1

DƯ
MA
I
PH
ƯƠ
NG
LUẬ
N
VĂ
N
TH
ẠC
SĨ
KIN
H
TẾ
LỚP
:
CH
20B
- KT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

ĐỖ THANH TOÀN

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÁC DỊCH VỤ


3

HÀ NỘI, NĂM 2016


4

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ
từ giáo viên hướng dẫn là TS. Trần Hoài Nam. Các nội dung nghiên cứu và
kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất
cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu
phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn
khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng
một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức
khác, và cũng được thể hiện trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm trước Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2016

Tác giả

Đỗ Thanh Toàn
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các quý thầy cô giáo Trường Đại

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết
tắt
DVTT
EFE

Ý nghĩa Tiếng Anh

Dịch vụ trực tuyến
External Factor Evaluation
Matrix

FPT
GDP
IFE

Internal

Factor

Evaluation

Matrix

thông
Công ty Điện toán và Truyền số
liệu
Trung tâm Internet Việt Nam
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông



triển
Partnership Hiệp định đối tác kinh tế xuyên

Agreement
World trade organization

Thái Bình Dương
Tổ chức thương mại thế giới
Thế hệ truyền thông thế hệ thứ 3


8

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh
khỏi đối với mọi doanh nghiệp. Cho dù doanh nghiệp đang tiến hành kinh
doanh ở lĩnh vực nào, vấn đề cạnh tranh luôn song hành với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp đó. Gắn liền với mỗi doanh nghiệp là sản phẩm mà
doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Đây cũng là yếu tố quyết định chính
đến việc mua sản phẩm của khách hàng và thành công của mỗi doanh nghiệp.
Tuy nhiên, vòng đời của một sản phẩm là có thời hạn. Cũng theo thời gian,
các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sẽ bộc lộ những nhược điểm khi nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi. Do đó, việc phát triển sản phẩm
đối với mỗi doanh nghiệp là rất cần thiết như một giải pháp hữu hiệu để tồn
tại và phát triển doanh nghiệp.
Theo số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam – VNNIC đến
tháng 03/2016, số người sử dụng Internet tại Việt Nam đạt khoảng hơn 60
triệu người. Đây là yếu tố tiềm năng để thị trường quảng cáo trực tuyến tại

ty Điện toán và Truyền số liệu là một nội dung quan trọng và được nhiều sự
quan tâm của các nhà quản lý và các công ty truyền thông. Đã có nhiều công
trình nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này, cụ thể:
2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới
Những vấn đề liên quan đến lý luận về các cấp chiến lược và quá trình
xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm cũng được nhiều chuyên gia trên thế
-

giới nghiên cứu. Cụ thể như sau:
Cuốn “Khái luận quản trị chiến lược” của Fred David - NXB Thống Kê
(2006). Quản trị chiến lược là một môn khoa học quan trọng và giúp cho nhà
quản trị có cái nhìn tổng quát về cả quá trình hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Cuốn sách này đưa ra cái nhìn tổng quan về quản trị chiến lược, chiến
lược và các cấp chiến lược của doanh nghiệp.
- Cuốn “Quản trị marketing” của Philip Korler - NXB Thống Kê (2006).
Cuốn sách này nói về các hoạt động quản trị marketing của doanh nghiệp, các


10

chiến lược các cấp và hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mà tác giả
tham khảo được rất nhiều.
- Cuốn “Building businesses with small producers Successful business
development services in Africa, Asia and Latin America” của Sunita Kapila,
Donanld Mead. Cuốn sách này là bài học kinh nghiệm mà tác giả chia sẻ về
việc phát triển các sản phẩm trên thị trường kinh doanh. Những kinh nghiệm
này là kinh nghiệm thực tiễn đã được các doanh nghiệp thực hiện và đạt được
những thành tựu nhất định trên thế giới.
2.2. Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Hiện nay việc phát triển các sản phẩm tại các doanh nghiệp Việt Nam

hình khác với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu là dịch vụ vô hình. Do đó,
triển khai chiến lược kinh doanh có những sự khác nhau.
- Luận văn “Chiến lược phát triển dịch vụ nội dung số tại các doanh
nghiệp kinh doanh truyền thông trực tuyến” của Nguyễn Tiến Thịnh, 2013,
Học viện Bưu Chính viễn thông.Luận văn này là một luận văn có đối tượng
nghiên cứu gần với đối tượng nghiên cứu của luận văn này, đó là các dịch vụ
số của doanh nghiệp viễn thông. Tuy nhiên, dịch vụ nội dung số chỉ là một
trong những dịch vụ trực tuyến mà VDC đang cung cấp thôi nên luận văn này
chưa có sức bao quát chung cho cả nhóm hàng như luận văn của tác giả.
Phạm vi của luận văn này dành cho tất cả các doanh nghiệp truyền thông chứ
không cụ thể đối với công ty VDC như luận văn của tác giả.
- Luận án “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ tại ngân
hàng đầu tư và phát triển Việt Nam” của Đào Lê Kiều Oanh, 2012, Trường
Đại học Thương mại. Ở luận án này, tác giả đã viết khá cụ thể về hoạt động
phát triển dịch vụ, trong đó phân tích chi tiết các chiến lược phát triển dịch vụ
của ngân hàng. Mặc dù đều là chiến lược phát triển dịch vụ nhưng với đặc
điểm hai loại dịch vụ khác nhau nên cách tiếp cận của hai đề tài là khác nhau.
Nhìn chung các tài liệu đều nêu bật vấn đề cấp thiết của chiến lược phát
triển sản phẩm tại doanh nghiệp và một số các vấn đề trong lĩnh vực kinh
doanh các dịch vụ trực tuyến ở nước ta đồng thời cũng đưa ra được những
giải pháp và hướng phát triển cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, đề tài “Chiến
lược phát triển các dịch vụ trực tuyến của Công ty Điện toán và Truyền số
liệu” của tôi không chỉ dừng lại ở việc nêu ra tầm quan trọng của chiến lược
phát triển đối với công ty mà còn cụ thể ở cấp sản phẩm đó là các dịch vụ trực
tuyến của công ty.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu


12

Phương pháp thu thập dữ liệu:
Sử dụng phương pháp điều tra bằng cách gửi phiếu đến 300 khách hàng của
Công ty Điện toán và Truyền số liệu để thu thập các thông tin liên quan đến
phản hồi của khách hàng về chất lượng, sự đa dạng hóa, tiện ích và phù hợp
của DVTT tại công ty. Kết quả thu được là 290/ 300 phiếu hợp lệ.


13
-

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng bảng hỏi phỏng vấn các chuyên gia, cụ thể là 5
nhà quản trị các cấp ở các đơn vị khác nhau của công ty. Điều này giúp tác giả
thu thập được các dữ liệu sơ cấp có tính khách quan và thực tiễn cao. Những
đánh giá trực tiếp về quy trình thực hiện, chất lượng, hiệu quả chiến lược phát
triển DVTT của công ty.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Tiến hành phân tích thống kê mô tả bằng kỹ
thuật lập bảng, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã thu được, sử dụng phần
mềm Microsoft Excel, SPSS để phân tích, lập biểu đồ…Từ đó đưa ra ý nghĩa
và mục đích của nghiên cứu đã thực hiện, qua đó rút ra kết luận thực trạng
cho vấn đề nghiên cứu.
5.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Nguồn dữ liệu bên trong: Thu thập các báo cáo kiểm định chất lượng
hàng năm, các kết quả kinh doanh được công bố và ở bộ phận tài chính kế
toán, bộ phận kinh doanh của công ty để thu thập các dữ liệu liên quan đến
kết quả hoạt động kinh doanh, số liệu về số lượng DVTT, doanh thu, lợi
nhuận,…
- Nguồn dữ liệu bên ngoài: Thu thập các thông tin liên quan đến lĩnh
vực dịch vụ trực tuyến nói chung và các công ty kinh doanh dịch vụ này nói
riêng thông qua các tạp chí và sách về lĩnh vực, các trang báo điện tử khác

trường, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu hiện tại, công ty có thể nghiên
cứu để áp dụng các chiến lược phát triển DVTT cũng như các giải pháp thực
hiện mà luận văn đề xuất nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và góp phần giữ
vững thị phần của công ty trong phân khúc thị trường DVTT.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 3
chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chiến lược phát triển dịch vụ trực tuyến
Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển dịch vụ trực tuyến của Công
ty Điện toán và truyền số liệu (VDC)


15

Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược
phát triển dịch vụ trực tuyến Công ty Điện toán và truyền số liệu
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TRỰC TUYẾN

1.1. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRỰC
TUYẾN
1.1.1. Khái niệm dịch vụ trực tuyến
Khái niệm về dịch vụ theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động
hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng
cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền
với một sản phẩm vật chất nào.”[16]
Dịch vụ trực tuyến (online service) lần đầu tiên được các công ty
CompuServe và The Source giới thiệu tại Mỹ năm 1979. Ngày nay, dịch vụ

là dịch vụ thiết kế, sản xuất, xuất bản, lưu trữ, phân phối, phát hành các sản
phẩm nội dung và dịch vụ liên quan. Nó bao gồm nhiều lĩnh vực như: mạng
xã hội, tra cứu thông tin, dữ liệu số, giải trí số, nội dung giáo dục trực tuyến,
học tập điện tử, thư viện và bảo tàng số, phát triển nội dung cho mạng băng
rộng, mạng di động 3G.
- Các dịch vụ thương mại điện tử: Thương mại điện tử (còn gọi là ECommerce hay E-Business) là quy trình mua bán hàng hóa và dịch vụ thông
qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là trực tuyến qua
máy tính và mạng Internet.
Thương mại điện tử (Electronic Commerce), một yếu tố hợp thành của
nền "Kinh tế số hóa", là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương
pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện


17

công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ
công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn gọi là "Thương mại không có
giấy tờ").
Các dịch vụ Ngân hàng trực tuyến (Internet banking), thanh toán điện tử,
… cũng đều thuộc một dạng trong thương mại điện tử. Nó cho phép người
dùng có thể giao dịch ngân hàng, thanh toán, mua sắm mà không cần trực tiếp
đến Ngân hàng và nhà sản xuất.
Các DVTT phổ biến ở Việt Nam hiện nay bao gồm:
- Quảng cáo trực tuyến logo – banner: Đặt logo hoặc banner quảng cáo
trực tuyến trên các website nổi tiếng, những website có lượng khách hàng truy
cập lớn hay những website được ranking cao là cách dịch vụ quảng cáo trực
tuyến hiệu quả nhất hiện nay. Nó không những quảng bá được thương hiệu
mà còn nhắm đến các khách hàng tiềm năng trên Internet. Có 3 loại hình
quảng cáo trực tuyến banner phổ biến:
+ Quảng cáo trực tuyến bằng banner truyền thống (traditional banner

đường nhấn kỹ xảo nào đó nhằm tăng sự thu hút đối với khách truy cập
website hay độc giả của các bản tin điện tử.
1.1.2. Khái niệm chiến lược phát triển dịch vụ trực tuyến
Chiến lược là thuật ngữ bắt nguồn từ lĩnh vực quân sự, theo tiếng Hy
Lạp nó có nghĩa là “ Strategos”, là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế
hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Theo
nhà lý luận quân sự C. Clausewitz- nhà binh pháp của thế kỷ XIX, chiến lược
là lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến. [18]
Trong từ điển tiếng Việt, chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng
lợi trên một hay nhiều mặt trận. Nói chung chiến lược là những sách lược,
chiến lược được người chỉ huy quân sự đề ra để giành chiến thắng trong trận
đấu với kẻ thù.


19

Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, trong kinh doanh người ta cũng ta cũng sử
dụng đến thuật ngữ chiến lược, gọi là chiến lược kinh doanh. Từ đó, có rất
nhiều cách tiếp cận và những nghiên cứu khác nhau về chiến lược kinh doanh.
Theo cách tiếp cận kiểu mới về chiến lược là phải gắn chiến lược vào với
những gì mà doanh nghiệp có vào trong môi trường kinh doanh. Kenneth
Andrew là người đầu tiên đưa ra ý tường nổi bật trong cuốn “The Concept of
Corporate Strategy”, Chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa
trên những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội
và cả những mối đe dọa.
Nhìn chung, dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược cũng
là sự định hướng kinh doanh cho tương lai của doanh nghiệp, doanh nghiệp
cần phải sử dụng những gì mình có như thế nào để có được những thứ mà
mình muốn.
Chiến lược phát triển sản phẩm là tiến hành phát triển các loại sản phẩm

- Chiến lược phát triển dịch vụ trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng
đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp truyền thông trực tuyến,
tạo hướng đi tốt cho các doanh nghiệp trong ngành công nghệ thông tin, có
thể coi như kim chỉ nam dẫn đường cho sự phát triển nền công nghệ thông tin.
- Là định hướng hoạt động trong tương lai của doanh nghiệp, thông qua
việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh ngành kinh doanh cung cấp
dịch vụ trực tuyến. Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt
vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường, đồng thời còn
đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển đúng hướng. Điều đó có
thể giúp doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình
trên thị trường.
- Chiến lược tạo ra một quỹ đạo hoạt động thống nhất cho doanh nghiệp,
giúp cho doanh nghiệp dễ dàng quản lý và kiểm tra quá trình thực hiện chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp có thể nắm bắt được


21

những thay đổi của môi trường kinh doanh, và có những thay đổi lại phù hợp
với tình hình thực tế.
- Chiến lược cũng chính là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của các doanh
nghiệp kinh doanh trong cùng lĩnh vực cung cấp nội dung số. Doanh nghiệp
nào có chiến lược phát triển tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp đó có lợi thế hơn
trong quá trình cạnh tranh.
- Đối với ngành kinh doanh dịch vụ trực tuyến, chiến lược phát triển còn
có thể coi là phương hướng xây dựng và phát triển lâu dài của toàn ngành. Nó
cho thấy tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp cũng như nhà nước về việc
phát triển ngành dịch vụ trực tuyến.
- Chiến lược phát triển dịch vụ trực tuyến còn cho thấy sự liên kết giữa
các ngành liên quan, phản ánh mục tiêu, đường lối phát triển của các ngành

có: môi trường quốc tế, môi trường kinh tế quốc dân, môi trường cạnh tranh
trong ngành và môi trường nội bộ doanh nghiệp.
Nếu phân chia theo các yếu tố của môi trường thì ta có: môi trường
chính trị và pháp luật, môi trường kinh tế, môi trường điều kiện tự nhiên, môi
trường cơ sở hạ tầng, môi trường sinh thái.
Một trong những yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp luôn phải
phân tích, tìm hiểu để dự đoán là thị trường. Thị trường là tập hợp những
người mua thực hiện hay tiềm năng với một sản phẩm. Ở bước này, công ty
phải phân tích được một số các nội dung sau:
a.

Quy mô thị trường, cơ cấu thị trường của công ty
Quy mô thị trường thể hiện số lượng thị trường mà công ty đang hoạt
động kinh doanh, dung lượng thị trường đó là lớn hay nhỏ. Quy mô của thị
trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được
người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy sản
phẩm mà họ mong muốn. một thị trường có thể xung quanh một sản phẩm,
một dịch vụ hoặc bất kỳ cái gì có giá trị. Trong xã hội phát triển, thị trường
không nhất thiết là một địa điểm cụ thể. Với những phương tiện truyền thông


23

và chuyên chở hiện đại, một nhà kinh doanh có thể quảng cáo sản phẩm trên ti
vi, nhận đặt hàng của hàng trăm khách hàng qua điện thoại và gửi hàng hóa
qua bưu điện cho khách hang trong thời gian sớm nhất mà không cần bất kỳ
cuộc tiếp xúc trao đổi trực tiếp nào. Do vậy, công ty phải nghiên cứu thị
trường một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong năm loại thị
trường khách hàng:
+ Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng

cầu.
Việc định vị sản phẩm là việc xác định sản phẩm của công ty hiện đang
đáp ứng như cầu của khách hàng như thế nào, có cần cải tiến hay phát triển
hay không, công ty nên cung cấp các sản phẩm gì ra thị trường,…
+ Tình hình phân phối – bán sản phẩm:
Các trung gian phân phối là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của công ty đến tận tay người tiêu
dùng. Bao gồm: các trung gian phân phối sản phẩm, các cơ sở hỗ trợ hoạt
động phân phối, các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính. Ngoài
việc sử dụng các trung gian phân phối, công ty còn sử dụng các dạng kênh
phân phối truyền thống và kênh VMS trong quá trình thực hiện hoạt động
kinh doanh của mình.
+ Môi trường cạnh tranh:
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở
của hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác
định:
o

Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? phân tích đối thủ trong mối quan hệ với
khách hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu,
ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về
khả năng mua sắm của họ. có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, gồm: đối thủ cạnh
tranh về chủng loaị, đối thủ về nhãn hiệu,…


25
o

Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng
cáo,…là gì?