BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

LÊ CẢNH CƯỜNG

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT
KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY DA THÁI BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


HÀ NỘI, NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

LÊ CẢNH CƯỜNG

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT
KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY DA THÁI BÌNH

CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ
: 60 34 01 21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS,TS. DOÃN KẾ BÔN


doanh của Công ty giày da Thái Bình, vì đã giúp đỡ nhiệt tình chia sẻ thông tin hữu
ích; xin cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ,
động viên khích lệ cả về tinh thần lẫn vật chất để tác giả hoàn thành công việc học
tập và nghiên cứu.


2

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN..........................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ.....................................................................vii
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................4
6. Kết cấu của đề tài................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂNTHỊ
TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP...............................................6
1.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược phát triển thị trường của doanh
nghiệp....................................................................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của thị trường xuất khẩu.......................................6
1.1.2. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu...............................9
1.1.3. Vai trò của chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu............................10
1.1.4. Các loại hình chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu........................12
1.2. Nội dung của chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu...........................13

Công ty trong giai đoạn 2013-2017.......................................................................50
2.3.1. Kim ngạch và tốc độ tăng trưởng của Công ty..........................................50
2.3.2. Cơ cấu thị trường xuất khẩu.......................................................................51


4

2.3.3. Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu........................................................................52
2.3.4. Lợi nhuận hoạt động xuất khẩu.................................................................54
2.3.5. Hiệu quả sử dụng nguồn lực.......................................................................54
2.4. Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị
trường xuất khẩu của Công ty giày da Thái Bình...............................................55
2.4.1. Các nhân tố chủ quan..................................................................................55
2.4.2. Các nhân tố khách quan..............................................................................65
2.5. Đánh giá chung...............................................................................................69
2.5.1. Những kết quả đạt được..............................................................................69
2.5.2. Những hạn chế.............................................................................................69
2.5.3. Nguyên nhân của những hạn chế...............................................................70
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY GIÀY
DA THÁI BÌNH.................................................................................................73
3.1. Bối cảnh quốc tế và trong nước.....................................................................73
3.1.1. Bối cảnh quốc tế...........................................................................................73
3.1.2. Bối cảnh trong nước....................................................................................74
3.2. Định hướng phát triển của Công ty giày da Thái Bình trong giai đoạn
2018-2020...............................................................................................................75
3.2.1. Định hướng phát triển của Công ty............................................................75
3.2.2. Định hướng phát triển thị trường xuất khẩu của công ty........................76
3.3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu
của Công ty............................................................................................................77

European Union
Free On Board

Từ tiếng Việt
Công ty cổ phần
Kim ngạch xuất khẩu
Nhà xuất bản
Công ty giày Thái Bình
Cộng đồng Châu Âu
Liên minh Châu Âu
Giao hàng lên tàu
Các tiểu Vương quốc Ả rập
thống nhất


6

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức CTCP Đầu tư và Sản xuất Giày Thái Bình....31
Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công
ty giai đoạn 2015-2017...........................................................................33
Bảng 2.2. Danh mục thị trường xuất khẩu của Công ty giày Thái Bình theo
doanh số giai đoạn 2015-2017..............................................................................36
Bảng 2.3. Danh mục sản phẩm mới đối với các thị trường của Công ty giày
Thái Bình giai đoạn 2015-2017.............................................................................39
Bảng 2.4. Kết quả xuất khẩu của Công ty theo phương thức xuất khẩu...........43
Bảng 2.5. Tiêu chí áp dụng chính sách giảm giá, chiết khấu..............................47
Bảng 2.6. Chi phí cho hoạt động xúc tiến xuất khẩu của Công ty giày Thái Bình
giai đoạn 2015-2017...............................................................................................49
Bảng 2.7. Tốc độ tăng trưởng của Công ty giày da Thái Bình giai đoạn...........50

thâm nhập thị trường, đàm phán, quảng bá thương hiệu còn hạn chế. Do vậy, để xâm
nhập và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng tại các thị trường nước ngoài, các doanh
nghiệp trong nước cần nắm bắt thu thập đầy đủ thông tin, lựa chọn đối tác tin cậy và
thực hiện tốt các yêu cầu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Để đạt được thành
công đó, các doanh nghiệp da giày trong nước cần chú trọng đến những chiến lược
phát triển thị trường, làm sao để có các bước đi phù hợp vào thị trường xuất khẩu
hiện tại và thị trường xuất khẩu mới trên thế giới.
Công ty giày da Thái Bình là một trong những đơn vị đi đầu trong ngành sản
xuất da giày tại thị trường Việt Nam. Công ty hiện đang sở hữu hệ thống nhiều nhà
máy rộng khắp cả nước với năng lực sản xuất quy mô lớn. Công ty là đối tác của
nhiều thương hiệu lớn trên thế giới như: Skechers, Decathlon và Wolverin. Sự thành
công của Công ty giày da Thái Bình đã góp phần đưa nền công nghiệp giày Việt
Nam từng bước tiến xa hơn trên sân chơi toàn cầu. Thị trường lớn hiện tại của Công
ty là Mỹ, Pháp, Đức, các nước EU, và công ty đang lên kế hoạch xây dựng chiến
lược xuất khẩu nhằm vào các thị trường mới. Tuy nhiên, tình hình phát triển hiện tại


2

của Công ty vẫn đang tồn tại một số hạn chế như khả năng đáp ứng nhu cầu về sản
phẩm, giá cả, thị trường tiêu thụ vẫn còn thấp, khó khăn tìm kiếm khách hàng mới;
Cụ thể, chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu của Công ty vẫn đang vướng mắc
khó khăn nhất định đối với hướng đi mở rộng thị phần phát triển ra ngoài biên giới.
Xuất phát từ tình hình thực tế trên, trong quá trình nghiên cứu tôi lựa chọn chủ
đề “Chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu của Công ty cổ phần giầy da Thái
Bình” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hoạch định chiến lược từ lâu không còn là vấn đề nghiên cứu mới. Từ trước
đến nay, trên thế giới đã có nhiều tác giả với nhiều công trình nghiên cứu khác
nhau. Trong đó có một số công trình như sau:

Fred R David (2000), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, Hà
Nội là một cuốn sách trình bày những kiến thức cơ bản về quản trị chiến lược. Cuốn
sách trình bày một cách hệ thống những khái niệm chung cho đến phân tích từng
vấn đề cụ thể về chiến lược. Cuốn sách cũng phân tích rõ giai đoạn hoạch định
chiến lược gồm ba hoạt động cơ bản là tiến hành nghiên cứu, hòa hợp trực giác và
phân tích, đưa ra quyết định.
Gray D.Smith (2003), Chiến lược và sách lược kinh doanh, NXB Thống kê
đã đưa ra nhưng kiến thức cơ bản và cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược
kinh doanh đến phân tích môi trường ngành cụ thể. Cuốn sách này chỉ ra cách thức
hoạch định chiến lược kinh doanh áp dụng cho các tập đoàn kinh tế lớn và ở cấp
doanh nghiệp thành viên, tổ chức nhằm kiểm tra việc thực hiện sách lược kinh
doanh đó.
Tuy nhiên đến nay vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu sâu về chiến lược
phát triển thị trường xuất khẩu giày da Việt nam sang các thị trường trên thế giới.
Đề tài có những điểm mới cụ thể:


4

- Phân tích, hoạch định cách chiến lược xuất khẩu, các chiến lược phát triển
sản phẩm khách nhau để áp dụng trong việc xuất khẩu các mặt hàng giày da tới các
thị trường khác nhau trên thế giới.
- Xây dựng, thực thi các chiến lược phát triển xuất khẩu và đưa ra các giải
pháp đồng bộ có tính khả thi để đẩy mạnh xuất khẩu giày da Việt Nam ra thị trường
quốc tế.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Đề tài đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường xuất
khẩu của Công ty cổ phần giày da Thái Bình.
3.2. Mục tiêu cụ thể

- Giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Các bài báo cáo hay luận văn của các sinh viên các khóa trước trong trường.
- Các báo cáo của Chính phủ, các Bộ ngành, số liệu của cơ quan thống kê,
Công ty tài chính...
- Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí chuyên ngành và các văn bản
pháp luật có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp xử lý dữ liệu


6

- Phương pháp phân tích, tổng hợp: tổng hợp, xử lý và phân tích số liệu để có
những thông tin chính xác về tình hình phát triển thị trường xuất khẩu của Công ty.
- Phương pháp so sánh: dùng để so sánh các số liệu tài chính liên quan đến
hoạt động chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu của Công ty. Sử dụng các bảng
biểu, đồ thị thông qua phần mềm Excel để so sánh sự tăng giảm và biến đổi của các
chỉ tiêu.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài bao gồm 3 chương sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu của
doanh nghiệp.
Chương II: Thực trạng chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu của Công ty
cổ phần giày da Thái Bình.
Chương III: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường xuất
khẩu của Công ty giày da Thái Bình.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

Thị trường xuất khẩu tập hợp các khách hàng có nhu cầu trên thị trường chứa
sản phẩm hoặc lĩnh vực hoạt động thương mại mà doanh nghiệp có mối quan hệ với
các nhân tố của môi trường kinh doanh và điều kiện cạnh tranh quốc tế (PGS.TS,
Đỗ Đức Bình, Nguyễn Thường Lạng, 2002). Quan điểm này tác giả hướng đến
mục đích của khách hàng khi thâm nhập vào thị trường xuất khẩu mà không chú
trọng đến quốc tịch của họ.
Đối với định nghĩa trong sách Marketing quốc tế (PGS.TS, Nguyễn Thành Độ,
TS Nguyễn Ngọc Huyền, 2015) thì “Thị trường xuất khẩu của một doanh nghiệp
tập hợp các khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó”. Có thể thấy,
quan điểm này thì thị trường xuất khẩu sẽ bao gồm cả tập hợp các khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp và nó phụ thuộc vào sự thay đổi về
số lượng nhu cầu của khách hàng nước ngoài.
Tóm lại theo MC Carthy “Thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp là tập hợp
những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp tức là những khách
hàng nước ngoài đang mua hoặc sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp ấy”.
1.1.1.2 Phân loại thị trường xuất khẩu
Có nhiều cách thức phân loại thị trường xuất khẩu hàng hóa, tóm gọn có thể
phân loại thị trường xuất khẩu nổi bật như sau:
Dựa trênvị trí địa lý: Thị trường khu vực (thị trường ASEAN, Trung Đông,
Tây Phi, Nam Á…), thị trường các châu lục như Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Âu,
Châu Á, Châu Úc và Châu Nam cựu, thị trường các quốc gia (Pháp, Hồng Kông,
Mỹ..). Việc phân loại này dựa vào đặc điểm của các thị trường, và việc phân loại
này sẽ liên quan đến việc công ty sẽ phải đề ra chính sách, chiên lược sau này cho
từng thị trường.


9

Dựa trên cung cầu của thị trường: Thị trường xuất khẩu với nhu cầu mua
thấp trung binh hoặc lớn.

kiên quyết để doanh nghiệp thành công với thị trường mới.
- Thị trường xuất khẩu phản ánh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
Sự giao thương giữa người bán và người mua thể hiện qua giá trị trao đổi bằng
tiền hoặc bằng vàng hoặc bằng những chứng từ hợp đồng có giá trị khác và đích
cuối cùng là tạo ra thu nhập của doanh nghiệp. Vì vậy, ta có thể đánh giá được sự
phát triển của doanh nghiệp khi quan sát tình hình xuất khẩu của họ, tức xem xét
mức độ tham gia thị trường của họ thông qua các con số thời gian, thêm đó có thể
ước chừng được tương lai của doanh nghiệp trong thời gian tới.
- Thị trường xuất khẩu sẽ là cơ sở cho việc sản xuất của doanh nghiệp:
Dựa trên sự giao thương hàng hoá và dịch vụ trên thị trường xuất khẩu, nhu
cầu thị trường sẽ là cơ sở cho việc công ty phát triển sản xuất kinh doanh. Trong
điều kiện quan hệ quốc tế ổn định, thuận lợi trong việc giao thương hàng hoá, nhu
cầu khách hàng nhiều sẽ thúc đấy sự sản xuất, từ đó khả năng xuất khẩu của doanh
nghiệp nhiều hơn, và ngược lại, thị trường sẽ loại trừ sự ra nhập khỏi một số doanh
nghiệp kinh doanh nơi mà các sản phẩm của họ không đáp ứng được kì vọng thị
trường. Do đó, thị trường xuất khẩu khuyến khích các doanh nghiệp luôn phải linh
hoạt, bắt kịp với xu hướng thị trường, hướng đến mục đích tạo ra lợi nhuận trong
kinh doanh, và nhất là các mặt hàng không chỉ mới, có chất lượng cao, mà có khả
năng tiêu thụ với khối lượng lớn – dựa trên với nhu cầu thị trường.
- Thị trường xuất khẩu sẽ đánh giá các chương trình kế hoạch kinh doanh
xuất khẩu của doanh nghiệp:
Thị trường cung cấp các thông tin về tổng cung và tổng cầu, quan hệ cung cầu
của từng loại hàng hoá. Thông tin của thị trường đều không phải lúc nào cũng chính


11

xác tuyệt đối, do vậy doanh nghiệp cần lựa chọn các thông tin của thị trường từ các
nguồn đáng tin để đưa ra các quyết định hợp lý, đưa ra phương hướng, hoặc các
biện pháp phòng ngừa rủi ro cho hoạt động kinh doanh của mình. Cụ thể, thông qua

rộng quy mô kinh doanh, tăng thêm lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp
trên thị trường”.
“Phát triển thị trường xuất khẩu là các cách thức và biện pháp của doanh
nghiệp kinh doanh xuất khẩu đưa ra nhằm hướng tới thị trường và khách hàng nước
ngoài. Các cách thức và biện pháp đó nhằm mục đích mở rộng thị trường, thu được
lợi nhuận tối đa và nâng cao uy tín của doanh nghiệp ở thị trường ngoài nước”.
Như vậy, có thể hiểu chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu là việc định
hướng những phương tiện, cách thức hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh xuất
khẩu nhằm hướng tới thị trường và khách hàng nước ngoài nhằm mục đích mở
rộng thị trường, thu được lợi nhuận tối đa và nâng cao uy tín của doanh nghiệp ở
thị trường nước ngoài.
1.1.3. Vai trò của chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu
Ngày nay, có rất nhiều các doanh nghiệp sử dụng chiến lược thị trường thích
hợp mà đạt được nhiều thành công, xây dựng được vị thế của chinh họ trên thương
trường quốc tế. Vai trò của chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu thể hiện ở
những mặt sau
- Hỗ trợ cho các nhà kinh doanh tận dụng được tối đa các cơ hội mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ ra nước ngoài, thu hút thêm được các đối tượng
khách hàng mới. Thông qua chiến lược mở rộng thị trường nước ngoài bằng cách
xuất khẩu hàng hóa, doanh nghiệp có thể mở rộng được thị trường tiêu thụ, vì rõ
ràng là thị trường quốc tế sẽ có nhu cầu lớn hơn nhiều so với thị trường trong nước
(thể hiện qua mức sống cao, điều kiện sản xuất hạn chế, nhu cầu tiêu thụ cao...), từ
đó, sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng được sản xuất và thu được lợi nhuận.


13

- Tạo điều kiện để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm, giảm thiểu rủi ro, khai thác
tối đa lợi thế trong kinh doanh. Trong khi mức độ tiêu thụ ở thị trường nội địa là có
giới hạn, thì thị trường quốc tế là điểm đến đúng đắn để tiêu thụ nhiều sản phẩm

những sản phẩm doanh nghiệp hiện đang sản xuất. Đồng nghĩa với việc tìm kiếm,
mở rộng thị trường, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, tăng số lượng khách hàng
tại các thị trường mới.
Như vậy, việc phát triển các thị trường mới tại các quốc gia, khu vực mới sẽ
làm tăng nhu cầu thị trường, tạo cơ hội cho danh nghiệp xuất khẩu mở rộng được
quy mô xuất khẩu của họ. Sử dụng chiến lược phát triển này khi doanh nghiệp
không thể cạnh tranh trên các thị trường xuất khẩu cũ, có khả năng thị trường đó
xuất hiện những rào cản về chính trị, luật pháp và điều kiện kinh doanh trên thị
trường bị thắt chặt, nhu cầu sủa dụng sản phẩm đã trở nên bão hòa.
1.1.4.2. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu
Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu, xét về khía cạnh không gian
và phạm vi địa lý, chiến lược phát triển tăng sản lượng xuất khẩu hàng hóa vào thị
trường doanh nghiệp đang thâm nhập. Đồng thời xuất khẩu các sản phẩm mới tại thị
trường đang kinh doanh, với mục đích nâng cao hiệu quả của các thị trường hiện tại
của doanh nghiệp. Hiệu quả của thị trường có thể được xem xét dựa trên một số tiêu
chí như uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp, lợi nhuận, các con số tăng doanh thu,
mức độ thỏa mãn và trung thành của khách hàng tại thị trường đó. Để thực hiện
theo hướng này, doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới
tiêu chuẩn và hình ảnh sản phẩm, hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao chất
lượng dịch vụ để tạo sức hấp dẫn đối với khách hàng trên thị trường có sẵn.
Như vậy phát triển thị trường theo chiều sâu làm cho doanh số bán hàng tăng
lên đồng thời với việc tỷ suất lợi nhuận cũng tăng lên, sản phẩm của doanh nghiệp
có tính cạnh tranh cao, thị phần của doanh nghiệp tăng cả về mặt giá trị lẫn tỷ trọng
trong ngành, nâng cao uy tín và vị thế cạnh tranh tại thị trường xuất khẩu hiện tại.
Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này khi hàng hóa xuất khẩu của doanh nghiệp
đang trong giai đoạn phát triển, nhu cầu sử dụng sản phẩm đang được đánh giá cao
và doanh nghiệp cảm thấy tình hình khả quan để phát triển của thị trường hiện tại.


15