đòi hỏi TCT cần phải có một chiến lược
thương hiệu bài bản, mà trước hết là phát triển thương hiệu “Vicem” trong nước
bằng việc gia tăng thị phần đang có nguy cơ bị thu hẹp do ngày càng nhiều thành
phần kinh tế tham gia vào lĩnh vực đầu tư sản xuất xi măng.
Tuy nhiên, trong khuôn khổ nghiên cứu này, không thể giải quyết tất cả các
vấn đề mà chỉ tập trung đánh giá thực trạng thương hiệu “Vicem” của TCT. Trên
cơ sở đó, đưa ra một số giải pháp cụ thể gắn kết đến hiện trạng của thương hiệu
“Vicem”, đưa ra định hướng phát triển thương hiệu “Vicem” bền vững, mang tầm
khu vực, mà trước hết đó là tăng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận.


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
Chương 2 của luận văn trình bày một số vấn đề mang tính lý luận cơ bản
về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương này gồm 3 nội dung
lớn đó là khái quát về thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu,
kinh nghiệm về việc xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp của một số
doanh nghiệp và bài học rút ra cho việc phát triển thương hiệu “ Vicem” của TCT.
Trong phần một số lý luận cơ bản về thương hiệu, đã trình bày các khái
niệm thương hiệu, các thuộc tính, thuật ngữ về thương hiệu, vai trò của thương
hiệu. Trong phần này cũng đề cập đến thương hiệu tập đoàn, tính cách và bản sắc
nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp.
Ngày nay, thương hiệu được chúng ta sử dụng nhiều trong các lĩnh vực khác
nhau người ta hay nói đến thương hiệu cá nhân, thương hiệu tổ chức, thương hiệu

thương hiệu của một doanh nghiệp là: Con người của tổ chức; cam kết hay lời hứa
thương hiệu và văn hoá doanh nghiệp.
Thương hiệu tập đoàn, các nội dung liên quan đến một chiến lược thương
hiệu tập đoàn và các yếu tố mà một thương hiệu tập đoàn cần phải có cũng được
trình bày trong phần này.
Bản sắc nhận diện thương hiệu là hệ thống các yếu tố cấu thành thương hiệu
doanh nghiệp được xây dựng dựa trên nền tảng là sự khác biệt hóa. Để sáng tạo
một bản sắc nhận diện thương hiệu hiệu quả và mang lại hình ảnh thương hiệu tích
cực, đòi hỏi yêu cầu hoạt động truyền thông Marketing của doanh nghiêp
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên
hình ảnh thương hiệu tích cực và mang dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng.
Phần này cũng đề cập đến các hoạt động cần thiết để xây dựng hệ thống bản sắc
nhận diện thương hiệu.


Phần Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu đề cập đến 4 bước mang
tính quy trình đó là xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, thiết kế các yếu tố
cấu thành thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu, thực hiện xúc tiến Marketing
–Mix.
Xây dựng chiến lược thương hiệu là bước khởi đầu căn bản nhất để có một
thương hiệu mạnh. Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâm cho
việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực
hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó. Cách nhìn nhận về
chiến lược thương hiệu phải bắt nguồn từ công việc kinh doanh của doanh nghiệp,
phải bằng sự hiểu thấu ý nghĩa và nhu cầu của người tiêu dùng, tức là sử dụng
phương pháp luận từ ngoài vào trong, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng từ đó tìm
ra những công cụ, phương pháp phù hợp để hướng người tiêu dùng đối với thương
hiệu của mình. Xây dựng chiến lược thương hiệu phải bắt nguồn từ công tác
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng. Xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu gồm 4 bước:

thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện kinh doanh nhất định Giá cả là mọt
trong những yếu tố quan trọng tạo dựng nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Mỗi chính sách giá có thể đem lại các giá trị khác nhau cho thương hiệu.
- Chính sách sản phẩm (Product ): Doanh nghiệp cần quyết đinh danh mục
sản phẩm mang thương hiệu cụ thể. Một thương hiệu có thể được sử dụng cho tất
cả các loại sản phẩm nhưng cũng có thể chỉ sử dụng cho một hay một vài loại sản
phẩm tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng
cần quyết định có găn thương hiệu cho sản phẩm mới hay không. Đồng thời doanh
nghiệp cũng phải xác định mức chất lượng và các dịch vụ khách hàng mà thương
hiệu cung ứng cho thị trường.
- Chính sách phân phối (Place): Kênh phân phối cũng là một yêu tố ảnh
hưởng đến việc tạo dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thông qua kênh
phân phối doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về khách hàng; truyền bá những
thông tin về thương hiệu; tạo dựng và duy trì mối liên hệ với khách hàng. Tuỳ
thuộc vào đặc điểm và lĩnh vực ngành nghề kinh doanh mà doanh nghiệp có thể


lựa chọn các kênh phân phối khác nhau: Như kênh phân phối trực tiếp; kênh phân
phối gián tiếp. Doanh nghiệp cũng phải quyết định chiều dài hay bề rộng của kênh
phân phối.
- Chính sách truyền thông thương hiệu (Promotion): Đây được coi là chính
sách marketing - mix quan trọng nhất trong việc tạo dựng và phát triển thương
hiệu. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với thương hiệu đó là truyền
các thông tin về thương hiệu giúp khách hàng mục tiêu có thể nhận biết và ghi nhớ
thương hiệu, mua sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5
mảng hoạt động là: (1) Quảng cáo, (2) Khuyến mại, (3) Quan hệ công chúng, (4)
Lực lượng bán hàng doanh nghiệp, (5) Tiếp thị trực tiếp.
Luận văn đã nêu kinh nghiệm về việc xây dựng và phát triển thương hiệu
của PETROVIETNAM - Tập đoàn Dầu khí quốc gia Việt Nam và PETROLIMEX
- Tập đoàn xăng dầu Việt Nam và bài học rút ra cho việc phát triển thương hiệu “



chuyên dùng; xếp dỡ hàng hoá; đầu tư kinh doanh cơ sở hạ tầng, khu công nghiệp
và đô thị; kinh doanh bất động sản, phát triển nhà; cho thuê nhà xưởng, kho tàng,
bến bãi, nhà ở, văn phòng; xây dựng các công trình công nghiệp, dân dụng; sản xuất,
kinh doanh điện; trồng rừng, khai thác, chế biến cao su và các sản phẩm từ cao su; Các
dịch vụ: tư vấn đầu tư, nghiên cứu khoa học công nghệ, tin học, đào tạo; bảo hiểm,
tài chính, ngân hàng; xuất nhập khẩu vật tư, thiết bị, xi măng và lao động; điều trị
bệnh nghề nghiệp và phục hồi chức năng; thương mại, khách sạn, du lịch và các dịch
vụ công cộng.
Đến thời điểm hiện tại, toàn TCT gồm 04 doanh nghiệp hoạt động theo Mô
hình công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên 100 % vốn Nhà nước (trong đó
có Công ty Mẹ ); 03 đơn vị hạch toán phụ thuộc, 01 đơn vị sự nghiệp, 25 Công ty
Cổ phần ( trong đó có 17 Công ty giữ cổ phần chi phối), 04 Công ty liên doanh với
nước ngoài. Luận văn cũng trình bày và đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh giai đoạn từ 2006-2010 và các chỉ tiêu tào chính chủ yếu của TCT từ 20092011. Qua đó có góc nhìn tổng quan về tính hình tổ chức và sản xuất kinh doanh
toàn TCT.
Phần thứ hai, luận văn trình bày các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật chủ yếu ảnh
hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của TCT. Các quy định và
chính sách của Nhà nước, đặc biệt là việc can thiệp của Chính phủ đối với mức giá
bán của TCT. Đối thủ cạnh tranh và cường độ cạnh tranh trong ngành xi măng
ngày quyết liệt; đặc điểm sản phẩm xi măng, khách hàng tiêu dùng sản phẩm xi
măng của TCT.
Phần thứ ba, luận văn trình bày thực trạng phát triển thương hiệu “Vicem”
tại TCT. Hiện tại TCT chưa có bộ phận chuyên trách về quản lý thương hiệu mà
các vấn đề lớn về thương hiệu do Ban lãnh đạo TCT quyết định. Các bộ phận liên
quan sẽ tiến hành triển khai các quyết định này, đặc biệt là Phòng Thị trường của
TCT.
Việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược thương hiệu “Vicem” của
TCT nằm trong chiến lược tổng thể của Vicem giai đoạn 2009-2020, với mục tiêu

tiếp, sử dụng ưu điểm của mô hình nhà phân phối. Bên cạnh phân phối, các chính


sách truyền thông thương hiệu cũng được TCT chú trọng thực hiện. Hiện nay,
TCT sử dụng phương thức truyền thông chủ yếu là Quảng cáo ( trên bao bì và tài
liệu in ấn của TCT, biển hiệu tại cửa hàng, website và thông qua các Nhà phân
phối); khuyến mại và chiết khấu bán hàng.
Phần thứ tư, luận văn đánh giá thực trạng, rút ra những thành tựu và hạn
chế, tìm ra nguyên nhân của thực trạng. Những thành tựu chung mà TCT đạt được
đó là: Sản lượng và doanh thu tiêu thụ không ngừng tăng lên, sản phẩm xi măng
của TCT hiện chiếm thị phần khá cao, các sản phẩm xi măng mới ra đời đã và
đang chiếm lĩnh được thị trường tiêu thụ, thương hiệu “Vicem” đã dần chiếm được
trong tâm trí khách hàng. Nhưng bên cạnh đó, thương hiệu của TCT cũng còn một
số hạn chế như: Thị phần tiêu thụ sản phẩm xi măng của TCT đang có xu hướng
giảm, thương hiệu “Vicem” mới ra đời từ 2008, đang ở giai đoạn đầu của quá trình
thống nhất một thương hiệu chung nên mức độ nhận biết thương hiệu “ Vicem”
vẫn còn thấp. Nguyên nhân của những hạn chế này là: (1) Lãnh đạo Tổng công ty
chưa quan tấm đến lĩnh vực thương hiệu như vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
(2) Chưa có một bộ phận chuyên trách về quản lý thương hiệu, thiếu về số lượng
và yếu về chất lượng. (3) Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo, quảng bá
thương hiệu ít, chưa có sự đánh giá cụ thể hiệu quả của các khoản đầu tư cho
thương hiệu nên chưa có các định hướng để đầu tư một cách hiệu quả. (4) Một số
thương hiệu cá biệt hoạt động không hiệu quả có ảnh hưởng đến hình ảnh thương
hiệu “ Vicem” của Tổng công ty. (5) Tổng công ty chưa xây dựng được những giá
trị cốt lõi của một thương hiệu đích thực đó là nền tảng văn hóa doanh nghiệp, bộ
quy tắc ứng xử thương hiệu. (6) Chưa tận dụng được vai trò quan trọng của các
nhà phân phối trong việc phát triển thương hiệu “Vicem”.


CHƯƠNG 4