8/9/2016

MỤC TIÊU CHƯƠNG 3

Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing
Phân tích được các yếu tố môi trường nội bộ của DN
Phân tích được các yếu tố môi trường khách hàng

Trình bày được các yếu tố môi trường bên ngoài của DN
Thu thập thông tin và dữ liệu marketing
PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC

KHÁI NIỆM, Ý NGHĨA CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 3

1. Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing
2. Phân tích môi trường nội bộ

Doanh
nghiệp

3. Phân tích môi trường khách hàng
4. Phân tích môi trường bên ngoài
5. Thu thập thông tin và dữ liệu marketing

Khoa học
công nghệ

1


Môi trường
khách hàng

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG

Who

Nguồn lực

Môi trường nội bộ
doanh nghiệp

Cấu trúc, văn
hóa tổ chức

Môi trường
bên ngoài

When

Why

Thị
trường
mục
tiêu

What

Where


 Môi trường

 Sử dụng kết hợp với sản phẩm bổ sung?

 Ngân sách

 Sản phẩm sau khi sử dụng?

 Thời gian
 Người sử dụng

MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT)

TỔNG QUAN MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

 Why (and how) do customers select our products?
Môi trường vĩ mô

 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng?
 Nhu cầu tiềm ẩn?

Kinh tế

Môi trường vi
mô

 Phương tiện thanh toán (tiền mặt, thẻ, trao đổi)
 Why do potential customers NOT purchase our products?
 Không thỏa mãn nhu cầu khách hàng


3


8/9/2016

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

NHÂN KHẨU

3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

KINH TẾ

VĂN HÓA XÃ HỘI

CÔNG TY

MÔI TRƯỜNG TỰ
NHIÊN

CÔNG NGHỆ

CHÍNH TRỊ/LUẬT
PHÁP

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
YẾU TỐ NHÂN KHẨU VÀ DÂN SỐ

1

8/9/2016

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Tài nguyên vô
hạn (nước, không
khí…)

Tài nguyên có
hạn tái tạo được
(rừng, thực
phẩm…)

Tài nguyên có
hạn không tái tạo
được (dầu, than
đá, đồng…)

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Ô nhiễm môi
trường

HẬU QUẢ?
Thiên tai

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ


Nhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóng

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI

Những giá trị văn hóa rất
bền vững

Những giá trị văn hóa
biến đổi theo thời gian

Niềm tin và giá trị

Quan điểm con người
đối với bản thân

Truyền thống

Quan điểm đối với
người khác

Chuẩn mực hành vi

Quan điểm con người
đối với tổ chức

Làm thay đổi hay xóa bỏ sản phẩm hiện tại
Xuất hiện nhiều ngành công nghiệp mới
Sự thay đổi về ngân sách cho R&D

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP

cung cấp

 Sự khác biệt về sản phẩm

Quyền lực của người mua

Nhà cung
ứng

Sự tăng trưởng của ngành

 Nhận dạng thương hiệu

Khách hàng

 Chi phí tạo ra lợi thế cạnh tranh
 Sức mạnh tài chính

Mối đe dọa của sản phẩm
thay thế

 Rào cản ra khỏi ngành

Sản phẩm thay thế

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN
 Lợi thế về qui mô
 Sự khác biệt của sản phẩm
 Sự nhận dạng thương hiệu
 Yêu cầu về vốn

 Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp
 Sự phong phú của các nguyên liệu đầu vào thay thế

 Qui mô, khả năng liên kết khách hàng
 Khối lượng mua của khách hàng
 Chi phí chuyển đổi sản phẩm khác
 Thông tin của người mua

 Sự tập trung của các nhà cung cấp

 Các sản phẩm thay thế

 Tầm quan trọng của sản lượng

 Khả năng hội nhập vào ngành của doanh nghiệp

 Ảnh hưởng của nguyên liệu đối với chi phí hay sự khác biệt

 Sự khác biệt về sản phẩm

 Sự thâm nhập vào ngành của doanh nghiệp

 Sự đồng nhất về thương hiệu

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

 Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information

4. NGHIÊN CỨU MARKETING


thông tin

Thông tin
nghiên cứu
marketing

Nghiên cứu
marketing

Cơ sở dữ liệu

Hệ thống hỗ trợ
ra quyết định

Lập kế
hoạch
Thực hiện
Kiểm tra

Môi trường
marketing

Xác định vấn
đề và các mục
tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế
hoạch nghiên
cứu


cho năm đầu tiên.

B1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Vấn đề quản trị
Vấn đề
marketing

9


8/9/2016

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Vấn đề/câu hỏi quản trị
1. Khách hàng có đồng ý mua xôi xoài khi nó được bán
hay không?
2. Xôi xoài có phải là sản phẩm cốt lõi để công ty thu hút
khách hàng từ đối thủ hay không?
3. Mức độ sinh lời trên vốn đầu tư có cao hay không?

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Vấn đề/câu hỏi marketing
1.
2.
3.
4.
5.

Nhân viên bán hàng ra sao
Cửa hàng đặt ở đâu cho có lợi nhất

Nguồn số
liệu
• Số liệu
thứ cấp
• Số liệu sơ
cấp

Phương
pháp
nghiên cứu
• Quan sát,
• Nhóm tập
trung
• Điều tra,
thực
nghiệm

Công cụ
nghiên cứu

Kế hoạch
lấy mẫu

• Phiếu câu
hỏi, dụng
cụ chuyên
dụng

Nguồn số
liệu

 Nguồn nội bộ
Số liệu
thứ cấp

Số liệu sơ
cấp

 Nguồn chính phủ
 Nguồn từ sách, tạp chí

Các nguồn nội bộ
Ấn phẩm của nhà nước
Số liệu thương mại
Báo chí, sách và internet

Các thông tin chưa được xử
lý nhằm giải quyết vấn đề
nghiên cứu

 Nguồn thương mại

 Thu thập dữ liệu sơ cấp

NGUỒN NỘI BỘ

NGUỒN CHÍNH PHỦ



NGUỒN THƯƠNG MẠI

NGUỒN TỪ SÁCH,TẠP CHÍ

Ưu điểm
 Thông tin kịp thời

 Ưu điểm
 Thông tin kịp thời



 Liên quan



 Đúng mục tiêu nghiên cứu

 Dạng in và online
 Thông tin về doanh nghiệp,

ngành, quốc gia


t. com.vn

 Nhược điểm



 Đáp ứng nhu cầu nghiên cứu
 Nhược điểm
 Chi phí
 Thời gian

Nghiên cứu
quan sát

Nghiên cứu
nhóm tập
trung (focus
group)

Nghiên cứu
thực nghiệm

Nghiên cứu
điều tra

12


8/9/2016

NGHIÊN CỨU QUAN SÁT

NGHIÊN CỨU NHÓM TẬP TRUNG

NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM



THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE)

Bạn thích phương tiện giải trí nào sau đây:
Tivi

Có

Lên mạng bằng Laptop

Không

Lên mạng bằng điện thoại di động
Báo
Tạp chí

14


8/9/2016

THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE)

THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE)

•Thang đo định danh là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự
đánh dấu để phân loại đối tượng hoặc sử dụng
•Thang đo định danh chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa định danh
mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó.
•Nó tồn tại một quan hệ tương ứng một -một giữa con số và đối

THANG ĐO KHOẢNG (INTERVAL SCALE)

THANG ĐO KHOẢNG (INTERVAL SCALE)

• Thang điểm khoảng có tất cả các thông tin
của một thang thứ tự và nó còn cho phép so
sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó.

THANG ĐO TỶ LỆ (RATING SCALE)

THANG ĐO TỶ LỆ (RATING SCALE)

• Thang điểm tỷ lệ có tất cả các đặc điểm của
thang định danh, thang thứ tự và thang khoảng
cách và ngoài ra nó còn có điểm 0 (zero) cố định.
• Có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các
khoảng cách hay những sự khác biệt và cho phép
tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đo.

16


8/9/2016

THANG ĐO SO SÁNH VÀ KHÔNG SO SÁNH

Thang đo
so sánh

THANG ĐO SO SÁNH

THANG ĐO SO SÁNH

2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

THANG ĐO SO SÁNH TỔNG SỐ KHÔNG ĐỔI

Kế hoạch lấy mẫu
Lấy mẫu xác suất

Lấy mẫu phi xác suất

Mẫu ngẫu nhiên đơn giản

Mẫu thuận tiện

Mẫu ngẫu nhiên hệ thống

Mẫu phán đoán

Mẫu phân tầng (nhóm)

Mẫu hạn ngạch (định mức)

Mẫu theo cụm (vùng)

Mẫu qui tụ (snow ball)

2. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING


định
vấn đề
và các
mục
tiêu
nghiên
cúu

Xây
dựng kế
hoạch
nghiên
cứu

Thu
thập
thông
tin

Phân
tích
thông
tin

Trình
bày các
kết quả
thu
được