Một chào bán độc nhất
www.maxreading.com

TTO - Khác biệt hóa nghĩa là sáng tạo ra một chào bán độc nhất (Unique Selling Proposition -
USP) với thương hiệu của bạn. USP là thuật ngữ mà huyền thoại quảng cáo Rosser Reeves đã
đặt ra.
Trong cuốn Sự thật trong quảng cáo (1961) của mình, ông đã định nghĩa đây là một chào bán
mà các đối thủ không thực hiện, hoặc không thể thực hiện.
Nhiều người cho rằng USP là một khái niệm marketing đã lỗi thời và không còn phù hợp nữa.
Theo chúng tôi, USP có thể là một khái niệm cũ nhưng ngày nay khái niệm này vẫn còn nguyên
độ tin cậy so với thời điểm năm 1961. Khác biệt hóa là tất cả những gì làm cho thương hiệu
của bạn nổi bật lên trong một biển cả những đối thủ cạnh tranh gần như giống nhau.
Không có khác biệt hóa thì không thể xây dựng một thương hiệu mạnh. Để có sự khác biệt,
bạn cần phải trở thành độc nhất. Điều đó khiến cho USP trở thành một khái niệm rất quan
trọng bởi vì có USP đồng nghĩa với việc bạn đã là độc nhất. Thêm vào đó, có USP tức là bạn đã
được khác biệt hóa theo cách thức có liên quan đến khách hàng. Tuy nhiên, cũng có nhiều
nguyên nhân khiến người ta vẫn chưa quan tâm đúng mức đến khái niệm này.
Thứ nhất, đó là vì người ta vẫn có xu hướng lãng quên theo thời gian những gì dùng được và
những gì không. Jack Trout – người khám phá ra khái niệm định vị năm 1969 – trong tác phẩm
Trout bàn về chiến lược đã viết rằng đây là hiện tượng có ảnh hưởng đến rất nhiều doanh
nghiệp khi họ đã thành công. Ông gọi đó là Hội chứng
Lãng-quên-những-gì-đã-giúp-mình-nổi-tiếng (Forgot what made them famous syndrome –
FWMTF).
Chúng tôi đồng tình với quan điểm này. Hãy xem các công ty xung quanh bạn, và bạn có thể
dõi theo ngược dòng lịch sử: từ thành công hiện nay của họ quay trở về USP mà họ chào bán
lúc sơ khai. Ford là một công ty hiện đang gặp nhiều rắc rối. Theo chúng tôi thì nguyên nhân
page 1 / 3
Một chào bán độc nhất
www.maxreading.com
trước hết chính là vì Ford đã Lãng-quên-những-gì-đã-giúp-mình-nổi-tiếng.
Ford là công ty đầu tiên trên thế giới sản xuất xe hơi hàng loạt với phương pháp hiệu quả và

lỗi thời và vô dụng. Nhưng người ta lại thường nghĩ thế. Người ta hứng thú mỗi khi có một khái
niệm mới xuất hiện, rồi sau một lúc thì những lời đồn đại và sự quảng cáo quá lố cho khái niệm
ấy xẹp xuống, nó sẽ ít thích hợp hơn trước.
Rồi người ta làm gì tiếp theo? Họ tiếp tục trông đợi những “sự kiện lớn” hoặc “thuật ngữ nóng”,
hoặc bất cứ cái gì “hoành tráng” sắp đến. Một vòng luẩn quẩn.
Vì thế không có gì là ngạc nhiên khi khái niệm USP xưa cũ và rất hay lại gần như bị lãng quên.
Ôi trời, bạn đã chối bỏ khái niệm này và tự đưa mình vào rủi ro rồi đấy. Nếu không có USP thì
bạn không thể có một thương hiệu mạnh. USP có lẽ là “đồ cổ” trong các trường dạy kinh
doanh, nhưng đồ cổ luôn có giá! Đừng bỏ qua khái niệm này.
Nguyên nhân thứ ba giải thích tại sao người ta đã không quan tâm đúng mức đến USP như
khái niệm này xứng đáng nhận được là vì ngày nay rất khó tìm thấy một chào bán độc nhất.
Tìm ra một USP đã là khó khăn, việc duy trì nó còn khó khăn hơn nhiều. Đây là một vấn đề lớn
mà chúng tôi sẽ thảo luận thêm trong Chương 3.
JACKY TAI - WILSON CHEW
page 3 / 3