Cập nhật ngày 4/3/2005 02:48:54
Xu hướng nhận định mới trong xây dựng thương hiệu (Phần 2)
Những kiến thức về thương hiệu trước đây dường như đã không còn phù hợp trong
thời đại mà Internet đã thay đổi mọi thứ. 4 chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực thương
hiệu sẽ cho chúng ta biết lý do tại sao và làm cách nào.
John Hagel - Giám đốc chiến lược của hiệp hội doanh nghiệp tại Drancisco, giám đốc
phòng thương mại điện tử của tập đòan McKinsey&Co. Tác giả của Net Worth: Shaping
Markets When customers make the Rules (Harvard Business School Press, 1999).
Chúng ta đang bị giới hạn bởi những nhận thức về việc xây dựng thương hiệu. Một khỏang thời
gian dài, thương hiệu là sự cam kết rằng:”Nếu bạn mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty chúng
tôi, bạn có thể tin tưởng những lợi ích mà chúng tôi đem đến cho bạn cùng với thương hiệu của
mình”. Chúng ta đang tiến đến một giai đoạn mới của thương hiệu, ngày càng phục vụ khách hàng
tốt hơn cùng với sự cam kết :”Tôi hiểu bạn không giống bất kì một ai khác, và bạn có thể tin tưởng
rằng tôi sẽ đem lại cho bạn những sản phẩm và dịch vụ chỉ dành riêng cho những nhu cầu của
bạn”
Sự thay đổi to lớn đó cần nhiều thời gian để thích nghi. Nhưng đã có rất nhiều công ty nhanh chóng
nắm bắt được cơ hội. Amazon.com là một trong số đã thành công trong việc hoàn thiện dịch vụ đáp
ứng những đòi hỏi của khách hàng ngày càng chu đáo, để mang đến sự lựa chọn tốt nhất cho họ.
Charles Schwab đã làm tốt công việc là cá nhân hóa từng đề nghị cụ thể của nhà đầu tư và trở
thành kiểu mẫu cho các nhà môi giới ăn hoa hồng… Hầu hết các công ty sản xuẩt ngày càng quan
tâm hơn đến việc tập trung phục vụ khách hàng, đặc biệt là nhờ vào tiềm năng và công nghệ của
Internet. Nhưng vẫn có giới hạn. Có một vài điểm mà ở đó được xem là mấu chốt của công việc
kinh doanh của mình. Vậy mấu chốt của việc kinh doanh thật sự là gì? Một vài công ty như Ford
phải quyểt định xem mình sản xuất ô tô hay là nhà cung cấp là giải pháp tốt nhất cho khách hàng.
Và đến lúc vượt qua ngưỡng này, công ty sẽ không còn là một nhà sản xuất ô tô mà sẽ trở thành
“công ty quan hệ khách hàng” . Và đó thật sự là cơ hội để xây dựng một thương hiệu thỏa mãn
khách hàng, vì lúc này sự cam kết đến từ những chiếc xe ô tô của Ford
Sức mạnh của tiếp thị trực tiếp trên Internet trong một thời gian dài là khái niệm tiếp thị một – đối –
một ( one – to - one marketing) Nó tạo ra một mô hình ở đó có mối quan hệ gắn bó giữa một người
bán với một người mua cùng trao đổi tại một thời điểm. Nhưng nó quá chật hẹp và hạn chế tiềm
năng của công nghệ mạng thông tin. Người tiêu dùng mong muốn tiếp cận nhiều người bán cùng

bạn cố gắng gửi thông điệp quảng cáo trên Web của bạn, họ sẽ tắt chúng đi. Họ không chú ý đến
nó. Vì thế nếu xem vai trò của Web cũng giống như các phương tiện truyền thông khác thì đó là
một sai lầm lớn trong xây dựng thương hiệu – sai lầm trong nhận thức. Và bạn sẽ không thể xây
dựng thương hiệu trên Web cùng với suy nghĩ đó.
Web được xem là một công cụ hỗ trợ thần kì cho những thương hiệu mới. Điển hình những
thương hiệu thành công vang dội nhờ Web như: Amazon.com, America Online, EBay,
Monster.com, Yahoo — những thương hiệu mới được thiết kế dành riêng cho lĩnh vực Internet.
Yếu tố thành công để xây dựng thương hiệu trên Web chính là sự tương tác. Amazon.com hỗ trợ
tương tác cao hơn hẳn so với các cửa hàng sách khác, bạn sẽ không phải tốn nhiều thời gian vào
việc chọn lựa sách vì bạn có thể sắp xếp các mục sách theo ý của bạn.
Nếu bạn hiện đang sở hữu một hương hiệu có độ nhận biết cao, bạn phải tự hỏi mình “Tôi có thể
đem thương hiệu của mình lên Web được không?” 90% hoạt động kinh doanh của Cisco dựa vào
Web, và Dell với 60%. Cisco, Dell và Charless Schwab đã thành công dựa vào Web nhờ vào việc
định hướng kinh doanh trở thành một thương hiệu Web nổi tiếng ngang với Amazon và
Monster.com
Bạn cũng có thể tạo cho công ty của mình một thương hiệu mới trên net, và tách rời thương hiệu
đang tồn tại của mình. Tôi nghĩ sẽ là một sai lầm nếu cố gắng xây dựng một thương hiệu Web
thành công cho Wal-Mart. Tất cả các công ty thực thể đều phải có website, nhưng đó phải là
website thông tin, không phải website kinh doanh hay Website xây dựng thương hiệu. Nó là nơi để
bạn tìm kiếm thông tin về công ty, về sản phẩm, về việc buôn bán hay các thứ khác. Nhưng bạn
không thể xây dựng cùng lúc vừa là công ty kinh doanh vừa là một trang Web kinh doanh vì không
sớm thì muốn chúng cũng sẽ xung đột và đối nghịch nhau.
Hãy nhìn vào Nike. Tôi không nghĩ rằng nó sẽ bán giày thể thao trên mạng. Mọi người thường
muốn ướm 1 đôi giày trước khi mua nó. Hơn nữa, như vậy Nike sẽ cạnh tranh với chính đối tác
của nó. Nếu công ty mở rộng kinh doanh của mình vào lĩnh vực Internet, đối tác của họ sẽ phản
đối: “ Hay, tôi sẽ chuyển qua Reebok nếu bạn cố gắng cạnh tranh với tôi”
Quyết định quan trọng nhất dồn nhiều tâm trí của các CEO là chuyển đổi thương hiệu đã có hay
xây dựng một thương hiệu hòan toàn mới trên Web. Rất nhiều câu hỏi cần được trả lời. Nếu là
lĩnh vực thời trang, web sẽ không phải là sự lựa chọn tốt. Nếu nó là hàng hóa mà bạn có thể xem
chúng nhưng không nhất thiết phải dùng thử chúng, có thể Net sẽ là phương tiện kinh doanh hữu