[i]

PHẦN MỞ ĐẦU
Từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO thì các doanh nghiệp trong nước cũng có
nhiều cơ hội để giao lưu kinh tế, mở rộng thị trường ra khắp thế giới. Bên cạnh đó họ cũng
gặp phải không ít thách thức bởi sự cạnh tranh gay gắt. Họ không những phải cạnh tranh
với các đối thủ trong nước mà còn cả những đối thủ từ các nước khác. Công ty Phúc Quang
– Hồng Anh cũng gặp phải sự cạnh tranh như thế. Là một doanh nghiệp sản xuất mặt hàng
dầu thực vật, công ty vừa phải cạnh tranh với các doanh nghiệp chế biến dầu trong nước và
cả với những doanh nghiệp nhập khẩu dầu từ nước ngoài. Là một doanh nghiệp nhỏ, mới
thành lập mà để tồn tại và phát triển được trong môi trường kinh tế đầy biến động thì công
ty Phúc Quang – Hồng Anh phải tạo dựng và duy trì được những lợi thế cạnh tranh riêng
của mình, ví dụ như chú trọng đến hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân
phối. Một hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả sẽ là con đường nhanh nhất đưa sản
phẩm của công ty tới người tiêu dùng. Nhận thấy vai trò quan trọng của hệ thống phân phối
đối với công ty Phúc Quang – Hồng Anh nên tác giả lựa chọn “ Hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Quang – Hồng Anh” làm đề tài
nghiên cứu của mình. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ hệ thống lại kiến thức lý thuyết
về hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống phân phối trong doanh nghiệp. Qua việc vận
dụng lý thuyết, tác giả phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh
phân phối mà công ty Phúc Quang – Hồng Anh đang thực hiện, rút ra những nhận xét về
ưu và nhược điểm của hoạt động đấy. Từ đó tác giả đưa ra những giải pháp hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối cho công ty.
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo thì nội dung chính của luận
văn được bố cục theo bốn chương như sau:
 Chương 1: Tổng quan các công trình có liên quan đến xây dựng và quản trị
hệ thống kênh phân phối.
 Chương 2: Cơ sở lý luận về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối.
 Chương 3: Thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại
công ty TNHH Phúc Quang –Hồng Anh.
 Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty

+ Giải quyết sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng
không trùng khớp nhau, có thể sản xuất tính tới yếu tố thời vụ còn tiêu dùng quanh năm
và ngược lại. Sự ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối


[iii]
đảm bảo thời gian nhằm thỏa mãn khách hàng.
- Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
công việc phân phối được phân chia cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia
các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh một cấu trúc của kênh phân phối.
+ Chiều dài của kênh được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh..
+ Chiều rộng biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh.
+ Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.

2.2 Xây dựng hệ thống kênh phân phối
Xây dựng hệ thống kênh phân phối là các quyết định lựa chọn cấu trúc kênh, hình
thức tổ chức kênh, các thành viên tham gia kênh và các quan hệ trong kênh.
Quá trình xây dựng kênh gồm các bước:
- Nhận dạng nhu cầu xây dựng kênh.
- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của kênh.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến xây dựng hệ thống kênh.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Lựa chọn các thành viên tham gia vào hệ thống kênh.
2.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối
- Khái niệm:Theo quan điểm của nhà quản trị kênh thì quản trị kênh phân phối
được hiểu là toàn bộ các công việc quản trị điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm
đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các
mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

Hồng Anh và được duy trì tới bây giờ.
Công ty chuyển sang lĩnh vực hoạt động chính từ năm 2002, được đánh dấu bằng
việc xây dựng Nhà máy chế biến nông sản thực phẩm xuất khẩu Việt Nam tại khu công
nghiệp Tân Hồng, Hoàn Sơn, Từ Sơn, Bắc Ninh. Nhà máy được đầu tư với hệ thống dây
chuyền sản xuất dầu ăn thực vật theo công nghệ tiên tiến của Châu Âu và thế giới.

3.2 Thực trạng hoạt động xây dựng hệ thống kênh phân phối tại công ty
TNHH Phúc Quang – Hồng Anh
- Giới thiệu hệ thống kênh phân phối của công ty


[v]
Công ty đang chia khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình thành hai
nhóm. Nhóm thứ nhất là khách hàng công nghiệp lớn: những nhà máy, cá nhân mua dầu
thực vật với số lượng lớn về làm nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh
của họ. Nhóm thứ hai là khách hàng tiêu dùng mua dầu thực vật về chế biến đồ ăn hằng
ngày hoặc những khách hàng công nghiệp mua với số lượng nhỏ.
Với nhóm thứ nhất công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp.
Với nhóm thứ hai công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp.
- Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng hệ thống kếnh phân phối
+ Đặc điểm của thị trường mục tiêu như: quy mô, mật độ và hành vi thị trường
+ Đặc điểm của sản phẩm: Khối lượng riêng của dầu là 0.9 kg/lít, sản phẩm được
đóng theo quy chuẩn với khối lượng từ 8.64 kg – 18 kg cho mỗi đơn vị đóng gói. Trong
điều kiện bình thường, sản phẩm có hạn sử dụng trong 2 năm. Giá trị của sản phẩm này
phù hợp với việc phân phối qua một vài trung gian để giảm thiểu chi phí phân phối, từ 2-3
thành viên tham gia vào kênh là phù hợp nhất. Đối với cả thị trường tiêu dùng và công
nghiệp thì dầu thực vật không phải là mặt hàng có tính mới lạ như mặt hàng điện tử hay
công nghệ cao.
+ Đặc điểm của các trung gian thương mại
Các trung gian tham gia vào hệ thống kênh phân phối dầu ăn có nhiều điểm chung

- Kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Các nhân tố ảnh hưởng
đến phạm vi và tần suất của việc đánh giá
+ Mức độ kiểm soát: Nếu như so sánh với các nhãn hàng do hai công ty dầu lớn
trong nước Cái Lân và Tường Anh sản xuất thì sản phẩm của công ty Phúc Quang –
Hồng Anh kém hấp dẫn hơn. Tuy nhiên so sánh với sản phẩm của công ty dầu OTran và
Quang Minh và của các nhà thương mại khác thì sản phẩm của công ty lại hấp dẫn hơn.
+ Tầm quan trọng của các thành viên kênh: Như chúng ta đã biết khoảng 80- 85%
sản lượng của công ty được bán thông qua kênh gián tiếp chứng tỏ kênh gián tiếp có vai
trò rất lớn trong hoạt động phân phối của công ty.
+ Bản chất của sản phẩm: Công ty chỉ sản xuất đơn sản phẩm là dầu thực vật nên yếu
tố này ít ảnh hưởng hơn tới việc kiểm soát hoạt động của các thành viên kênh.
+ Số lượng các thành viên kênh: Thông qua kênh bán hàng trực tiếp công ty đang có
30 khách hàng là các nhà máy; hộ tiêu dùng lớn và có khoảng 60 nhà phân phối vì thế
cần thiết phải đánh giá hoạt động của các thành viên này dựa vào số liệu bán hàng hiện
tại của họ.


[vii]
- Giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong hệ thống kênh phân phối
Có hai loại mâu thuẫn đang tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Loại thứ
nhất là mâu thuẫn giữa mục tiêu của công ty đối với các trung gian thương mại của họ. Loại
thứ hai là mâu thuẫn giữa các trung gian thương mại cùng cấp (giữa các nhà bán buôn) và
khác cấp với nhau (giữa nhà bán buôn với nhà bán lẻ) nhưng với cấu trúc hoạt động hiện nay
thì nhà quản trị kênh chỉ có điều kiện giải quyết mâu thuẫn giữa các nhà bán buôn với nhau.
- Hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh
Những thương nổi tiếng như Neptune, Simply, Meizan … của công ty dầu Cái Lân
hay Vạn Thọ, Tường An…của công ty dầu Tường An được nhiều người tiêu dùng trong
nước biết. Ngược lại, sản phẩm do công ty Phúc Quang – Hồng Anh đã sinh sau đẻ muộn
hơn đối thủ lại không được quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Vì thế
việc tiếp cận được với những khách hàng mới là rất khó khăn.


3.4 Đánh giá chung về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại
công ty Phúc Quang – Hồng Anh
- Những ưu điểm
+ Về việc xây dựng hệ thống kênh: Hoạt động xây dựng kênh đạt được mục tiêu
quan trọng đề ra là xây dựng được hệ thống phân phối phù hợp với nhu cầu và đặc điểm
của công ty vì công ty đã quan tâm và chú ý tới hoạt động này; Công ty đã xác định được
những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh của hệ thống phân phối;
Các thỏa thuận giữa công ty và các thành viên kênh là tương đối chặt chẽ.
+ Về việc quản trị hệ thống kênh: Công ty luôn duy trì và quan tâm tới các nội dung
của hoạt động này như: quản trị mâu thuẫn xung đột trong kênh, thực hiện hỗ trợ và
khuyến khích các thành viên kênh, sử dụng Marketing mix trong quản trị hệ thống kênh
phân phối và hoạt động giám sát kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh.
- Những hạn chế và nguyên nhân
Về việc xây dựng hệ thống kênh
+ Công ty chưa quan tâm đến việc nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh.
+ Chưa thực hiện tố việc đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Có bốn
yếu tố thị trường rất quan trọng cần được xem xét và phân tích khi xác định cấu trúc hệ
thống kênh phân phối là: Mật độ thị trường, hành vi thị trường, địa lý thị trường và quy


[ix]
mô thị trường thì công ty mới sử dụng hai yếu tố đầu.
+ Chưa chú trọng đến việc xây dựng và quản trị kênh phân phối trực tiếp, công ty
mới chỉ quan tâm tới việc sẽ bán được bao nhiêu hàng qua kênh trực tiếp, chưa có
phương án sẽ thu hút những khách hàng cụ thể nào và kế hoạch chăm sóc hay lịch
trình đi thăm các khách hàng cũ ra sao
+ Công ty còn có những hạn chế trong hoạt động lựa chọn cấu trúc kênh.
+ Chưa thực hiện tốt hoạt động lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh phân
phối vì công ty chưa đưa ra được những lợi ích nhằm thu hút được những thành viên tiềm

tài chính, nhân sự, công suất máy móc…
+ Duy trì mức độ tăng trưởng sản lượng trung bình 25%/ năm trong giai đoạn
2011 -2015 để đạt 83.000 tấn vào năm 2012 đồng thời chiếm lĩnh được khoảng 6% thị
phần trên thị trường dầu ăn của cả nước. Bên cạnh đó là tăng độ phủ ở thị trường hiện
tại và mở rộng thị trường ở những vùng miền mà sản phẩm của công ty chưa có mặt.
+ Lập kế hoạch và quản trị hàng tồn kho hiệu quả hơn để hạn chế tối đa tình trạng
không đủ hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, có thời gian theo dõi để loại bỏ
những sản phẩm bị hỏng trước khi xuất bán.
+ Công ty cần chú trọng nhiều hơn nữa để nâng cao chất lượng sản phẩm và vấn đề
an toàn vệ sinh thực phẩm.
+ Tái cấu trúc lại nhân sự công ty: Định kỳ kiểm tra lại kiến thức, chuyên môn của
cán bộ, công nhân viên, phân công và bố trí lại công việc rõ ràng của tất cả các nhân viên
ở các bộ phận khác nhau để tránh tình trạng bị chồng chéo như nhiều người cùng làm một
công việc và cần bố trí công việc khoa học dựa trên trình độ, kinh nghiệm của người lao
động để sắp xếp công việc...
- Định hướng về phát triển thị trường mục tiêu
+ Chú trọng, đẩy mạnh hơn đến hoạt động nghiên cứu và định vị thị trường. Công
ty cần phân biệt rõ ràng thị trường khách hàng công nghiệp tiêu dùng hàng can 20 lít,
bịch 18kg và thị trường người tiêu dùng .
+ Thực hiện nghiên cứu, đánh giá lại đối thủ cạnh tranh


[xi]
+ Đẩy mạnh khai thác thị trường nông thôn đối với sản phẩm dầu chai.

4.2 Những giải pháp về xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty
Phúc Quang - Hồng Anh
- Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh
+ Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu mới.
+ Khi hiệu quả kinh doanh hay khả năng sẵn sàng của các trung gian thay đổi. Lúc

những thành viên có danh tiếng uy tín trong hoạt động kinh doanh...
+ Công ty cần tiến hành các biện pháp để thu hút những trung gian cụ thể tham gia
vào kênh phân phối của mình.

4.3 Những giải pháp quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty Phúc
Quang - Hồng Anh
- Đa dạng hóa các hình thức hỗ trợ, động viên
+ Thứ nhất công ty phải tìm hiểu để phát hiện ra các khó khăn mà thành viên kênh
gặp phải để đưa ra các hỗ trợ cần thiết và đúng lúc, như thế sẽ tạo động lực cho họ trong
việc bán hàng.
+ Thứ hai, công ty cần có các chế độ khuyến khích vật chất và tinh thần đối với các
thành viên kênh.
+ Thứ ba là sử dụng sức mạnh hợp pháp.
+ Thứ tư là sức mạnh cưỡng chế: Điều này phải dựa trên hợp đồng phân phối đối
với các đối tác kinh doanh hay những mệnh lệnh hành chính đối với nhân viên cửa hàng
và đội bán hàng trực tiếp.
+ Thứ năm là sức mạnh chuyên môn: được thể hiện ở trình độ chuyên môn của bộ
phận quản trị hệ thống kênh, của các nhân viên bán hàng, của các thành viên kênh.
- Giải quyết có hiệu quả các xung đột trong kênh
+ Cần xử lý tốt mâu thuẫn giữa các nhà bán buôn với công ty.
+ Xử lý tốt đối với mâu thuẫn giữa các nhà bán buôn ở các thị trường khác nhau.
- Tăng cường công tác kiểm tra, đánh giá
+ Yêu cầu nhân viên bán hàng kết hợp với nhà phân phối báo cáo lượng hàng tồn
kho đều đặn mỗi tuần, khi giá cả biến động tăng hoặc giảm, khi tình hình tiêu thụ chậm
hoặc nhanh bất thường.
+ Tiến hành hoạt động đánh giá khả năng của lực lượng bán hàng tức là đánh giá


[xiii]
những người bán hàng của nhà bán buôn.

thế cạnh tranh dài hạn so với đối thủ.
Qua việc phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân
phối hiện nay tại Phúc Quang – Hồng Anh chúng ta nhận thấy công ty cũng nhận thấy
tầm quan trọng của hệ thống phân phối đối vợi hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình và
cũng đã chú trọng tới hoạt động phân phối. Công ty đã đạt được những thành công nhất
định trong hoạt động này. Tuy nhiên, công ty còn vướng phải những hạn chế trong hoạt
động nên vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn. Từ việc nghiên cứu các hạn chế và
nguyên nhân của hạn chế đó, tác giả đã xây dựng một số giải pháp để hoạt động xây dựng
và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty được tốt hơn, thu được kết quả cao hơn.
Trên cơ sở vận dụng các phương pháp nghiên cứu, đề tài đã đưa ra được các kết quả sau
đây:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của
doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại
công ty TNHH Phúc Quang- Hồng Anh.
- Đề xuất các giải pháp xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty
TNHH Phúc Quang - Hồng Anh đạt hiệu quả cao hơn.
Qua luận văn này, tác giả hy vọng những giải pháp đưa ra sẽ phát huy được hiệu
quả trong thực tiễn cũng như có thể cung cấp một số thông tin hữu ích cho ban giám đốc
cũng như lãnh đạo, nhân viên phòng kinh doanh công ty Phúc Quang – Hồng Anh cũng
như các thành viên trong hệ thống kênh phân phối của công ty .